民生新闻对提升深圳本土电视竞争力的作用分析

　　摘要 本文以深圳本土电视为例，分析其如何整合优势资源以形成合力，以新闻类节目作为突破点带动电视整体 发展 的差异化竞争策略，以期对其他城市电视台的发展能起到借鉴作用。
　　关键词 民生新闻 差异化竞争策略 深圳本土电视 竞争力
　　
　　abstract taking shenzhen local television as an example, this paper analyzes its integration of advantage resources, so as toforming integrated power. taking news program as breaking point, shenzhen media group arises its whole development .this paper is due to draw lessons and gives a help for the development of other city television station.
　　key wordsnews of the mass different competition strategies shenzhen local televisioncompetitive advantage
　　
　　作为我国电视业竞争格局中的一个组成部分，城市电视台在与中央电视台、省级电视台构成的竞争三角中是最短的一边。与中央台、省级台相比，城市电视台在人才、设备、经营实力、财力、节目制播质量与水平等方面，差距非常明显，制约着城市电视台的进一步发展。面对残酷的市场竞争以及中央和省级电视媒体的挤压，“弱势的”城市电视台需要在“内容为王”的基础上寻找“差异化”竞争策略，以有限的财力、物力提升自身的核心竞争力。
　　 作为城市电视台中的一员，深圳电视台的发展也是历经坎坷，在中央台、省级电视台，尤其是境外媒体多重围堵的情况下，深圳本土电视一度非常弱势。上世纪90年以来，香港无线翡翠台、明珠台、亚视本港台、国际台、凤凰卫视中文台、华娱台、星空卫视等7个境外频道先后获得批准在珠三角公开落地、没有加密。这7家境外媒体虽只被允许在珠三角落地，但仍如一磅重弹在媒体中引起巨大的反响。此后不久，包括cnn 在内的30多家国（境）外电视媒体获得批准通过有线电视网在珠三角落地，这不仅对广东省广电发展是一次重大挑战，对全国电视媒体也是一次严峻的考验。深圳本土电视就是在这种激烈的竞争环境中不断寻求发展之路。经过多年的探索和与国（境）内外媒体的博弈，终于突破重围，成功杀出一条“血路”，已发展成为区域强势媒体。深圳本土电视的发展经验将对其他城市电视台起到借鉴作用，这是本文研究的根本目的。
　　 2002年初，深圳本土电视实现了对有线和无线电视资源的整合，到2004年成立深圳广电集团之前，曾经尝试整体向前推进，但难度很大，缺乏有竞争力的节目，更没有能够与翡翠台抗衡的本土频道，收效甚微。此后，深圳本土电视调整了发展思路，集中优势力量，打造重点频道、重点节目，寻求重点突破。2004年成立深圳广电集团后，这种发展思路得以继续和强化。
　　
　　 一、确立以新闻节目为深圳本土电视发展的突破点
　　
　　 确定了战略频道和重点发展频道之后，下一步需要确定的是重点发展的节目（栏目）。近年来电视的竞争逐渐由以往的电视剧的比拼转变为电视新闻的较量，这种趋势在深圳市场表现的尤为突出。
　　
　　 表一显示的是2003至2006年深圳市各类节目播出和收视比重的变化情况。从表中可以发现，电视剧近几年在持续降温，如果收视增长模式过多依赖电视剧，抗风险能力就会越来越脆弱。2005年，深圳本土电视剧收视所占的比重仍然高达45.02%，高于北京市的36.0%、上海市的39.4%、湖南省的40.0%（均为年平均数据）。为提高可持续发展能力，深圳本土电视必须寻找新的突破点和发展的支撑点。
　　 表一也显示，新闻/时事类节目在深圳市各类型节目中受众收视量列第二位，观众对此类节目的收视总量在逐年提高，节目资源的使用效率也在逐渐攀升，这说明，深圳受众对新闻节目有较大需求空间。2005年以前，深圳本土电视新闻时事类节目的播出比重还不到深圳市场平均水平的二分之一，带来的收视回报却远高于播出比重。
　　 新闻节目具有收视率较高、观众忠诚度高、收视稳定等优势。城市台的新闻优势则更加凸显，不仅拥有信息渠道、发现制作上的快捷性与便利性，而且在报道角度与报道手法等方面更符合地方观众的口味。这些优势都是中央台以及各省级台所不可替代的。本地新闻是深圳本土电视媒体的优势所在，并且易于实施“差异化”竞争战略。在新闻类节目中有所作为，是深圳本土电视确立的新的突破点。
　　 2005年、2006年，深圳本土电视增加了新闻时事类节目的播出比重，虽然还未达到平均水平，2006年的播出回报却已经超过了平均水平（见图一）。
　　 图一清晰地显示出了，与深圳地区所有电视媒体相比，深圳本土电视媒体在新闻时事、电影、少儿节目等方面明显具有竞争优势，而在综艺、专题、 体育 、 音乐 等方面明显不如其他媒体。
　　图二显示，在扩大播出比重的情况下，新闻时事类节目的收视比重2006年比2005年有了较大提升，效果明显，本地新闻仍有较大上升空间。由此可见，深圳本土电视媒体选对了着力点和突破点。而很多城市电视台则缺少对新闻节目投入的决心和智慧。
　　
　　二、以民生新闻带动新闻类节目整体发展
　　
　　 在各类新闻题材中，深圳本土电视选择了独具优势的民生新闻作为重点发展目标，确立了以《第一现场》为核心的民生新闻栏目群。
　　 电视民生新闻的崛起决非偶然，民生新闻有其自身的优势和独特之处。从价值观念上来看，民生新闻正式地把新闻价值定位于普通市民百姓的需求上，让新闻本质回归到“广大群众欲知、未知、应知的事实报道”上。从传播观念来看，民生新闻确立了从以传播者为中心向以受众为中心转变的全新理念，更加注重将话语权交给广大的观众。从传播过程来看，民生新闻不断增强开放性、参与性和互动性。民生新闻与社会新闻的显著区别之一，就体现在它的民生的视野、民生的态度、民生的情怀。民生新闻采用平民化视角，关注老百姓的生活和琐事，市民的冷暖痛痒、喜怒哀乐、酸甜苦辣是民生新闻报道的重点，反映市民的意愿、要求和呼声是民生新闻的宗旨。①
　　 城市电视民生新闻还具有中央台和省级台所不具有的优势：一是能够“零距离”地贴近本地民众，成为具有地缘特色和平民化色彩的公共表达空间。二是在内容方面具有优势，能够将镜头直接对准本地百姓日常生活领域，通过报道本地老百姓的日常生活，让本地民生新闻变得既好看管用又具有生活所赋予的厚度。三是具有地域优势，民生新闻具有浓郁的地域特色，能够通过对区域性地理文化资源的充分开掘与利用激发区域性受众的价值认同。四是播报形式能满足本地观众需求，更有亲切感。②

　　 《第一现场》正是以平民视角、民生内容、民本取向彰显出自己的个性与品质，从定位、内容提供、品牌营销等多方面塑造差异点形成与竞争对手相区别的、并为受众所接受的独特性，切中了普通百姓关心身边事和娱乐化的收视心理，在与传统新闻理念的博弈中确立自我的竞争优势立于不败之地。
　　
　　三、深圳本土电视在打造源于自身的核心竞争力方面取得重要进步
　　
　　以《第一现场》为代表的自办栏目构筑的本土电视核心竞争力颠覆原有节目收视格局。在经过两年重点培养之后，2005年，整体划归都市频道的《第一现场》在将内容进一步调整为民生新闻定位后 发展 更加迅猛。2005年下半年，《第一现场》收视率超过翡翠台的《六点半新闻》，获得了长足发展，得到了深圳观众的普遍认可，深圳本土民生新闻品牌逐步建立起来。2005年11月，《第一现场》节目长度由半个小时延长为一个小时，播出方式由录播改为直播。扩版后收视率和市场份额继续稳步提升，月平均收视率和市场份额分别比10月增长15.6%和13.3%。首播的《第一现场》改版前对频道黄金时段的贡献率是1/12,改版后的贡献率提高到了1/6，栏目对频道整体收视的影响变得俞发举足轻重。由于受扩版后《第一现场》收视率增长的支撑，都市频道2005年11月份的总体收视业绩也实现了较大增长。
　　2006年，深圳电视台在人财物等方面继续向《第一现场》倾斜，进一步加大了对栏目的支持力度；都市频道及栏目组人员在节目的民生化、贴近性、权威性以及思想力度等方面苦下功夫，使得栏目的市场份额屡创新高，单日最高达到31.58%。从2006年3月份起，《第一现场》月平均收视率超越翡翠台的电视剧，成为深圳市常态性电视节目的收视冠军，广告创收也突破了亿元大关，进入了良性发展的轨道。
　　 《第一现场》收视业绩的稳步提升，使其不仅撑起了一个本土频道，而且也成为拉动本土电视整体向前发展的重要力量。当本土电视收视业绩提高时，《第一现场》能够进一步放大收视成绩；在本土电视收视业绩下降时，它又能构筑一个较高的底部，抑制下跌的幅度。《第一现场》已经成为2006年影响深圳市收视格局的重要力量。
　　
　　 2006年，深圳本土电视将近6个百分点的市场占有率增量，与往年情况比，并非来自传统的收视强项电视剧，而是来自新的节目收视增长点，主要是民生新闻和电影。这其中主要的是以都市频道《第一现场》为代表的新闻时事节目，成为推动深圳本土电视快速成长的主要动力。
　　 深圳公共频道的《新闻广场》和《十八点新闻》、深圳卫视的《直播港澳台》的表现也值得称道，《新闻广场》与2005年相比竞争力得到显著提高；创办于2006年的《十八点新闻》和《直播港澳台》市场竞争力不断增强，超过了本地区的许多老牌新闻栏目，都进入了深圳地区新闻节目前20强，而且还在进一步成长过程中（见表二）。
　　 表二为2006年度深圳地区所有频道晚间各新闻节目收视排名。深圳电视台都市频道《第一现场》栏目稳坐市场收视榜首，与榜眼中央台综合频道的《新闻联播》拉开了较大的距离。深圳公共频道的《十八点新闻》和《新闻广场》也进入了前20位。一批新闻节目收视成绩的稳步上升是深圳本土电视业绩走强的重要支柱。在《第一现场》以及《十八点新闻》、《新闻广场》、《深视新闻》和《直播港澳台》的带动下，深圳都市频道、公共频道、深圳卫视成为2006年深圳市成长最快的几个频道（见表三）。
　　 2005年，翡翠台的市场份额为16.47%，深圳都市频道与其之间的差距为9.99%；2006年，翡翠台的市场份额为11.95%，深圳都市频道与其之间的差距已大幅度地缩小到1.99%，具备了与之抗衡的能力。现在前者处在下降通道当中，而后者正处在上升通道中，深圳市场强势频道的格局被改写为时不远。
　　
　　 四、深圳本土电视突破的借鉴意义
　　
　　 深圳本土电视在找到了自己的突破点后，抓住不放，继续扩大领先优势，在进一步提升以《第一现场》为首的一批新闻节目的收视空间、拓展栏目衍生品牌建设的同时，逐步向周边扩展，建立更多的源于自身的核心竞争品牌，这是深圳本土电视要实现新一轮扩张的基础。
　　
　　 深圳本土电视的突破说明，找准自己的差异化优势，在激烈的竞争中一样可以有所作为。而新闻节目，尤其是民生新闻是众多城市电视台的首选，一是节目资源丰富，取材便利；二是制作成本相对较低，城市电视台都可以承受。三是可以深度挖掘，形成独特视角。③对众多城市电视台来说，虽然自身的力量有限，但如果将力量集中于一个拳头，选对出拳的方向，坚决地打出去，是谁都不敢轻视的。
　　
　　注释
　　①沈全梅：《民生新闻解读》，《新闻大学》2003年夏季版。
　　②路璐：《解析电视民生新闻的资源优势》，《传媒观察》，2004年第6
　　 期。
　　③杨莉：《电视新闻的差异化策略》，人民网，2005年6月19日。