广告新媒体环境下消费者分析的方法转换

　　摘要 本文历时检讨了媒体与社会变迁下不同的消费者分析方法，意图从作为传播的广告视角出发，主张一种 历史 过程意义的新媒体观念，并在批判原有方法的基础上伸张在新媒体环境下空间意识的重要性，指出消费者分析方法将走向以空间想象为主导的结合多种方法的阐述的理路。
　　关键词 新媒体 消费者 碎片化 空间分析
　　abstract the paper analyzes the transform of method for consumer analysis in the change of society and media, aims to study advertisement from communication, advocates a historical process significance of the new media concepts. and the thesis declares the importance of spatial analysis on the basis of criticism original methods; the consumer analysis will lead to the way on which the imagination of space dominated by the combination of various methods.
　　key words new mediaconsumerfragmentsspatial analysis
　　
　　 现代 广告 发展 的早期，消费者的形象一直隐而不见，好像他们就是天生的隐匿者。这其实不难理解。在一个社会产品匮乏、媒介管道单一、消费者同质性过高的年代里，有产品有信息就能打开市场销路，广告业的创意冲动与行业细分实在是没有太多的内在推力。作为大众的消费者面目模糊。报纸是历史最为悠久生命力最为顽强的广告媒体，但完全意义上的报纸广告还是要从《纽约太阳报》这样的便士报时期开始，这个时期也正是新大陆在 工业 革命的推动下，市民阶层或者说消费者逐渐聚合的时期。
　　一个健康的社会使得其中的各主体都有健全发展的可能，由此形成一种稳定的健康的演进，这里新知识的替代与生成极具解放意义，比如传播学对于“纸上推销术”的广告探究提供的新视角，广告信息的受众或者说消费者开始引起更多的重视，他们是谁？他们怎么样消费？用什么样的方法来区别他们？成为一代又一代研究者不懈的努力。尽管消费者研究与分析的历史可以追溯到1921年智威汤逊公司“人口与人口分布”的研究，以及大萧条之中盖洛普为扬—罗必凯公司所作的市场调查，但消费者分析方式真正的成熟还需要等到战后的黄金岁月。
　　以技术的视角的考察，20世纪的上半叶同样也是广告媒体充分发展的重要时期，报纸、杂志、广播与电视迭次登场，四大广告媒体的主导地位到今天以至将来很长时间都很难撼动。近年来全球广告投放额的分配的变化正是表明了这一状况，但同样也要看到，传统的四大媒体在风起云涌的广告新媒体的挤占下，市场份额不断下降的事实，

　　自上个世纪四五十年代传播学的兴起无疑为人们看待广告贡献了新的视角。作为传播的广告观分析消费者受到怎样的信息影响时，需要对于所处的具体传播环境有一个具体的框定。消费者会出现在哪些环境、在哪些环境中会发生类似的体验，在这种情态之下，消费者分析在摆脱一种线性的、简单决定论的基础上急需发挥空间的想象力。
　　有什么样的特质就会有什么样的消费特质式的分析方法在阐述观念的视野中已经变得及其可疑。社会的 发展 以及关系的复杂，符号所蕴含的象征资源的交错，特别是消费主义文化的蔓延本身已经让尽管具有相同基点的消费者的差异与偏向迅速拉大。这一切本身与广告新媒体的技术进步卷入了同一 历史 实践过程。
　　时间与空间勾勒了宇宙的基本模式，长期被压制在人们思考的范围之中的后者在西方新马克思主义眼中得到了重估，列斐伏尔就有“空间是社会关系的产物”的论断，这一观念认为“空间里弥散着社会关系，它不仅被社会关系支持，也生产社会关系和被社会关系生产。”④空间本身构成了消费者群体划分的界限，简单说来，社会精英常常出没的楼堂会所并不是普通大众生活空间的常态。戈夫曼所讲的社会就是一个大舞台，但要细分的话这样的舞台不计其数，不同的舞台上演着不同的悲喜剧。一些传统的杂志广告媒体衍生出的在不同公共空间中的亚形态即是与特定消费者族群发生关联的努力。而公共空间数量的增多是一个社会文明演进的表征，消费者的空间聚合形态的发展会变得更为频繁与多样化。
　　广告新媒体的发展为抹平现实的 政治 经济 差异提供了技术的轨道，知识沟在理论意义上消灭殆尽，“世界是平的”的判断着实醒目。以新媒体的代表 网络 为例，它更是搭建起了一个虚拟世界，在这个世界里，不同规模内容各异的亚空间之中，不同的人（消费者）进行着形态多样的聚合。 电子 杂志的广告效应已经显现，博克空间则是待开掘的金矿，搜索引擎广告都在不同面向上吸引着特定的人群，实现着广告的定向传播，消费者以不同的兴趣、目的和方式在不同的空间中穿梭。
　　 现代 人不同于传统人之处在于他必须更多的在空间之中寻求归属感和身份认同，如果说“传统社会是一个以时间为脉络的社会，传统的血缘、地缘关系其根源无不在历史之中，个人的自我认同是在寻找历史的脉络感中实现的。相比之下，现代社会则更多是一个以空间为核心的社会，”⑤这也就不难解释新媒体所勾画的虚拟世界为什么就能够吸引如此多的潜在消费者。
　　从一定意义上，广告新媒体所分割出来的新空间大体上有两种理解的方式，一种是实体的物理空间，如楼宇视频、公交视频、高校食堂视频， 医院 视频等等；另外一种则是基于网络技术的文化虚拟意义上的公共空间，如电子杂志、博克与网络游戏中的广告作业等等。
　　虽然消费者分析方法的转换目前称为范式的替代还缺乏支持，但消费者聚会点分析还是对于该问题的研究延展出了新的思路。没有人天生喜欢看广告，除非在一个比看广告都无聊的时间。楼宇视频所切割出来的广告媒体空间之所以发展极其迅速，即是对于身处这一空间中的消费者，以及出入电梯间的人群的消费体验与能力有一个清晰的把握。
　　大体说来，人们出现在某个地点有两种情况，一种是不得已而出现；另一种则是乐于出现的。消费者聚会点分析需要对出现在这两种情景的消费者有明确地了解。比如出现在网络游戏中的可口可乐广告，或者在战争网络游戏中出现的征兵广告，又或者固定浏览某些网页、博客的网民，都可以凭赖新技术的支持对于聚集在这些节点的消费者进行描述，而缘于同样的环境对于身处期间的消费者来说，更能容易唤起更多的共同体验，发生更多的购买行为。医院是社会生活正常运作的体制性机构，医院视频瞄准在漫长的候诊和等待之中的病患，成为广告新视频中针对性极强的操作，大量的医疗与药品信息通过这一渠道向聚集在特定环境中的人群传播，广告投放的效度迅速上升。这些都是最为典型的例证。
　　生活在城市空间中的人们或者说消费者正在以不同的姿态穿梭和出现于物理或者非物理的城市空间，空间划分出来城市不同的层级、趣味与体验，并区隔着不同的消费者。在这种境况之下，传统的人口统计学及价值观与生活方式分析都有不足，消费者分析方法将是结合了消费者聚会点分析，在重申空间意义重要性的基础上、多方法结合的整体化方法与策略。
　　
　　注释
　　方烨，《新媒体崛起，四大传统媒体广告分额将全面下降》，.cn，2005年9月22日。
　　加力著，冯建三译：《广告的符码》[m]，台北：远流出版事业股份有限公司，2004年1月，第185页。
　　迈克尔·舒德森著，陈安全译：《广告，艰难的说服》[m]，北京：华夏出版社，2004年1月，第33页。
　　包亚明著：《现代性与空间的生产》[m]，上海：上海 教育 出版社，第48页。
　　许纪霖主编，王儒年著：《欲望的想像》[m]，上海：上海人民出版社，序言第3页。