当下中国电视媒体财经频道生存困境探析

摘要：本文认为，长期以来，电视媒体的财经频道未能摆脱对娱乐节目的依赖，其原因在于：一方面是由于网络时代受众收视方式的改变，大大增加了培养目标受众的难度：另一方面在于开路频道难以摆脱收视率的围困，以至于财经频道的专业化之路陷入困境。
　　关键词：财经频遭　娱乐化　收视行为　收视率
　　
　　2010年8月，中央电视台财经频道依托《快乐主妇》推出了推出了暑期档《分秒必争》栏目，这是一档竞技性娱乐节目，节目打出的口号是“快乐人生，分秒必争”。至此，财经频道在《快乐主妇》、《购物街》及《交换空间》的基础上又多了一档娱乐节目。从这些栏目所涉及的内容看，虽然都和经济生活不无关系，并没有偏离财经频道的定位，但从节目形态、性能上看，毋庸置疑，上述栏目更多的在于提供娱乐。严格来说，强化娱乐栏目的比重是有悖专业财经频道定位的，这对于目标明确、力图要在国内乃至国际财经领域建构起权威话语平台的央视来讲，一定也是心知肚明，但他们还是在移出了《开心辞典》、《非常6＋1》、《咏乐汇》这些与频道定位不符的栏目之后，又开始重新强化同类型节目的分量，这似乎有重蹈覆辙之嫌。如果说，以往的经济频道难以保证纯粹性、专业化，还和当时中国社会经济发展的影响面和影响度不够深广，经济生活还未真正渗透普通百姓生活有关的话，那么2009年央视财经频道的推出，从理论上说，应该已经拥有了可以支撑一个专业频道的一定规模、比较成熟的受众群。2008年的金融危机，让经济问题在常态的社会生活中一下子凸显了出来，成为全世界高度关注的问题，由于其突发性和影响力极大，几乎每个人都置身于了经济漩涡中，成为了经济问题忠实的参与者。正是基于这样的背景，央视才会满怀信心地推出以“传播中国声音，用中国视角来维护中国的利益”为己任，将“传播主流的商业价值观、主流的财经价值观，共同推动中国商业社会的建立，共同推动中国整个社会价值观的重组”作为目标追求的财经频道。但目前。在条件看起来已经具备的情况下，财经频道的运行状态没有预想的那般乐观，央视网每日贴出的“央视频道排行榜”和“栏目排行榜”也从一个侧面证实了这一点。据笔者近一周的观察，财经频道栏目很少能进入“栏目排行榜”的前10位，偶尔能够进入的往往是《商道》栏目。《分秒必争》的推出显然是为争取更高的收视率而采取的举措。这就昭示出一系列问题亟待我们思考：专业财经频道何以无法规避娱乐化追求?经济类节目、专业经济频道到底面临怎样的现实境遇?只有厘清这些问题，才能对经济频道的走向做出客观、科学的判断。
　　
　　一、散漫的收视方式的困局
　　
　　专业经济频道是在经济的飞速发展、经济生活向日常生活的广泛渗透、对经济问题的关注由高端人群向普通大众扩展这样一个大的社会背景下产生的。急剧变幻的经济形势，使公众对经济信息的需求大大增加，同时遇到的问题也愈来愈多，需要权威的传媒机构来解疑释惑，这种情境无疑为专业化的经济频道提供了雄厚的受众基础和广阔的发展前景。但事实并非如此。关注经济生活的人群增多并不意味着他们会成为经济类节目的受众。
　　网络媒体的出现对受众收视状态的改变不可小视。网络媒体不仅让公众接触电视的时间越来越少，而且也使受众的收视方式也发生了改变，由原来在相对固定的时间，稳定、忠实、专注的收看，变得更加随意散漫，有目的的、专注的收看行为日益减少，“电视沦为背景声”已是不争的事实。这就是电视媒介普遍面临的收视现状，也是互联网时代电视媒体的命运。
　　有着非常强的专业性和可应用性的经济类电视节目是否会例外地得到受众的特别关注?在一个信息渠道繁多、信息过剩、电视媒体已经被受众当做伴音来对待的时代里，电视媒介要变受众散漫的收视状态，为专注状态，需要做出特别努力。一般来说需要两个非常重要的条件。首先是制造眼球效应，将受众注意力吸引到电视媒体上来，这需要通过制造或关注非常态的活动或事件来实现；但仅仅有短暂的眼球效应，难以培养起受众的忠诚度，因此，在重视眼球效应的同时，必须形成长效机制，通过打造节目的持续影响力形成权威品牌，从而培养目标受众的忠诚度。在节目运行过程中，二者必须相互配合、相互作用，才能形成持续影响力。央视经济频道一直奉行的“节目活动化”、“粘度”化原则，正是这两方面的工作的体现。每年一度的“经济年度人物”评选活动及“3·15"晚会都是制造影响力的有效举措，这些活动的确为频道赢得了良好的品牌效应，但这些特别节目起到的毕竟只是短期效应，整个频道的持续影响力的建构还需要常态栏目的不懈努力。
　　财经频道选择的一个能够让受众持续关注节目的方式就是强化频道的娱乐性。对于大众传媒而言，娱乐形式是获得持续关注度的一种最有效、最无风险的方式。所以我们看到，在央视财经频道中，以追求娱乐效应为主的栏目并不只有《快乐主妇》、《购物街》、《交换空间》这几档形式上一目了然的栏目，《商道》、《有法大家帮》这些题材上颇具经济特色，形式上又以“说”为主的栏目，其娱乐效应实际上也远大于它的服务、引导作用，本质上其实是娱乐节目。
　　《商道》的定位是“说商业传奇，解财富之道”，并以“发现商业价值”为宗旨。但就栏目自身结构及叙事方式看，由于更多地注重跌宕起伏的故事情节，“发现商业价值”被冲淡甚至消解，“传奇性”成为栏目的最大看点。《有法大家帮》栏目的定位更像是一档法制节目，“每期节目围绕一个主题，精选一组典型案例，邀请该领域知名律师举案说法、以案析理，解决百姓在日常生活中经常会遇到的法律纠纷与困惑”，而“选取的案例主要大多集中在“婚姻家庭”、“财产分割”、“房屋买卖”、“子女抚养”、“劳动者权益”等方面。这些选题虽然和经济相关，但从栏目所讲述的内容看，“经济”因素只是案例的外在表现，本质上谈的其实是道德伦理和法律问题。因此，节目最终也成了传奇故事，虽不乏警示意义，但娱乐功能更突出。
　　应该说，以通俗的方式传播经营之道、解读商业价值，为受众提供可资借鉴的经验和观点，以规避投资与生活风险，是作为大众传媒的电视媒介应具备的传播技能。但过分凸显形式上的通俗性，势必会改变节目的性质和初衷，最终成为娱乐文本。娱乐文本对受众固然会有一定的吸附力，但对于专业财经频道，反倒有违目标受众的收视预期。
　　娱乐节目固然有着强大的吸附力，但对于不同性质的专业频道，不是万能的药方。尤其对于有着特殊的专业属性的经济频道来说，追逐娱乐意味着放弃自己的特色和立身之本。但在受众收视日益散漫的今天，娱乐化已成为经济频道无法规避的手段。

　　二、依赖收视率生存的开路频道
　　
　　迄今为止没有哪一个电视机构能够摆脱收视率的困扰，经济频道、经济类电视节目当然也没能例外。央视2套节目从“经济频道”到“财经频道”始终纠结于专业化与娱乐性之向，归根结底是因为争夺高收视率。曾任该频道的负责人汪文斌曾明确表明了这种意图：“为什么在二套里面做《开心辞典》、《幸运52》这样的节目，我当时想，在我的专业节目里面，在开路这个电视里面，我要如何提高收视率的问题”，“我的节目上加上娱乐性。是很有吸引收视率的一部分。”。这里的问题是，从理论上讲，经济类的专业频道原本有着其他频道无法企及的可应用性和专业性，它完全可以凭借有效收视率获得相应的广告市场份额，《对话》栏目的广告收益也充分印证了这一点，但为什么它也一直囿于收视率的制约?
　　常有人将cctv2和美国cnbc比较。认为cnbc的成功证明经济频遭保持比较纯粹的专业性是完全可行的，而cctv2的问题在于定位过于宽泛(同时面对消费者和投资者，而消费者在消费社会中几乎包含了所有普通民众)。它实际上是一个“泛财经频道”，缺乏cnbc的纯粹性这种认识虽不无道理，但却忽略了cctv2所置身的现实环境。首先，如汪文斌所说，cctv2是一个开路频道，开路频道(非付费频道)要依托广告维持生存是无法改变的事实，而收视率则是吸引广告商最有效的砝码，所以，最大程度地扩大频道的受众面成为顺理成章的追求。其次，从经济频道到财经频道，cctv2之所以始终没有偏离过“财经政策的窗口、投资理财的指南、百姓生活的帮手”这样一个既服务投资者又服务普通消费者的定位，除了受制于开路频道需要靠广告维持生存之外，还有一个非常重要的因素，那就是在我国现阶段，真正的投资者毕竟占据的只是比较小的比例。因此应该说，将消费者纳入目标受众当是非常切合实际的选择。对此，央视财经频道的管理者有着比较清醒的认识，在强调频道的“经济特色”的同时，始终强调经济频道的大众媒介身份：“从媒体属性来看。电视频道本质上属于大众传媒，因此，一定的收视规模是频道品牌化的前提。频道品牌化的着力点，是以频道为单位，最大范围地吸引观众，在追求收视份额和经济效益的最大化中，有力地引导和影响受众。从而实现社会效益的最大化”。这里的“最大范围地吸引观众”，显然已经不仅仅指的是专业经济频道预期的目标受众，而是之外的更广大的普通大众。而吸引受众的最直接的方式就是加强娱乐性，“因为娱乐是现在大众需求的，也是目前整个收视市场上份额最大的一块，而且娱乐又是电视主体功能之一”。
　　央视这种既想突出专业性又要“最大范围地吸引观众，在追求收视份额和经济效益的最大化中有力地引导和影响受众”的策略，一直倍遭诟病，但对于一个开路性的财经频道，又置身于拥有金融财产人数尚有待于进一步发展的情况下，这种“泛财经”化的频道定位，是别无选择的选择。
　　但静观中国电视媒体所置身的生态环境，以及经济类节目、经济频道一直在专业化和娱乐化两难境地中徘徊的状态，可以说，很多时候，这些电视传播者是在清醒地走着弯路，但这却是大众媒介饱和时代，电视频道专业化过程中必须经历的一个阶段。