2009中国电视：跨界行动

关键词： 2009 中国电视 跨行业 跨媒介 跨区域 三网融合

　　2009年，中国电视的一大变局就是传统电视突破了原有的疆界。新华社大踏步进军电视新闻领域，成为新晋内容生产商和提供商；中国网络电视台（cntv）正式开播，被称为中央电视台向互联网扩张的重要一步；湖南卫视和青海卫视、上海电视与宁夏电视的跨省合作，打破了地方电视台原有的行政区域限制。这些跨行业跨媒介跨区域的大动作都有一大特点，就是跨越电视内容生产、传播和经营的传统边界，似乎不约而同地形成了集体的“跨界行动”。尽管从传媒业未来发展的大趋势来看，这些跨界行动的出发点是值得称道的，但是就目前实操情况和运作模式来看，仍然面临着许多变量、矛盾和挑战，笔者在此逐一进行研判，希望能够对中国电视的重构提供一些预判。

　　一、新华社：跨行业生产

　　2009年，新华社电视业务的全面启动，引起了电视界的极大关注。2009年10月8日，世界媒体峰会在北京举行，主办方新华社与路透社、美联社等西方媒体巨头共同对话，显示出其打造国际一流媒体的决心。作为世界四大通讯社之一，新华社拥有遍布全球的庞大新闻网络、优秀的驻外记者和先进的技术设备。这是新华社与国内其他媒体相比所具有的对外传播优势。但在当前西强东弱的国际传播格局下，西方媒体垄断国际传播秩序，导致长期以来对中国存有偏见。本身在传播理念、传播策略、传播体制方面，中国传媒都存在不少问题。虽然中国传媒数量庞大，但缺乏在国际上有影响的媒体，对外传播能力很弱，没有相应的话语权，和国际地位不相符。WWW.lw881.com3.14拉萨事件、奥运火炬传递受阻、新疆7•5事件，部分西方媒体对中国进行了歪曲的报道，国际形象受到损害。中国作为正在崛起的大国，已经进入世界舞台的中心，打造文化软实力，建立良好的国际形象，提升舆论影响力和文化传播力，对此作为国家通讯社的新华社肩负重任。为了建立有规模和竞争力的国际一流媒体，新华社改变过去单一的以提供文字为主的模式，转向提供多文本的传播模式，适应了当今的传播环境是建立真正的国际通讯社的必要途径。

　　2009年7月1日，新华社英语电视新闻线路开始运行。新华新闻电视网力求在国际新闻上有所作为，使国际新闻报道多一种信息源，使其成为向世界传递中国声音的重要窗口。目前，cnn、bbc、路透社等媒体已成为其用户。对重大突发事件进行报道，是争取国际话语权、提高媒体公信力的核心。新华社学习借鉴国际一流媒体的先进经验，掌握国际话语方式。在全球资讯日益发达的今天，必须建立独立的新闻采集系统，遵守新闻传播规律，才能以第一落点取胜。新疆7.5事件发生后，新华社第一时间启动应急报道机制，将最新的现场画面以最快的速度传给全球观众，大大压缩了西方媒体的炒作空间，新华社的国际传播策略初显成效。

　　2010年1月1日新华新闻电视网正式上星播出，覆盖亚太地区和部分欧洲地区。其实早在此之前，新华社视频专线利用通稿系统及时将电视新闻传送给国内电视台。力求以正确的舆论导向、独家的采访报道，崭新的新闻理念，给地方电视台新闻提供一种新的选择。新华社办电视或许会起到一种“鲶鱼效应”，激活中国电视的竞争，加快国内电视新闻的改革。目前新华社电视新闻主要是提供信息，侧重国际市场。需要指出的是，新华社电视还处于初级发展阶段，由于缺乏电视经验，节目质量不高，种类不全，影响力还不大。

　　新华社作为单一的内容供应商，和cnn、bbc相比，缺少独立的播出平台，其发展前景还不清晰。严格来说新华社电视新闻还不是一个电视台的概念而是一个电视网的概念，暂时不会对电视媒体新闻播出市场构成威胁。随着传统电视观众的流失，传统电视的播出市场已陷入已经成为血拼的“红海”，而新华社则是以其“蓝海战略”介入电视行业。新华社积极向多媒体形态拓展，加快新媒体战略布局，包括进军iptv、手机电视，与开心网进行合作，这都是适应新媒体环境下建立全媒体的重要措施。新华社电视新闻还将增加法语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语等语种的电视节目。未来，新华社电视将加强与西方重要媒体的合作，并继续向外扩展，不断增强影响力。新媒体多语种国际化正是新华社进入电视新闻领域的后发优势，而且它的主要竞争对手不是在国内，而在国外，是bbc和cnn。

　　二、cntv：跨媒介传播

　　就传统电视领域而言，相对新华社电视的“走进来”，中央电视台则“走出去”，走进了互联网。2009年12月28日，中央电视台正式启动中国网络电视台(cntv)。随之而来，中国电视掀起了兴办网络电视台的热潮。湖南卫视推出芒果tv、江苏卫视开办网络电视台、浙江广电的新蓝网上线测试。成为中国电视应对网络媒体挑战，增强影响力、扩大传播力的一次集体行动。

　　据中国互联网络信息中心（cnnic）最新公布的统计数据显示，截至去年年底，我国网民规模已达到3.84亿，与此同时我国手机网民规模已达到2.33亿人，。国家广播电视总局副局长田进在“第九届中国网络媒体论坛”透露，截至2009年6月底，我国网络视频用户已经达到2.22亿。互联网改变了人们的生活方式，网络视频更新及时、内容海量、收看方便等优势，吸引着越来越多的受众，传统电视受众则逐步减少。传媒业的核心理念是“内容为王”，但在新媒体环境下，“渠道为先”同样重要，拥有更好更多的传播渠道才能够发挥内容优势，拓展市场。中国电视要真正做大做强，必须充分利用多样化的传播形式，开辟新的传播空间。

　　传统电视媒体占有雄厚的内容制作资源，这是其进入新媒体具有先天的优势，是很多新媒体机构不能比拟的。cntv侧重于积极健康的内容，更具公信力和权威性。以央视为依托，及时报道最新发生的重大新闻事件，在时政、财经、民生等各方面拥有绝对优势，在重大突发事件发生时，将是用户获取信息的最佳渠道。要使传统媒体内容符合新媒体特点，需要媒介融合的理念。cntv依托网络优势，积极整合资源，打造自己的特色，大力加强内容建设。cntv并非简单的央视网络版，除了央视节目全部实现网络直播外，网站还推出了具有特色的电视栏目。cntv推出了新闻台、体育台、综艺台、爱西柚、爱布谷、电影、电视剧、纪录片、经济、体育、探索等栏目，还充分与地方台及其它媒体机构合作，充分体现网络媒体的海量化优势。

　　无论是cntv的背景、资金、组织结构，还是内容资源，都是商业网站所不能企及的。目前网络视频行业竞争激烈，内容良莠不齐、版权意识不强，侵权盗版官司不断。依靠电视台资源，正规版权内容是cntv的竞争优势，cntv将打造成中国规模最大的网络视频正版传播机构。央视进军新媒体市场对整个行业起到积极的影响。就市场来说，中国网络视频行业还停留在小打小闹的初级阶段，cntv的介入，激活了原有市场，加剧了竞争程度，不可避免会引发新一轮洗牌，促进网络视频产业进一步规范化、有序化发展。

　　尽管相关部委从2009年12月到2010年5月底在全国范围内联合开展深入整治互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息专项行动。但这并不意味着网络电视台可以坐享其成。我们注意到在cntv．cn的首页上使用的词汇是“开播”而非“上线”，这与传统电视似乎没有多大区别，只不过其播出渠道换成了互联网。虽然央视投资2亿重金打造，但在网络世界中并不能一统天下，网民买不买帐，关键还是看内容和形式能否适应网络新模式和网民的需求。在知名度、创新技术、用户体验、参与性等方面，商业网站则要更胜一筹。中广互联ceo曾会明认为cntv“要想实现商业上的成功，关键在于两点：一是能否不断改进用户体验，二是能否挑战央视自己已有的利益格局。”[1]

　　就目前而言，cntv仍保留着很多传统电视的做法，除了广告收入之外其他经济增长点还有待开发。笔者认为电视台进军视频领域，一定要放下身段，改变思维，增加服务，注重用户体验。同时，在付费订制、手机视频等方面要加快发展。因为当今的互联网已是有线无线并举，移动互联网和手机电视提供了一种与传统电视截然不同的商业模式，是内容提供商和渠道运营商在媒介融合趋势下新一轮的博弈。

　　三、“青芒果”：跨区域运营

　　从2010年1月1日零点开始，由青海电视台与湖南电视台合作运营的青海卫视正式开始全新换装试播。在2010年的第一天，青海卫视以“大美青海，时尚中国”为口号，用全新的包装、全新的节目内容编排，给电视观众献上一份新年礼物。据报道，湖南广播影视集团对青海卫视进行节目输出、团队输出、主持人输出及频道包装策划等，具体的运营是由湖南台和青海台共同出资成立的第三方公司来进行运作，相关合作计划和协议已经得到了广电总局的批准。此前坊间曾将湖南广电与青海卫视此次合作称之为“并购”，但双方却称之为“深度合作”。虽然第三方合资公司的股份比例没有披露，但是有消息人士称，湖南卫视占据合资公司股份的大头是肯定的。青海卫视除了新闻自己做，节目终审以其为主之外，其他都以湖南广电为主。

　　青海卫视和不少省级卫视一样，长期处于亏本运营的状况，因此也一直都在寻找机会引入外部资本进行频道改革。早在2004年底新闻集团、团中央网络影视中心等几家单位就共同组建了一家负责青海卫视广告经营的公司，而青海卫视在2005年改版后，播出了由新闻集团旗下的星空传媒制作的《星空舞状元》《桑兰2008》等多档节目。后因那次和星空传媒的“联姻”违反政策而夭折。而后，青海卫视与新传体育联合推出的“壹体育”也以失败告终。早在2007年，贵州卫视即与甘肃卫视达成协议，双方共同出资成立一家新公司。这家名为兰州智诚同辉文化传播有限公司的合资公司，负责全面代理甘肃卫视及甘肃文化影视频道广告运营。之后，该公司又接手经营了甘肃广电总台全部6个电视频道。此次湖南卫视和青海卫视的合作似乎更进一步，湖南卫视不仅参与青海卫视频道和栏目包装、大型活动及节目策划制作，还将输出主持人和独播剧等。

　　湖南卫视与青海卫视这一合作是在国家广电总局大力推动制播分离背景下产生的。2009年10月上海文广传媒集团迈出了重要的一步，内部拆分为上海广播电视台和东方传媒集团，将播出平台和节目制作、媒体运营从集团内部实现分割。而12月湖南广电的改制试点则是走出了一条与上海文广内部整合不一样的制播分离之路，通过与集团外部的另一运营主体合作建立第三方公司来进行运作。这一合资公司是基于湖南卫视和青海卫视两个播出平台所建立的，目前来说，播出平台仍是稀缺资源，该公司依托着两个卫视频道进行经营性资产管理，但是同时也受制于两个播出平台，能否处理好播出平台和经营性资产的关系是关键。欧阳常林曾在访谈中表示湖南卫视参与青海卫视的运营是为了扩充电视平台，整合资源，作为湖南卫视一方，自身内部资源占有很大优势，于是选择了从主体外部动刀进行制播分离改革，为自身丰富的节目资源寻找到了新的播出平台。现在可以看到多档湖南台的品牌节目和自制大片都在重新编排之后陆续登陆青海卫视。

　　然而，这一整合到底是将青海卫视的播出平台为我所用呢？还是倾囊相助扶持青海卫视发展？青海卫视苦恼的如何开发节目资源、怎样提高运营水平等问题迎刃而解。但是同时也有危险，一旦运营下来不能体现青海的地区特色，“青芒果”不“青”就只能成为“芒果2”，成为湖南卫视的附属，届时节目同质化将不可避免。湖南卫视也非常清楚的知道仅以这种简单的“我制你播”形式合作，那么青海卫视还是没有特色，这种合作必将失败。要寻找到既能提高收视率又发挥本地媒体特色的出路，是目前两台合作面临一个课题。只有在这两者之间找到平衡点，才是维持长期合作的基础。

　　目前电视媒体跨省合作并非就此一家，上海广播电视台和宁夏广播电视总台也在时隔51年之后再度携手，共同打造宁夏卫视频道。现阶段的电视媒体跨区域合作仍然停留在省级卫视之间，其实还有其它多种方式，包括卫视频道与地面频道之间，省级电视台与节目制作公司之间都有合作的空间。笔者认为电视媒体跨区域合作想要实现1+1＞2的效果，双方应该走向第三方的立场、以平等互利为合作前提，以“三网融合”为目标的资本运营。

　　展 望

　　中国电视历经半个世纪的发展取得了辉煌的成就，但同时已形成一个封闭的行业和分割的市场，传统电视已经走到了一个生死存在的“十字路口”。审视这些媒体行为，笔者可以这样推断：一，在全球化数字化产业化的背景下，中国电视跨行业生产、跨媒介传播、跨地区经营势在必行，2009年的“跨界行动”可谓中国电视的“破冰之旅”。二，“我国电视机构的制度与其他传统媒体相差不大，而网络机构的制度设计与要求，与电视机构则大相径庭。如何融合两种不同媒体形态的制度文化，是摆在网络电视台管理者面前的重大考验。”[2]笔者认为中国电视的“融（三网融合）冰之旅” 需要突破更多的体制上桎梏和文化上的隔阂。三、中国电视的竞争优势必须通过这一轮剧变而进行重构，重构不仅仅是各方利益的博弈，更是生产关系的优化重组，其最终目的是蜕变出一个全新的中国电视。

[注释]
[1]曾会明：《中国网络电视台能否成功？》《中国广播影视》2010年第1期（下半月）p36。
[2]殷俊 许林：《国家网络电视台乐观推进》《中国广播影视》2010年第1期（下半月）p41。