浅论传媒经济是“权力经济”

摘要 本文在对传媒经济的产生和发展进行回顾、对媒介权力的实质和产生原因进行探讨、对“权力经济”展开重新认识的基础上，提出了传媒经济是“权力经济”的观点，并进一步分析了这一观点的指导意义。
　　关键词 传媒经济 媒介权力 权力经济
　　
　　一、传媒经济的本质
　　
　　“传媒经济是以传播媒介为中心或为主导而形成的各类经济活动的总称”；①“传媒经济就是传媒产业或行业对资源配置、财富生产与消费的抉择及其后果”。②上述两种对传媒经济的界定基本上是相同的，都指出了传媒经济的中心是传播媒介，必须以媒介的运作为基础；同时，也暗含了传媒经济的范围和具体形态是很广泛的。
　　在众多的具体形态下，传媒经济的本质究竟是什么呢？随着传媒实践的不断发展，传媒理论探讨的不断深入，对这一问题的认识也不断变化。较早产生的具有代表性的一种观点认为：传媒经济是注意力经济。对此进行较早探索的是美国学者达拉斯·斯麦兹，1951年在研究传媒经济运作规律时，他就曾指出“注意力经济”这一概念的实质；随后加拿大的传播学者麦克卢汉在20世纪60年代提出“二次售卖理论”，指出传媒在第二次售卖中出售的是受众的注意力资源，而这才构成了传媒经济的主体；1997年美国著名杂志hot wired上发表迈克尔·h·高尔德哈伯的《注意力购买者》一文，其中明确提出“注意力经济”这一概念；在国内，对这一问题的研究大约是从1999年开始的。随着传媒实践的发展，特别是经历了2001年前后网络经济的萎缩，人们对“注意力经济”这一观点产生了质疑，在探讨过程中逐渐形成了一种新观点，即认为传媒经济是“影响力经济”，主要以曹鹏、孟锦、喻国明等学者为代表。在新近出版的《现代传媒经济学》一书中，吴信训等学者又提出“传媒经济是舆论经济”的观点，认为“传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律……换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。”③
　　分析“注意力经济”和“影响力经济”的关系，可以发现：前者是后者的基础，只有先凝聚了足够多的注意力才会产生影响力；后者是对前者的一种拓展与升华，将注意力的范围缩小到具有影响力这一领域内，有影响力的注意力才是有效的，因而在实践中，就出现了“控制发行”、“提高收视质”等具体的操作方法。实质上，这两种观点都是从媒介所吸引的受众的角度来分析传媒经济的本质的；而舆论经济则是从媒介自身的功能这一角度出发，指出正因为媒介自身所具有的形成舆论、引导舆论的功能才导致了注意力、影响力的出现。相比较而言，舆论经济似乎是更本质化的观点，但是如果进一步深究的话，媒介为什么具有形成舆论、引导舆论的功能？这种功能又来源于何处？归根结底，媒介的功能、媒介的影响力都源于媒介的权力，媒介拥有话语权等各种权利性资源。正因为如此，人们才会相信媒介、使用媒介、依赖媒介，从而媒介才能引起注意、引导舆论、发挥影响作用。所以基于以上推理，我们认为：媒介经济是一种“权力经济”，是基于媒介权力的运作而形成和发展起来的；媒介权力转移或扩展，媒介经济也会转移或扩展。
　　
　　二、传媒经济的产生、发展与现状
　　
　　从理论上说，当以赢利为目的的传播活动出现时，传媒经济就开始诞生了，尽管当时的形态可能还很不完备。人类传播活动发生了三个重大的转变：其一，由单纯传输信息为目的转为以商业上的赢利为目的；其二，由为少数上层人士服务转为为广大民众服务；其三，由偶尔为之转为固定的专业化的操作。从这时起，传媒市场便开始出现，传媒经济也开始萌芽，随着人类社会的进步和传播媒介的变革，传媒经济也不断发展，其形态日臻完善，范围日趋扩展，不断走向成熟。
　　人类历史上出现的第一种真正意义上的大众媒介是报纸，传媒经济的最初形态也就是报业经济。报业经济为何能够产生并迅速的发展起来？不可否认，这与报纸能够吸引注意力、产生影响力有着密切的关系，但这些都只是表象。归根结底，报业经济的发展都源于报纸所拥有的媒介权力的运作。报纸以其所占有的稀缺性的资源（先进的机器设备、专业的从业人员、特殊的政策支持等），借助特殊的工作形式，来发挥对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量。这种支配、控制作用的发挥正是媒介权力运作的过程，以此为基础形成报纸的权威性、公信力，树立报纸良好的社会形象，从而吸引受众和广告商，提高发行量与广告收入。扩展开来，报纸可以借助业已形成的良好形象开展多种经营，多元化发展，这些可以看作是宽泛意义上的报业经济，也都是以报纸拥有的媒介权力的运作为基础的（这方面的内容，广播电视经济等媒介经济形态与此类似，不再一一赘述）。
　　随着网络媒介的出现，20世纪90年代末掀起了一股网络经济的热潮，其中一部分就是网络作为传播媒体而形成的传媒经济。随着手机的普及，其作为个性化媒体的功能也开始显现；数字电视的进展也有望使其在不久的将来成为网络式的多媒体，并开始显露商业上的巨大价值。
　　新媒体的出现不断丰富充实着传媒领域，也使传媒经济从无到有、从小到大、从单一到多样地不断丰富和完善。据全球最大会计师事务所——美国普华会计师事务所2002年公布的《全球娱乐及媒体业展望：2002——2006》的数据，到2006年，全球娱乐及媒体业的总体经营收入将达到13693亿美元，年度平均增率将达到5.2%，而传媒业收入届时将达到11706亿美元。
　　从传媒经济的产生发展的过程可以看出：随着一种新媒介的出现，就会产生一种新的具体的传媒经济形态，并与已有的传媒经济形态共同发展。为什么报业经济之后还会出现广播电视经济？表面上看，是广播电视这两种物质实体或者说两种新的传播手段的出现导致了广播电视经济的产生；而实质上是媒介权力的转移与再生的结果。当报纸一统天下时，只有报纸拥有这种媒介权力，传媒经济也只有报业经济这一种形态；当广播电视出现后，它们作为传播媒介同样拥有媒介权力（这种权力可以看作是从报纸那儿转移过来的，也可以看作是随着新媒介的产生而自然再生的结果），基于这种权力的运作而产生了新的媒介经济形态。所以，是媒介权力的转移或再生催生了新的媒介经济形态，促进了传媒经济的完善和发展。
　　
　　三、媒介权力产生的原因
　　
　　媒介权力为什么会产生呢?公众与媒介之间为何会形成这种“契约”似的关系呢？
　　第一，大众与大众社会的出现。随着现代科技的进步和工业文明的发展，机器化大生产逐渐普及，打破了原始部落化的那种社会关系，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓大众（mass），组成大众的个人以专业的方式相互联系，缺少统一的价值观和目的，非人格性在相互关系中盛行；人与人之间的关系因为机器而存在，人们之间的交流互动越来越少，个体充斥着一种孤寂疏离感。大众社会中机构庞大、集中、缺乏人情味；人与人的关系大都肤浅、局限而又短暂；个人在这种社会中常常感到寂寞、忧虑、无依无靠……工业化的城市是一个非人情的社会，个人之间是被分割的，而不是有机地联系在一起的，因此个人感到不安。除了与机器的亲密接触外，个体之间很少有互动与交流。在这种情况下，大众媒介适时而生，不管是报纸上的情感交流文章，还是广播电视中的谈话聊天节目，都在一定程度上满足了个体倾诉交流的需要，使感情得到了宣泄，尽管这些内容的互动性并不强。随着媒介的发展和进步，人们对媒介的依赖性愈来愈强，新兴的网络媒介可以说在很大程度上俘虏了人类，虽然网络只是处于一种工具性的从属地位。

　　此外，人们依赖媒介也是自身生存发展的需要。面对激烈的社会竞争和各种复杂的问题，人们需要大众媒介来提供相关的信息以及一些必要的观点和见解，从而获得个体生存发展需要的各种信息。
　　第二，科技的发展进步，各种传输设备的出现使得媒介得以具备行使这种代理权的能力。“客观上，媒介技术发展造成的信息落差是媒介权力产生的基本条件。马克思和麦克卢汉都认为：信息技术编织着权力的关系。”④麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”，“一种新的媒介一旦出现，无论它传递什么样的讯息内容，这种媒介本身所引发的社会的某些变化，这就是它的内容，它带给人类的讯息。”⑤一种新的媒介出现，可以将信息传播的速度极大提高，传播的范围极大的扩展，除去旧的媒介所能传播的范围和所引起的影响之外，其余的传播范围和由此引起的影响就应归功于新的媒介形式。在这个意义上，媒介本身就意味着信息。
　　从另一个角度看，尽管媒介工作者受到过专业化的训练，具备筛选、加工信息的能力，有时甚至能提供一些权威的意见和建议；但是媒介工作者的数量相对大众而言，毕竟所占的比例很小，他们所选择加工的信息也只是海量信息的一部分，提出的意见也只具有相对的权威性，换句话说，媒介所提供的内容是有限的。媒介具有强大影响力的关键就在于它能够将这有限的内容传播到近乎无限的空间（受众是一个弹性很大的群体）中去，传播的范围愈广，造成的影响就愈大。传播范围的扩展根本上取决于传播媒介的进步。比如，网络的出现彻底打破了时空的界限，网络同时具有了“时间空间的偏倚性”，⑥其影响较之传统媒介大大地增强了，而这一切很大程度上来源于技术的进步。
　　此外，单向传播的模式也加强了媒介权力。“媒介权力很大程度上来源于自身机构的特点，这就是它的单向传播性，表现在大众传播所传递的信息是借助于大众传播媒介流向受众的……信息只能由传播者一方流向受众那一方。”⑦虽然现在各种媒体都在强化自身的互动能力，以吸引更多的受众，满足其互动参与的需求，尤其网络媒体的互动为人所称道；但是这种互动是建立在媒体占踞绝对主导的情况下的互动，受众虽然有选择频道的主动权，但频道的内容却是他们无法控制的，他们只能主动的选择被动的接受何种内容。
　　第三，国家政府的支持。在现代社会，媒介不仅仅是一个传播信息的工具，在很大程度上更是一种强大的思想控制武器，维护统治的强有利的手段。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时指出“广电也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具”，因为“广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的。”⑧所以，国家往往给予媒介很多的政策支持和特权。
　　在政府的支持下，媒介获得了更多的“权力性资源”，拥有这些特殊的资源是形成媒介影响力的一个重要源泉。
　　
　　四、传媒经济是“权力经济”的意义
　　
　　在探讨传媒经济是“权力经济”的意义之前，我们首先应该明确两个定义。
　　其一，媒介权力是现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量，这种力量具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述，由此形成或塑造公共意见的种种能力。在实际运作过程中，媒介权力是以一种工作上的职能权力的形式出现的。这种权力是以维护公众的权利为宗旨的，也是以公众的权利要求为存在前提的。
　　其二，“权力经济”其实就是基于某种权力的运行（工作劳动）而形成的一系列经济行为与经济现象的总称；权力经济仅仅是从推动经济发展的原因的角度分析而做出的一种概括，权力经济并非来源于权力与利益的直接交换，而是来源于个人的劳动。在传媒领域的具体表现就是：媒介工作者为满足受众的信息、娱乐等需求，在职权范围内付出了大量的劳动，从而也获得了公众的注意力，在公众中形成了影响力，树立了威信，以此为基础获得广告收入及其它各种经营收入，来报偿工作中付出的劳动（也包括其它一些先期的投入）。传媒经济正是在这种过程中以媒介权力的运行为基础产生的。
　　基于以上两方面，将传媒经济定位为“权力经济”就有了一定的社会意义。
　　第一，有利于传媒权力的维护和制约。正因为传媒经济是权力经济，所以在实践中，一方面要切实加强媒介的权力，保证其不受侵犯；另一方面要注重对媒介权力的监督与制约，防止权力的异化和滥用，造成一些不良后果。
　　对媒介权力的维护，最有效的一个途径就是制定相关的法律，以法律的形式加以界定和保护。
　　另一方面，对媒介权力的制约和监督也是必须的。媒介权力的控制主要来自两个方面：自律和他律。在两者之中，“自律”处于一种更根本的地位，主要通过培养媒介工作者的专业精神和职业道德来实现，加强行业自律。“他律”主要是来自法律的约束、政府的控制和公众的监督，三者之中，法律的约束是根本，政府的控制是关键，公众的监督是补充，缺一不可。
　　第二，“传媒经济是权力经济”的认识有利于提高现有传媒的运作水平，促进传媒经济的发展。尽管目前我国传媒市场上的竞争表现得非常激烈，有时甚至是不惜血本的恶性竞争；但是这些大多是一种低水平的同质化的竞争，市场上缺乏真正意义上的强势品牌。究其原因，很大程度上是传媒机构没有很好地认识并运用手中的权力。传媒仍是一个门槛很高的领域，政策方面的限制较多，迄今为止，中国传媒业实行严格的进入管制制度，不允许私人办报（台）和传媒集团办报（台），从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性管制门槛。同时，对于已经进入的媒介还有很多的“行为管制”。正因为如此，媒介权力成了一种相对稀缺的资源，谁掌握了这种资源谁就掌握了一定的经济利益。
　　“传媒经济是权力经济”这一观点的指导作用就在于：因为传媒经济是权力经济，所以要促进其发展就必须适当放宽传媒领域的准入资格，减少相关的政策限制，允许更多的业外人士和业外资本的进入。2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署<关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见>的通知》，这一文件的出台标志着媒体政策正式开放，从此民营资本得以名正言顺的进入传媒产业。但是，遵循党和国家对传媒产业的一贯政策，可以开放处于传媒产业链下游的发行、广告、印刷，对内容制作等环节坚决不放开。
　　此外，有几点需要澄清的认识是：其一，现实社会中，不同媒介享有的媒介权力的大小和媒介权力的表现形式各不相同，但其本质都是统一的，即媒介对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量，形成和引导公共舆论的能力。其二，传媒经济的本质只有一个，是“权力经济”，但这并不会抹煞不同形态的传媒经济的个性特征，并不否认它们彼此之间的差异。其三，传媒经济的本质是一致的，但这并不代表不同形态的媒介经济的发展会同步，同一媒介经济形态下的不同媒介组织的发展会同步。因为除去本质的相同之外，还有众多影响其发展的外部因素。
　　
　　注释
　　周鸿铎：《传媒经济学导论》[m]，北京:经济管理出版社，2003年第3页。
　　吴信训,金冠军,李海林等：《现代传媒经济学》[m]，上海:复旦大学出版社.2005年，第6页，第22页。
　　徐卫华：《论媒介权力的来源与特征》[j]，《潮州师范学院学报》,2003年第1期。
　　张咏华：《媒介分析：传媒技术神化的解读》[m]，上海:复旦大学出版社. 2002。
　　[加]英尼斯：《传播的偏倚》[m]，北京:中国人民大学出版社. 2005年第77页。
　　李青：《对传播媒介权力的思考》[j]，《国际新闻界》,1999年第3期。
　　[美]阿特休尔：《权力的媒介》[m]，北京:华夏出版社.1989年第158页。