手机媒介传播路径的消解与重构

摘要　本文以手机短信群发这一新兴传播形式为出发点。分别从传播者、传播渠道、传播内容、传播效果等角度，解读手机短信群发的传播特点，展现群发短信传播方式对手机媒介传统传播方式的突破。同时，指出手机短信群发的传播形式中存在的问题，为手机媒介的良性发展提供借鉴。
　　关键词　短信群发　手机媒介　传播路径　消解　重构
　　
　　随着手机的普及，短信传播也成为现代人实现人际传播的重要手段。从1992年第一条手机短信在英国成功发出，拉开了手机短信传播的序幕。据中国信息产业部发布的《2007年全国通信业发展统计公报》显示。中国移动计费短信业务量达到5027亿条，同比增长42.3％，日均发送短信超过16亿条。
　　随着即时通讯技术的发展，短信群发平台即短信群发，软件的出现，使手机短信群发得以实现。它一般具有短信的单发、群大、分组、客户关系管理等功能。短信群发平台的建立实现了短信息按号码段发送，大规模离散发送等。随着短信群发软件的广泛运用，大多数手机用户已具有“群发意识”。短信传播中群发和转发现象十分普遍。短信群发传播所具有的新特点不断显现，一定程度上颠覆了传统手机媒介的传播路径。
　　
　　一、把关隐性化：手机媒介“去中心”传播身份的颠覆
　　
　　“把关人”理论是传播学奠基人之一的卢因提出的社会控制理论，即“采集、制作信息过程中对各个环节以至决策发生影响的人。”一般由信息传播者发挥信息把关、过滤作用。把关人是传播内容的重要调控者，被认为是传播的“中心”。
　　传统大众媒介是社会信息传播中心，是社会信息的“把关人”，信息传播一般至上而下进行。随着手机新媒介被大众广泛接受，手机短信传播的实现使受众的地位得到提升，消解了“权威中心”，形成了以个人信息需求为中心的传播格局。手机媒介平台上进行的信息传播基本上没有门槛，任何人在作为信息接收人的同时，也能作为信息发布人对外传播信息。相对于传统媒体严格的准入制度，这一定程度上动摇了大众传播媒介在社会信息流程中的主导地位。
　　一对一的短信传播因信息的流动与控制不存在传统媒体的中介过滤选择，传播摆脱了“信息中心”，信息传递不受有关中间环节的干扰。一对一短信传播的核心是手机媒介使用者，传播信息由手机用户创造并决定是否传播，没有任何中介机构对信息进行筛选和控制，传统传播中的“信息中心”不复存在。
　　反观手机短信群发，它的传播方式中实际存在着“隐性中心”。短信群发的传播源头即群发短信传者一般有以下几类：1、短信内容服务商：传统门户网站的短信频道和专业的短信网站，如商务信息传播者出于某种商业目的。制作提供多种商务服务信息。2、短信写手：为短信内容服务商撰写各种短信，通常以娱乐消遣类的祝福幽默短信为主。3、短信转发者：此类传播者是次级传播者，他们主要是向朋友转发有用和有趣的信息。在实际短信群发的传播活动中，“把关人”以“控制信息内容生成源头的方式”存在。短信服务商从单纯的人际传播中介演变成“隐性把关人”，即面向大众的信息创造和发送者。相当比例的群发短信是短信内容服务商和短信专业写手提供的，他们成为信息内容的制造者，把握了信息传播的源头。具体来说，短信内容服务商的“把关”主要是按照用户的信息需求从事短信内容搜集、选择、整理、加工控制信息流向和流量等工作。他们在一定程度上决定了受众可以或应该知道什么，这使得短信服务机构成为类似于报社、电台等新闻传播机构的角色，而不仅仅是人际传播活动的中介。
　　在我国传统节日时，用户个人创作的短信较少。手机用户的拜年祝福短信大部分是在专门网站上下载的专业短信写手的创作。据统计，北京移动2008年春节短信业务量近5亿条，而今年除夕、春节的日短信量高达50亿条，全国手机短信发送量约超过170亿条。我们看到由新浪、网易等北京19家网站联手推出的“2008年原创新春祝福短信大赛”中由各位写手创作的祝福短信，成为用户的下载的首选，下载发送量巨大。不断群发、转发的祝福短信逃不出短信内容服务商提供的内容，如2008年春节期间，许多手机用户都收到了“鼠不尽”系列为主题的祝福短信。
　　
　　二、渠道系统化：对手机媒介传播形式的扩展
　　
　　手机媒介所固有的人际传播本能和特性非常突出，其传播模式具有一些新特点，如发送双方兼备传、受者双重身份，始终处在不断转化的过程中。社会信息不再沿着某一单一方向运动。而是在立体网状结构中多方向流动。人们利用手机短信这一特定媒介进行点对点的非面对面交流活动。在一对一短信传播中。发送者和接受者在交换信息时平等参与，成功建构了典型的人际交流空间。而短信群发传播，因大量伴随其中的信息复制和转发现象的存在，使它的传播模式呈现出与一般概念上手机媒介传播模式迥异的特点。手机群发、转发传播将人际传播、群体组织传播等传播形式融合，在一定程度上加速了手机媒介向大众传播媒介发展的步伐。
　　一般说来，传统手机短信传播是简易的“一对一”人际传播形式。而群发短信传播系统因群发短信软件的介入融合了多种传播形态。群发短信传播渠道系统由手机、电脑、平台软件、数据线等组成。

　　上图只是对手机短信群发一般情况的模式化表达，在这一简单形式的背后，我们可以发现一些传播形式的新突破。
　　首先，短信群发软件平台介入传播系统在强化人际传播的同时。又打破了手机人际传播的局限，手机传播形式从人际传播扩展到群体传播与非正式组织传播。群发短信使同一信息可以进行多级以至n级的递进式传播，使“一对多”群体传播和非正式组织传播成为可能，扩大了手机短信传播的效力。群体和组织与信息传播同步生成，群体和组织的目标、系统、规范的运行都离不开信息的沟通和联系。在一些非正式组织中，使用手机短信群发来传达信息现象初见端倪。短信传播在非正式组织中的运用主要包括组织内部的个人之间，部门之间因组织需要按组织程序所进行的横向传播和组织中上行与下行之间的纵向传播。据调查，目前大学校园的学生组织已大量运用手机群发短信手段进行组织内部的事项通知，即时传达信息。这一“一对多”的群体和非正式组织传播方式缩短了信息到达多数受众的路径，提高了信息传播效率，成为了组织成员之间沟通的纽带，可增进成员的群体归属感。
　　其次，短信群发软件的介入手机短信传播渠道，让手机媒介实现了大范围传播，逐步推动短信传播向大众传播方向发展。手机短信群发能够将信息准确的传递到较大范围的用户手中。并且凭借人际力量，使信息在极短的时问内实现大规模复制、传播和扩散。这使手机在某种程度上成为了大众传播媒介。大众传播是指媒介组织通过大批复制并迅速传播信息，从而影响广大庞杂的受众的过程。也有人以媒介以广大公众为对象，使用人数达到全国人口的20％以上的标准来衡量定义大众媒介。从目前手机的发展现状我们看到，伴随数字技术的发展、配套业务的多余开发和使用普及率的激升，手机已具备成为大众传播媒介的潜力。群发这一新型传播形式加上大量的转发，将进一步扩大手机传播的可达到受众的数量和范围。
　　再次，群发短信中大量存在的信息内容复制和转发传播形式。形成了鲍德里亚称为“细菌繁殖式”的传播形态，颠覆了传统的信息传播模式。手机群发是通过多次重复传播达到众多受众的效果。在群发短信传播过程中同一信息借助持续的群发、转发，在进行了多次和多级重复传播后，可能会回归到信息传播源。这一信息回归不同于传统大众传播模式中的反馈。在传统传播中，反馈是受众对传播媒介进行社会控制的一个表现形式。它具有新的信息要素。广义的反馈，包括受传者为达到某种需求和目的，对传者施加的各种影响或压力。狭义的反馈，指受众对传者发出的信息反应，如人际传播中的点头、皱眉、回答、沉默，讲演中听众的掌声。读者给报社的投书等。而群发短信传播的信息回归是同一信息的重复运动，具有同样内容的信息在传播渠道里重复运动后回归到传播源头，形成信息“传播螺旋”，信息旋涡导致进一步的重复传播失效。

　　三、符号同质化：对手机媒介个性传播的消解
　　
　　淹没在大众传播的浪潮里的人们，在使用信息上有了更多的个性化要求。手机这一新兴媒介被每位受众个体拥有。波德里亚指出目前人们正进入消费社会。他认为在现代社会的消费中，物品变成了符号。“要成为消费品，物品必须变成符号。它被消费，但不是消费它的物质性，而是它的差异性。”正因为手机媒体的个性化鲜明，人们进行手机短信传播，期望个性化的信息需求能够得到满足。
　　一般认为手机媒介个体性突出，短信传播灵活、自我表现力强，成功实现了大众传播的小众化、个性化。在传播的个性化上。复苏了视觉符号在情感传播中的活力，缩短传统媒体造成的信息鸿沟。每个传受者都可以自行创作决定传播内容，每个人都是不一样的。但伴随手机短信群发的出现，原本个性化的手机媒介传播不可避免的走向同质化。
　　手机短信群发而带来的大批量信息复制和大范围的转发。使短信传播内容丧失了个性。让·鲍德里亚在《符号的政治经济学批判》中提到的媒介中符号和信息的激增通过抵消和分解所有的内容消除了意义，这是一个引向意义的瓦解以及媒介与现实之间差别消除的过程。因此，鲍德里亚认为高度复制信息对意义和内涵具有直接的破坏性。大批量复制的短信内容因为发信者的大批量转发使短信的内容消解，短信文本中的能指和所指被严重剥离和分裂，所指一再被忽略，淡化。群发短信复制信息类别有限，不外乎节日祝福、娱乐、服务、商务短信等。同时，群发短信内容提供者有限，使专门写手的创作点击下载率和复制传发率极高。多种因素作用下，群发短信雷同率大大提高。群发短信创作的是一种大批量复制的内容和情感，原汁原昧的真实感情体验会在大批量的感情之流中被冲淡。大规模的复制却引发了短信的同质化倾向，短信内容原创性的不断减少，个性消融在了大众文化的连篇累牍的重复中。正如法兰克福学派所批判的，现代社会高度复制下生成的文化泯灭了人的个性。
　　手机群发短信让手机媒介传播行为呈现出消费主义的倾向，它适应了消费社会的商业逻辑，促进了消费文化与表现欲念的双赢。因短信群发软件平台的搭建，手机短信群发传播在一定程度上成为移动通信公司、手机生产商、短信内容服务商和手机用户的一场商业合谋，其深层目的在于巨大的商业利益和价值，在于消费社会不断膨胀的利益要求。大批量同质化短信的内容和情感经过商业操作，为发信息者提供的是一份个性化情感的替代品。这时的情感不是信息的拥有者所表达的情感，而是下载或者接收到的情感。据调查，群发短信中主体之一是节日短信。每逢节日祝福短信不断被转发、群发，部分受众接受到很多内容相同的短信。正如上文中提到的，2008年鼠年春节期间，拜年祝福短信内容大量重复“鼠不尽”系列祝福短信。手机用户表示在节假日群体发送已经成为一种程式化行为，大多用户把短信当作一种单纯符号消费，更注重形式而不关注短信的具体内容。在手机短信群发活动中，传播主体消费了不再是个性化的信息内容，而仅是短信的符号形式，让信息资源使用也陷入了让·鲍德里亚所预见的象征式“符号消费”陷阱。手机短信群发中大面积的内容雷同是与手机短信传播个性化相悖的。手机使用者常常追求“个性”，却不知无限的复制使个性荡然无存。
　　
　　四、休眠效应：对手机媒介传播效果的弱化
　　
　　一般认为手机短信传播渠道具有便利性、可靠性，除非网络故障，受众都会收到手机短信。手机短信传播有效性较高。但短信群发传播在多种因素影响下，短信群发传播效果弱化现象明显，传播有效性大大降低。传播效果的弱化表现在以下几个方面：
　　
　　首先，表现在群发短信传播产生的“休眠效应”。霍夫兰《传播与说服》中谈到信息接受问题时指出：受者对传者的态度如何是影响所传递信息的接受范围的最主要因素之一。因传者而增大的效果，称作“光环效应”。当信息由值得信赖的传者所提供时，会产生“光环效应”，反之，低信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力，则会产生“休眠效应”。霍夫兰等人在实验中发现，随着时间的推移，高可信度信源的传播效果会出现衰减，而低可信度信源的传播效果则呈现上升趋势。这就是所谓的“休眠效应”。这一现象说明，随着时间的流逝，信源可信性的影响趋于减弱，而传播内容的作用开始真正发挥出来。一对一手机短信传播信息可靠性高，信息真实、诚信，废话、无聊和无意义信息较少，同时，传播终端具有私密性、传播双方熟悉度高、受众确信度高，传播效果加强，可能产生“光环效应”。与之相反，由于信息传送者身份隐秘、信息接收的被动性，群发短信传播网络里大量短信垃圾、黄色短信、收费陷阱、短信广告、短信病毒的复制和转发，影响短信传播者的信度。群发信息内容诚信度降低。成为短信在传播过程中的最大的信道干扰。以至个别不法分子利用群发系统实施诈骗犯罪。招揽非法业务等。扰乱了公共信息传播秩序，侵犯了受众的隐私权和财产权，使群发传播渠道的可信赖度降低，甚至成为个别违法犯罪行为和非法经营者的“帮凶”。当受众接受来自群发这一不可信赖的传播渠道的信息时，就会产生“休眠效应”，导致传播效果式微。
　　
　　其次，传播效果弱化表现在无法较好地满足手机媒介使用者的需求。“使用与满足”理论认为：受众的社会和心理需求引发人们对大众传媒和其他信息来源的需求，以致使需求获得满足。群发短信信息传播渠道和内容方面存在的弊端无法较好地满足受众的需求。作为个体的社会人，需要与外界的交流和认可。这是心理上的交流和表现诉求。布拉姆勒归纳的受众对媒介的需求分为四大类别之一是发展人际关系，即以媒介为伴，使用信息获得人与人之间的情感沟通。一对一的短信传播作为一种廉价、简单的交流方式，可以较好地满足现代人人际情感沟通。但群发短信的泛滥让受众人际情感交流的需求无法得到真正的满足。
　　正如让·鲍德里亚在《意义在传媒中的内爆》一文中指出的，传媒中的符号和信息，由于高度复制把自身内容消解和除去，从而导致意义的丧失。群发短信内容的批量化复制使信息内容本身意义消解的同时，大量雷同内容的传播也降低了受众对信息的关注度和期待值，稀释了负载在短信上的人际情感。内容相同的短信在接受者身上容易造成审美厌倦和疲劳，面对复制、转发过来的信息，接受者对泛滥的短信稍加扫描就可以完成对信息的阅读。当不断收到相同内容的信息时，传播主体将忽视交流的真实感，为人际交往带来障碍。初步调查显示，节日期间的短信重复发送现象相当普遍。很多人会收到来自不同人的同样的信息，有的甚至会一下子收到十几条一样的短信。短信内容的批量化复制让人与人之间的感情浓度在传送过程中降低，使负载在短信上的情感稀释。情感的稀释带来的是人际交流的泛化和表面化，没有较好满足现代社会人们心理情感需求。五、手机群发短信规范的思考
　　手机短信的交互模式，融合了纸质媒介的书写、电子邮件的可保存可重发、互联网的交互、无线通信的即时性。学界评论短信传播说：“它是大众传播化的人际传播与人际化的大众传播。”手机媒体短信传播具有其鲜明特点。手机短信是一种私人化的传播，完全私密的沟通方式。短信收发交流主体是双向的、互动的，发送双方既是传播者，又是受传者，其身份是双重的、互变的。短信的收发操作简便。传播即时便携性、接受环境相对单纯，使信息交流和速度和频率得到有效提高。以上传播优势，使它成为人们生活中必不可少的交流媒介。
　　在手机业务发展中，短信业绩飙升所蕴涵的巨大商机以及由此带来的传播效力，吸引了许多运营商投入群发短信业务开发和经营。群发短信软件平台的完善和大范围使用，让短信群发这一新式传播方式快速发展。在蓬勃发展、为人们提供便捷的同时，一些不良短信也给用户的生活带来了诸多困扰，负面影响日益突显出来。
　　手机短信群发传播中。传播者可以利用短信具有的私有性、隐蔽性特征进行无限制、无控制的“自由”传播。因而，短信传播内容难以监督，不可控制。当前，手机短信发展中不容忽视的问题突出表现在群发传播中不良短信的泛滥。不良短信主要类型一是欺诈短信：一些不法分子便利用开放的通信平台发布含有欺诈内容的手机短信，并借此实施违法犯罪行为或侵权行为；二是广告短信：一些经营者把短信息当成广告发布平台，未经手机用户同意，随意将各种广告发给手机用户；三是污秽短信：利用手机短信大量散布迷信，恶意发送色情、淫秽等内容低级庸俗的信息骚扰手机用户。不良短信通过手机发送流传，影响面呈几何级数增长。已成为一种“信息公害”。对此，在剖析短信群发传播方式特点的基础上，我们应用理性的态度看待短信群发传播方式，思考其发展中存在的问题，为手机媒介的良性发展提供借鉴。我们认为规范手机群发短信传播行为，可以从以下几个方面入手。
　　
　　第一，通信运营商控制信息渠道：通过技术上的控制与管理来净化传播环境。移动通信部门运用先进的技术手段进行控制。即在通信的平台上对有害信息进行屏蔽和过滤，对危害国家安全、公共安全、社会稳定，传播淫秽色情等信息进行识别和拒发。2007年4月，中国移动通信公司官方规定：客户在一小时内群发500条同样内容的短信，系统将自动关闭该手机号短信功能。这一做法就是用通信运营商控制信息渠道来规范短信传播行为的新尝试。
　　
　　第二，用多种手段监管短信内容提供商：短信内容服务商是手机群发短信的一个重要信息来源。实现对内容提供商的有效监管，能在一定程度上控制不良信息的传播。完善相关的法律法规是监管短信内容提供商行为的有效方式之一。2005年以来国家下发了《关于规范短信息服务有关问题的通知》、《关于治理当前电信服务热点问题的指导意见》、《关于进一步加强移动通信网络不良信息传播治理的通知》等文件，加强了对电信运营商、增值服务运营商等方面的管理力度。此外，信息产业部已经联合其他部委正在制定我国首部短信法规《通信短信息服务管理规定》，全国人大正在起草《电信法》，国务院信息办正在起草《信息安全条例》，已出台的和即将出台的具体规定，对推动手机短信的健康有序发展将起到积极作用。
　　
　　第三、要增强受众自我防范意识：通过舆论监督和提高手机用户的防范意识来净化传播环境。在提高人们的防范意识方面。媒体有着不可推卸的责任。媒体可对各种不良短信进行分析，及时发布揭露短信诈骗的常用手法，让犯罪分子无机可乘。同时，手机用户要学会自我保护，克服贪图便宜的心理，保持自我的立场，不参与不良短信的传播。
　　面对蓬勃发展的手机短信群发业务，一方面，不能坐视不良信息泛滥而无所作为；另一方面，也不能因为短信发展中的诸多负面影响便停滞不前。在推动手机这一新兴媒体快速发展的背景下，通过手机的技术提升及传播主体和监管者的自觉规范，营造良好的短信使用环境，实现短信传播的良性发展。