网络时代企业危机公关面临的两大挑战及原因分

摘要　与传统媒体时代相比，网络时代企业危机公关面临着哪些更为严峻的挑战，这些挑战产生的原因又是什么呢?本文对此展开分析，认为挑战主要在于企业所面临的更为复杂的信息环境及利益相关者的觉醒与联合这两点，而这又与公众传播环境的变化不无关系。
　　关键词　危机公关　信息环境　利益相关者　传播环境
　　
　　一、网络时代企业危机公关面临的两大挑战
　　
　　近年来，从达能与娃哈哈之争、王石捐款门、中国乳业三聚氰胺事件等一系列危机事件中，我们可以发现与传统媒体时代相比，在网络时代，处在危机公关中的企业都不可避免地面临着两大更为严峻的挑战——更为复杂的信息环境及利益相关者的觉醒与联合。
　　1　挑战一：更为复杂的信息环境
　　在危机公关中，企业所面临的首先是来自信息环境的挑战。信息环境的掌控能力对于危机公关的处理显得至关重要。而与传统媒体时代相比，网络时代企业的信息环境变得愈发复杂，这充分体现在：
　
　　各类信息传播的不可控性
　　在传统媒体时代，大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中，发出地更多的是来自他们的声音，信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。公众在信息传播的渠道、信息内容的自由度还是表现形式上都受到了很大的限制。这种情况下，组织在面临危机事件时，可以通过利益杠杆，实现与大众媒体掌握者的合作，对信息进行封锁或进行选择性的信息告知，从而轻易地掌握整个危机事件处理过程中的主流话语权。
　　而在网络时代，情况发生了变化，危机事件的处理是处在一个相对公开的环境中，各类信息的传播具有极大地不可控性，这种不可控性表现在传播时间的不可控性、传播内容的不可控性以及传播信息来源的不可控性等。
　　具体来谈，信息传播时间的不可控性。在传统媒体时代，基于各种利益的权衡，信息的公开化传播具有一定的延迟性，组织可以利用这种延迟性来赢得处理危机事件的时间和寻找相应的对策。而在网络时代，危机事件一旦发生甚至仅仅是呈现丝毫的征兆，信息都会在第一时间内在互联网上传递，这种速度往往抢先于传统的大众媒体。此外，在危机事件的整个传播时间点的变化，常常会由于网民在网络上自发性传播行为而充满不可控性。这种传播时间上的不可控性，对于企业来说就无法利用时间的延迟来化解危机的解决，任何的迟疑都有可能将企业置于困境之中，可以说对组织在危机处理的反应速度上提出了更高的要求。
　　信息传播内容的不可控性。在传统媒体时代，把关人的存在使得通过大众媒体传递的信息必须符合组织的利益或价值标准，大量的信息无法通过大众媒体的传递给公众。对于危机中的企业来说，把关人的存在使其对媒体的传播内容具有较大的可控性，对不利信息的屏蔽成为其危机公关的一种选择。但在网络时代，公众传播渠道的增多。网络渠道缺少传统媒体的审查制度，使得公众可以在网络上直接发表观点，只要是和组织事件有关的，不管是证实的还是未经证实的，甚至所谓的内部机密资料通过人肉搜索等方式都会迅速在网络聚集并呈现在公众面前。传播内容上可控性的变弱，对于任何试图通过遮掩真相或选择性告知信息的企业来说，这些出乎意料地信息披露常常让其感到猝不及防、不经意间纰漏百出，对于公关危机的解决无疑是雪上加霜。
　　信息传播来源的不可控性。在传统媒体时代，公众话语的传播信息来源主要是大众媒体、小群体范围内的口口相传以及个人的信息搜集和体会，信息的获得渠道相对有限，对于相关话题的传播资源也就相应有限。特别是传播信息的来源要经过大众媒体的审核，各类信息的传播来源得以严格的控制。而在网络媒体时代，强大的信息搜索功能，特别是人肉搜索的力量，为公众提供了更为充裕的、多样化的信息来源。此外，公众还可以从网络上获得各种内容充裕的信息数据库，则进一步丰富了他们的信息来源；同时，网络传播具有一定的匿名性、虚拟性，我们常常不清楚传播者究竟是谁，究竟来自于哪里，使得这种信息的来源具有极大的不可控性。信息来源的不可控性，一方面使得公众面临哪些信息更为可信这样一个选择性困境，另一方面使得个别竞争对手混迹其中、别有用心地扮演信息来源的角色。而这些更需要企业在某种程度上投入更多的资源及精力来面对危机。
　　信息保存复制的不可控性。在传统媒体时代，各类不利的信息，特别是有限的来自公众的信息保存复制性较差，信息传递后回溯性差，信息的再次搜索存在现实与技术上的难度，且组织很容易利用大众媒介删除相关的信息。而在网络时代，网络传播环境的特点使得大量的信息留存于网络上。很难被删除，信息具有更长久的保存性，各类信息可以随时进行搜索查阅。极易进行复制传播。例如百度出现竞价排名广告问题时，面对百度的否认，公众可以通过网络把百度以前所发生过的各类相关事件迅速列出并质疑，进行“秋后算账”，这对组织危机公关的能力提出了更高的要求。当危机来临时，此前各类不良信息的点滴积累对于企业来说无疑是一颗烈性炸弹。

　　(2)企业信息不对称的困境
　　对于组织来说，网络媒体的危机公关面临的是一种新的信息不对称。传统媒体时代，公众面临的是信息缺乏的不对称，组织利用自身的优势故意隐瞒或掩盖信息，带来组织与公众间在相关信息上的不对称，从而解决相关危机。而在网络媒体时代，信息的不对称则是指信息过剩而带来的不对称，从而给组织危机公关的解决带来极大的难度与挑战：企业想努力地发出有利于自身的信息，公众却不断地接收到各种不利于企业的信息，企业面临着自身信息无法有效到达公众的不对称。具体表现在，网络媒体时代，话语权的泛化构成了信息来源的多样化及信息量的空前增加，在这种信息的增加过程中，无论是组织还是其他群体，正规渠道还是非正规渠道，各方都发出声音，各方的信息都呈不断增加的状态。信息的增加使得信息变得鱼龙混杂，使人突然面对辨别各方信息真假的问题。公众有时很难及时得到有效信息，容易出现由于信息过剩而引发的信息处理难度的增加，从而导致对信息的怀疑，进而加大危机公关的难度。在这种情况下，组织需要考虑的就是在危机事件处理时，如何在众多的信息中发出自己最强的声音，让自己的有效信息被传递。这样才有助于危机事件的处理。如果说在传统媒体时代，组织是利用对大众媒体的有意控制，通过信息的缺乏不对称来解决危机公关的，那么在网络时代，组织所要解决的就是如何通过网络媒体来实现有关组织信息的有效告知，从而解决由于信息相对过剩问题而增加的危机公关的难度。
　　2　挑战二：利益相关者的觉醒与联合
　　在网络时代，对于企业的危机公关来说，他们面临的另一个更严峻的挑战就是利益相关者的觉醒与联合。在传统媒体时代。由于媒体资源以及现实条件的局限性，利益相关者并不是都有话语权的。有的利益相关者很弱小甚至很难发出声音。各相关利益者常常处在各自为战的状态。对于组织来说，可以通过各个突破的方法、以非公开的方式处理危机事件。而且基于沉默螺旋的存在，面对组织在传播上的强势，一些利益相关者会趋于沉默，不会大胆地表达自己的观点。
　　在网络时代，面对危机事件，公众的传播环境发生了一系列变化。公众开始获得公开的传播渠道及内容表达的自由，听到的不再是组织、政府或者媒介单方面的说辞。同时沉默的螺旋理论受到挑战，来自各方面的声音都会得以发出，各方相关利益者都拥有了自己的话语权，这种各方声音的汇聚，需要组织在处理危机事件时重新审视处理各方利益相关者的关系。
　　基于对彼此利益维护的需要，各利益相关者通过网络把彼此联系起来共同面对企业或组织，使企业或组织在公关危机处理时面临新的挑战，表现在两个方面：
　　(1)同类利益者同盟的形成
　　作为企业来说，有各种各样的利益相关者，比如消费者、供应商、渠道商等等。这些利益相关者分别属于不同的类别，各类别的利益相关者是处于一种分散、不曾知晓的状态，网络的发展使他们有机会联系起来，形成同盟。这种同盟是基于他们通过即时通讯工具或在网络社区中发布信息而建立起来的，共同的利益话题引起彼此注意，各个相对分散的利益相关者通过网络的信息寻找自己的支持力量。寻找相同的声音，结成利益的同盟，然后他们又通过论坛社区扩大利益者的同盟，使得组织在处理危机时面对的是不再是一个个分散的利益相关者，而是一个个同类利益者同盟(如下图所示)。
　　(2)不同利益者联盟的相互影响
　　网络时代，除了同类利益者的联盟，组织在危机事件处理时，还要面对不同利益者联盟的互相影响。在网络时代，各方利益联盟者声音的公开发布、相关信息的触手可得，使他们彼此间更容易相互联系。如果说在传统媒体时代，不同类利益相关者是相对独立、彼此影响有限的话，那么在网络时代，各类利益相关者联盟彼此间信息的公开，使得他们之间会相互产生影响(如下图所示)，他们甚至会参考其他利益者联盟对于事件的态度反应，并基于他们的反应判断事件的情况。比如在创维事件中，创维的利益相关者银行和渠道商的及时支持，使得其他利益相关者相信危机是可以处理的，增强了他们对组织的信心。
　　同类利益相关者的联盟、不同类利益相关者联盟的互相影响，使企业在危机公关的处理中，面对的是外界一个更强大、更有影响力的力量，究竟如何应对这个挑战，值得企业认真的思考与探讨。
　　
　　二、网络时代企业危机公关两大挑战的原因分析
　　
　　正如前文所述，网络时代，处在危机公关中的企业面临着两大更为严峻的共同挑战——更为复杂的信息环境、利益相关者的觉醒与联合。究其原因，主要可以归于网络时代公众传播环境的变化。这可以从以下几点展开分析：
　　1　公众拥有了更多的传播渠道(平台)
　　在传统媒体时代，对于公众来说，报纸、电视、广播、杂志四大媒体的使用权主要集中在社会主流、精英人群手中。普通公众很难有机会直接接触和使用大众传播媒体公开表达自己的观点和看法，自我的意见表达传播受到一定的限制。
　　在网络媒体时代，传统媒体垄断的局面被打破，以网络为平台的论坛、博客、即时通讯、短信等新媒体迅速发展、普及。对于公众来说，这些新媒体易得性、易使用性、开放性、费用的低廉性、便捷性，给公众创造了一个个可供他们传递信息、交流意见的平台。与传统媒体相比，对于公众来说，这些平台是亲切的、可得的，是真正属于他们的，打破了传统媒体时代传播与公众的距离感、不可得等局限性。网络的发展为公众提供了更多的传播平台，也使得公众的信息得以更好地实现和传达，更加自由地选择信息传递的时间和平台。
　　2　公众在传播的内容上有了更大的自由度
　　传统媒体时代，大众媒体扮演着“把关人”的角色，控制着信息的生产与传播，只有符合传媒组织的立场、价值标准和方针的信息内容能够进入大众传播渠道。而进入传播渠道的信息内容，按照议程设置的理论，传媒又通过分配不同的媒介资源来赋予议题不同的重要程度，从而把社会注意力和社会关心引导到特定的方向，形成更为重要的公众议题。这对于广大公众来说，一方面如果想通过大众传媒进行话语表达，就要面对“把关人”的筛选，在信息表达的内容、形式上都要按照把关人的标准来调整，受到极大的限制。另一方面，公众公开讨论的话题、传播的内容又被传媒所把握。此外，在传统媒体时代，信息的发布、意见的表达是一种公开的、具名的，个人即使获得了通过大众传媒公开表达意见的机会，处于社会风险的综合考虑，在意见表达的广度自由度上也受到了一定程度的限制，媒体自身的资源现状。也使公众在信息的表达形式上受到了限制。
　　网络媒体时代，与传统媒体时代相比，传统把关人的角色模糊，政府监管难度的加大。公众获得了相对的自由度，网络的匿名制度、虚拟性和从众性，使受众可以从论坛、博客、即时通讯工具等更多的载体中选择合适的载体就自己关注的话题自由发表观点、进行信息的传递。可以说，受众在信息的选择和传递上拥有了极大的自主权，公众可以选择信息传递的内容，可以自由发表对各类事件的观点和看法，意见表达的角度更加多样化、自由、宽泛，尺度变大。而且在网络的社区中，信息话题的重要性程度，不是由传播者发帖者决定的，而是由受众决定的，得到论坛受众的支持，就会引起公众的关注追捧，就会通过网络甚至成为整个社会的话题，与大众传媒时代媒体进行议程设置不同的是“网络时代，这种议题的追捧，不是由媒体决定的，更多地是由网民决定的”。可以说，公众在传播内容自由度上的变化、增大，随之而来的就是企业在危机公关时对各类媒体传播内容卜的不可控性和信息传递的不对称。
　　3　公众可以使用更加多样化的传播表现形式
　　在传统媒体时代，由于媒介资源的本身特性、媒介技术内身发展的局限性、媒介使用的高昂成本等，使得公众即使获得了大众传媒的使用机会，在表现传播形式上也常常只能局限于采用文字、图片或者视频等某一形式，在表现的形式上略显单调
　　而在网络媒体时代，媒介技术的发展与媒介资源的丰裕，使得公众传播的手段和形式更加多样化，公众可以通过网络同时使用文字、图片、声音和影像等多种多样的表现形式，不再局限于某一单一的表现手法，例如我们可以在某人的博客上同时看到对某件事情文字、图片、影像等多样化、多角度、多媒体地表现，极大地增强了传播效应。
　　4　爱众更容易实现信息的互动
　　传统媒体时代，公众很难通过媒体直接表达自己的观点与看法，对于信息的传递与告知，也处于一种单向地接受角色，很难及时实现互动反馈。
　　互动性是网络媒体的一大特性。网络时代，传统单向的线性传播方式被网络媒体的双向甚至多向的传播方式所代替，信息的传播具有很强的交互性。网民与网站之间、网民与网民之间都可以通过论坛、博客，借助网络电话等工具即时沟通、实现互动，公众可以对各种新闻稿件、视频资料等及时发表评论、展开讨论，可以说网络媒体给大家一个充分的互动交流的机会，实现了媒体与网民的互动，这种互动既包括个人间的信息交流互动，也包括组织与个人间、群体与群体间、一对多、多对多等的互动。这样的互动传播，为利益相关者的寻找与结盟创造了条件。
　　5　爱众可以实现更大范围的传播
　　传统媒体时代，公众的话语常常会被淹没或仅局限在很小的范围内传播，诸多新闻、事件、信息、意见的表达多局限于公众间的人际或群体间的传播、群体化传播，无论在传播的规模，还是地理范围上都受到严格的约束与限制。而在网络时代，网络的互动开放性、网络交流的自由性给这种群体化传播赋予了新的内涵。如果说以往的群体化传播是在小范围内或者说本区域的内部群体间传播，那么如今这种群体的地理范围在扩大。借助于网络，某区域公众的话题可能在更大范围内在拥有共同爱好的群体间传播，这种群体的范围得以扩大。这种以兴趣爱好的关注度为基础而建立起来的群体打破了地理疆域的限制，实现了更大社群问的传播。特别是，网络的普及为世界各个角落的机构和个人获取信息、输出信息提供了前所未有的便利，公众的话语传播可以不受时间和空间的限制，可以随时随地传播到世界各地，通过网络，实现无疆化、跨区域化乃至全球化的传播，使得企业的危机为更多的人所关注，使得危机的处理难度呈几何级的变化。
　　如上所述，网络时代，公众拥有了更多的传播渠道、在传播的内容上有了更大的自由度、可以使用更加多样化的传播形式、更容易实现信息的互动、可以实现更大范围的传播等等，与之而来地变化就是企业在危机公关中则不得不面临着信息的传播时间、传播空间、传播来源、保存复制的不可控性、信息不对称的困境、利益相关者的觉醒与联合等更为严峻的挑战。