以公众利益为本：《读者》的“危机公关”解读

摘要　文章以乌尔里希·贝克的“风险社会理论”为视角，通过对《读者》“危机公关”案例的回顾阐明：任何组织都必须将其公共关系行为贯穿和有机融入其全部运营活动过程当中；在危机已成为一种常态、危机事件可能随时“进发”的现代风险社会。危机公关的要诀是将“危机公关”日常化，其基本准则是“以公众利益为本”，要避免将公共关系“技术化”的片面取向。
　　关键词　公共关系　危机　风险社会理论　《读者》　危机公关
　　
　　作为中国期刊著名品牌，《读者》的成功不是神话，《读者》曾经经历而且至今仍在经历一个不断探索、不断遭遇和克服挫折的过程。《读者》自创刊后，曾经遭遇多次重大危机事件，如和美国《读者文摘》中文版的刊名、版权纠纷，1988、1993、1995年三度因纸张原材料价格暴涨而三次经历亏损压力，1996被《中国可以说不》一书指斥为“中国大众亲美的心理瘟疫”等。面对这些危机事件，《读者》有所为有所不为，不但成功应对、化解危机，变被动为主动，甚至创造了进一步发展的契机。《读者》所经历的危机事件的背景和过程是什么?其“危机公关”成功的支撑因素是什么?《读者》的“危机公关”对其他媒介组织甚至工商企业有什么启示?
　　
　　一、公共关系、危机与“风险社会理论”
　　
　　何谓“公共关系”?
　　从根本而言，公共关系是组织为实现自身发展目标而创建和谐环境的行为过程的总和，任何组织的任何公关活动本身总是在一定的社会环境中展开的，特定的社会环境是组织制定其公共关系战略的最基本依据。企业公共关系，是企业为实现其经营目标和为事业发展壮大而创造良好的社会氛围，与和企业相关的各社会群体、阶层乃至整个社会开展的一切沟通交流活动的总称。企业公共关系伴随企业经营管理活动的全过程，包括企业为树立良好的形象和产品品牌所开展的分阶段、有计划的长期的宣传活动，也包括企业面对具体事件而开展的一系列与外界的交涉活动，例如谈判、协商、应对和化解危机等。企业发展的主要内部要素包括劳动力、资金、技术和管理等，而公关实际是企业向社会吸纳、整合、优化资源配置的基础工作，是企业形象、产品品牌建设的重要影响因素，有时甚至是关系到企业发展走向的转折性、决定性因素。公关活动有其自身的规律，科学而富于成效的公关活动有助于企业树立良好形象，促进事业发展；而公关本身又不是万能的，企业本身的良好形象和产品品牌有助于公关成功，公关活动的成败得失往往以企业自身形象为根本支撑。只有二者实现了良性互动，企业才可能实现长远发展。
　　关于危机，过去的观点普遍倾向于认为危机是一种“事件”，许多“著名危机管理专家从不同角度揭示了危机的共同属性：不确定的、紧迫的、威胁性事件”。。而近来的观点则认为危机是一种状态，危机事件只不过是危机的一种具体化表现。“危机事件不等同于危机。危机的发生是组织的构成要素、运作规则和发展环境由常态异化，进而裂变为威胁性系统的过程。在危机中，组织遭遇的挑战不单纯是一个(或多个)事件，而是涉及到内部与外部多重利害冲突的复杂情境、形势、或者状态。”“事件是偶然的，危机是必然的。”“危机像死亡和纳税一样无可避免，于潜隐中等待瞬间进发。”。所谓危机公关，一般是指组织在危机状态下或面临危机事件时依据公共关系理论和方法所开展的化解危机、使组织摆脱困境并修复自身形象的活动过程。应对危机的方法选择，或者制定危机公关的策略，首先取决于组织对危机和“公关”的性质的认识及对其所处社会环境的认识。
　　德国社会学家乌尔里希·贝克(ulrich beck)在其《风险社会》一书中首次使用了“风险社会”的概念并提出了风险社会理论。根据贝克的观点，后工业时代的全球化、信息化导致的全球生态、政治、经济、文化乃至信息传播本身的“牵一发而动全身”的格局及与此相应的这些领域的高度不确定性推动了全球已进人“风险社会”，并且，在后工业社会，前工业社会的“外部风险”已转变为“人造风险”：风险是“人造的混合物”，“包括和结合了政治学、伦理学、数学、大众传媒、技术、文化定义和认识；并且——最重要的是——如果你想理解世界风险社会的文化和政治能力，你不能把这些方面和现实分离开来”。“‘风险’不同于‘危机’，但在一定的条件下。风险可以转化为现实的危机”。风险社会理论提示我们：危机在“风险社会”是常发的，已经成为一种常态，而危机事件是组织内、外环境中的某些因素在风险社会大环境中的危机必然态势下的偶然爆发。危机公关的目标在于克服种种危机因素，修复组织运营的良好系统环境，维系组织正常的运营态势。而“在自然和传统失去它们的无限效力并依赖于人的决定的地方，才谈得上风险。风险概念表明人类创造了一种文明，以便使自己的决定将会造成的不可预见的后果具备可预见性，从而控制不可控制的事情，通过有意采取的预防性行动以及相应的制度化的措施战胜种种(发展带来的)副作用”，由是，在充斥诸多高度不确定性因素的当今社会，危机公关的要诀是将“危机公关”日常化。即通过组织的日常运营构建的良好形象来化解和应对具体危机事件。

　　二、《读者》的“危机公关”案例
　　
　　案例一：《读者》创办于1981年，原名《读者文摘》。美国读者文摘协会1965年创办美国《读者文摘》中文版。1982年初，美国读者文摘协会委托中国出版工作者协会要求《读者文摘》停止使用“读者文摘”刊名。中方因国内缺乏相关法律依据，中国未参加国际版权公约未予受理。1982年8月23日，第五届全国人大常务委员会第24次会议通过了《中国商标法》，于1983年3月正式生效。美国读者文摘协会立即向中国提出商标注册申请。1982年12月30日，中国工商总局依商标法给美国中文版《读者文摘》予以注册，而当时《读者文摘》并没有认识到杂志名称也是商标。此后，双方刊名、版权纠纷不断。1989年9月，甘肃人民出版社申请并获准注册刊名《读者文摘月刊》，用增加“月刊”两字以示与美国《读者文摘》的区别，避开纠纷，新刊名1990年1月启用。1992年，中国加入《伯尔尼保护文学艺术作品公约》和《世界版权条约》。为长远发展，尤其是为将来在海外发展，1992年10月，《读者文摘月刊》决定更名，主动放弃当时刊名。《读者文摘月刊》1993年三、四月号连续两期刊发征名启事，截至4月底，征名共收到来信118972件，各界推荐的刊名共计1352个，其中推荐“读者”的共504人。改名事件竟然刺激了发行，第三、四、五期杂志发行持续上涨，第五期超过350万册。同时，全国上百家报刊在第一时间刊登了《读者文摘》(也即《读者文摘月刊》)即将更名的消息。改名事件创造了杂志与读者又一次集中沟通交流的时机，拉近了彼此距离，客观上起到了促销宣传的作用。《读者》两次改名，是封闭的中国走向开放、走向现代化与国际接轨的一个缩影。商标意识淡漠现象当时存在于整个中国出版界。《读者》率先主动改名，树立了其在期刊保护知识产权、增强法律意识、开始与国际接轨方面的典范形象。1993年5月9日，中央电视台《观察思考》专题节目就《读者文摘》更名背景、社会各界反响及更名的法律思考等进行了全方位报道，拉开了全国媒体关于《读者文摘》更名现象报道的热潮。《中国青年报》、《人民日报》等几十家报纸先后发表了各种形式的报道，新华社先后两次向全球播发《读者文摘》即将更名的消息。《读者》改名，在当时制造了一起别有深意的“媒介事件”。1995年12月，《读者》向国家商标局注册英文刊名标识“readers”，因美国读者文摘协会再次提出异议，《读者》从1998年1月起启用新的汉语拼音标识“duzhe”。
　　案例：1996年1月，《读者》定价由1.50元上调为2.80元，涨幅接近86.7％，此前《读者》有过两次大幅涨价：1989年1月由0.58元调为0.98元，1994年1月由1.00元调为1.50元，两次涨幅分别达到68.9％和50％。纸张原材料占期刊等出版物直接生产成本的70％左右，市场纸价上涨使纸质媒介成本加大，当成本加大超过一定比例时，迫使纸媒进行价格调整。
　　《读者》自创刊共上调定价8次，定价调整主要与纸张市场价格波动相关，但《读者》坚持从不中途调价。以上三次调价分别是对应1995年、1988年和1993年纸价暴涨的延期举措。《读者》在纸价暴涨时延期上调定价的决策等于是打了一个漂亮的时间差，一方面中途不涨价增加了读者对刊物的信任，另一方面其定价优势使自己在同类刊物中成为非常有竞争力的替代品，在通货膨胀中获得了扩大市场占有率的机会。此外，因为在通货膨胀当年各种商品的价格普遍调整到位，读者的预期消费标准已经被涨价浪潮抬高了许多，大大减缓了杂志第二年调整定价面临的需求价格弹性压力。当然，延期涨价决策使杂志承受了巨大的成本压力，甚至陷入卖一本亏一本的处境，而《读者》之所以能够成功实施延期涨价策略，离不开众多分印厂家分担困难、有效分散风险、共渡难关的鼎力支持。1996年《读者》调整定价后，有意识加大了各印厂的承包加工费，其中一部分是补偿1995年印厂分担风险产生的损失。
　　案例三：1996年，由中华工商联合出版社出版、宋强等编著的《中国可以说不》一书第二章将《读者》列为“说不”的对象，批判《读者》是“中国大众亲美的心理瘟疫”，认为“此杂志能够从最大限度上满足文化水平一般但又不安于现状的小人物们的虚荣心，她使得‘小小资产阶级’们通过一些个难度不大的哲理(美学)破译使人获得一种智力上升的错觉，一种逃避现实的快感”，代表“人民反对读者”。许多报纸为此开辟专栏发起讨论，声援《读者》。1996年一年，全国近四百家报纸发表文章参与讨论，一些著名作家也主动参与笔战。对此，《读者》坚持保持沉默，仅在众多读者强烈要求之下在当年第11期杂志转发了魏明伦原刊于《成都商报》的文章《读者可以说不》，以为回应。低调的《读者》似乎在不经意间又制造了一起“媒介事件”。
　　
　　三、分析与结论
　　
　　一味地把公共关系“公关”化、技术化，甚至表演化，未必能收到预期效果，而凡公关活动就有明确的功利性目标，也往往是救得了一时，救不了一世，甚至可能事与愿违。在应对上述危机事件的过程中，涉及到《读者》与广大读者、政府相关部门、专家学者、媒体、相关合作企业和竞争同行等方方面面的关系。在危机事件过程中，《读者》往往有所为有所不为，而是依托其作为一份期刊的品质这一根本支点，依托其长期以来对社会。对广大读者严肃负责的形象、口碑和社会影响，即使是在危机当头，也能赢得各方面的支持与理解，顺利渡过难关。
　　从更宏观的角度，现代组织，无论企业、事业，在其日常运营过程中，与广大顾客、受众、社会公众、社会各相关部门及同行组织之间的任何接触，都是一种公关行为，也都是在直接间接地构建组织形象。《读者》的公关行为、形象构建正是渗透在其日常运营的方方面面。此外，《读者》也有计划地开展了一系列旨在构建其良好形象的宣传促销活动，而这些活动，又由于一以贯之地坚持让利于读者和公众，以社会效益为遵旨，无不获得了成功，同时也为《读者》自身发展开辟了新天地。
　　从对危机事件的应对，到日常公共关系构建，作为大众文化传播重要载体之一的一份文摘类期刊，《读者》的公共关系发展战略一言以蔽之，就是其自创刊以来坚持社会效益第一，坚持封杀媚俗低俗、远离煽情刺激，坚持尊重、保护读者的智慧，引导提升读者的阅读品味，满足读者尚雅的主流阅读期待，开掘强化读者崇尚“真善美”的积极阅读取向，为社会精神文化空间严肃负责，代表改革开放以来大众先进的阅读文化的办刊宗旨和发展思路。
　　从企事业单位到政府组织，乃至整个社会和国家，都存在公共关系问题。如前述，公共关系是不同主体为实现自身发展目标而创建和谐环境的行为过程的总和。任何组织都必须将其公共关系行为贯穿和有机融入其全部运营活动过程当中；构建有效而理想的公共关系的基本准则是“以公众利益为本”。而在危机已成为一种常态、危机事件可能随时“进发”的现代风险社会，危机公关的要诀是将“危机公关”日常化，其基本准则亦是“加惠于人”或“以公众利益为本”，要避免将公共关系“技术化”的片面取向。“‘世界风险社会’的概念使我们认识到人为的风险只有有限的可控性。主要问题是在人为不确定背景下，如何采取行动来防范风险。”以公众利益为本”，将“危机公关”日常化，是最有效的“防范”。