电视对外传播的本土化策略创新机制分析

　　2011年11月23日，译成斯瓦西里语的中国电视剧《媳妇的美好时代》(斯语版译为《豆豆和她的婆婆们》)在坦桑尼亚国家电视台播出，受到当地观众的热烈欢迎和海内外媒体的广泛关注。2013年3月25日，习近平主席到访坦桑尼亚，在尼雷尔国际会议中心发表演讲时，提到斯瓦西里语版中国电视剧《媳妇的美好时代》在该国播出，习主席说：“中非人民有着天然的亲近，人生乐在相知心。中国电视剧《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚热播，让坦桑尼亚观众了解了中国老百姓家庭生活的酸甜苦辣”。国家领导人的肯定，使《媳妇的美好时代》走进非洲一事再次成为人们热议的话题。

　　《媳妇的美好时代》在东非地区的播出，为影视产品国际传播、市场培育进行了许多有益尝试，也带来诸多启示。本文介绍了项目产生的背景及实施过程，总结了取得成功的经验，并就进一步做好相关工作提出意见和建议。

　　一、《媳妇的美好时代》译制成斯语版的起因

　　向海外推广优秀国产影视作品是传播民族文化、提升国家形象的有效途径，也是欧美及日本、韩国一直采用的方法。由于经济、文化等方面原因，非洲国家电视台很少播放中国的影视剧，偶有播出也多通过欧洲国家获得，剧目陈旧，难以反映当代中国社会的真实情况。为改变上述情况，2010年6月，国家广电总局国际合作司相关人员与驻坦桑尼亚使馆文化处开始了接触和探讨。这是一项全新的工作，需要找出切实可行的工作方法，解决经费、版权、译制、播出、推广等一系列问题。经过近半年的调研和反复协商，2010年12月2日，国家广电总局终于正式批准向东非地区译制推广36集国产电视连续剧《媳妇的美好时代》的工作方案，目的是“传播国家形象、涵养非洲市场”，要求参与各方密切合作，打造精品力作，探索合作模式，培养观众兴趣，发挥引领作用。考虑到中国国际广播电台拥有语言优势并与非洲各国联系密切，2011年3月15日，国家广电总局国际合作司正式委托国际台承担节目译制和海外推广工作。国际台对此高度重视，从翻译联络部、斯瓦西里语部抽调业务骨干，专门负责剧本翻译、配音合成和节目推广等工作，国际台驻非洲记者总站也给予积极支持与配合。经过6个多月的共同努力，终于高质量地完成了各项任务。

　　二、斯语版《媳妇的美好时代》的传播效果

　　2011年11月23日，《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚国家电视台开播，国家广电总局副局长李伟、中国驻坦桑尼亚大使刘昕生参加了开播仪式。面对热烈的场面和纷至沓来的祝贺短信，一同出席活动的时任坦桑尼亚新闻、青年、文化与体育部长恩钦比兴奋地说：“感谢中国为我们提供了优秀的文艺作品!这是坦桑尼亚播出的第一部译成斯瓦西里语的外国电视剧，反映了中国对我们民族语言的极大尊重，也为坦桑尼亚电视工作者提供了学习的范本。”该剧播出一周后，坦桑尼亚国家广播公司电视节目部主任西里玛给国际广播电台斯语部打来电话说：他们收到大量观众来信和电话，普遍反映节目内容精彩，故事亲切感人，剧中人物毛豆豆、余味成为人们茶余饭后的热门话题。许多观众说：通过收看电视剧了解了中国人的内心世界，很羡慕中国人的生活!虽然两国文化上有差异，但婚姻与家庭是人类共同的主题，希望看到更多这样的电视剧。店主尼斯?希克斯贝对国际台驻内罗毕记者站记者介绍说：他在商店放了台电视机，每天傍晚电视剧开播时都有许多人来看电视，他的生意也变好了。我驻坦桑尼亚使馆来电反映：斯语版《媳妇的美好时代》向坦桑尼亚人民展示了当代中国社会和民众生活的全新图景，90%以上的坦桑尼亚朋友表示看过并喜欢该剧，其社会影响是任何短期交流活动无法比拟的。

　　斯语版中国电视剧在东非国家的热播，引起了非洲及欧洲各国媒体的广泛关注。坦桑尼亚当地报纸及广播电视媒体均对国家电视台播出中国电视剧给予了报道。荷兰国际广播电台网站、英国Media UK和英国数字媒体经济网站paidcontent-UK第一时间刊发了由记者Andy Sennitt 撰写的《中国电视剧在坦桑尼亚播出》(Chinese TV Opera Launches in Tanzania)的消息。2012年8月23日，来华参加首届中非媒体论坛的坦桑尼亚国家电视台台长布依罗?基图吉姆介绍了与中国合作的经验，各国代表纷纷称赞此项合作拓宽了中非媒体交流渠道，开创了合作新模式。继在坦桑尼亚播出成功以后，该剧又先后在乌干达、肯尼亚、科摩罗、布隆迪等非洲国家播出，均收到良好效果。

　　三、斯语版《媳妇的美好时代》的成功经验

　　《媳妇的美好时代》在东非国家播出取得成功，有以下经验值得总结。

　　(一)选择当代优秀剧目，满足本土市场需求

　　长期以来，世界各国播出的中国影视作品以武打片、古装戏为主，给观众留下了中国人“爱动拳脚”、“工于心计”的刻板印象。为向非洲民众介绍一个开放、发展的中国，国家广电总局从一开始就明确了“现实题材、主流价值、百姓生活”的指导思想。在经过内部讨论并征求驻外使馆、国际台外籍专家等相关部门意见的基础上，最终选择了既轻松愉快又亲切感人的现实题材作品《媳妇的美好时代》。该剧围绕夫妻、婆媳、翁婿、朋友、同事等家庭和社会关系，讲述当代中国人的日常生活和情感世界，生动形象地描绘了中国人对真善美的理解、对美好生活的追求，反映了健康向上、诚信友善的价值观。此前在台湾、韩国、日本等海外主流电视台播出取得的良好效果，也是该剧被选中的重要原因。为实施该项目，国家广电总局提供了全部节目译制和推广经费。版权方华录百纳公司在听说广电总局有意将该剧译成斯瓦西里语在东非地区推广后，欣然提供了非洲地区五年的播出权。

　　(二)契合收视特点，确保译制质量

　　尽管英语是坦桑尼亚等国的通用语言，但普通民众多用本土语言斯瓦西里语交流，且文化程度不高，电视机尺寸较小。根据上述情况，中方在译[论文写作 ]制时没有选择英语，也没有采用打字幕，而是改为制作成本较高的斯瓦西里语配音方式，以方便普通民众收看。在完成剧本翻译后，国际台专门派工作组到坦桑尼亚和肯尼亚等国物色配音演员。经过严格筛选，最后决定聘请三名肯尼亚高知名度影视剧演员来华配音，其它角色也尽量由外籍专家、留学生和驻华使馆工作人员承担，以确保人物关系清晰，对话自然流畅。第一集完成后拿到坦桑尼亚国家广播公司审看，坦方对中方高超的译制水平惊叹不已，纷纷称赞故事情节生动有趣，人物对白机智幽默，演员仿佛是在用斯瓦西里语演戏。

　　(三)做好节目推广，探索合作模式

　　为做好节目推广，国家广电总局委托国际广播电台与坦桑尼亚国家广播公司签订合作协议，明确了双方的权利和义务：国际台负责提供节目，坦桑尼亚国家电视台负责在黄金时间播出;双方积极开展广告营销：在坦桑尼亚播出时2分钟的广告时间归中方所有，其余广告时间由坦方支配;坦方负责在其它非洲斯语国家的节目推广，受益由双方平分。为做好宣传工作，播出前国际台通过自办节目及网站进行了节目预告，并安排斯语部主任韩梅接受坦桑尼亚国家电台、电视台专访，讲述此项合作的意义和故事梗概，引起观众兴趣。为吸引更多人的关注，电视剧播出过程中，国际台还与坦桑尼亚国家电视台合作，通过手机开展了观众有奖问答活动。

　　为探索长远发展之路，国际台还进行了商业化运作的尝试和探索。投资坦桑尼亚的两家中国公司在电视剧的开头和结尾播出了介绍公司产品和服务的广告，中国驻坦桑尼亚使馆也在节目中播出了介绍中国的国家形象广告。上述广告播出尽管收益不多，但为今后开拓国际市场、传播国家形象积累了宝贵经验。

　　四、对外电视本土化传播战略的展望

　　由于坦桑尼亚没有专门的收视率调查公司，很难对节目收视情况进行准确把握，但从各方面反映可以看出，该剧在坦桑及其它国家播出是成功的，达到了预期目的，也带给我们许多有益启示：

　　(一)反映共同情感，打造精品力作

　　《媳妇的美好时代》在非洲热播再次证明，反映人类共同情感、共同理想、共同命运的作品可以被不同社会文化背景的观众所接受，这也是中国影视剧走向世界的必然选择。我国每年生产约15000小时电视剧，电影故事片产量也超过500部，但真正适合国外观众的作品并不多，需要我们在创作、管理等方面进一步做出努力。当前中国社会正在发生深刻变化，与国际社会的思想文化交流达到前所未有的程度，只要我们开阔视野，解放文化生产力，就一定能生产出更多为国际观众喜闻乐见的影视文化产品。

　　(二)发挥各方优势，拓宽交流渠道

　　由于经济、政治、文化等多方面原因，非洲、中东、拉美等发展中国家的普通民众很难接触到中国的影视文化产品，他们心目中的中国形象多来自西方媒体或身边的中国人，带有很大的片面性。通过影视作品让国外民众了解中国社会风貌，拉近民众感情，对树立中国美好形象具有非常重要的意义。为此，国家广电总局从2013年起着手组织[论文写作 ]实施对非影视合作工程，每年翻译10部优秀国产电视剧、动画片、纪录片和52部电影，供非洲各国主流电视媒体播出，让非洲观众有更多机会感受中国文化，了解当代社会风貌。①。与此同时，国家广电总局与中石油合作向缅甸推出的国产电视剧《金太狼的幸福生活》也于2013年6月在缅甸国家电视台播出。向斯里兰卡、黎巴嫩、约旦等南亚和中东国家推广国产影视剧的工作也在进行中。

　　(三)确保译制质量，使原创作品保值增值

　　把独特的东方文化和中国人的内心世界准确传递给国外观众，需要对中外文化有全面深入的把握，做认真细致的工作。就此话题，本人曾于2013年3月1日专门采访过香港电讯盈科总裁陈祯祥先生，他介绍说：近几年电信盈科与海润影视、华谊兄弟等公司合作对国内优秀影视剧进行剪辑、译制，打包后销售到泰国、马来西亚、美国、加拿大等国的IPTV网络，收到良好经济效益，其中一个重要因素就是对产品再加工的一丝不苟，包括根据当地风俗习惯把握每一幅画面，对每一句对白进行精心处理，真正让观众觉得赏心悦目，心领神会。只有严谨细致的工作，才能把中国人的动人故事讲给外国人听，使其“悦耳悦目”，进而“悦心悦意”、“悦志悦神”②，感受到中国的美丽和智慧。

　　(四)强化机制建设，追求传播效果

　　文化走出去离不开政府的支持，但政府的投入不能成为主要渠道，只能起到一定的引领和辅助作用。电影、电视剧、动画片是重要的文化产品，免费送人是对创作人员劳动成果的不珍惜，也不利于树立中国文化品牌、培育国际市场。要使中国的影视节目真正走向国际，必须在提高国内影视产品制作水平、优化市场环境的基础上，让更多的影视公司参与到对外交流行业中，通过积极的商业运作提高国际市场占有率。对少数欠发达国家，则通过建立影视文化交流基金等规范方式予以少量赠播，以达到交流目的，减少对市场活动的干扰。近年来韩国电视剧及流行音乐在世界广受欢迎并非偶然，它是自上世纪九十年代以来韩国政府开放媒体管理、扶持本国媒体开拓国际市场的一系列政策带来的可喜成果。希杰公司(CJ Media)能在不到20年的时间里从一个食品加工企业发展成为具有较高知名度的媒体公司，就是一个很好例证。

　　“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”只有中国的影视产品制作水平提高了、商业营销渠道通畅了，中国的影视文化才能真正走向世界。

　　「注释」①2012年8月23日国家广电总局局长蔡赴朝在首届中非媒体论坛开幕式上的讲话。