浅论“拟态环境”理论作用下的广告传播

[论文关键词]广告；传播；拟态环境
　　[论文摘要]大众传播制造出了拟态环境，它的主要的内涵是仿真的，而我们知道广告也是一种大众传播的方式，所以广告传播也是具有拟态环境制造的功能，本文就是来研究广告传播的拟态环境制造的作用机制。并就广告传播拟态环境的正确认知提出自己的看法。


　　一、关于对拟态环境的阐述
　　拟态环境是由美国著名的新闻工作者李普曼提出，来源于柏拉图“洞穴理论”，“那些缺乏哲学的人可以比作是关在洞穴的囚徒，他们只能朝着一个方向看，因为他们是被锁着的；他们的背后燃烧着一堆火，他们的前面是一座墙。在他们与墙之问什么也没有，他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些都是由火光投射到墙上来的，而对于造成这些影子的东西却毫无观念。最后有一个人逃出了洞穴来到光天化日之下，他第一次看到了实在的事物，才察觉到他此前一直是被影像所欺骗的。”这个比喻形象地说明了拟态环境的生成以及它于现实环境的关系。拟态环境来源于现实环境，但是拟态环境又不同于现实的环境，与现实环境又存在着差距。我们现在所处的一个媒介环境，就是一个由大众媒介所构建的拟态环境，这个环境与我们现实的环境有很大的区别，并不是真正的客观的环境。
　　实际上，我们生活的世界存在三种不同的现实：第一种现实是客观现实，指我们生活在其中的现实世界，这个现实太大，太复杂。第二种现实是媒介现实，是指大众传播媒介所呈现出的文本情景。第三种现实是受众现实，指受众通过媒介获得的对客观现实的认识，包括两个层次：一是媒介呈现，一是受众解读。由于受众所处的社会经济地位不同，使的受众在解读媒介现实时表现出不同的差异。
　　二、广告传播的拟态形态的表现
　　我们知道，按照我们国家现行的广告法的规定，广告必须具有真实性，真实就是广告的生命。而所谓的真实，就是符合客观事物的本来的面目，即不假。广告传播的真实性主要是指广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或令受众产生误会。《广告法》规定：“广告应该真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”：第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
　　从根本上说，真实性是广告赖以生存的基础。假如广告所传播的信息失去真实性的话，广告就不能客观反映商品或服务的性质与功能，它在引导市场和刺激消费方面的功能就会大打折扣。广告的社会效益就会出现负值，广告就会陷入诚信危机，进而影响广告的生存。
　　广告传播中的真实性表现在以下三个方面。
　　1．从主观上来看的话，广告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的实际的面貌，广告主展现给受众的是正面的形象，这也是可以理解的，因为广告主做广告的目的也就是宣传自己的商品或服务。进而提高自己的品牌效应，提高自己的价值内涵，比如现在的方便面的广告，广告一般是夸大了作料的丰富性，排骨面的广告就夸大了排骨的成分，在广告的宣传是和实际不对等的，当我们吃排骨面的时候发现排骨不见了，可能是几片小的肉末，甚至肉末都不见。
　　信息的不对称具有客观必然性，因为消费者不可能有时间和精力去了解商品的一切，也没有必要去把握商品的销售和生产的环节。所以，广告主和受众在信息的占有上出现了不平衡性，实际上影响了广告的真实性。
　　2．从客观方面来看，由于版面的有限性，广告就不可能把企业和商品的全部的事实材料包含进来，这样的话，广告不可能面面俱到，只是突出产品的或商品的一个重点信息，力求简洁明了便于记忆，这样也就不可能做到与客观对象的一一对应。

　　3．从传播的效果来看，广告真实的相对性还表现在，一般的情况下，广告表现的是一种虚拟的真实，不是真正的真实，广告在塑造商品品牌形象时通常强调商品的意义和抽象的价值。比如万宝路香烟，即使不抽，就是拿在手里也显示男子汉的气概，等等。尽管这些商品本来没有这些特征，后来由广告传播添加上的，但在人们的心理产生了深深的认同感。这是一种感觉真实。
　　在这里，广告的真实与否的标准发生了改变，预计的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。因此，可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。
　　三、广告传播的拟态环境原理的评述
　　大众传播媒介给我们提供的拟态环境是具有力所不能及的无奈之举的话，那么广告传播所塑造的拟态环境就具有刻意为之的痕迹，是一种被美化了_的现实生活。
　　广告来制造的拟态环境一般有以下的三种方式
　　1．广告传播往往采用各种媒介策略，来造成强大的舆论导向，进而形成消费上的舆论导向。广告用尽一切的手段来造成拟态环境，并且精心地维护这种拟态环境。人们并不是因为广告本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。
　　2．广告的使命就在于通过大量的媒介手段，努力构建商品意象的拟态环境。“广告的花样尽管不同，目的则并无二致，就是把足以代表货物的意念和公众早已公认为有趣的事物的其它意念，例如两性之爱、色相之美……经由感情之路，打开欲望之门。”不同的符号蕴含不同的意义，符号消费的不同反映了人们生活方式的不同。可以说，正是对拟态环境的成功运用成就了广告的经典。
　　3．广告被成为“梦幻加工厂”，“主要不是作用于现实，而是作用于幻想”。这个世界应有尽有，可以满足你的一切的欲望。人们迷失在广告所编织的世界里，乐不思蜀。
　　广告这种制造拟态环境的功能应该说在使用这些手段是被允许的，也是合情合理的。但是，这种功能也要在一定的规章制度的允许的条件才能实施的，也就是说，广告的制造拟态环境的功能必须要在社会的道德规范也法律的允许下才存在的，与此相反，我们一定坚决抵制广告传播营造的对社会有害的拟态环境。这样，我们的社会才能有一个和谐美好的环境。