试析从“广告”走向“窄告”—关于广告传播趋

论文摘要：本文从网络窄告、消费者、广告主和我国广告市场的新情况等方面探讨了广告新的传播趋势—窄告。
　　论文关键词：窄告网络窄告
所谓窄告，首先是精准选择目标受众，然后将广告在这一相对“窄”的范围内投放。广告投放的相对范围小了，同时投放费用也降低了，但目标受众的接受率却提高了。“窄”本身不是目的，“窄而告之”的目的在于实现对于目标受众的精准投放和广告效果的提高。本文试从网络窄告、消费者、广告主和我国广告市场的新情况等方面谈谈对窄告这一广告传播趋势的思考。
　　一、网络窄告:开启广告新时代
目前我国的网络窄告是天下互联科技集团于2004年9月推出的一个拳头产品，其实质是一种全新的网络分众定向广告模式。这种“窄告”的运行模式是通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的宣传图片或信息自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将其投放到相关网页。网络窄告实现了与内容匹配的网络定向广告，它通过判断广告主的广告描述，网站文章的主体内容，通过特定的关键词进行智能匹配，从而实现了网页资源的最大化利用。比如，某篇网络文章，讲述的是“皮肤保养的注意事项”，旁边的窄告则是化妆品的宣传;某篇数码相机的精彩评述，旁边的“窄告”推送的是最新数码相机款式;而如果是“汽车”文章，旁边的“窄告”则会出现“汽车销售”、“汽车保养”方面的信息。与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比，窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点，即“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。”
网络窄告的优势在于首度在中国推广了“定向广告”的新技术、新模式。它通过先进的互联网技术，了解网民的意愿，将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民，从而大大提高了广告效果。因此，自诞生后一直保持高速发展的势头，窄告覆盖了95%以上的网民，目前客户已经超过50000多家。同时深受受众的欢迎和业界的肯定。2005年8月，因为窄告的创新，天下互联公司获得美国风险投资杂志fedher-ring评选的“2005亚洲创新百强企业”;2006年7月，窄告网获得中国互联网协会评选的“2006中国网友喜爱的10大行业品牌”称号;12月天下互联窄告网在2006中国商业互联网发展调查活动中荣获“2006中国商业网站l00强称号”2007年在“2007中国广告与品牌大会”上，天下互联窄告网夺得“2006中国广告新媒体贡献大奖”，成为唯一人选的网络广告新平台。
值得我们关注的是“网络窄告”虽然仅仅是一种与内容匹配的网络定向广告，但是它标志着媒体广告正在步人分众、窄众的新时代，它颠覆了传统广告的服务模式，为广大企业提供了经济的营销手段和全新的思维模式。2005年9月的世界级营销大师菲利普·科特勒提出一个营销传播的新趋势—精准营销。2006年中国邮政营销专家徐海亮教授提出了较为完整的精准营销的概念和理论体系。徐教授认为“精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路”。毫无疑问，精准营销就是对网络窄告这类广告营销传播实践的总结和理论概括。而这一最新营销理论的产生又及时有效地指导着广告传播的发展方向一一窄告。我们关注一下广告界的变化会发现:网络窄告的人本化的设计理念、智能化的技术、个性化的控制手段、定向化的投放方式，以及独创的与内容匹配功能，不仅有效地提升网络广告的针对性与吸引力，而且对其他大众媒体的广告投放及传播理念与形式都带来很大的冲击和启示。其他广告媒体发布者和广告主正在思考或已经作出做出广告理念和广告形式的调整与改变，这必将带来广告界的全面变化，营造一个新的广告时代—窄告时代。

　　二、窄告:一种更“人性化”的传播形式
随着广告业的迅速发展，数量众多的广告以各种形式出现在各类媒体上，然而其广告效果却越来越受到质疑。长期深受广告侵扰的受众大都不胜其烦，然而，当代营销传播的核心就是关注消费者需求，尊重消费者的意愿。无视消费者的心理和感受的强制式传播方式不仅难以达到预期的传播效果，而且也绝对不能持久。因此，一种更人性化的广告传播理念和方式的诞生应该是大势所趋。
“窄告”正是一种从受众出发以受众为中心的一种广告传播方式。这种广告形式基于对受众的个性化心理需求的调查了解，珠重受众的兴趣、喜好和生活习惯，强调的是传播的精准性，能够使受众由被动的接受变为主动的选择。臂如目前已投放的网络窄告强调广告内容与文章内容的互动匹配、广告内容与用户特征的关联性。从投放形式上看，传统的网络广告为了让更多的人看到该则广告，推出了某些强制性的广告，例如随鼠标的移动而移动的“浮动广告”和“自动弹出式广告”等。这些强制性的广告严重于扰了用户对网页的正常浏览，实质上是侵犯了消费者信息消费的自主权。然而，窄告出现后，作为一种全新的广告发布方式，凭借其高度的分众性和定向性的独特优势，必将对传统的强制性网络广告形成冲击，从而化解广大受众对广告的反感。

　　窄告可以依据用户的消费行为特征，在合适的时段通过恰当的方式发布信息，对用户来说既不会形成干扰，又可以帮助用户打发时间，增加乐趣，这样的信息传播方式必然深受用户的欢迎。中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平曾说:“窄告不光是一种产品，而是一种定义新的市场方式的游戏规则。它是互联网经济向‘以人为本’方向转变的信号。”我们有理由相信在网络窄告的冲击与启示下其他媒体的广告传播形式也必将发生变革。事实上报纸媒体的分类广告就是分众广告的初级形式，进一步细化受众，就发展成为窄告了;电视广告将依据对各个频道各类节目的观众性格特点、兴趣爱好、心理需求的分析研究，投放相应内容、相应形式、相应频次的广告。

　　三、窄告:让广告主收益最大化
著名的广告学者约翰·沃纳梅克有一句名言“:我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”菲利普·科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。这些专家学者的话道出了众多广告主的苦衷。
对于广告主来说最理想的是将广告投放在与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。而面对多种多样的大众媒体、分众媒体，如何将广告投放到更多更相关的媒体上;如何真正接触自己的目标群体就成为广告主和广告商日益关心的间题。我们知道广告主和广告商在选择广告媒体的时候，必须考虑的两个指标，一是广告目标受众覆盖率，二是广告相对成本。在成本决策上，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。目标受众筱盖率越高、同时每千人成本的越低是广告主理想的媒体选择。采用符合上述两个指标的窄告，针对目标用户群体的相对营销成本将会下降，广告效果却更为显著。譬如目前的网络窄告“按点击收费”的方式就意味着广告商所投放的广告如果没有被点击，那么它在全国上千家知名网站上进行的广告展示是免费的;另外每次点击按0.2元起的价格体系，让广告主投放费用很低，从而节省了更多资金。而且，与传统广告相比，由于窄告的受众都是对窄告内容感兴趣的人，窄告投放的有效率非常高，窄告所投人的费用，基本上都花在了目标受众身上，这样，窄告的宣传效果大为增强。

　　四、窄告:广告市场的新趋势
首先网络窄告带动网络广告走向窄告。由于网络窄告对潜在客户的甄选功能，大大提高了广告的精准度，强大的数据库分析成为“窄告”的技术核心。2006年2月，国内网络营销行业新锐企业北京优力维尔科技公司，推出了采用全球领先的精确投放互动式网络营销广告平台—“点告网”。“点告就是以点而告知取代广而告之，即改变以往传统的片面追求广告的菠盖面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。对于受众人群，点告表现为有奖问答形式，以其趣味性、参与性、深人性、精准性，潜移默化的影响目标受众，达到宣传企业的目的”。偏该网站一经推出，就以其新颖的宣传模式高性价比的传播效果受到了广大客户的热切关注.2006年7月，百度高调推出了精准广告，通过对用户pc中cookie文件的跟踪分析，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，进行一对一传播。
其次，网络窄告吸引其他媒体广告商把目光转向网络等新媒体。据有关数据表明:从广告商来看，互联网等新媒体的广告收人虽然目前只占中国广告营业额的2%，但是年增长率为30%。宝洁等广告投放大户最近表示，要减少对电视广告的投放，转而考虑在网络、卖场、视频、手机等新媒介上的投放。与此同时其他媒体广告也相应转向“窄告化”广告传播方式。以手机媒体为例，截止到2006年2月，全国移动电话用户突破4亿户大关，移动分组数据用户达到1亿户。中国电信运营商的运营支撑系统可以对用户数据进行非常完备的描述，如根据客户所属品牌就可以将用户分为全球通用户群、动感地带用户群、神州行用户群等;同时依托运营支撑系统，还可以较为精确的掌握每位用户的相关资料，包括用户号码所对应消费者的性别、年龄、消费额、消费行为特征等相关数据。这就为下一步的手机广告的精确营销和精细化经营莫定了坚实的基础。而电视广告的情况是:数字化后用机顶盒定制节目、查阅信息的用户看电视的习惯一旦形成，改变的将不仅仅是城市百姓的生活，也涉及众多商家的广告投放策略。众多的付费主题频道，iptv的发展，网络的分流作用，将模拟电视时代的广告挤压成了时间碎片，广告传播策略的改革是必然的，取而代之的是“窄而告之”的广告传播方式。
总之，目前各种媒体广告都纷纷向“窄告化”的转型。从新媒体系列的网络广告、手机广告到大众媒体系列的电视广告、报纸广告以及户外传媒等等，可以说整个广告业都在追求精准传播。目前我国广告传播，在网络窄告的引领和冲击下正全面由“广而告之”走向“窄而告之”。