我国期刊市场化问题研究

〔摘　要〕我国期刊处于全球期刊市场化浪潮之中,走向市场是中国期刊业改革发展的基本方向。目前我国期刊虽然置身于市场经济之中,但尚未真正溶入市场经济大潮,其可持续发展障碍重重,而期刊市场化的正效应却能破解其可持续发展中的诸多障碍。但是,期刊市场化不等于完全市场化,学术期刊出版的完全市场化又会阻碍其可持续发展。因此,我们要充分发挥期刊市场化的正效应,抑制其负效应,用市场化手段办好期刊,促进其可持续发展.
〔关键词〕期刊市场化;可持续发展;市场化手段
期刊市场化就是用市场化手段办刊,为读者提供有价值的精神文化产品。因此,期刊界应当正确认识期刊业的特殊发展规律,坚信我国期刊市场化的必然,运用期刊市场化的正效应破解期刊可持续发展面临的诸多障碍,使期刊生产、销售进入良性循环,促进其可持续发展.
一、我国期刊市场化的必然
经济全球化的快速发展促使国际传媒的发展态势呈日益加剧的全球化趋势,我国期刊虽已处于全球期刊市场化浪潮之中,但尚未真正溶入市场经济大潮,其可持续发展障碍重重。因此,无论是期刊全球化趋势所使,还是我国期刊可持续发展所迫,我国期刊市场化已成为必然趋势.
1·我国期刊处于全球期刊市场化浪潮之中
近年来,随着经济全球化进程的发展,作为传播和承载经济文化成果的传媒业也随之变化,国际传媒的发展态势呈日益加剧的全球化趋势.
在整个传媒市场中,80%的份额被时代华纳、迪斯尼等五大出版集团所掌控[1]。期刊出版全球化是经济全球化的一个组成部分。期刊出版全球化使全球优秀期刊能够被更广泛的读者分享,使期刊资源在全球范围内得到有效的配置与使用,推动全球期刊业朝着一个更加开放和竞争、更加充满生机与活力的方向发展。随着改革开放的深入,我国的新闻出版业已逐渐开放,人们在知识、信息上与国际接轨的需求增多,众多世界著名期刊如《商业周刊》、《财富》、《大众科学》等的中文版纷纷走进中国[2],我国期刊已处于全球期刊市场化浪潮之中,我们必须遵守市场规律,运用市场化手段进行期刊生产和销售,实现其社会价值.
2·我国期刊可持续发展面临诸多障碍
期刊的可持续发展就是走入一个良性循环,就是在生产、销售的任何环节都不受阻。但就目前而言,我国期刊虽然置身于市场经济之中,但尚未真正溶入市场经济大潮,期刊想维系其良性循环,使其可持续发展已障碍重重.
(1)期刊主体市场意识淡薄。由于受计划经济体制的影响,期刊编辑主体的市场意识一直比较淡薄,并渗透于编辑工作的各环节。目前在众多的期刊编辑过程中,大多数期刊编辑策划意识不强,甚至没有,这已不能满足期刊的市场需求。在编辑加工过程中,难得与作者沟通,与社会上知名专家联系,不利于提高稿件的时效性和学术价值。对刊后反馈的信息重视不够,不能及时掌握读者、作者对期刊的反应、要求,对本期刊在市场中的定位把握不够准确.
(2)学术期刊办刊经费尚未实行市场化管理。我国现有的8000余种期刊中,学术期刊(含高校学报)约占30%,绝大部分学术期刊仍都靠拨款[3]。对于经费的使用,基本上实行实报实销,不足部分年终补全,或延期至下年度,财务由主办单位统一管理,基本上未进行成本核算,不利于调动期刊社开源节流的积极性.
(3)学术期刊发行量小。我国绝大多数学术期刊是综合类期刊,刊发多个专业、多个研究方向的不同论文,而学术期刊读者受其学术性、专业性限制,只需要其中的部分论文,绝大部分内容与他们无关,使其订阅的积极性低。学术期刊同类型的较多,且质量差距不大,使得学术期刊发行规模较小.
二、期刊市场化能破解可持续发展中的障碍
期刊通过市场被读者购买进而实现其使用价值,期刊市场化使读者的需求成为期刊主体必须研究的问题,期刊社不但重视其社会效益,而且重视其经济效益。可以说,期刊市场化的正效应能破解其可持续发展中的障碍.
1·期刊市场化有利于增强期刊的市场意识
期刊通过市场被读者购买才能实现其使用价值,如果期刊质量高,认同并购买这种期刊的人多,期刊的发行量就会增加,期刊的经济效益和社会效益也会因此增加。可见,期刊市场化使读者的需求成为期刊主体必须研究的问题,他们必须尽可能早地把握前沿问题、更多地了解读者的需求,从而策划出符合市场需求的选题,生产出高质量的期刊。可以说,期刊市场化迫使期刊主体增强市场意识,密切关注市场需求和竞争对手,时刻拥有被市场淘汰的危机感.
2·期刊市场化有利于提高期刊经济效益
高质量的期刊进入市场后,将会被更多的读者认同并购买,其发行量就会大大增加,并逐步达到盈亏保本点,摆脱经济效益为负的困境。同时,随着发行量的增加,越来越多的厂商或广告商会关注这种期刊,此时期刊编辑若创新思维,在期刊内容、版式设计、广告承揽等方面直接和市场需求相结合,使期刊的内在价值得到充分挖掘,则经济价值会得到最大实现.
3·期刊市场化有利于及时准确地传播社会主义精神文化
期刊市场化后,期刊社可以直接瞄准市场,编辑们可以依托本刊的学科专业,关注相关领域的学术研究前沿,根据市场需求,及时准确地策划选题,迅速刊发学术研究中的新成果、新发现;及时刊发解决经济社会中的热点问题,期刊的内容直接与市场需求紧密结合,在为经济社会发展服务的同时,也提高了期刊的时效性,使人民群众的精神文化需求得到及时满足,有利于社会主义精神文明建设.
三、学术期刊出版的完全市场化又会阻碍其可持续发展
期刊市场化不等于完全市场化,任何一种期刊都需要有明确的市场定位。学术期刊完全市场化就是将经济利益最大化作为自己追逐的目标,用市场取向替代学术取向,使期刊出版完全商品化,从而阻碍其生产和销售进入良性循环,破坏其可持续发展.

1·较低的稿费和较高的版面费引致稿源枯竭
学术价值高的作品往往需要较长时间的资料整理、深入研究以及有关知识的积累,并且在写作过程中还要耗费巨大的脑力劳动,作者付出的时间和精力是巨大的。期刊完全市场化后,作者得到的稿酬却远远低于其所付出的,仅从经济效益方面讲,作者从事学术研究的积极性将会受到抑制。另外,期刊完全市场化后,作者在期刊上发表论文,占有期刊版面,按市场规律就应当支付版面费。可见,如果期刊完全市场化,较低的稿费、较高的版面费便是各期刊社的正确选择,在这一选择的影响下,一些有较高学术水平的专家和学者就不会在科学研究上下功夫,使国家的科技事业发展受影响,而且会使高质量的学术研究成果减少,最终导致期刊社优秀稿源枯竭.
2·追求经济效益会降低期刊的用稿标准
期刊完全市场化意味着期刊社必须自负盈亏,期刊社的经济效益就会被列在首位,否则,期刊社将因负债经营而被市场淘汰。期刊完全市场化后,期刊社为了实现其既定的经济效益目标,可能会用经济标准取代学术标准,降低用稿的学术标准,刊发一些学术水平较低的研究成果,刊发一些版面费较高的非专家学者拼凑的文章。完全市场化后的期刊社会增加广告的刊发,可能会顾不上考虑广告的真实性,不可避免地会刊登虚假广告。期刊社用稿标准的降低,极大地损害了消费者的利益,同时也损害了自己的形象,不但经济效益难以实现,其社会效益也会受到影响.
3·无效率出版造成期刊业资源浪费
完全市场化的期刊社追求经济效益最大化便是一种必然。对于一些能吸引读者的内容,期刊社可能会无视其他期刊已经刊发的事实,重复转发,致使许多期刊内容雷同,甚至重复,造成了期刊业资源的浪费,最终造成国家资源的浪费.
一些期刊社为了较高的版面费,可能会刊发没有任何学术价值的平庸之作,白白浪费国家资源.
一些期刊社出版的封建迷信、伪科学、唯心科学的稿件不但浪费了出版资源,而且产生了极坏的社会影响.
四、推动学术期刊市场化,促进其可持续发展
既然期刊市场化可以破解期刊可持续发展的诸多障碍,而学术期刊的完全市场化又会阻碍其可持续发展,我们就应当充分发挥期刊市场化的正效应,抑制其负效应,用市场化手段办好期刊,促进其可持续发展.
1·强化期刊主体的市场意识,用市场化手段办好期刊
首先,期刊主体要具有强烈的开放意识。市场经济中,各期刊不再封闭,而是置身于国内外期刊之林,期刊编辑应具有开放意识,能够以积极、主动的态度接受新的思想观念和文化知识以及新的行为方式,较快地适应并接纳社会的改革和变化。其次,期刊主体要具有强烈的法律意识。法制是维护市场经济运行的重要手段,学术生产与学术传播也必须在法律范围内运作。学术编辑必须依据法律维护自身的合法权利,履行自己的法定义务,坚决同侵权现象做斗争。再次,编辑主体要具有强烈的竞争意识,有积极参与竞争的欲望和在竞争中战胜对手的自信心与勇气.
2·瞄准市场,策划选题,组织优秀稿件
首先,瞄准国内市场。期刊编辑应时刻瞄准国内市场,以新的能力、新的眼光、新的思维、新的方法就专业前沿、社会热点策划选题,组织优秀稿件,在自然来稿中精心挑选优秀稿件。其次,瞄准国际市场。在国际期刊市场的激烈竞争中,学术期刊编辑应瞄准国际市场,及时快速地把握国际学术研究动态,策划具有国际先进性的选题。最后,瞄准基金项目。基金资助项目的成果往往代表着一个领域的新动向、新趋势,具有较高的水平,编辑应瞄准这个特殊市场,重视学术水平较高的基金项目论文的组稿.
3·打造期刊品牌,扩大期刊的市场影响力
品牌是期刊的一种特殊资本,是最能吸引作者和读者的信号,其知名程度决定着期刊的市场影响力和所占的市场份额,也就直接影响着期刊的经济效益。因此,期刊主体应依托市场,发挥期刊的比较优势,开设特色栏目,努力打造期刊品牌。仅就学报而言,学校良好的声誉会为学报的品牌的形成提供一个好的基础,学报可以有效地利用学校的“壳资源”和“美誉度”,依托学校的学科优势、磁场效应,形成某一学科、研究领域的信息发布中心。此外,学报可利用其所处的地域优势,开设特色栏目,打造自己地方特色研究这一品牌.
4·提高期刊社的经济效益,增强其可持续发展的财力
发行量普遍低于保本点是期刊社亏损的直接原因,因此,我们要尽力拓宽发行渠道。在不断提高学术期刊质量的同时,可以通过任命特约通讯员、举办学术研讨会等方式扩大其影响,增加其发行量;增设学术期刊发行点也是扩大发行量的有效措施。在拓宽发行渠道上,不但要着眼于国内市场,而且要拓展国外市场,充分发挥国际图书期刊发行主渠道的作用,切实抓好专门机构建设,细化工作目标;开发薄弱地区,开辟与国外大中型期刊经销商的贸易关系,加大国外攻坚力度,构建辐射全球的发行网络;发挥驻外发行机构主力军作用,突出发行总代理和出版本土化两项职能,形成互为依托、辐射周边的业务格局;借鉴办书展的形式扩大期刊的对外发行,派出代表直接参加国际书展或一些国家和地区举办的中国期刊展,在会场设立展台,将我们的期刊展示在外国读者面前.
参考文献:
[1]　刘琛·世界级媒体巨人是这样迅速成长的———解读新闻集团的保障体系[j]·出版发行研究,2004,(8):73
[2]　古松·新形势下科技期刊的发展策略[j]·出版科学,2006,(3):12·
[3]　张小红·试论学术期刊的市场化经营[j]·编辑学报,2001,(增刊)·