关于广告媒体中人的角色

【论文关键词】广告媒体　人的角色　效应
　　【论文摘要】在当下媒体投资规模日益巨大的趋势下，媒体在广告传播中所扮演的角色越来越重要。随着科技进步，新材料新工艺的出现，新型的广告媒体不断出现。传统的广告媒体已经逐步趋向成熟，而广告媒体中“人的角色”开始登上舞台。人作为一种广告媒体开始发挥着越来越重要的作用。一般来说，广告媒体中人的角色主要有消费者、形象代言人、消费领袖、员工及一些特殊的人物角色。消费者由于自身角色特殊，容易在传播过程中建立品牌的信任度和美誉度，产生很好的广告效应。名人本身与消费者之间存在一种沟通，他们成为联系消费者与品牌之间的桥梁，而且企业能以最快速度实现对优化资源的进行嫁接，产生轰动效应。广告媒体中的特殊人物往往能从不同的角度抓住消费者的心理，进行各个击破。

　　广告媒体作为广告信息和广告创意的物化形象载体，它的使用直接决定了传播的影响范围和准确程度，同时也影响到策划创意的广告形象诉求的感染力。在当下媒体投资日益巨大的趋势下，媒体在广告传播中所扮演的角色将越来越重要。
　　随着科技和文化的发展，广告媒体越来越可能迅速成为一个强烈的舆论市场。由于不同媒体所产生的效果不一样，企业将根据自身产品的特征，选用最适合的广告媒体。
　　广告是市场经济的产物。广告媒体是用以进行广告交流、传播的工具。广告信息传播的有效性与媒体的选择是否合理有很大关系。随着科技进步，新材料新工艺的出现，新型的广告媒体不断出现。传统的广告媒体逐步趋向成熟，广告媒体中“人的角色”开始登上舞台，人作为一种广告媒体开始发挥着越来越重要的作用。相对于旧的、传统的广告媒体而言，人作为广告媒体一个最大优点是：由于其新颖、独特和接近性的原则，对消费者的注意力有较强的亲和力和较高的可信度。同时，人作为广告媒体具有整体性，动态形象而富有生命力，具有很强的冲击力。
　　一般来说，广告媒体中人的角色有很多，从传播链的角度来分析，一个广告从产生到被接受，经过了企业本身、传播途径、受众三个层次。在受众这个层次，广告媒体主要是消费者自身人物角色；从传播途径来看，又有形象代言人、广告演员等人物角色；在企业本身的层次，其广告媒体中则含有企业家、员工(包括促销人员等)、设计师等人物角色等。我认为，广告媒体中的消费者、形象代言人、消费领袖、员工、企业家、设计师及一些特殊的人物角色，这些角色很具有代表性，他们能产生较大的广告效应，为企业带来意想不到的效果。
　　一、消费者的广告效应
　　消费者作为特殊的广告媒体，一方面接受广告信息，另一方面又在传递和发布广告信息。他们往往能对品牌传播产生很好的广告效应。更因为他们的角色特殊，容易在传播过程中建立品牌的信任度和美誉度。消费领袖作为消费群体中的特殊角色更是对品牌的推广起着非常重要的作用。
　　我们知道，广告只是企业促销商品的手段之一，随着广告数量和频率的增加，公众(尤其是都市消费者)对广告的置信度处于下降趋势。据零点公司调查，现有广告中实际被市民认为可信的广告只占广告总量的36．8％。越来越多的消费者选择商品首先倾向于“品牌效应”与自己的“使用体验”，其次“亲友口碑”与“供应商形象”也十分重要。为此，许多商家纷纷瞄准了消费者这个特殊的广告媒体。消费者同时又是传播者，他们传播广告的效果大大超出了一般媒体所能带来的回报。
　　香港一家生产保险柜的企业，曾登出这样一则促销广告：“本公司展厅保险柜里放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用。”广告一出，轰动香港。前往一试身手的有工人、学生、工程师、警察、侦探甚至小偷。但最后谁也没有能够取得这笔巨款。为此，人们辗转相告，这家公司知名度大为提高，产品也随之销售一空。上述广告之所以能奏奇效，除了创意奇特外，一个重要的原因还在于经营者善于抓住顾客的心理，巧妙地将普通百姓吸引到广告中来，让顾客亲身体验，尝试一下产品的真实性能和过硬的质量，通过顾客为企业无偿地做广告，从而达到促销效果。
　　实践是检验真理的惟一标准。作为产品的消费者，消费者对质量的优劣最有发言权。因此，企业必须真诚地对待每一位消费者，尽最大努力为消费者提供优质的产品和周到的服务。通过消费者去影响他们身边潜在的消费群体，从而为企业开辟更大的市场。
　　二、名人效应
　　名人本身就是最好的广告媒体。到哪里都会成为焦点。名人本身与消费者之间存在一种沟通，他们或被人们喜爱，或被人们关注，或被人们模仿等，名人可以成为联系消费者与品牌之间的桥梁。通过对名人的运用，企业就能以最快速度实现对优化资源的强行嫁接，产生轰动效应。

　　企业对名人的借用最重要的方式就是采用形象代言人，形象代言人是企业发布各类信息的一个很好的平台，是一个倍受消费者关注的广告媒体。用形象代言人的名声来带动企业和企业产品及品牌的知名度是行之有效的捷径。形象代言人与产品广告的记忆紧密相关，而且在某种程度上左右了消费者对产品的评价和判断。在一定意义上决定企业的产品和品牌的成败。因此，企业选择合适的形象代言人首先应该和产品的特性紧密相关，同时，形象代言人自身应力求塑造和维护在社会公众心目中的良好形象。形象代言人既可以是个人，也可以是团体组合。

　　“百事可乐”就一直倡导它的青春活力。其形象代言人从迈克尔·杰克逊、瑞奇·马丁、珍妮·杰克逊、贝克汉姆到中国的王菲、郭富城、周杰伦和f4等等，无一不是在为“百事可乐”的产品和广告做着最好的阐释。企业推出形象代言人本身就是热点新闻，而名人作为形象代言人又可以为产品品牌知名度、美誉度的提高推波助澜，名人作为产品信息发布的媒介，他们将实现最大的社会关注度。新推出的摩托罗拉a6288手机把消费群定位为商务成功人士，并选择万科集团的董事长王石担任其形象代言人。用摩托罗拉(中国)公司个人通讯部公关经理乔天云的话讲：“我们绝不怀疑王石作为产品代言人的号召力，由他代言的是一款高档商用手机，面向的消费群体也都是商务人士，应该说使用这款手机的人士没有不知道王石的。”而王石干练、健康的形象也深受业界好评。
　　名人做广告固然可以提高产品的知名度，但名人做广告不具有惟一性，同时也存在风险。因此，企业必须根据企业定位来选择形象代言人，找到企业定位与代言人形象的最佳结合点，使形象代言人在企业的强势品牌的塑造中充分发挥作用，同时注重新的代言人与原有代言人保持高度一致，以传递给消费者统一的品牌特点、个性和形象。
　　三、广告媒体中的“特殊人物”
　　广告媒体中的特殊人物很多，他们大多属于企业自身角色的层次。主要包括企业家、设计师、员工等等，除了他们自身的身份外，他们在消费者面前展现的还可以是另一种角色。这些角色往往能从不同的角度抓住消费者的心理，进行各个击破。
　　毋庸置疑，目标消费者是广告传播关注的重要问题。任何产品的广告传播都是针对具体的消费对象，由媒体为广告与消费者最终接触提供渠道，对其进行信息的传播与说服工作。
　　也就是说，广告因消费者的媒体接触而产生效果。因此，广告目标消费群的年龄、性别、职业结构、文化背景等特性决定了其所需的媒体匹配，而合适的媒体匹配将有利于对产品的主动关心者充分获取所需信息和品牌刺激。
　　同时，各媒体受到传播特性的限制，各有自己不同的传播对象和传播范围。而广告媒体中的特殊人物则针对性更强，很多都是直接面向目标消费者传播。而且由于他们的特殊性，往往能较好地抓住消费者的眼球，形成巨大冲击力。
　　“背背佳”书包的广告角色选择了“青春美少女组合”，她们虽不是国内顶尖级歌手，但其青春活泼的形象在广大中小学生中(这也正是“背背佳”书包的主要消费群)有很大的人缘，容易在目标消费群中产生亲切感，其广告也收到了预期的效果。这是品牌与目标消费群的有机结合。
　　我们还常常会看到在一些节庆日，或者商家进行促销活动时，常常会有人穿着充气的衣服在大街上游荡，他们只需要到处游走，被人们所关注了解就达到了预期的效果。典型的就是迪斯尼的唐老鸭和米老鼠。更让人惊奇的是，lg的一个广告是在一个光头上留有“lg”字样的部分头发，整体非常醒目，让人过目难忘。
　　广告媒体中还有一类特殊的人物角色，他们就是企业的员工。员工从一定程度上看就是企业的活招牌，而且他们都是直接面向消费者，并为其服务的。可口可乐公司从面向市场开始就非常重视人作为媒体的重要作用。当时在美国的冷饮店里就有它的“活广告”来展示可口可乐的配成：一个穿着白色制服的侍者，把糖浆放入玻璃杯中加冰和苏打水，搅拌过后，送到顾客眼前，给人一个干净利落、芳香的形象。中国海尔的员工，在服务和形象上都是一流的，他们进门首先铺上一块布，脱下鞋子，并把他们所有的工具和身上物品都放在布上，出门时再把布收走，连茶也不喝，干完活就走。正是这样的员工，给消费者心中留下极其深刻的印象，这也是海尔成功的关键原因之一。
　　四、结束语
　　总之，企业在进行广告宣传时，为使广告宣传的效果达至最大，应当遵从广告宣传的规律和基本原则，并以之为指导来进行媒体的选择和组合，从而实现企业广告宣传的目标，达到建立产品品牌与良好企业形象的目的。
　　广告媒体中的人物角色一直以来就承担着非常重要的作用，尤其是现代社会，当传统的广告媒体已经逐步走向成熟，市场开始纷纷寻找新的媒介点，并将矛头瞄准了“人”，人的角色开始进一步大放异彩。由于人物角色在广告媒体中是动态灵活的，是完全人性的，是最具感染力和煽动性的，同时还具有很强的说服力，所以它们能够较深地影响消费者的购买行为，能够达到意想不到的广告效果。
　　一般来说，商品生产与市场发展程度越高，可供利用的传递广告的媒介物也越多。不同的广告媒体有不同的特点，各有其优缺点。没有一个完美的广告媒介。不同的媒介起不同的作用。企业在决定用哪种广告媒体作为传播工具时，应考虑到影响选择广告媒体的各种要素，综合运用各种媒体，力求宣传达到最广的范围，谋求最大的影响力，而所耗费的费用又控制在较少的范围内。