试析权力崇拜在当代中国广告传播中的表现

论文关键词:当代广告　权力崇拜　价值观
　　论文摘要:中国的传统价值观念时当代广告很有影响。文章围绕当代广告中折射出来的权力崇拜价值观，从王者权力、公众权力、市场权力等角度加以分析，试图引起我们对广告与传统价值观渊源的关注，从而更好地为当代广告发展服务。
　　广告是现代社会中日新月异的经济和文化的产物。当代广告的创意丰富多彩，好的广告创意离不开文化的支持。从传统文化中汲取养分，创意广告实现经济效益是广告受众、消费者可以接受和认同的。本文结合百年老店、知名品牌等与传统文化中的权力文化一脉相承关系，追溯和挖掘广告蕴涵着的中国传统价值观—权力崇拜。分析其在广告中的表现，进一步说明广告创意吸取传统文化精华的重要性。
　　一、王者权力与当代广告
　　王者权力作为中国传统文化的一类重要权力，地位特殊，影响深远。中华民族有绵延五千年的文明史，帝王专制的历史与此几乎不相上下。从奴隶社会直至近代，帝王始终高高在上，拥有无上权力。所谓天之子、人中龙，上天赋予他种种特权，惟有他才能“奉天承运”。王者角色随着历史的进程而演变，不变的是人们对统治整个中国和凝聚华夏民族的非凡力量的渴望。帝王受命于天，也就是西方文化中的“君权神授”。尽管帝王这种社会现象在中国已经被消灭了近一百年，但王者权力作为一种特殊权力还在今天人们的脑海里留有一定的余威。
　　帝王观强调君君臣臣、父父子子森严的等级制，而建立在王者权力的“等级制”基础上的主要内容是，在不同的权力等级中努力实现自身的权力，成为决定价值的，最强有力的、自由、独立的“个人”。现实生活中的人们集体无意识地对这种王者权力产生共鸣，因为它召唤了存在于人们心灵深处的权力崇拜。它来自于人类本身的一种权力，它属于人的内部潜能，而非外在的权力，而且这种权力在于自身去争。最优秀的都应该属于我自己，不给我，我就去争—争最可口的食物，最美丽的衣裳，最宽敞的房子，最快捷的车子!
　　人们的这种集体无意识和权力崇拜的价值观是当代中国广告中王者帝王一再塑造、得到认同的民族深层次心理原因。一部(还珠格格》成就了“小燕子”赵薇，张铁林饰演的皇阿玛形象也深人人心，一时他成了银幕上的专职皇帝。“海王金蹲”把握时机，运用明星效应，推出“要干更要肝”，“健康成就未来”。提到“海王金蹲”，看过广告的电视观众就会联想到张铁林这个皇帝和他的令妃。身为帝王，一呼百应，豪气冲天，身边是缤妃臣子的附和，身后是黎民百姓的俯首。权力无上的感觉只有帝王才能尽现。当代广告借王形象传达产品和服务的信息，在一定程度上具有权威性，而且从根本上契合了广告受众、消费者对这种权力的崇拜。我们接触的暗含王者的广告，在文化价值观角度搭起了王者与受众的心理桥梁，受众通过它体验到权力崇拜的现实感受。当代广告中王者形象的运用，传递了权力崇拜的“最强者”内涵，也反映了中国传统文化中的男权思想，与此相对应的，一些广告也用心创意了有关女性的权力祟拜价值观。如“清妃”香水，单从品牌名称，我们就可管窥女性在相应领域内体现自身的权力价值，几乎不逊于男性。触类旁通，广告越来越擅长巧妙地借助各种各样的权力意象，吸引受众的注意力，继而激活受众深层次的权力崇拜，达到其最终实现经济效益的目的。
　　权力意象在当代广告中应用广泛，体现王者权力的广告突出了中国传统文化中权力崇拜的价值观。世界著名品牌“轩尼诗”在中国电视上播出的经典版本，重点突出“至尊享受”、“皇家礼遇”、“二十一门皇家礼炮”、“红地毯”等，无一例外地浸透权力的非凡之处，为广告受众和消费者精心营造出王者和个人本身相互置换的幻化场景，此类广告无疑为促成相关产品与服务的购买、消费提供了有利前提。毫不夸张地讲，权力意象由内而外的折射造就了当代中国广告中的一个重要特色。
　　当代广告中的王者权力意象，表象层面上呈献给观众一场场视觉娶餐。帝王身处玉宇琼楼，着绞罗绸缎，品美酒佳肴，赏莺歌燕舞，出行时宝马莺驾，举手投足间万民朝贺。广告受众面对广告中与众不同的生活场景，进人到王者权力意象广告的另一个意蕴层面—“彼可取而代之。”帝王高不可攀的生活享受，为什么我们不可以拥有，广告根本上无非是推销某种产品或服务，而广告中的帝王正在享受这种产品或服务。尽管这个帝王只是一个表意的符号，我们仍不禁将自己幻化或者说置换成广告中的帝王。此时此刻的广告受众也就成了“最强者”，得到了自己争取“最优秀的”权力的满足。当代广告创意王者权力意象正是为我们搭建了实现权力的海市屋楼。
　　二、奋众权力与当代广告
　　当代广告中王者的权力意象主要集中在帝王角色，其实越来越多的王者权力也体现在重要代表人物的身上，比如名人。从广告传播的角度看，名人广告遵从两级传播原理。两级传播原理是20世纪40年代美国哥伦比亚大学的传播学者保罗·拉扎斯菲尔德提出的经典传播模式。该模式引人了“意见领袖”概念，它处于大众传播媒介和受众之间，与前者构成一级传播，与后者构成二级传播。“意见领袖”指积极接受媒介信息，向其他受众进行推介、评价和示范的那部分受众。当代广告已经非常熟谙运用名人代言，并且收到了一些良好的传播效果。名人在当代广告中担当了这样的可能角色:一种可能，名人本身就是该广告信息的意见领袖，处于整个传播过程的高端位置，发挥广泛宣传、由面成片的效能。对市场，对消费者的一言一行都会有所影响;另一种可能，名人是该广告信息意见领袖的领袖，处于整个传播过程的尖端位置，发挥始作俑者、由点及线的效能，对传播过程中的意见领袖产生影响。

　　两种可能，作用性质是一致的。“意见领袖最主要的效能乃是对面临信息轰炸，思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点、调节。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。”当代广告中的名人主要是体坛明星、歌坛明星和影视明星等，他们往往是广告受众崇拜的偶像。通过广告，名人成为该产品或服务的代言人，受众基于偶像崇拜，继而对名人代言的产品或服务产生一定的兴趣和信任。这又是实现广告效果的必要前提之一，名人在此发挥了不可估量的公众权力作用。
　　相对于王者权力的单一性，公众权力是群体性的。层出不穷各行各业的的名人是一个个小群体，对整个受众群体而言影响很大。当年全国最著名的演艺圈人士李默然的三九胃泰广告开创中国名人广告的先河。由此，中国的名人广告开始潜移默化地影响普通受众选择产品和服务。迈克尔·乔丹和耐克，陈慧琳和百事可乐等广告成功与这些名人所形成的公众权力密切相关。名人广告中的影视明星可以扮演特定角色，成为广告信息传播中的意见领袖，凝聚成一股股不可小视的公众权力。作为名人，他们是各个领域的杰出代表。他们的成功关键在于自身的积极进取、努力奋斗。请他们作广告的代言人，一方面是由于他们的社会影响力和号召力;另一方面也是对他们成功的一种肯定和认可。普通受众在对这种公众权力的崇拜下，比较容易促成购买行为。

　　三、市场权力与当代广告
　　百年老店时至今日仍然能够具有一定的市场威望，根本原因在于每个百年老店几乎都有它的制胜法宝—独门秘方。在同行业中，一个百年老店、老字号凭借真材实料、真功夫，日积月累的独门秘方成为该行业的翘首，业内其他商家因此对其“唯马首是瞻”。业内的肯定和主顾的认同是相辅相成的。一方面，业内人士的肯定是从专业角度出发;另一方面，主顾是直接受益者，一传十、十传百的效益源自主顾。这两方面的契合促成了百年老店成为历史上当之无愧的行业领袖。这些百年老店无疑具有了在商界呼风唤雨的市场权力。
　　从“百年老店”的创业及其沿革中探寻，我们就会发现它的生命力旺、活力强，归根结底与它的人无我有的独门秘方密切相关。历经三百多年风雨坎坷、十几代人命运悲欢离合的同仁堂，直至新中国成立、社会主义改造时，乐家的后人才把祖传秘方无偿地捐献给国家。之前，无论是京城药行还是同仁堂的主顾，对同仁堂品牌的市场权力总是怀着一份莫名的崇拜。其他的百年老字号，比如北京“全聚德”烤鸭、上海“吴良才”眼镜、苏州“黄天源”糕点等等也都具有很高的市场威望。整个世界充满权力之争，每个生命体、每个人都自成一个世界，包括每个企业集体也都是一个权力个体。
　　个体、集体都并不安于把自己与同类平等看待，而是奋力去赶超同类、希望自己出类拔萃。这时才有了超越同类的有着强有力的集体与个体。一个企业集体由很多个体构成，但凭借自己的条件，朝着一个方向前进，不断扩张自己的权力、壮大自己的势力。百年老店同仁堂的独门秘方，一方面因为自身产品的得天独厚，另一方面因为延续百年的市场权力。这种独门秘方是百年老店令业内人士、普通百姓产生权力崇拜，驰骋市场长盛不衰的根源。
　　北京同仁堂老字号一直以来的市场威望也是建立在百年历史基础之上的。百年历史不是任何一个其他企业或者商家在一朝一夕间能够生造出来或是抢夺过去的。也是这种沉甸甸的百年历史让人感觉权力巨大，对百年老店历史的尊重正是对它的市场权威性的认同和接受。试想:人只有步伐稳健才能越走越长久，一个企业一个品牌又何尝不是这样，百年老店本身的秘方和历史就是它在市场中为自己打出的广告口号，而且是别的商家产品所无法匹敌的。消费者出于这两点的原因，对“百年老店”抱着权力崇拜的价值观，客观上壮大了它的市场权力，助长了它的市场威望。
　　进人二十一世纪，掌握高新科技是掌握市场主动权的重要条件之一，也是建立品牌、实现经济效益的前提。现在是知本社会，高精尖技术层出不穷，真正的“知识就是力量”。高新技术成为现代企业制胜的“独门秘”，但实际上如今的高新科技并不可能完全“独门。尽管国际国内的企业家商家越来越意识到专利、知识产权的重要性，但信息爆炸时代的特点之一就是模拟和拷贝，改进和变革，而这些都是在相互学习和借鉴的基础上完成的，一枝独秀的“秘”已经不能保证。能做到的只是尽力创新，掌握更高新更尖端的科学技术。
　　传统品牌建立的观念是靠“冰冻三尺，非一日之寒”。品牌需要一个长期积累的过程。而现代的品牌建立特征却是快速，“罗马可以一日建成，品牌不再经年累月”。现代社会，我们一再强调发展高新科技，创建知名品牌，知名品牌对于我们正是一种权力—市场主动权。它具有主动的，向外扩展的特点和要求。具体表现为在竞争过程中“克服障碍”。这种权力的特点和要求表明，任何权力的提高和扩大，都会“打开新远景”。不断进步的科技正如百年老店的独门秘方一样，成为企业在市场行为中的法宝。现代很多的知名品牌更主要地倚靠高新尖端技术而不是历史积淀。可以说，国际国内的企业越来越多是站在同一起跑线上向前奋进的。像国外的宝洁公司、可口可乐公司等品牌建设用了几十年上百年，而信息时代的信息先锋:雅虎、亚马逊只用了几十个月;国内的电信、移动、联通等品牌更是发展迅猛。他们掌握最新科技、不断突破不断进取，赢得了市场中的重要地位，发挥着行业中的引领作用。
　　一个品牌的建立和发展需要各方面的多种因素配合和促成，归纳起来又不外乎硬件和软件两大要素。先进的科技是品牌成功的硬性条件，而人文内涵正是品牌成功的软性条件。只有同时具备科技和人文的优势，这个品牌才有可能形成，才有可能走好走远，真正驻扎在消费者的心目中前文我们一直强调硬性条件对于一个品牌的重要性，其实在具备硬性条件的前提下，培育品牌内在的人文精神是促使品牌展翅高飞的另一翼。一个品牌如果能够同时具有高科技的品质和人文精神的内涵，那么，这个品牌就具有了无可匹敌的市场威望，就可以顺理成章地在市场上坐享这种权力给它带来的丰厚利益。成功品牌就是某一市场领域中的领袖者，具有在市场中一呼百应的市场威望。例如:饮料类的可口可乐、百事可乐，洗涤类的宝洁，信息类的微软，汽车类的别克等等。而广告恰是使成功品牌与消费者亲密接触的重要桥梁和纽带。通过各种形式和内容的广告，有利于消费者了解这一品牌的内涵与外延，继而作出明智的消费决定;与此同时，消费者的消费心理和消费活动等，都能够直接或间接地与广告效果联系在一起，最终反馈到品牌的生产企业，影响到企业下一轮的再生产。显而易见，广告这一环节不可取代、意义非凡，值得我们去用心学习。
　　综上所述，中国传统文化价值观中的权力崇拜在当代中国广告中有具体体现和积极意义。权力崇拜作为人的深层心理，有助于我们的当代广告创意和广告发展。与此同时，我们也期待多一些与权力崇拜相对应的广告创意平民化意识。