中国期刊网络广告研究回眸

　　摘要　本研究采用内容分析的方法，对1997-2008年来

　　(4)对弹出式广告的态度评价最低，传播效果争议最多
　　弹出式广告因其传播效果的争议性，也时常被研究者们所关注。十余年间研究者对弹出式广告的态度评价最低，且对其评价有着较大的分歧(s=1.431)。研究者们认为弹出式广告打破了传统旗帜广告的被动关注性，其强迫阅读使广告取得了较好的传播效果；但是弹出式广告的不请自来，增加了网民浏览网页的麻烦程度，逐渐成为继 网络 病毒之后的一大网络瘤毒。从cnnic2000-2001年公布的 中国 互联网络 发展 状况统计报告来看，在用户最能接受的网络广告形式的调查中，弹出式广告名列第二或三，接受度均为10％。2002年后网民对弹出式广告的接受度逐年下降，2003年起全球互联网市场全面封杀弹出式广告，google、雅虎、微软等都提供免费的广告拦阻工具，中国各大网站也于2004年开始纷纷封杀弹出式广告。在2005年cnnic发布的十六次报告中，弹出式广告成为了中国网民对互联网最反感的方面，并连年榜上有名。但而由于弹出式广告能给网站带来可观的广告收入，时至今日在中小网站中仍能见到弹出式广告，窗口的身影。可见研究者们对弹出式广告的态度也满怀矛盾。
　　
　　在研究中较值得特别关注的网络广告有： 电子 邮件、富媒体、博客和搜索引擎广告。从这几类广告与出现年份的交互分析来看，不同年份间提及的电子邮件广告、富媒体广告、搜索引擎广告和博客是有显著差异的(p均为0.000)。
　　
　　具体来说，1、电子邮件广告。相对其它网络广告形式而言，电子邮件广告的提及率相对较高。但其中，研究者们对2001年下半年起网络服务商纷纷推出的付费邮箱的关注略微冷淡，对电子邮箱的关注仍以电子邮件广告的推广为主。到2005-2006年对电子邮件广告的关注出现了一次大幅的上升。2005年起电子邮箱服务商们展开新一轮的较量：电子邮箱的付费与免费使用、电子邮箱的扩容，使得电子邮箱市场进一步细分。业界人士、研究者们注意到电子邮件营销正逐步成为精准营销的重要利器。
　　2、富媒体广告。中国广告期刊对富媒体广告的关注开始于2000年。在2000年4月《 现代 广告》刊载的《网络广告、促销、还是树品牌?》一文中，首次提到了富媒体广告，认为它是一种“宽带网络广告”。10月《现代广告》刊载的《网络广告与品牌塑造(上)》提到“丰富媒体(richmedia)”。可见，中国广告期刊对富媒体的关注先于中国网络广告的发展：在2000-2004年间，对富媒体广告的探讨主要集中于新兴网络广告形态的特征与应用，富媒体广告的创意，富媒体广告在品牌构建中的作用。
　　2005-2008年富媒体广告发展的良好态势使之成为业界及学界关注的焦点。2006“富媒体技术与营销传播”高峰 论坛 成功在北京大学举办，业界与学界的牵手引来了更多业界人士和学者们对富媒体广告的关注。到2008年富媒体广告继续保持快速增长势头，业界认为富媒体广告及视频广告的出现，将精准的受众匹配与有效的互动融为一体，网络媒体的营销价值被进一步挖掘。在这一时期中，著者们对富媒体广告的关注聚焦于富媒体广告技术对创意的推动，富媒体

广告的精准投放，富媒体广告的评估体系，富媒体广告在整合营销中的应用等。
　　3、搜索引擎广告。作为一种有效的对受众进行精确广告投放的网络广告形式，搜索引擎广告从在国际互联网出现时就受到了研究者们的关注。1999-2001年