媒介融合时代电视新闻媒体国际传播的方法

　根据美国皮尤研究中心《2014年新闻媒体状况》报告，18至29岁的人群中，在过去一年中观看在线视频的比例为90%，而有48%的人观看在线新闻视频；30至49岁的人群中，选择观看在线新闻视频比例为49%。①收视人群特别是广告主流人群被严重分流，传统媒体的广告收入正在受到来自新媒体的严重威胁。当广告支撑的一贯商业模式遭受挑战，传统媒体需要采取应对，与新媒体融合无疑已经成为大势所趋。纵观全球，以CNN为代表的新闻媒介早已着手实施媒介融合战略且成绩显著。国际传播和对外宣传领域，如何在媒介融合的大背景下，找到新的路径？或许可以从美国CNN的数字化新闻改革中寻得一些启示。
　　改革内容回顾
　　2013年4月15日，美国马萨诸塞州波士顿马拉松比赛爆炸事件在第一时间受到了美国和全世界的关注，而CNN也通过“三点多面”的信息传播平台对这次事件做出了全方位的迅捷报道。除了24小时的传统滚动直播方式的追踪外，社交网络（SNS）和网络互动新闻（iReport）、播客（Podcasting）等新媒体发挥了巨大作用。与此同时，其线下服务系统（CNN Mobile）也将报道第一时间送达客户端。②CNN在突发事件中的立体化报道模式是其媒介融合战略的成功例证。在保证传统领域优势的基础上，CNN在数字化平台上对内容进行更加优质的整合和推广，进一步巩固了其国际传播的强势地位。面对不同的传播方式、不同的新媒体终端，CNN都推出了一系列十分具有针对性的改革措施：
　　门户网站建设。CNN在网络媒体的建设中投入了巨资，不吝对新技术的投入。为迎合网络时代的传播方式，CNN在门户网站建设中利用其内容平台的优势，将文字、声音、图像进行整合，突破了传统媒体的范式。在全球各区域设置的信息发布点让他们在传播渠道和资源方面都先人一步。融合的力量帮助CNN网站访问量在2013年达到每月7400万人，仅落后于Yahoo News的1.1亿访问量。③
　　iReport及客户端开发。发端于2005年美国卡特里娜飓风报道，CNN首次尝试了iReport“公民记者”的报道方式。普通的观众被赋予了文本、视音频上传和分享新闻的权利。CNN 国际频道还为此推出了一档时长半小时iReport for CNN的月播节目。2011年iReport借势推出了新的互动模式，这个叫做Open Story的互动栏目固定设置一个主题，网站用地图标出同一主题的报道，将普通民众的报道和CNN正式稿件置于一处。④民众不再是“沙发上的土豆”，互动和分享也更加符合媒介融合时代的精神特质。
　　TV-Everywhere 多终端交互平台。2009年美国康卡斯特、英国威维珍等公司推出了“电视无处不在”（TV-Everywhere）的服务，根据GFK公司的调研，近半数的美国付费电视订户使用过此服务。⑤迎合此潮流，CNN也顺势推出了为移动用户的服务，此前有线电视的付费用户不再需要缴纳额外的收视费，就能通过互联网实现相同节目内容的浏览。CNN通过将屏幕向电脑、平板电脑和手机上转移，实现了无处不在的无缝传播模式。此外在广告方面，CNN建立了整合的营销体系，在不同的平台上推出不同的细分广告。充满互动性、个性化的广告再加工设计大大增加了点击量，CNN也因此赢得了更多广告商的青睐。
　　与社交媒体合作增强用户粘性。传统电视媒体的优势正在缩小，CNN选择了开放的态度，它与众多网络社交媒体如脸谱、推特以及优兔等视频网站建立了合作，进行“线上互动”“线下服务”“电视网络播出”，⑥比如主持人通过在社交网络上的注册账号可以与其他用户进行实时交流，得到第一时间的反馈信息。值得注意的是，CNN通过准确分析受众的喜好和消费趋势，为其节目的编排提供更加具有针对性的指导，此举进一步增强了用户粘性。
　　改革的内生动力
　　具有前瞻性的全球化战略。在传统媒体时代，CNN就凭借全球化的战略眼光成为行业的领跑者。相较于其他世界级传媒公司，CNN成立较晚，但是作为后起之秀在许多方面敢为人先。上世纪九十年代，CNN就利用卫星电话成为海湾战争第一个现场报道者。在全球化的时代，媒介发展离不开渠道的建设，在2008年全球金融危机的背景下，CNN就抄底购入了多家美国新闻报社，此举让CNN驻外记者站点超过40个，居全球首位。⑦驻外中心站、驻外记者站和国内记者站的多层次架构保证了全球化战略的真正覆盖。这些举措无疑都得益于对宏观形势预判的准确战略眼光。
　　2.传统媒体积累的强大品牌优势和稳定受众群体。新媒体和新品牌虽然拥有新锐的力量，与拥有悠久底蕴的传统媒介集团相比，他们缺乏强大的品牌认知度和影响力。以CNN为例，它只需在节目中播出几秒到十几秒的时间就能为自己的iReport客户端进行推广，直达全球数以千万计的受众，而新兴媒体则需要花费大量的资金推广自己新近研发的APP，且影响力十分有限。品牌的优势让传统媒体在媒介融合时代赢在了起跑线上。
　　3.先进的信息资源共享系统。CNN内部的媒体资源系统能够处理来自全球的素材，频道、网站和其他的新媒体都有编辑使用的权利。记者和编辑在节目制作过程中，通过内部的检索系统，能够检索到细致至每一帧画面的关键词描述，从而节省了在带库查找素材或重新拍摄的时间。人力方面，CNN网站不仅设立了一个小组专门负责与其频道和栏目联系，还有自己的制作小组和应对突发新闻的小组，专职的主任负责协调这些不同小组的合作。⑧在媒介融合时代，这些工作人员都可以成为全媒体记者，他们拥有聚合的新闻思维，具备传统媒体和网络媒体采编能力，保证最大程度发挥不同媒体的整合传播作用。
　　4.母公司时代华纳强大的媒体融合能力。2011年，CNN收购了新闻应用Zite，收购价格为2000万美金，而在去年，流行新闻阅读应用Flipboard从CNN手中花费6000万美金买入Zite。⑨两年时间CNN就通过转手获得了4000万美金的收入。新媒体时代意味着更大的投入。资本的支持和成功的运作都离不开母公司时代华纳的强力支持。
　对中国媒体国际传播的启示
　　1.内容为王，增强传统媒体的传播能力。打开CNN. com/International网站，能够看到其介绍为“持续为您提供全球顶级新闻”⑩。CNN的确在新闻传播的许多方面为行业树立了标杆。其传播的内容往往是重量级的头条或独家消息，如上文中提及的波士顿爆炸案。全媒 体时代中，内容的核心地位没有动摇。无论是专业的记者报道，还是普通民众的iReport，对于电视新闻媒体而言，最重要的就是第一时间的现场画面。欣喜的是，我国传媒也正致力于此，新华社海外分社数量达到了171家，驻外报道机构数量位居全球第一。11这些机构是我们赢得国际话语权的保障。
　　2.增强整合传播的战略思维和资本运作能力。CNN的资源共享系统、TV-where和全媒体记者等案例，都是整合传播战略思维的经典产品。在媒介融合时代，增强国际话语权对媒体提出了更为严峻的要求。国内的媒介机构往往业务界限较为分明，在这个需要电视、报纸、杂志、网络等传播资源整合传播的时代，提升整合传播的战略思维和视野的重要性更为凸显。传媒业作为创意性产业，需要通过金融支持才能实现企业的快速发展，12相对于CNN等成熟媒体以及其背后的媒介“航母”，我国的媒介集团整体实力仍有一定差距，特别是在资本运作方面还需要提高。
　　3.增强合作与互动意识。彼得·德鲁克曾说过：“需要创新的不仅限于工程或研究部门，而是延伸到企业的所有领域、所有部门、所有活动中。”13从CNN在媒介融合的经验来看，我国的媒体特别是电视媒体在跨栏目、[dylW. NeT专业提供写作教学论文的服务，欢迎光临Www. ]跨频道合作中也有值得借鉴之处。在此基础上，新媒体的力量不能忽视。在国际传播领域，国内主流媒体纷纷在世界著名社交网络中注册账号，这是与受众最为直接的互动模式。14值得注意的是，这种互动为我们国际传播提供了宝贵的用户数据，为因地制宜地改进传播方式提供了精确的参考。
　　「注释」
　　①财经网：《皮尤：传统广告滑坡严重 电视观众向网络转移》http：//. . 2014年3月31日。
　　②孔朝蓬：《媒介融合时代突发事件报道传播立体化转型 – CNN波士顿爆炸案报道的启示》，《华夏文化论坛》，2013年第2期。
　　③李骏：《媒体转型的“CNN之路”》，《传媒评论》，2014年第1期。
　　④曾苑：《新媒体环境下传统国际传播媒体对公民新闻的介入与修正 – 以CNN iReport栏目为例》，《东南传播》，2011年第8期。