手机报用户发展瓶颈及对策的研究综述

　　2013年是手机报在中国发展的第10个年头。从2004年《中国妇女报》推出全国第一家手机报《中国妇女报彩信版》开始，全国各省市相继推出各类手机报多达1800多种，尽管种类众多却鲜有做大做强者。如何发展手机报用户？如何稳定手机报用户？是手机报从业人员需要积极思索的问题，亦是本文探析的重点。
　　初始发展迅速但后劲不足
　　自诞生以来，手机报涌现了不少知名媒体，如四川手机报、齐鲁晚报手机报、浙江手机报等，他们的用户量均有较大的规模，其中被国信办在全国进行经验推广的四川手机报，其用户量超过1800万。但是，多数手机报在初期发展迅速后遇到难以突破的瓶颈——在运营商集中推广期内，用户量一度冲至很高，却由于内容同质化、信息量有限、推广减弱等原因，导致用户黏度较低，退订率高，用户量下滑很快。
　　1.内容同质严重。
　　目前各地手机报的内容大多是从各大新闻网站、报纸上摘抄标题和简要内容，虽然信息来源较广泛，信息量较大，但是内容同质化十分严重，深度性和原创性内容极度缺乏，对用户缺乏吸引力。
　　另外，手机报内容大部分甚至全部均为新闻信息，个性化的、精准性的用户生活消费、民生服务等方面有价值的信息很少，这也让用户对手机报阅读热情有限，退订率很高。
　　2.推广手段单一。
　　我们知道，是否订阅或退订手机报，用户拥有相当大的自由选择权，一旦内容不够吸引人或对手机报失去兴趣，他们就随时可能退订。因此，手机报推广的目的是迅速让用户认可其品牌，并保持对手机报的持续关注度，最终成为手机报的忠诚用户。
　　目前，手机报的推广方式主要有：运营商推广、媒体自身推广和活动推广等，但是大多数手机报推广过于依赖运营商，而媒体自身推广及线下活动推广很少，这就使得手机报与用户之间的粘连度很不稳定。在运营商强化推广期内，用户量上升很快，一旦推广减弱或暂停，用户流失就非常快。
　　另外，由于在手机报市场始终处于弱势地位，手机报从业者从运营商处获得优惠推广营销政策比较艰难，这也一定程度上影响了手机报用户的发展。
　　3.缺乏服务功能。
　　除了新闻信息服务外，大多数手机报目前基本没有其他服务功能，特别是地市手机报。那么在用户眼里，手机报就只是一份单纯的新闻电子报而已，没有任何其他的实用价值，大规模的用户退订成为必然。
　　内容发行服务三方面对症下药
　　面对用户发展难、挽留难、流失快的问题，我们该怎么办呢？笔者认为可从内容、发行、服务三个方面来对症下药：
　　1.内容精准有价值。
　　伴随着3G应用技术和用户对手机报消费的成熟，内容消费重心会越来越多的向个性化转移，那么手机报的内容建设自然要做精准、做深度、做原创。具体说来，手机报的内容建设要遵循“点面原则”，“面”即用户普遍关心的新闻，谓之“浅阅读”，如国际、国内新闻、体育娱乐新闻等；而“点”则是针对手机报所覆盖区域的特点和用户特质，进行个性化、分众化的精准传播，即通过对手机报用户的需求、职业甚至年龄等信息，细分用户，针对不同的用户提供精确的个性化信息服务，以便于用户从海量的信息中迅速得到自己所需的信息，且这些信息都需要是有价值的，如农业气象、舌尖美食、汽车资讯等。
　　同时，手机报要摒弃传统的编辑思维，在有针对的从报纸和网络上选择和加工信息的同时，要进行精编或者将专业性强的观点发送给用户，再加上原创性内容，比如地方手机报，可以寻觅本地新闻、区域新闻等，凸显地方特色，并增强互动性，增加用户对手机媒体的忠诚度，激发用户的参与热情，这样也会在一定程度上拓展内容的来源。
　　2.多管齐下促发行。
　　做好内容是发展用户的基础，接下来手机报在推广发行方面，必须充分利用运营商渠道、自身媒体渠道及组织线下活动等，多管齐下促发展。
　　首先，在运营商渠道方面，我们可采取如下营销做法：
　　（1）捆绑营销。捆绑营销是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。运营商推出的套餐业务就是典型的捆绑营销。目前，移动大部分省公司推出的主流套餐中都有捆绑相关的一种或几种手机报，比如北京动感地带的接听免费套餐即捆绑有新闻早晚报。除此之外，手机报还可与实物捆绑，比如用户在营业厅购买手机时，可获赠一年手机报。或者，用户订阅一年手机报，可获得物资奖励。
　　（2）体验营销。手机报对于未使用过的用户来说，仍是一种陌生的信息产品，得到认同需要时间。手机报产品推出之初，运营商一般会给出一到三个月的免费试用期，培养用户对产品的认知。在产品逐渐稳定后，用户订阅手机报一般也会有三天左右免费体验期。除此之外，运营商还可采取直返话费的促销方式，用户成功订购并连续使用手机报业务一段时间以后，订购业务所产生的话费（甚至更多）将被分期返还给用户，这也是一种变相的免费体验。
　　（3）外呼营销。运营商在宣传推广手机报方面，可依托自身渠道资源，对优质用户进行外呼营销，即电话推销。比如，在中国手机报初登河南通信舞台时，中国移动河南分公司就推出语音营销策略，即“你存话费我返还”的活动，以此拓展手机报的业务市场，吸引更多的用户关注和使用手机报。除此之外，还有群发短信手段来配合电话营销。比如湖北手机报通过三大运营商群发短信推广“订报有礼活动”，凡订阅湖北手机报用户，可获得抽大奖、返话费、观影半价等奖励。
　　（4）平台营销。运营商通过自有平台可建立一个推广营销体系。比如，在遍布城乡的营业厅当中摆放手机报的宣传品：易拉宝和宣传单一类。并且采取激励政策，工作人员每引导一名用户订阅手机报，可获得1.5元奖励。除此之外，还可通过139邮箱、189邮箱、沃邮箱、飞信、ITV等运营商的其它业务平台进行交叉营销。
　　其次，在运营商大力推广之外，手机报内容提供商也可根据自身特性寻找发展用户的途径。比如：
　（1）细分区域，开拓县市手机报。手机报的内容由于多来源于网络和报纸，因而很容易陷入同质化的困境。同时，每个区域有各自的特色和不同的需求，一刀切的做法会使手机报疏离群众生活，新闻不具贴近 性，难以产生吸引力。因而，手机报需要细分区域，因地制宜的开展，让手机报内容更具地域特色。比如，湖北手机报与地市日报社或宣传部结成战略合作，构建了《湖北手机报襄阳版》、《湖北手机报恩施版》等10多个版本的地市手机报。同时，积极开拓县域市场，陆续开通《湖北手机报襄阳谷城版》、《湖北手机报恩施硒都版》等县级手机报。区域细分以后，手机报的针对性和贴近性大大增强。从内容上看，地方新闻与资讯比例大幅提升，更受当地用户青睐。从服务上看，更方便开展适合当地群众的线下活动，加强与群众联系。从经营上看，更方便发挥本土优势，为本地企业提供性价比更高的广告宣传。故而，细分区域是手机报提升特色、拓展市场、发展用户的重要途径。
　　（2）细分行业，开拓行业类手机报。医疗、餐饮、IT、汽车制造……随着社会分工的细化，每一行业的从业人员都有各自特定的资讯需求。而传统的行业类期刊杂志，由于成本高、信息滞后、网络冲击等原因，逐渐没落。但行业需求并未因纸媒没落而消亡，手机报推出行业版，将填补这一市场空缺，也为自身找到发展行业用户的路径。比如最近两年，发展颇为迅速的“湖北惠农手机报”，定位于农业，服务于广大的农民群众。同时结合了细分区域的理念，推出“湖北惠农手机报襄阳版”、“湖北惠农手机报荆州版”等10几个地市版。在内容上，除了新闻信息外，更多的提供服务资讯：如农情气象、三农政策、每日菜价、致富经、科技兴农等。同时，还搭建了法律援助平台，解答农民朋友的法律疑问；搭建农产品供求平台，为农民朋友求购农业生产资料和销售农产品提供渠道服务。湖北惠农手机报自2011年推出后，迅速得到广大农民群众认可，用户短期内便升至60万。实践证明，细分行业的方法，让手机报可以在行业内迅速打开市场，提升用户量。
　　（3）细分需求，开拓生活类、工具类手机报。手机报作为一款资讯产品，其发展动力来自于满足客户需求。因而，细分需求的做法将使手机报具有更高的接受度。生活类手机报可分为：美食手机报、旅游手机报、健康手机报、时尚手机报、体育手机报等等，主要从客户对衣食住行的需求，以及兴趣爱好来划分，从而使内容更加纯粹，满足客户的个性化订阅需求。另一类是工具类手机报：如英语手机报、作文手机报、电脑手机报、证券手机报、彩票手机报等等，主要为客户求知学习、培训技能提供帮助，或为客户工作、投资提供有价值的数据分析和参考资料。细分需求的做法，让手机报的种类更加齐全，也让客户拥有更多自主选择的权利，有利于市场开拓。但同时，需要注意的一点是，需求不能分的太细。过于小众化的产品，在先天上不具发展潜力。
　　（4）为大型企业量身打造集团手机报，为政府及事业单位打造政务手机报。集团手机报是针对集团客户宣传企业和产品品牌形象、维护员工和客户关系等需求创办的，具有相对固定内容、栏目和发送频次的彩信刊物。它的好处在于：为企业搭建了一个员工内部交流平台，一个向客户传播企业文化、宣传企业产品的平台。而政务手机报，则是专门为政府部门及事业单位量身定制的手机宣传媒体。在内容构建上，主要是将国家政策、法律法规、会议精神、工作计划、廉政教育等制作成彩信的形式发送给政府工作人员。另外，亦可通过运营商不定期的随机下发群众，做问卷调查，及接受监督。此举有利于政府部门迅速传达会议精神，安排部署工作，推行无纸办公，降低传播成本，提高工作效率。集团手机报和政务手机报都属于运营商的批量开通业务，由企业或政府部门为员工统一支付，购买服务。对于手机报而言，这种模式丰富了个人手机报业务的营销渠道，将进一步提升手机报的社会影响力，开拓广阔的市场空间。
　　（5）借政策之风，助力手机报发行。2013年7月31日，国家互联网信息办公室在成都召开“四川手机报发展现场经验交流会暨全国手机报专项治理工作会议”，交流推广《四川手机报》“一省一报”的成功经验。在此次会议中，明显透露出国家对于手机报市场的两种态度：一是治理，二是整合。随后，各省相继启动“一省一报”的相关工作。架构上基本是按照省级日报社牵头成立综合版，地市日报社配合成立地市版的形式。从这一架构中，可以看到国家整治和大力发展手机报的深刻用意：纸媒被新媒体冲击严重，商业性网站与自媒体发展泛滥，党和国家日渐失去一个可靠和稳定的发声渠道。因此，手机报在进行整合以后，将逐渐成为电子党报，传达党和政府的声音。从这一角度看，手机报未来的发行可借助政策支持拓宽发行渠道。比如，与日报捆绑发行，或者由政府部门、事业单位以财政统付的形式为职工订阅。同时，借助政策支持，可以从运营商这里争取到更好的资源和更大力度的支持。
　　（6）通过公益活动，树立品牌形象，吸引零散订阅。手机报的发展除了要解决市场定位、渠道构建两个关键问题外，还需要做好品牌宣传，扩大社会影响力。而树立品牌形象的最佳途径，就是公益活动。比如，联合赞助商或者职能部门开展“捐资助学”、“慈善义演”、“环保竞赛”、“科技下乡”等一系列线下公益活动，让手机报的形象深入人心。或者，也可以利用自身特点提供一些公共服务。比如湖北手机报每年在春运期间推出“春运特刊”，提供“车次信息”、“订票攻略”、“防扒技巧”、“自救知识”等内容，深受群众喜爱，也吸引到不少零散订阅用户。
　　3.强化增值服务留住用户。
　　在大数据时代，信息类产品的用户流动性很强。如果手机报仅仅作为人们了解新闻的工具，它很容易被其它工具给替代。这就是为什么运营商的营销活动一结束，用户立马流失的原因。因而，手机报要想守住用户，必须加强增值服务开拓，增强用户黏度，让手机报成为一张功能强大的VIP卡。
　　（1）联合商家为用户提供生活优惠服务。
　　在这方面，《湖北手机报》已作出一些探索，可供我们借鉴：
　目前，湖北手机报与餐饮企业联合推出用餐打折活动，用户凭当日湖北手机报在小蓝鲸、艳阳天、麦当劳等数十个知名品牌旗下的160多家店享受用餐优惠。湖北手机报则在内嵌的WAP活动 官网中，对餐饮企业的电话、地址、特色进行展示。一方面，方便用户查阅和选择，另一方面也是对餐饮企业的宣传回馈。
　　湖北手机报联合银兴院线推出半价观影活动。用户凭当日湖北手机报在全省银兴影院皆可享受半价观影优惠。作为回报，手机报则在内嵌的WAP活动官网中对各个影城进行宣传。除此之外，当各大影院举行“明星见面会”和“看片会”时，将给予湖北手机报用户一定免费名额。
　　湖北手机报联合景区推出旅游优惠活动。用户凭当日湖北手机报在合作景区旅游时可享受门票优惠。作为回报，手机报则在内嵌的WAP活动官网中对各个景区进行宣传。除此之外，手机报还将依据旅游产品的季节特点，适时推出符合时令的旅游活动。比如春季踏青、夏季戏水、秋季赏枫、冬季滑雪等。通过与旅行社和景区合作，每个季度向用户提供一定数量的免费（交通、住宿、门票全免）旅游机会。同时采取1+N的模式，被抽中的用户携带的家属朋友亦可享受折扣优惠。
　　此外，商家需要推广新产品时，手机报可联合商家为用户提供新产品线下体验活动。如此一来，既可以做好反馈收集交予赞助商，帮助其改进产品质量，又帮其逐步树立品牌和影响力。
　　（2）建立用户俱乐部，加强用户忠诚度和归属感。
　　手机报建立用户俱乐部，就是建立以文化符号为纽带的人际交往体系。首先可以通过QQ群、用户论坛等方式，建立一个交际平台。手机报的工作人员任群主或版主，回答用户一些日常提问。甚至可以聘专业人士，对专业问题进行解答。用户之间也可互相进行交流讨论，对于回答问题较好的用户可以给予虚拟币奖励。其次，手机报可以组织相亲会、招聘会，为用户搭建相亲和就业平台。也可以组织足球赛、羽球赛、歌唱赛、达人秀等活动，邀请用户参加。由赞助商提供活动经费和奖品、奖金。最后，通过线下活动的不断开展，可以逐渐发展手机报羽球俱乐部、手机报桌球俱乐部、手机报驴友俱乐部、手机报钓鱼俱乐部等团体组织。通过搭建这样一个平台，手机报给具有共同爱好的用户提供了一个交际和交流的机会。等到这些团体发展到一定规模，就成为了手机报经营的最大倚靠。因为爱好意味需求，需求意味消费。这些用户必然会是商家极力争取的对象，也将是手机报与商家谈判的筹码。
　　总而言之，手机报可以发展多久，会向何种方式进行演变，我们难以预测。但是专注于当下，手机报想要借助政策春风做大做强，必须细分市场满足客户的不同需求，并充分发挥运营商的渠道作用发展用户，同时借增值服务留住用户。只有发展一批，稳固一批，再发展一批，手机报才能逐步走向稳定

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