严肃主题的对外传播的方式分析

　在短片中出现的政治人物中，既包括习近平在内的现任中央政治局常委，也有毛泽东、邓小平、江泽民和胡锦涛等往届国家领导人。他们都是大头萌版（真人头像与卡通身体拼接在一起），笑容可掬，和蔼亲切，举手投足憨态十足。同时，跳“骑马舞”的奥巴马总统、翻跟头的卡梅伦首相，则被作为说明美英选举制度的“他山之石”出现。另外，短片中颇有幽默感的配音和音乐，也为视频增色不少。
　　视频在网络上一经关注和撒播就随之爆红。截至10月23日，这部动画短片中文版在优酷总播放量已超过246万次，英文版被播放10万余次，在新浪视频播放超过千万次，——这已远超《人民日报》2013年300万份的发行量4倍之多。同时，国内外媒体也给予了正面评价和报道。数量众多的网民评价积极，认为“尺度很大”，凸显了自信。在优酷网上，“顶”这两个视频的网民人数远超过了“踩”的人数；“亲民”、“眼前一亮”、“耳目一新”成为了网民评价的关键词，更有人大呼：“习大大萌翻了”。
　　传播特色
　　在以往的媒体报道、刊发中，领导人照片基本上以转发新华社照片为主，不能随意拼接、翻转。在具体使用、编排上，也有着非常严格的规范和作法。而此次，尽管是网络视频，但在领导人形象的“塑造”上极富有创意，将领导人头像拼接在一个动画图像的身子上，充满动态和喜感，令人不禁捧腹。传播效果不言而喻：谈笑之间，领导人和普通人之间的庙堂隔阂顿时消弭，透露出了一种政治自信与宽容。
　　然而，独木难撑，该卡通视频影响如此之大，还有其他原因：
　　一、表达方式上，采用动漫卡通的媒介形态，老少咸宜，简单易懂，即使讨论的是严肃问题，也没有板着面孔、正襟危坐。同时，脚本浓缩了精华，播出时间短，在人的注意力倦怠和转移之前，就完成了叙事，很容易吸引受众，并得到正面的反应：很多网友用“萌”、可爱、有趣、有新意等词，对此进行点评。
　　这个卡通片或许可以看成传播手段创新的一个测试。在信息化时代，思想、利益和诉求都空前多元，表达方式也推陈出新，新媒体的发展更加快了“去中心化”的历史进程。这则视频的出现，表明传统宣传中的自我设限正在被打破，政治传播越来越讲求与时俱进。同时，视频在创意、制作和媒体投放上都展示了良好的专业素养，是不小的进步。
　　二、话题选择上，直指国内外最关心的、最为敏感的干部人事制度，是一种双向对话式的传播，易于激发收视兴趣。将“如何成为总统”这样的现实问题与“很多人都想成为总统”这样的励志情节结合，用充满喜感甚至是娱乐化的外衣包装，想不吸引人都难。
　　三、内容编排上，用现实案例和数字说话，面向全球，述而不评，对而不比。1.拿中国领导人产生机制与美国、英国进行对照，在结论更有说服力的同时，又强调“条条大路通总统”，并不比较其中的优劣，避免强加于人。2.在这个视频的中英文两个版本中，除中文字幕以外的文字全部都是英文。英语是全世界通用的一种工作语言，这样做有利于视频在最大范围内进行传播。3.视频中还引用了大量数据，且均来自公开资料，出处十分权威，避免了牵强的说教和强词夺理，使公道自在人心。
　　四、传播技巧上，找准了关键的时间点，且隐藏了发布者，使之因神秘而增强了话题性，更易于保持舆论热度。在时间的选择上，由于十八届三中全会在2013年11月召开，全会将研究全面深化改革问题并做出总体部署，此时的国际社会非常渴望了解中国高层政治生态与晋升模式。因此，顺势利导，推出《领导人是怎样炼成的》，恰逢其时。
　　视频署名为“复兴路上”工作室，这是一个新注册的用户，没有更多的信息可以判断其真实身份，也没有任何机构承认制作了有关视频。不过，该短片被新华网、央视网等各大官方媒体转载，而且，因为涉及主题敏感、所用信息十分权威、敢于用卡通形象来展现领导人风采，因此，有人猜测可能是北京复兴路上的一个国家机构。但也有网友认为，视频极具个人特色，除了创意令人赞叹外，在构图、脚本绘制、上色、修校、发行上，并无令人眼前一亮的地方，应该是民间动画制作企业的手笔等等。好奇之心人皆有之，由此引发的诸多疑问，会让短片在更长的时间内保持足够高的点击量。
　　五、语态风格上，亲民活泼，富于人情味，以幽默诙谐的方式解读政治，获得网友的追捧很正常。亚里士多德认为，政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来架筑的。然而，中国某些官员对“制造同意”的艺术知之甚少，对政治修辞几乎一无所知。所以很长时间以来，政治新闻都是采用死板严肃的表达方式，从而使受众对政治新闻敬而远之，对传统的新闻类型感到厌倦——传播者说了所有想说的话，但拒人千里之外的表达方式，难以入耳、入脑和入心，乏善可陈，毫无效果。
　　这一次，将政治题材用相对活泼和风趣的方式展现出来，用的是网民更愿意接受的新的媒介形态和解读方式，引发热议和感叹：“新一届领导班子亲民形象好可爱”、“第一次很有耐心地看完领导炼成的历程”、“这样的方式讲很好看很容易看懂”、“很欢乐，很亲和，耳目一新，一改之前党八股生硬的风格”，等等。
　　当然，这种尝试还只是开始，收获的并不全是赞叹：支持者认为它道出了中国的国情，反对者仍觉得视频有以偏概全之嫌。如，有网友指出视频内容不够全面，一些在很多人看来是潜规则的东西在干扰中国官员的晋升之路，他们在质问：“后面多少规则是不公平竞争”？在传播受众层面，爱看卡通视频的，以年轻人居多，而很多年轻人受困于现实的压力和生活的不公，很难被视频所打动。
　　不过，网络舆论起于民间、发自草根、尽心随性，有不同的声音，没有整齐划一的虚假感，这恰恰反映了真实的舆论生态。
　　启示
　　在2013年8月20日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式， 着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”思想是行动的指南，而好的探索实践也发人深思。本卡通视频的播出，是一种利用网络舆论进行引导的多元化新尝试，可以启示外宣战线作好两方面的工作。
　　启示之一：在内容发布上，不再内外有别，而是一视同仁，打通国内、国外两个舆论场，追求真实的传播效果。传播之效贵在自然，讲究润物无声。
　　以往中国对外宣传的思路比较传统，而在新一届国家领导人上台之后，一些新的外宣思路也在民间和官方机构中慢慢酝酿。同时，随着全球化的纵深发展与新媒体技术的推陈出新，不同舆论场的公约数将越来越大，用立体多元跨时空的视角，将国内与国外舆论场结合起来考虑，应该成为一种常态。
　　启示之二：要想百花齐放，在投入一定物质和资金的同时，更需要解放思想，打破桎梏，与时俱进。传播，是制造同意的艺术，需要的是说服和共鸣，这需要一种设身处地的姿态与努力，也需要引人入胜、让人愉悦的形式和载体，从而在舆论的竞争中引起关注。
　　据优酷网透露，不管视频的制作背景如何，推送视频的整个过程并无“来自官方的招呼”，是一种纯民间的行为；而从技术角度分析，该视频的动漫制作技术一般，比较粗糙和简单，只是一个真人人物的头像+简单二次元轮廓，像是普通的动漫工作室完成——有专业人士认为，此种档次视频，从技术角度看算不上惊艳，视频并没有使用原画设计，也没有太多动画效果，造价为每分钟2万元左右。但是，视频收到了良好的传播效果。
　　近些年来，美英等国在政治传播中已经非常熟练地使用电影、卡通、网络视频等各种立体传播手段，对照之下，此次卡通版的《领导人是怎样炼成的》视频，既回应了关切，还改变了传统的宣传味，让网民更容易接受，从而成为舆论的焦点，实现了严肃主题与愉悦形式的融合，做到了雷声小雨点大的极佳传播效果，在舆论的竞争中赢得一局。