大数据时代读者心理分析与出版营销的方法分析

　[作者单位]牛丽丽，四川大学公共管理学院。
　　对出版人而言，读者心理是制定出版发行策略的重要依据。随着信息技术的发展，人类社会已经迈入大数据时代，并且引发了一场普遍的市场革命。深入研究大数据理论，利用大数据技术，准确判断读者心理，制定有效的出版发行策略，对于出版人而言，是一道必做的功课。
　　一、大数据与读者心理分析
　　在市场经济环境下，图书出版人所要面临的，不再是图书本身的价值，而是市场需求的问题。如果一本书无法在市场中实现价值，那么企业将面临巨额亏损。因此，在市场为导向的情况下，出版人必须具备高度的市场意识。对于出版人而言，读者心理是一种十分重要的决策依据。读者在哪里市场就在哪里，读者想什么，市场的需求就是什么。然而在传统技术条件的制约下，出版人不开能开展有效的读者心理研究活动。编辑工作主要依靠的是编辑工作经验，经验本身是高度主观的，难以适应市场的客观变化，从而导致决策失误，这是传统出版企业走向困境的根本原因。
　　由于大数据分析仍在起步阶段，笔者只能根据国外一些商业案例进行探索性研究，希望能够起到抛砖引玉的作用。总而言之，读者对于纸质图书的需求呈下降趋势。据调查数据显示，1999～2013年间，读者对于纸质图书的阅读需求持续偏低，仅维持在50%左右。而从综合阅读数据来看，仅有15%左右的人从不阅读，也就是说在50%没有纸质图书阅读需求的人中，至少35%的人是有正常阅读需求的，只是对纸质图书没有阅读需求。同时，在这35%没有纸质图书阅读需求的群体中，绝大多数为25～45周岁，而这个年龄段恰恰是阅读需求最大的。这种悖论是如何产生的呢？笔者认为，最为主要的问题在于纸质图书的阅读成本太高。目前，纸质图书的获取途径有两个，一是盈利性书店，二是非盈利性图书馆。对于读者而言，无论选择哪一种都将耗费巨大的成本。
　　首先从价格方面来看，读者能够接受的图书价格在15元左右。然而，图书的市场价格平均为30元左右，远远超出读者的承受范围。假设读者每年阅读100本图书，且均为自购，那么读者每年至少消费3000元。对发达地区的读者而言，这或许不是一个很大的数字。但是，对偏远农村地区的人而言，这可能是一个非常庞大的数字。
　　其次，从时间上来看。读者想要获取较为有价值的图书，一般需要前往市级或是区级图书馆。以一线城市的交通情况来看，往返至少要花费4个小时。阅读完毕后，归还仍旧需要花费4个小时。对上班族而言，相当于上了一天班，如此巨大的时间成本，无疑将抑制读者选择纸质图书的冲动。
　　此外，尽管当前图书生产的速度很快，但是其信息价值可能远远低于网络。在某种程度上而言，纸质图书无法满足当前读者全部的信息需求，这是纸质图书所面临的最大问题。因此，在这种情况下，即便将纸质图书下调50%，也不可能增加这部分读者的阅读需求，并且纸质图书的需求量将持续降低。然而，对于出版企业而言，这一读者群体是最具有购买力的，其对整个行业的生存和发展有着至关重要的价值。
　　二、出版企业的大数据策略
　　基于上述分析，不难得出这样一个结论：最具购买力的读者群体普遍缺乏对纸质图书的需求。这是导致传统出版业走向困境的根本原因。不仅如此，未来读者对于纸质图书的需求只会越来越低，几乎不可能出现逆势增长的情况。对传统出版企业而言，未来所要面临的是日益萎缩的市场份额，以及越来越激烈的竞争。近年来，随着网络新媒体的普及，越来越多的传统出版企业开始尝试新媒体营销。但是，多数企业表示新媒体营销未达到预期的效果。笔者认为，造成这种问题的根本，不是新媒体的问题，而是企业在制定营销策略以及实施营销策略时，未能够高度重视大数据。大数据的意义不在于短期内提升销售量，而在于建立起一个专属于企业的用户数据库，为企业决策提供数据支持。因此，作为企业一方面要有耐心，另一方面要有细心。具体而言，大数据时代的出版企业应当注重以下几方面的工作：
　　1. 加强网站数据管理。目前，多数出版企业建立了专属网站以及网络营销渠道。但是，在网站的管理，尤其是数据管理方面仍旧处在较为低级的层面上。一方面是企业缺乏数据管理意识，另一方面是缺乏数据管理技能。大数据是一种全景式的数据，其具有超常的规模，对出版企业而言，的确是一个巨大的挑战。但是，如果能够从大数据中挖掘出有价值的信息，那么企业未来的收益也将是非常可观的。笔者认为，在当前情况下，出版企业可以寻求与专业的大数据营销机构合作，一方面可以有效地降低管理成本，另一方面弥补短期内在技术上的缺陷。
　　2. 利用大数据实现精确营销。传统营销采用的是一种点到面的推断模式，出版企业一般根据出版物的发行量或是抽样数据来判断读者的需求。这种模式具有很大的滞后性，数据偏差很大，从而造成市场定位不准确的情况。如果利用大数据技术则能够充分避免上述问题。大数据所提供的数据是一种点到点的数据，用户的需求以一种简单、清晰、全面、直接的方式呈现在企业面前，其准确性远远超过传统模式。
　　3. 开发数据产品，拓展盈利空间。多数企业将电子图书作为新的产品，实际上是一个观念上的错误。电子图书只是传统图书的变形，从本质上而言是同一个产品。电子图书的最大优势是价格优势，如果电子图书在价格上不能够体现出这种优势的话，那么其不可能成为盈利点。因此，出版企业应当拓展思路，寻求新的盈利点。从上述分析来看，大数据具有高度的价值，如果能够将其转化成数据产品，无疑将是一个巨大的盈利点。这种设想，并非是空中楼阁或是天方夜谭。当下，多数出版企业仍旧停在大数据初级阶段，更多的是数据产品的消费者，而不是数据产品的生产者。但是，出版企业在信息技术上具有一定的优势，完全可以进行这方面的尝试。
　　三、结语
　　综上所述，大数据能够更为精确地分析读者心理，从而为出版工作者提供决策支持。作为出版企业而言，应当积极调整营销策略，开展大数据营销。在实施营销策略的过程中，应当充分研究大数据的运作机制。此外，出版企业应当开拓思路，寻找新的盈利增长点，从而获得新的发展机遇 。
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