“云报纸”的现状的理论综述

　作者简介　李丹，四川大学文学与新闻学院硕士研究生，四川成都610064
　　近年来，传媒科技创新成果层出不穷，网络、手机等新媒体迅猛发展，报纸生存受到严峻挑战。与其固守传统，不如尝试嫁接数字媒体基因，顺应受众需求，图谋自身发展。从报纸办网到手机报，国内报业正在探索一条自救的全媒体之路，其发展模式包含三层涵义：齐全的信息传播符号形态、齐全的信息传播媒介形态以及齐全的信息传播经营形态。
　　“云报纸”在报纸已有基础上继承和创新，充分发挥媒体、技术支撑方、通信运营商等产业链各方的优势，可以在报纸上发布文字、图片、音频、视频等全媒体内容。
　　《京华时报》的主编李洪洋认为“云报纸”是前后两个终端的结合。前端是传统形态的报纸，即宣传+新闻+服务+广告；后端则架设在“云”上，构建一个无远无界的虚拟社区，借助新的技术手段，满足用户对新闻资讯的延伸和立体整合需要。暨南大学新闻与传播学院教授董天策认为“云报纸”的具体传播形态可描述为：报纸+二维码+手机+移动互联网+云计算。但他们都没有对“云报纸”的概念进行界定。
　　一、云报纸的概念及创新
　　狭义来讲，云报纸是用户借助手机等移动设备上的图像识别软件快速扫描报端的图片，获取存储在云上的超链接、音视频、动画、购物等不限量信息并实现互动的全媒体报纸形态。广义来讲，“云报纸”是传统报业正视短板，改变理念，重塑品牌，实现报网无缝对接的转型策略。
　　在未来的竞争格局中，拥有更多的传播平台就意味着更多的渠道终端，拥有更多的渠道终端就意味着更多的受众群体，拥有更多的受众群体就意味着更大的市场空间。“云”化报纸在平台、内容和受众等方面选取被忽略的“长尾”，是全媒体时代传统报业创新的利器。
　　（一）另辟蹊径的手机终端平台
　　在平台方面，云报纸选取手机终端，但却不同于传统的手机报。手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可以通过手机浏览当天发生的新闻，因而手机报被誉为“拇指媒体”。手机屏幕小，手机报分页多，每页的文字少且小，要想看完一篇报道，读者需要翻阅若干次，浏览起来比较费劲。云报纸另辟蹊径，走“快拍”路线，以担当文字配角的二维码和图片为发布载体，它们起到了中介桥梁的作用，内容被“嵌入”图片中，只有用手机打开图片这道“门”，才能分享内容。
　　（二）“冷门”的内容选择
　　在内容方面，云报纸选取了历来不被报纸列为专版的动漫游戏和电子商务。中国动漫原创市场还没兴旺起来，原创动漫品牌缺位严重，报道动漫业界资讯，引领动漫产品消费，促进动漫产业健康发展的报纸却寥寥无几。云报纸大胆选择“冷门”，填补了市场空白。另外，国内大多数报纸都是针对本地的衣食住行发布广告，受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤，而且报纸广告墙纸性小，文字堆砌，容易被读者忽略，更照顾不到不识字的受众群。云报纸添加了电子商务，如卓越、亚马逊、库巴网等一直以来选择投放互联网广告，在报纸上鲜少有之。部分商家已经开始引导报纸“云上购物”的热潮，如今，云报纸的用户则可以利用手机扫图直接转入该商品购物网站，有效避免了其他购物信息的覆盖和排挤，也减少了虚假排位信息的干扰，实现点对点下单，020时代到来需要云技术开启线上线下互动的新人口。
　　（三）独特的受众定位
　　在受众方面，传统报纸恪守传者本位，造成受众被消音，云报纸抓住受众检索、行动和分享的需求，他们识别报纸上的新闻图片，可以呈现现场视频；识别广告图片可以呈现一部广告宣传片；识别一张商品促销单，可以马上跳转出该商品的购物网页，另外，云报纸客户端设有一键转发、评论和投票功能，可以轻松完成信息反馈。受众在云报纸信息传播模式中充当了三个角色：信息发布者、信息选择者和信息接受者，信息消费习惯已从以往的“选择媒体”变为了“选择信息”，受众个性化的信息需求形成了一个无限的长尾，为云报纸的生存提供了广阔的空间。
　　二、“云报纸”的发展情况
　　二维码是用某种特定的几何形体按一定规律在平面上分布（黑白相间）的图形来记录信息的条码技术。手机二维码在欧美、日韩等发达国家和地区都有较成熟的市场应用，随着移动通信行业的发展时代的到来，手机二维码在中国掀起应用高潮，各大报纸都尝试开展这项移动增值业务。按照暨南大学支庭荣教授对旧媒体、转型媒体与新媒体关系的梳理来看，目前，移动互联应用类的已经完成了转型，从传统媒体进入新媒体。
　　实际上，二维码仅仅是将网络的内容作为报纸的补充和延伸，或者说是将报纸的读者导向媒体网站而已，云报纸可以将平面媒体与网络媒体融为一体，实现“数据库”式的媒体展示，拥有一份云报纸，即可拥有一个移动的电视、一个便捷的网站、一个信息量巨大的资料平台。具体而言，云报纸在识别物、信息容量、后台支撑和互动机制、解码速度等方面对二维码都有所突破（表1）。
　　“云”模式是我国传统报业一次自主创新的探索，以下是对云报纸发展情况的归纳整理。
　　（一）以出版周期为划分标准，可以分为两类，一是定期以周刊形式出版，如《京华时报》每周四推出的E云周刊；一是不定期以同题集纳的形式出版，如《北京通信》的云报纸主要刊载《光明日报》、《科技日报》、中央电视台等众多媒体最近关于北京联通的相关文字和音视频相关报道。
　　（二）以客户端为划分标准，可以分为两类，一是报纸手机客户端，如“光明云媒”，“三晋都市报”等；一是应用程序，如《京华时报》采用的联通亿拍和《金陵晚报》采用的费加罗云拍。
　　（三）以传播内容为划分标准，可以分为两类：一是新闻报道类，如《金陵晚报》针对七夕情人节推出“幸福南京2012”云之恋特刊，推出64个专版，讲述64个动人的爱情故事。一是广告宣传类，如《江南都市报》推出的“江南地产云周刊”，读者可以实现在线报名参与房产团购、在线了解楼 盘价格走势、在线与地产专家和律师互动等各类活动。
　　三、“云报纸”如何突围
　　目前，随着信息技术的发展，“云报纸”突破传统媒体运作边界，利用网络数字技术向数字化媒体领域进军是大势所趋。但值得一提的是，云报纸如何能不步二维码的后尘，实现长尾效应呢？这需要在终端、受众和内容上继续突围。
　　（一）占领终端，降低获取信息的成本
　　施拉姆提出人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。媒介产品如果需要提升受众的选择几率，最简单直接的办法则是提高分子值和降低分母值，也就是说增加传播内容的质量和数量，降低受众获取信息的费力程度。云报纸需要通过不同的技术应用，占领用户数字化终端，包括阅读器、手机、平板电脑等，从而大大降低受众获取信息的费力程度。
　　（二）粘合受众，搭建云媒体爆料平台
　　UGC是“user　generated　content”的缩写，中文可译为“用户生产内容”，即网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC在中国是伴随着以提倡个性化为主要特点的WEB2.0的概念兴起的。在UGC模式下，网友不再只是观众，而是成为互联网内容的生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入的进行。UGC不但是重要的新闻信息来源，而且是联系与“粘住”受众的重要纽带，所以有必要把受众纳入内容产品的策划与制作中。云报纸可以通过搭建云媒体爆料平台，倾听每一位读者的建议，对待每一位读者提供的新闻线索，在第一时间对每一条线索进行核实、调查、采访，从而精准粘合目标受众，有效提高报纸品牌的忠诚度。
　　（三）淡化介质，从“营销报纸”到“营销内容”
　　清华大学陈昌凤教授指出，目前，国际范围内都在进行媒体的平台化和社会化运动，即淡化原有介质、突出媒体呈现各类信息的平台特质，同时充分利用Web2.0带来的分享、互动、服务于个人的特征，嫁接社会化媒体，使之前的受众成为平台上的用户。信息承载介质由纸基向数字化介质的改变，是对纸质母体的延伸，转移部分读者并不等同于消减受众。正如默多克所说，报纸将从物理形态演变成“新闻品牌”。传媒利用新载体“N次销售”，送达读者，实现从“营销报纸”到“营销内容”。
　　可以想见，在“云报纸”引领下的全媒体时代，记者采写、录制、拍摄出文字新闻、图片新闻、录音录像后，先用简讯的形式发布在手机报上，在第一时间传播到受众中；然后，在网站上实时更新新闻事件的进展情况；最后，在纸质版上刊载相关摘要信息和图片资料，方便读者搜索。