食品安全事件的认知、态度与媒介的宣传策略

　作者单位　吴文汐，东北师范大学传媒科学学院讲师，中国人民大学新闻学院博士研究生，吉林长春130117；刘博晰，长春工程学院教师，吉林长春130117
　　一、引言
　　近几年来，处于转型期的中国社会逐渐显露出“风险社会”的特征，人为因素造成的食品安全风险日益突出，食品安全事件频发，由于此类事件直接影响消费者最根本的生命和健康权利，且具有微观、不可感知等特点，因而容易引发公众的不安全感与恐慌情绪。
　　一些媒体认为目前食品安全问题的严重程度是被媒体所夸大的。2012年5月18日的《北京日报》刊登了《唱响主旋律是中国媒体的社会责任》一文，指出在媒体的炒作下，似乎中国的所有食品都有“毒”……这只是个别媒体所营造出的错觉，引发了《时代周报》与其展开论争，引述嘉宾观点称，“捍卫全体公民健康权益的立场，揭露危及食品安全的各种黑暗事实，是媒体良知的具体表现”，高调批评了《北京日报》发表的观点。这场论争涉及到这样的问题，即媒体的报道对公众的食品安全认知和态度到底起到了怎样的作用？通过实证调查，本研究试图解答上述问题，为食品安全事件报道的改进，政府、企业等相关机构在食品安全事件中的风险沟通机制的建立健全，消解食品安全事件的负面影响提供参考。
　　二、文献回顾及问题提出
　　以往有关食品安全事件传播的研究主要有两种取向，一是考察食品安全事件传播的整体链条，分析事件发生后相关企业或行业协会、政府部门、媒体的角色与风险沟通策略。另一种取向是聚焦于大众传媒，从新闻生产视角切入分析媒体食品安全事件的报道量、报道类型、报道主题、呈现方式和信息源，进而指出在报道中存在的问题。无论是哪种取向，目前的研究均是立足于传者，对受者的观照明显不足。Slovie曾对“涟漪中心的石头”，即作为一种信号的风险事件进行过详细阐述。他指出涟漪水波的深度与广度，不仅取决于风险事件本身的性质，同时也取决于在涟漪波及的过程中，公众如何获得相关信息以及如何知觉和解释这些信息。不同的食品安全事件传播策略对公众的食品安全事件的信息获取、认知与态度会产生怎样的影响，以往的研究中并未给出明确的答案。
　　根据此前研究，媒体在食品安全事件报道上存在着如下几类问题：消息来源过分倚重政府而忽视专家和公众，强调政府控制补救行为和责任追究而忽视预防和应对知识的报道，“事件调查”与“批评建议与反思建议”的内容不足，报道体裁失衡，深度报道薄弱，科学素养和社会责任意识不足影响了报道的独立性和客观性（陈都，赵士林，2010；陈辉，2010；陈佳芝，2010年）。培养分析理论中提出主流化效果和共鸣效果阐释了现代社会媒介对受众认知建构的主导性影响，受众从媒介的内容中进行事实和价值观的学习，由此在食品安全事件被传统媒体大量报道，事件本身被过度强调而建设性议题输出不足的情况下，从传统媒体中了解食品安全事件的受众是否会对整体食品安全状况抱持较为担忧的态度，这是本文探索的一个问题。
　　食品安全事件的信息传播是多方参与的过程，媒体在食品安全事件传播中承担着风险告知与预警、协调社会关系等功能，是政府部门、相关企业与公众进行风险沟通的主要渠道，应将其作为食品安全事件传播研究的重点研究对象，然而相关企业与行业协会、政府部门作为解决问题的关键主体，是食品安全事件传播的主要信源，沟通策略的不当也会影响媒体报道的效果。因此本研究选择两个发生时间相近但媒体报道、相关机构应对策略迥异的案例——“老酸奶”事件以及“毒胶囊”事件，比较从不同渠道了解上述事件的受众对事件的认知与态度的差异，以分析传统媒体的报道方式、相关机构的沟通策略如何影响受众对食品安全事件的认知与态度。
　　三、研究方法
　　本研究采用问卷调查的方式，于2012年5月20日－6月10日，线上和线下问卷发放相结合，调查了350名来自东北师范大学、长春中医药大学等高校大学生，回收有效问卷317份，问卷有效回收率为90.6％。样本人口统计学特征如表1所示。在此需要说明的是，因条件限制，无法做到随机抽样，统计结果不能推及总体，不能确保统计结果全面、准确反映长春大学生整体特征。
　　本研究中自变量媒介使用包括了解食品安全事件的主要渠道、了解特定食品安全事件的主要渠道。因变量大学生对食品安全事件的认知与态度分为两个层面，第一个层面为大学生对总体食品安全状况的认知与态度，第二个层面为对具体的食品安全事件的认知与态度。四、研究结果
　　（一）大学生了解食品安全事件的渠道分析
　　根据图1，人际渠道、互联网和电视是大学生了解食品安全事件的主要渠道。28％的受访者将人际渠道作为了解食品安全事件的首要途径，将互联网和电视作为食品安全信息获取首要途径的比例略低于人际渠道，分别为26％和24％。大学生获取食品安全相关信息的首选媒介相对分散，但在第二选择和第三选择上显现出倾向于使用互联网了解相关信息的显著特征。这或与网络的信息量丰富，搜寻成本低有关。
　　（二）媒介使用对总体食品安全状况认知与态度的影响
　　相较于互联网，电视、广播、报纸等传统媒体更容易促使大学生对总体食品安全状况产生消极态度。
　　方差分析结果显示，对总体食品安全状况的担心程度因食品安全事件信息获取渠道的不同而存在显著差异（F＝3.145，p＜0.01）。根据表3，把广播、报纸、电视这些传统媒体作为首选渠道的大学生，对当前食品安全状况的担忧程度明显高于首选渠道为互联网、人际渠道的大学生。而tau－v系数的检验结果也表明，了解食品安全事件的首选渠道类型对大学生食品安全状况的趋势性判断存在显著影响（τ＝0.12，p＜0.05）。相较于网络，首选报纸、电视或广播了解食品安全事件的大学生认为食品安全状况会越来越差的比例相对较高。
互联网对大学生食品安全状况认知与态度的影响相对温和，反倒是电视、广播、报纸这些传统媒体更容易促使大学生对食品安全状况产生消极态度。这从侧面反映出当前传统媒体在食品安全事件报道上的不足而产生的不利影响，强调事件本身忽视预防和应对知识的报道，导致受众因知晓食品安全事件后 产生的焦虑感不能得到有效排解。而互联网上食品安全事件信息呈现倾向于碎片化，观点多元化，一些NGO组织、专家自发在网上发布预防知识传递“正能量”，构建网上社会支持系统。此外，如微博、SNS网站、博客这样的自媒体不同于传统媒体，用户自生产内容的动机具有多样性，除了吸引注意力以外，还存在着形象建构、寻求认同、拓展和维护社会资本等动机，在不同动机驱使下，同一个事件在微博等自媒体上的呈现更加丰富和多面，面对食品安全事件，自媒体用户之间还会通过调侃以及传递抵御风险的措施和经验来缓解事件发生所引起的担忧和紧张情绪。碎片化内容、浅阅读的方式，使得大学生对相关事件的理解流于表面化，同时在网络上多元事实与观点的碰撞，促使大学生对食品安全状况的态度相对温和一些。
　　（三）媒介使用对特定食品安全事件认知与态度的影响
　　“传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的‘渠道烙印’”。本研究以“毒胶囊”事件和“老酸奶”事件为例，进一步分析在特定食品安全事件中，媒介对受众的认知与判断所打下的渠道烙印。
　　1.传统媒体的报道量影响食品安全事件的知晓度
　　调查显示，有97.2％的受访者知道“毒胶囊”事件，知道“老酸奶”事件的受访者比例为92.7％，低了4.5％，媒体报道量的差异或可解释其中的原因。图2是百度指数提供的“毒胶囊”事件和“老酸奶”事件媒体关注度和用户关注度。媒体关注度是百度新闻收录的与特定关键词相关的新闻数量，由于网站新闻来源主要为传统媒体，在一定程度上可以反映传统媒体的报道量。根据图2，“毒胶囊”事件的媒体关注度显著高于“老酸奶”事件，且关注持续时间较长，传统媒体对“毒胶囊”事件在短时间内的集中大量报道使得该议题成为了热点议题，同时又在共鸣效果的作用下在微博、博客、论坛等自媒体上也成为热点话题，议程设置效果显著，大大提升了该事件的知晓度。
　　2.人际渠道和自媒体渠道的使用率和传统媒体报道的充分程度有关
　　从表4可知，通过人际渠道以及微博、人人网这类自媒体渠道了解“老酸奶”事件的受访者比例高于“毒胶囊”事件，而通过传统媒体了解“老酸奶”事件的受访者比例均低于“毒胶囊”事件。这与这两个事件的传播路径有密切关系。
　　“老酸奶”事件发端于微博，如图2所示，甫一发生便形成极高的用户关注度，赵普发出的劝大家不要再吃老酸奶的微博在删除之前被转发了将近13万次，有关“老酸奶”是工业明胶做成，工业明胶可以从破皮鞋中提取而成，因此老酸奶或为旧皮鞋熬制而成的传言在网上广泛流传，网民一方面陷入因食品安全问题而引发的担忧，另一方面也开始从各种渠道求证事情的真相，虽然乳业协会、生产企业纷纷出面否认，但始终无权威部门的证实，相关主体回应力度不足，媒体也未对该事件进一步跟进调查，传统媒体渠道信息不充分，而这类食品与人们的生活密切相关，线上线下均引发了民众的广泛关注和讨论，4月16日以后，“毒胶囊”事件代替了“老酸奶”事件成为媒体关注的议题，此时网民仍对“老酸奶”事件保持一定热度，然而媒体关注度下降，“人们充满不确定性或信息源不足，人际传播或流言非常明显”，通过人际渠道和自媒体渠道了解“老酸奶”事件的比例相对较高。而“毒胶囊”事件首发信源为央视，政府部门高度重视并严肃查处，相关机构应对积极，大量媒体纷纷跟进报道，传统媒体渠道信息量充足，报道全面深入，因此人们更多地依赖传统媒体了解该事件。
　　人际渠道和自媒体渠道的使用率和传统媒体报道的充分性有关，传统媒体报道不充分，用户关注度高于媒体关注度，则人际渠道和自媒体渠道就趋于活跃，如“老酸奶”事件，传统媒体报道充分，人们会更多地依赖传统媒体的报道获取信息，媒体关注度和用户关注度可形成共振，此时媒体可有效发挥引导作用，如“毒胶囊”事件。
　　3.当监管部门缺位，传统媒体报道不充分时，自媒体和传统媒体的议题结构存在明显不对称性，对食品事件的认知和态度会因信息获取渠道的不同而存在显著差异。
　　分析结果显示，从不同渠道了解“毒胶囊”事件的受访者对“毒胶囊”事件的认知状况和态度均不存在显著差异，而从不同渠道了解“老酸奶”事件的受访者则对“老酸奶”事件的认知状况和态度存在一定差异，其中原因“毒胶囊”事件报道充分，即便是自媒体上的信息也主要是基于传统媒体的报道，自媒体和传统媒体议题结构对称，而传统媒体对“老酸奶”事件报道不充分，人们仍然存在疑虑担忧情绪，自媒体渠道无法从传统媒体中得到可靠的信息，大量来自非媒体渠道的信息在自媒体渠道流通以满足人们的求证与求助心理，造成自媒体渠道的议题结构和传统媒体渠道的议题结构不对称。
　　具体而言，认知状况上，对于是否认为老酸奶中添加了由皮鞋提炼的工业明胶成分，不同信息获取渠道的受访者差异显著（τ＝0.118，p＜O.01）。通过微博、博客等自媒体渠道了解“老酸奶”事件的受访者中有84.7％认为老酸奶中添加了由皮鞋提炼的工业明胶成分，而通过传统媒体了解该事件的受访者仅有62.5％存在这样的认知。笔者通过百度新闻搜索，抓取了2012年4月到5月有关“老酸奶”事件转发率最高的十条新闻，发现其中有7条是有关行业协会或企业否认老酸奶中含有工业明胶，而在此期间转发率最高的十条有关该事件的新浪微博，无一条涉及这一议题，热门微博都是在认定老酸奶含有工业明胶的基础上展开解释和评论，传统媒体强调行业协会或企业对传言的否认，而自媒体则强调传言本身，这种议题结构的不对称显著影响了不同信息获取渠道受访者的认知。
　　态度方面，对政府在“老酸奶”事件中的处理方式的满意度受到信息获取渠道的显著影响（F＝2.671，p＜O.05）。通过传统媒体渠道了解“老酸奶”事件的受访者对 政府处理方式的满意度均值为3分（满分5分），通过自媒体渠道了解“老酸奶”事件的受访者对政府处理方式的满意度最低，仅为2.8分。在“老酸奶”事件中监管部门明显缺位，这点在媒体报道中鲜有提及，而在微博上却有不少用户呼吁监管部门的介入和证实，呼吁的落空，该事件的不了了之，使得通过自媒体了解该事件的受访者对政府处理方式的满意度偏低。五、建议
　　基于上述结论，本研究就食品安全事件传播提出如下建议：
　　第一，互联网渠道中的自媒体是食品安全事件传播的重点领域，在发生食品安全事件时，相关机构应该在第一时间利用这类渠道与消费者进行直接的风险沟通以防谣言和猜疑的滋生，同时传统媒体在自媒体中也应当恪守媒体职责，以求证的态度发布相关信息并及时发布调查进展，而非不加证实地转发传言，滥用自身的公信力。“老酸奶”事件转发率最高的十条微博中有4条来自传统媒体微博，而这四条都是未经证实地发布传言，偏离了媒体客观公正的立场。
　　第二，监管部门的介入是食品安全事件风险沟通中的重要一环，对改善消费者的风险认知和态度有着积极的作用。Slovie的研究表明风险沟通对风险认知有直接的影响，如果风险沟通的方式不当，极易导致公众认知的偏差。在食品安全事件发生后，当事者的否认缺乏权威性，难以消解人们的担忧，监管部门的调查和证实是减少事件的不良影响，平息公众质疑不可或缺的举措。
　　第三，媒体充分全面的报道，是在食品安全事件传播中赢得舆论主导权的关键。在食品安全事件传播中，当传统媒体报道充分，风险沟通渠道顺畅时，人们更倾向于通过传统媒体了解相关信息，同时传统媒体可发挥共鸣效果，影响自媒体上的议题及其走向，使得不同渠道对同一食品安全事件的认知和态度与传统媒体的报道内容与倾向趋于一致，而传统媒体报道不充分，风险沟通渠道不畅，公众关注度远高于媒体关注度时，人际渠道、自媒体等不可控渠道使用率就会趋于活跃，各种传言在这两类渠道流传，不同渠道议题结构出现不对称，传统媒体失去舆论主导权。因此媒体应当密切把握公众关注点的变动，对热点议题进行跟踪调查，与公众的关注热点形成共振。
　　第四，在食品安全事件报道中，媒体应当进行恰当的行为引导，增加有关防范和降低风险的议题输出。在目前的食品安全事件报道中，媒体更侧重于事件的告知，而有关如何防范等行为引导层面的议题输出较少。风险沟通中除了告知以外，还包括行为引导，如果说告知是媒体在实现其环境监测功能，那么行为引导便是媒体发挥社会协调功能的体现。行为引导就是协助民众对风险的新闻传播原则，敢于发表独立言论，恪守社会职责，高举人文关怀的大旗，以公共利益为首，进行体育新闻传播，这对现代体育新闻传播的发展都有重要的现实价值和意义。