媒介情境论视阈下直播带货的翻车现象论析
新闻媒体论文哪里有？本研究分析发现，直播带货翻车事件自2019年李佳琦直播间不粘锅翻车之后，大众对直播带货翻车的关注度越来越高。2020年呈现出“爆发”趋势，这也从一方面说明直播带货正处于发展的关键期，机遇与挑战并存。
绪论
（三）方法与创新
就研究方法而言，本文选择两种研究方法：一是文献研究方法。通过对具体相关文献的检索、分类和汇总，掌握直播带货在国内的研究进度与成果，将与本研究对象相关的文献进行系统地梳理、归纳。深入的分析和理解是文章的创作基础，在此基础上更好地把握与本研究相关的理论概念和研究重点，从而更为完善的结合研究对象对直播带货模式进行深入分析；
二是内容分析法。本文在研究时，采用内容分析法，对“今日头条”中关于直播带货翻车的相关报道进行数据统计和归纳分析，梳理这些报道中事件发生的时间，对事件内容进行原因分类。再通过文本对“今日头条”有关资讯文本进行全面客观地分析，将传播的报道内容分析出实际、准确的表意过程，进而得出直播带货翻车的影响因素。
就创新而言，本文侧重了“内容、方法、角度”中的“角度创新”。直播带货作为电商发展的一种新模式在2019年底至2020年新冠疫情期间为拉动我国经济内需做出了明显的贡献，在直播带货持续发展的当下，以梅罗维茨的媒介情境论研究直播带货活动中各参与主体在“前前区”、“中区”以及“深后区”的“表演行为”，对直播带货新模式的发展规律，直播带货发展中出现的问题以及规避直播翻车带货事件进行探讨，对促进直播带货更好的发展具有很强的现实意义。
三、媒介情境论与直播带货翻车事件的归因分析
（一）理论回顾与评述
从单纯的理论研究出发和对相关文献的研读，发现梅罗维茨情境观有着清晰的形成过程。媒介情境论是基于梅罗维茨对麦克卢汉和戈夫曼理论的深入研究，以及“将这两种理论流派合二为一的兴趣”③所形成的。媒介情境论融合了媒介理论与情境理论精华，以伊尼斯和麦克卢汉的媒介时空观为特征，以戈夫曼的“拟剧理论”为基础，拓展戈夫曼的“情境”概念，继承其“情境论”的视角提出媒介作为信息系统，可以创造新的情境，进而影响人们的行为。目前国内学者普遍认为梅罗维茨强调了二者理论的继承关系。
1.梅罗维茨媒介观的形成
梅罗维茨是媒介环境学派的第三代代表人物之一，其媒介观的形成深受伊尼斯和麦克卢汉的影响。“媒介环境”（Media Ecology）这一术语由麦克卢汉首创，1971年，尼尔·波兹曼在纽约大学开设“媒介环境学研究”（Media EcologyProgram）将其做为一门学科正式确立下来。他认为媒介环境学就是把媒介当作环境的研究（Mediaecology is the study of media as environments）。媒介环境学与传统的经验学派和批判学派不同，不再将媒介局限于社会制度之中，而是聚焦于媒介本身，研究媒介本身的特性、媒介的环境以及媒介对人类历史和社会的影响。伊尼斯按照传播媒介将世界史的发展分为九个时期，提出“媒介的偏向”性，将媒介分为“偏向时间的媒介”和“偏向空间的媒介”并论证每一时期不同偏向的媒介对于民族性格和人类文明的影响。也因此提出一种新媒介的诞生将会产生一种新的文明的观点。如果说伊尼斯研究的媒介落脚点是宏观的，那么他的学生麦克卢汉则是落脚于相对微观的层面论证媒介与身体的关系上提出了“媒介即人的延伸”。他认为传播技术是通过改变人的感官使用比例创造了全新的环境，通过改变个体继而改变社会。在媒介的时空观上，麦克卢汉更是提出了“地球村”的概念，电子媒介的出现会消除“时间”和“空间”的界限，人们可以不受时空限制与他人接触和联系。伊尼斯和麦克卢汉和的媒介时空观强调了社会关系形成过程中媒介技术的重要性，认为媒介不仅是信息传播的载体，还可以重塑信息传播的时空关系，创造新的传播环境。梅罗维茨媒介情境论，承袭了伊尼斯和麦克卢汉的媒介时空观，将媒介技术作为研究重点，研究媒介在人际交流中的作用。
四、直播带货中翻车现象的对策分析
（一）主体方面：专业化主播人才与理性消费群体
通过对搜集到的样本进行分析发现直播带货活动中跨界主播占到总样本量的80%，这些主播基本是演员和短视频网红跨界而来。本研究将随着直播电商成长起来的头部主播归类为专业带货主播，如李佳琦、薇娅、辛巴、雪梨、蛋蛋等。其中短视频网红出身又各不相同，如农村群体小春花夫妇、大衣哥、陈亚男；官员梁忠、导演王晶；企业家董明珠、罗永浩、财经作家吴晓波、主持人李湘。从样本中参与主播的群体来看，主播各方面素质参差不齐。对直播带货翻车事件进行分析可知，主播行为不当导致翻车事件占比较多，在直播间中区情境的呈现是实时、不可逆的，主播临场能力的发挥影响着中区情境的建构。减少中区情境建构失败可以将主播作为一个行业进行发展，提高直播带货活动的准入门槛，对主播进行专业化、系统化的知识技能培训，增加他们的临场控制能力。
1.培养专业化主播人才
培养专业化主播，提升主播业务素质，促进“中区”情境建构的顺利完成。可以为直播带货活动提供新鲜的血液，将直播带货朝着专业化的方向推进，真正让直播成为助力经济产品销售的一种常态化模式。直播带货看似门槛很低，但是在直播带货活动中，优秀主播的成长和经济转化能力的获得是经过大浪淘沙式的竞争由市场选拔出来的。要完成直播带货的规范化、标准化、规模化建设，必须对主播队伍进行建设。
（二）服务方面：平台规范与直播立法
针对直播带货“前前区”情境的问题研究，从样本中归纳的弹幕问题可知，86%弹幕问题的产生是来自用户对于主播的辱骂以及刷屏控场，言语用词极端，还有一部分是利用造假机器刷弹幕量以及主播控场失误造成。因此对弹幕发言进行规范，对数据造假行为进行打击可以从外部有效干预“前前区”情境的建构，减少直播间“前前区”翻车事件的发生。
1.规范弹幕文明，提升用户素质分析
直播间网民弹幕呈现的特征，顺利建构直播带货“前前区”情境需要从平台和弹幕用户素质角度予以探究。净化直播间弹幕文化，维护主播名誉利益，潜移默化提升网民弹幕发言质量，维护“前前区”情境的稳定。可以从平台技术使用手段和弹幕文化价值观引领方面入手。
首先，平台层面应当把关弹幕质量。在认识到直播带货的经济功能的同时也应该注意直播带来的社会功能，承担起社会责任和义务。弹幕功能越来越成为新一代互联网网民的使用习惯，而弹幕文化也体现着一代人的文化价值观念。作为直播的伴生品，对弹幕以及用户的管理，平台可以通过技术手段设置过滤门槛，屏蔽低俗、暴力、极端言论，规范弹幕礼仪，净化弹幕环境，减少网络弹幕暴力对主播造成的精神损害。如2021年患有抑郁症的短视频网红主播“罗小猫猫子”直播间喝百草枯，遭到部分网友起哄。不能将该主播的自杀完全归咎于弹幕的起哄，但是平台也应当深刻反思非常事态下网民弹幕言论造成的不良影响。出台相关政策和使用大数据智能技术手段推动直播间弹幕的健康、有序发展。
结语
本研究以新媒体平台中最有影响力和受众基数最大的“今日头条”种的文章为例，以梅罗维茨情境论为研究基础梳理归纳出直播带货中出现的问题及影响因素，而后，从“人、货、场”三个侧面对直播带货“中区”、“前前区”、“深后区”三个情境空间的建构进行了主体、服务和保障三方面的对策建议。
研究分析发现，直播带货翻车事件自2019年李佳琦直播间不粘锅翻车之后，大众对直播带货翻车的关注度越来越高。2020年呈现出“爆发”趋势，这也从一方面说明直播带货正处于发展的关键期，机遇与挑战并存。本文通过对学界的相关研究进行分析发现关于直播带货翻车的研究多停留于社会实践层面，对直播带货翻车事件多抱有批评的态度，较少涉及直播带货翻车深层原因分析和理论分析。本研究通过对“今日头条”上分布的直播带货翻车事件进行归纳整理发现，直播带货翻车事件的大多数构成是由于以主播为主导的“中区”情境建构的失败，业务能力和个人行为问题对包括头部主播在内的李佳琦、罗永浩等人依然产生着很强的负面效果；以消费者为主导的通过自由意志的表达——弹幕建构的“前前区”情境的匿名性和不可预知性随时可引起网友们的“狂欢”使主播处于被动地位，导致一场直播的瞬间“垮台”；而对消费者的网购体验造成更深刻影响的“深后区”场景的失败，直接影响着消费者对于直播带货行业的信心。而后将导致直播带货翻车现象的8个原因从“人、货、场”三个侧面予以解决，其中从“人”的方面出发提出对直播行业的“人”主播、团队、消费者（用户），即主体进行规约；从“货”方面对直播行业的“物”，即保障问题进行规约；从“场”出发提出对直播带货的服务进行规约。
参考文献（略）
(本文摘自网络）