浅论时尚消费中消费者的审美心理取向(1)

　　时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿，是人们对于消费活动的时尚张扬。它既是一种消费行为，也是一种流行的生活方式，是以物质文化的形式而流通的消费文化，因为，它的载体不仅是物质的，更多的是有深刻的文化内涵的东西。时尚是思想上、精神上的一种享受，它不仅体现了个人的消费爱好，更主要的是体现了一个人的价值观念和审美心理等内在的东西。在消费活动中追求时尚是社会进步的一种表现。本文拟从审美角度谈谈时尚消费的审美心理活动。

　　一、时尚消费流行的原因

　　时尚消费流行，起因有很多。比如，时尚服装的流行，崇尚优越的身份和地位、对新奇事物的追求、对方便生活的向往或是出于商业目的的人为创造等等，都是产生流行的原因。但是，最根本的一点是由于人们心理上往往存在着两种相反的倾向：一是想与众不同，希望突出自我，不安于现状，喜新厌旧，不断追求新奇和变化的求异心理:另一种是不愿出众，不想随便改变自己，希望把自己隐藏在大众之中，安于墨守成规的从众心理。

　　著名心理学家马斯洛将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当社会发展到一定的文明时期，人们的需求就不会仅仅停留在基本需求上。人在文明社会里会对自身的生存状况更加关注。这就是美学中所谓的对自我的“观照”。而时尚消费的流行也反映出社会文化、社会心理价值取向的这种主体趋势。当流行趋势符合上述的部分条件时，就能较快地形成一种风气。这种风气是集体表象的反映。

　　流行具有的社会作用，在于突破、更新那些被社会固定了的传统习惯。社会在习惯和流行这两种性质不一、相互补充的因素中不断发展，也就是说，流行与习惯是同样重要的社会因素，是人们求新奇的内驱力，它受人们赖以观察世界、认识世界的物质条件所决定。

　　综上所述，归纳起来有以下几点因素是流行的成因:(1)人类生理及心理上的需求变化，对习惯的突破产生了流行;(2)人类社会性模仿与自我表现的行为动机促进了流行;(3)环境的不断人工化，广泛的广告媒介和信息传播，促进人们的行动有意无意地趋同化、模式化，形成流行现象;(4)商业、艺术、教育事业的发展，人民知识的日益丰富，多种知识的互相渗透，又促进了新流行现象的产生;(5)科技的发展，新材料新工艺的不断出现，会诱发新的流行趋势和走向;(6)社会文明的发展，审美观念的变化(伦理观、价值观的变化)推动了流行的产生和更新;(7)物质丰富、生活水准的提高，提供了流行生存发展的土壤。另外，大众市场与流行理论中的符号互动学说则认为在社会领域中所发生的某种人际互动，可对时尚的流行产生影响。

　　无论某个消费时尚现象所体现的是上述哪个或哪几个决定因素，有一点是可以肯定的，这就是消费时尚是一种选择，而选择又基于某个特点鲜明的变化，并且，这个变化在当时看来符合审美的标准。这一方面解释了为什么消费时尚与审美具有多元化的特点;另一方面，说明了在消费时尚的成因中，审美是一个重要因素。也就是说，正是基于审美的需要，人们才会选择消费时尚，并且不断创造新的消费时尚。

　　二、时尚消费中不同消费者审美心理取向

　　消费时尚作为一种资讯，不断地向消费者提供可供参考的“形象模型”，而消费者也十分清楚，倘若自己按照这样的模型去“包装”自己，那么他将被人们称赞为“美”或是“时髦”。然而，在人们得到这些资讯后，首先要选择自己的生活状态与某种“形象模型”的结合点，不同的选择体现出消费者对于时尚文化的敏感程度并反映在他的消费过程之中。

　　根据消费者对消费时尚敏感程度的不同，可以将其划分为敏感型、主观型和漠然型。

　　敏感型消费者对消费时尚有极敏锐的感受力，会习惯性地、自主地寻找第一手的流行资讯，并且在最短的时间内消化吸收，随之便去寻觅对应的时尚，去体验那种流行资讯中所描述的感觉，他们会尽量使自己的形象和自我感受传播中的感觉相一致，也会最大限度地向时尚让步，让自己去适应这种新的体验新的感觉。

　　从审美判断上讲，敏感型消费者对时尚的需求和宽容性都非常大，具体表现为流行资讯所提供的模型与个人生活状态之间的结合点很多，结合度也很强。可以说，敏感型消费者愿意将自己的生活“交付于”时尚，对于时尚的捕捉和消费是他们生活中不可或缺的一部分。这个阶层中的消费者并非都是富有的贵族消费群体，事实上包括任何职业和任何年龄，其共同的特点就是对时尚的诉求。从心理层面上讲，敏感型消费者对时尚有一种很强的需求感和依赖感，时尚资讯对于他们来说犹如航标，他们需要这些资讯来引导他们的生活与消费，并从中得到审美价值的体现。敏感型消费者常常对流行时尚的传播与推广采取积极与肯定的态度，他们会最大限度的“容忍”各类风格迥异的流行时尚的不断翻新，并不断的“翻新”自己，追随流行。此类消费者生活丰富多彩千变万化，正反映了其内心的空虚，因为他们对于美没有一个永恒的定义，但他们却从内心中十分迫切的需要被别人称赞为美和时髦，因此总在不断追求。

　　时尚的创造者们也因此懂得如何去满足他们的需求，比如，当某服装品牌推出一种流行时装时，并不是强调这是我们的新产品，而是想方设法向消费者灌输“这件衣服很漂亮”，或者说“这样穿衣服就是美”。为此他们会通过各种渠道、采取各种手法，比如他们会借助某些形象，这些形象通常在人们心中是美的化身，就像明星，首先社会肯定明星的价值，一旦谈到明星，也总会有诸如时尚、富有之类的词语相联系。人们在接受明星的同时，也在很大程度上接受了他的生活状态，比如他的着装打扮、言谈举止、喜爱的娱乐活动等等。品牌经营者正是通过这样的暗示，告诉消费者“如果你像他一样，那么你也会很时尚。”

　　其次，还会不断的出现一些新的词汇，来描述这些形象或是生活状态，例如白领、新贵等等。事实上，消费者在通常情况下都不能清晰的表述这些流行词汇的确切含义，然而敏感型消费者都想成为这些词汇所指代的对象。这一招十分有效。首先此类消费者从心理上愿意去接受这些时尚的观点，并会尽其所能使自己永远“时尚”。真正的贵族可以一次消费几千元购买一套时下最为流行的消费品，而一名靠父母供养的学生也能逛遍所有的时尚小店，花很少的钱就为自己挑选一个心仪的时尚品。总之，他们总有办法让自己看上去非常时尚。

　　如果说时尚敏感型消费者的生活状态受到时尚资讯“控制”，那么对于主观型消费者来说，时尚资讯只是一道野餐。这类消费者的生活受时尚消费的影响没有前一类消费者那么深，可以说时尚资讯对于他们的作用是一种“提醒”和“提示”。他们对自身的生活大多有自己的见解，对时尚也通常如此。但这并不说明他们不需要流行时尚，他们对时尚也并非漠不关心。事实上正相反，他们同样需要各式各样的时尚资讯，只是不会“拿来就用”，他们会用自己的观点对时尚加以评价、修改，从而使用，在他们的身上，通常能看见时尚与个性的结合。

　　从这类消费者的心理需求上讲，他们虽然需要时尚，但不会对时尚产生依附感。起初，他们会站在一种旁观者的角度来“欣赏”时尚。在他们的心中，什么是美已经有了确切的定义。然而，这类女性也十分清楚，美并非一成不变，纯粹的个性化会让他们远离时尚，完全没有时尚点缀的生活又是他们无法忍受的。他们需要流行资讯不断的提醒自己：原来还可以这样生活、原来这样打扮也很美。

　　他们同样需要别人的赞赏，这种需求的程度不亚于时尚敏感型的人们，然而他们又不愿意盲从于时尚。这两者间的矛盾常常困扰着这类消费者。通常情况下，这类消费者不会轻易就被时尚创造者的手段和流行资讯所征服，而且从“接受”到“消费”之间滞留的时间要比前一类消费者所需的时间长。也就是说，这类消费者跟随时尚消费的脚步不会太紧，品牌经营者需要有足够的耐心，在那段滞留期内，还应给消费者不断的暗示。对于这类消费者，经营者的暗示方式和手段，越隐蔽越好。因为这类消费者不希望带给被人的感觉是自己在毫无个性的“追逐流行”。这类消费者不希望时尚的打造者将时尚演绎的太过完全，他们需要时尚也有自己发挥的空间。单纯形式化的宣传，对于这类消费者没有太强的吸引力，他们需要咨询的提供者在提供形式的同时，揭露出时尚文化的内涵，以供他们选择。接下来，他们会结合自己对“美”的定义来诠释这些资讯给予他们的信息，去寻找流行与自己的需求、感觉相吻合的要素。在经历从旁观者到参与者这个过程中，主观型消费者会不断地给流行要素输入自己新鲜的血液，最终被这些消费者所演绎出的时尚，可能会是另一番模样。他们需要通过消费时尚向社会展示自己的身份地位，同时他们更希望能够借助被自己改装过的时尚来体现自己的个性。

　　对于漠然型消费者来说，时尚资讯并不是太有价值的东西，他们对于自己的生活状态太有主见，可以毫不夸张地用一个形容词来描述这类消费者，便是爱憎分明。无疑，他们属于时尚非敏感型消费者。他们生活在时尚的年代，但却无处不表现出自己独特的个性。我们不能概括地说他们完全脱离时尚消费，在他们看来，没有个性就没有时尚可谈。他们同样会花时间、花精力去消费时尚、感受时尚，但有一个前提不可打破，那便是无论时尚是什么样的，他所选择的必须充分体现自己的个性。

　　应该承认，这类消费者在心理上多少有些藐视大众眼中的时尚，至少也是不屑一顾。即使世界上不再有流行时尚这么一回事，他们仍然能够像现在一样去生活。他们对美的定义实在太过肯定，他们不愿意去改变，甚至没有想过要去改变。在这里有一点要加以说明：我这里所说的对美的定义，对于某个特定的消费者来说，并不是一生都不会改变的，这种肯定是指同一时间段内，他们对什么是美的概念是肯定而惟一的。当然，一个人由于他的生活环境、他所受的教育等因素会直接影响他对于时尚文化的态度，这种态度一经养成是不易改变的，虽然是不易改变，但并不会一成不变，随着年龄的增长、阅历的增加，以及时尚文化对于他不断的影响，对于什么是美这样的问题，在一个人的成长过程中，确实会发生微小的变化。但从某一特定时间段来看，这类消费者对时尚的观点是肯定的。世界上总有这么一群消费者，他们好似无视时尚的存在，我行我素，总是那样。

　　显然，漠然型消费者并非对美与审美持漠然态度，相比前两类消费者而言，根本上讲是其对于时尚消费的态度不同，他们决不会像第一类消费者，依赖时尚资讯来为自己打造生活，也不会像第二类消费者常在时尚与个性之间徘徊不定，对于他们来说，怎样生活是非常明确的事情，美的标准也非常清晰，而且，这些都不容改变，也不必改变。他们拥有自己的时尚语言，一旦被他们所视为时尚的文化元素，一定会被挖掘出最深层的内涵，被表现的淋漓尽致。

　　参考文献：

　　袁:时尚的祛魅——时尚、现代性与消费的当代合谋的解读[J].哲学动态，2007

　　(美)亚伯拉罕·马斯洛 许金声等译:动机与人格(第三版)[M].中国人民大学出版社，2007

　　王便芳:时尚消费中情感走向及营销对策[J].经济经纬，2006(05)