品牌印象结构及其测量的相关性研究

付春江，罗嗣明，江西师范大学心理学院(南昌 330022)；袁登华(E-mail:ydenghua＠)，广东外语外贸大学国际工商管理学院

  1　引言
    1.1　以往有关品牌印象的研究
    Anderson(1971)认为人在获得各种信息的同时，会将各种具体信息综合起来，形成一个总的印象。但是关于如何实现信息的整合却出现过两种不同的观点：一种观点认为感知者总是分别地评价目标对象每条信息的涵义，然后把它们按代数法则整合在一起组成一个概括性的印象(Anderson, 1971)。关于消费者是怎样把多种多样的品牌信息整合为单一的、整体的品牌印象，Troutman和Shanteau(1976)开展了关于消费者品牌印象形成的社会心理学模型研究。在消费者行为领域，印象形成的累加模型认为消费者将累加多种多样的信息来获得一个整体性的品牌印象；平均(含加权平均)模型认为消费者将把多种多样的信息价值加以平均来获得一个整体性的品牌印象；另一种观点认为感知者总是把目标对象的多种特征融合成一种符合逻辑的单一印象，在这个过程中，目标对象的各个侧面都被修饰而且合理地融合在一起，形成整体印象(Asch, 1946)。在此基础上，Asch(1946)又进一步指出使人产生印象的刺激因素影响力差别悬殊，中心特质对印象形成起主要作用，中心特质经常影响边缘特质，并使之与中心特质保持一致，形成了整体印象。在特质理论的启发下，Mullen等人(1984)提出在对产品的中心特质正面诉求的同时指出边缘特质方面的某些不足，能够增加消费者对品牌(产品)中心特质的信任度，并提高消费者对产品优越性的接受度。这一研究结论启示营销实践者，要在品牌传播过程中通过突出品牌的重要中心特质，来使消费者形成品牌印象。Fiske和Neuberg(1990)认为印象形成过程是一个连续体，一端是以类别为基础的加工，它是一种基于范畴的加工；另一端是以个别特征为基础的加工，即逐个地将对象的单个特征整合为一个具体印象。这两种类型的加工并不是截然分开的，在二者之间存在中间类型的加工。印象形成连续体模型(the continuum model of impression formation)认为，消费者可能会沿着一个连续体形成对目标对象的印象，从瞬间抓住目标对象的类别信息，到逐次对目标对象的个别化信息进行加工，从而形成对目标对象的印象。该理论属于序列加工理论，认为感知者可能首先自动地进行基于类别的信息加工，然后还可能会进行更多的基于特征的信息加工。
    长期以来，有关品牌印象的研究紧密围绕着品牌形象来展开，既关注品牌本身的客观状态，也关注消费者对这些客观状态的主观反映。其实，“形象”是一个心理学概念，它是指人们对客观事物认知后在头脑中形成的主观印象。所以，从这个意义上看，以往文献中的品牌形象与品牌印象在很大程度上具有相通的意义，所强调的都是消费者对品牌客观状态的主观反映。在消费心理学领域，人们普遍认为产品的差别更少取决于它们“是什么”而更多地取决于它们“像什么”(Ballantyne, Warren, & Nobbs, 2006)。它们“像什么”主要取决于产品的品牌形象。营销管理专家Levy(2003)认为品牌是存在于人们心目中的象征性实体，产品的品牌形象在很大程度上影响着消费者的购买决策。品牌形象对消费者具有多种多样的作用。Fichter和Jonas(2008)的一项研究探讨了品牌形象对消费者产品评价的影响作用。他们把品牌形象理解为消费者对品牌持有的刻板印象(stereotype)，认为品牌形象包含了该品牌系统的简约的关键信息。品牌一旦在消费者头脑中形成刻板印象，即建立了品牌形象，消费者会据此对其产品信息进行自动加工。这一结论在品牌负面印象方面有更多的印证，例如，Van Heerde，Helsen和Dekimpe(2007)研究指出，公司面临的最大威胁莫过于产品伤害，它会扭曲消费者长期以来的良好质量感知、沾污公司声誉、引起品牌的主要收益和市场份额下降、更为重要的是不仅危机品牌对潜在顾客的吸引力下降，而且现有的顾客由于对品牌的信任已经被打破而变为品牌转换者。这说明产品伤害危机给消费者留下的不良印象会直接损毁品牌形象，而且负面初始印象比正面初始印象更难以改变。
    1.2　品牌印象概念界定
    印象(impression)是指接触过的客观事物在人的头脑中留下的迹象，它往往表现为一种认知客体的部分状态或整体效果。品牌印象(brand impression)是指消费者基于对品牌信息的感知和体验而在头脑中留下的品牌部分或整体信息。品牌印象无疑是品牌与消费者的关系基础。好的品牌印象能够改善和增进品牌与消费者之间的关系，逐步构建品牌的知名度、联想度、美誉度、信任度和忠诚度。品牌建设的任务就是要在深刻把握消费者品牌印象形成机制的基础上，通过调节和控制消费者对品牌的认知、联想、态度、信念和情感来积累品牌资产。
    根据以往印象形成理论的一些观点和解释，可以推论品牌印象是消费者对目标品牌感知后在头脑中保留的痕迹，它是一种有意义结构的认知表征。品牌印象形成则是指消费者在头脑中对目标品牌的类别信息和个别化信息进行动态的组织化活动，即根据经验对品牌信息进行分析、概括和推断，进而形成具有评价意义的认知表征。品牌印象不是单个知觉印象的简单相加，而是在综合各种品牌信息知觉的基础上产生的整体形象。品牌印象从总的趋势上看虽然是动态变化的，但它一旦形成，就难以轻易改变，不容易被理性所说服，有可能成为品牌刻板印象。多数情况下，人们先是根据品牌的有限信息对其形成第一印象，然后再收集相关的信息，并经过整合形成整体印象，即在头脑中形成的一种简单而有意义的认知表征。这种认知表征构成了消费者对品牌进行评价的基础，它会影响到消费者对品牌的口碑和购买行为。
    1.3　品牌印象结构推论
    根据以往研究成果和品牌印象的概念可以推导出三种品牌印象结构：一种是品牌印象的整体概念，即消费者对品牌的综合性整体印象；另一种是消费者对品牌各个侧面特征的整体印象；还有一种是消费者对品牌多个维度的具体印象，即品牌多维印象。Bergkvist和Rossiter(2007)研究认为在营销领域对于反映一个具体对象或一个具体属性的构念，可以使用单项目测量，这种测量与多项目测量相比同样具有很好的预测效度。据此，对品牌的综合性整体印象、品牌各个侧面的整体印象(如品牌质量印象、品牌传播印象、品牌服 务印象、品牌价格印象)等都采用单项目测量，而对品牌多个维度的具体印象则可采用多项目测量。
    2　方法
    研究采用文献研究、关键事件访谈与问卷测试相结合的研究方法进行。
    2.1　预测验问卷的编制
    2.1.1　品牌印象成分收集
    品牌印象成分的收集过程主要包括三个步骤。第一步，在预试问卷项目的收集过程中，通过查阅了大量有关品牌印象方面的文献，收集这些研究报告中所列出的有关品牌印象的描述作为参考；第二步，按照研究目的拟定访谈提纲，对消费者展开深度访谈，要求每位被访谈者回答“您对哪些使用过的品牌印象比较深刻？”说出1至3个品牌，然后要求消费者分别描述其对品牌A、B、C的印象。从多方面获取有关品牌印象的第一手资料。在获得访谈资料以后，根据访谈记录整理出品牌印象主要涉及的具体特征，然后将从访谈资料中所列举出的品牌印象特征内容进行分类和归纳，成为备择项目，如：该品牌拥有多种价位的商品，便于选择；该品牌广告做得多，是常见的牌子；该品牌的服务全面周到；该品牌质量口碑很好，用得放心；第三步，从品牌印象概念中演绎出一些项目，如：该品牌产品使用效果好、该品牌产品性价比不错(价格合算)、该品牌产品安全可靠，等等。
    2.1.2　预测验问卷的形成
    (1)预测验问卷项目的确定。通过对来自以上三方面的反映品牌印象的项目进行分析与归类，一共得到22个具体项目，再对这些项目进行初步的筛选与修改。筛选与修改主要包括以下三个方面：即检查反映同一内容的项目之间是否重复，删除重复的项目；根据Borsboom，Mellenbergh和Heerden(2004)的思想，为了证实研究对品牌印象概念界定的合理性，再次找具有品牌管理知识专长的人员访谈，请他们判断这些项目与品牌印象之间关系的紧密程度，从而检测概念的构思效度。另外，还请具有语言知识专长的人员对项目的语言表述进行审查，确保测验项目没有歧义，使语句流畅、通俗易懂。由此确定了反映品牌印象的项目18个。这些项目组成的问卷在整体结构上依据研究对品牌印象的概念界定形成。最后，为了防止反应定势的出现，将18个项目随机排列，初步编制了预测验问卷。
    (2)调查方式。研究中的调查对象都是普通消费者。首先，要求被试回忆他(她)在日常消费过程中较有印象的品牌是什么？并填写出那个品牌的名称；然后要求被试针对自己所填写的那个品牌来回答问卷。这样可以使消费者对各个项目的评价始终针对他(她)所填写的品牌，使测试不至于偏离轨道。问卷以7点量表的形成呈现。
    2.1.3　预测验
    在预测验中，实验人员委托中学和小学班主任安排学生将问卷带回家里由家长完成问卷，并由班主任回收问卷，以及大学生找成人消费者做问卷等方式，向800位消费者发放问卷，得到有效问卷599份(样本1)，有效回收率达到74.88％。样本构成情况为：从性别来看，男性消费者331人，占55.3％，女性消费者268人，占44.7％；从年龄来看，17～25岁的消费者230人，占38.4％，26～40岁的消费者196人，占32.7％；41～60岁的消费者156人，占26.0％；60岁以上的消费者17人，占10.7％；从文化程度来看，高中或以下文化程度的消费者83人，占13.9％，中专程度的消费者106人，占17.7％，大专程度的消费者131人，占21.9％，本科程度的消费者233人，占38.9％，研究生程度的消费者46人，占7.7％。
    2.1.4　正式测验
    经过预测验，在探索性因素分析的基础上修订问卷，再次委托中学和小学班主任安排学生将问卷带回家里由家长完成问卷，以及大学生找成人消费者做问卷等方式，向800位消费者发放问卷，得到有效问卷651份(样本2)，有效回收率达到81.38％。样本构成情况为：从性别来看，男性消费者372人，占57.1％；女性消费者279人，占42.9％。从年龄来看，17～25岁的消费者191人，占29.3％；26～40岁的消费者247人，占37.9％；41～60岁的消费者197人，占30.3％；60岁以上的消费者16人，占2.5％。从文化程度来看，高中或以下文化程度的消费者126人，占19.4％；中专程度的消费者141人，占21.7％；大专程度的消费者148人，占22.7％；本科程度的消费者203人，占31.2％；研究生程度的消费者33人，占5.1％。
    另外，为了获得重测信度数据，研究人员对某大学三个班级165名大学生进行重复测试，时间间隔一个月，最后共获取有效问卷146份(样本3)，其中男生完成86份，占58.9％，女生完成60份，占41.1％。第一次测验时要求被试署名，第二次测验时研究人员事先在问卷中写好被试的姓名及其在第一次测验中所评价的品牌名称，并发给相应的被试作答，确保所有被试前后两次评价的品牌一致。
    3　结果
    3.1　探索性因素分析结果
    3.1.1　品牌印象的因素结构
    利用SPSS18.0统计软件针对预测验中获取的599份有效问卷数据进行探索性因素分析。针对预测验获取的数据，首先利用KMO检验和Bartlett球度检验对样本的适合性作了考察。结果表明，KMO值为0.878，说明研究的样本足够性比较适当；从Bartlett球度检验的结果来看，值为6225.149(自由度为153)，达到0.000的显著性水平，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，这进一步表明适合对数据做因素分析。在做探索性因素分析时，首先探查了各项目的共同度，如表1所示，除项目6、8、11的共同度在0.500以下，其余项目的共同度均在0.670以上。接下来采用主成分分析法，抽取因素时限定特征根大于1者，进行方差最大正交旋转，使在每个因子上具有较高负荷的变量个数最小化。结果如表1所示。其中，项目11在两个因子上的负荷超过了0.4；项目8在四因子上的因素负荷都低于0.5，而且因素负荷分布在三个因子上；项目6的负荷分布在四因子上，而且全都低于0.5。
    
    对测验维度的评估通过计算每个先验维度各项目的题总相关来进行。这些题总相关检验用于决定：(1)是否每个项目主要与一个维度相关；(2)这些题总相关高的项目是否具有概念性的意义。首先对每个项目与其所属的先验维度的题总相关(Item－Total Correlation)进行计算，结果发现(表1所示)大多数项目与所属维度的题总相关较高，其相关系数介于0.638～0.834之间，属于可接受范围。但是，在品牌质量印象维度中第6项目“该品牌产品经久耐用”的题总相关系数只有0.281，在品牌传播印象维度中第8项目“该品牌广告口号朗朗上口，容易记住”的题总相关系数为0.298、第1 1项目“该品牌产品样式不断创新，引领潮流”的题总相关系数为0.473，这三个项目与其所属先验维度的相关很低，可能不适合用来测量相应的维度，属于可考虑删除的项目。
    结合前面的题总相关分析和共同度分析，在探索性因素分析的基础上，删除了在两个或两个以上因子上的因素负荷大于0.4的项目，还删除了在其中一个因子上的负荷值小于0.5的项目，即删除了项目6、8和11。最后保留了15个项目。对整体解释的变异数表进行检查，发现提取出特征根大于1的公因子4个(见表2)。这4个公因子所解释的方差占整个方差的75.823％。
    
    根据测验项目在各因素上的分布情况对四个因素进行命名。第一个因素包含的项目主要与品牌产品的外观和宣传有关，因此命名为“品牌传播印象”，其特征值的方差贡献率为23.379％；第二个因素包含的项目主要与品牌产品质量有关，命名为“品牌质量印象”，其特征值的方差贡献率为22.451％；第三个因素包含的项目主要与产品价格有关，命名为“品牌价格印象”，其特征值的方差贡献率为15.229％；第四个因素包含的项目主要与服务有关，命名为“品牌服务印象”，其特征值的方差贡献率为14.764％。从中可见四个公因子的方差贡献率比较均衡。
    利用预测验中所得到的数据对测验的同质性状况进行检验，结果发现各分测验的同质性系数Cronbach(α)在0.819～0.936之间(即：品牌传播印象分测验为0.892、品牌质量印象分测验为0.936、品牌价格印象分测验为0.835、品牌服务印象分测验为0.819)，表明各分测验各自测量的品牌印象要素相同程度较高。总测验的同质性系数Cronbach(α)为0.854，从总体上反映了本测验的同质性信度较好，说明测验可以测量到消费者的同一种心理特质，即品牌印象。
    3.1.2　验证性因素分析结果
    利用在正式测验中获取的651个样本观测数据(样本2)，针对在预测验中经探索性因素分析所保留的15个项目，进行验证性因素分析，结果如表3所示。
    
    根据温忠麟、侯杰泰等人(2004)的推荐，采用/df、NNFI、GFI、CFI及RMSEA等几个拟合指数作为评价模型拟合的标准，其中/df大于10表示模型很不理想，小于5表示模型可以接受，小于2则模型拟合得很好；NNFI、CFI的临界值为0.9，越靠近1越好；GFI大于0.8可接受，越靠近1越好；RMSEA的临界值为0.08，小于0.05表示拟合得非常好。根据以上标准，从表3可见，只有四维模型是可接受的模型。而且数据显示，在四维模型中，各个第一论文网观测项目在对应潜变量上的因素负荷较高，都超过了0.50，介于0.59～0.84之间，说明每个观测指标为相应的潜变量所解释的比例较高，而且四个因子之间存在中等程度的相关，相关系数介于0.41～0.59之间(如图1所示)。这些数据表明模型的质量较高。
    
    图1　品牌印象测验的验证性因素分析结果
    注：KSI1是指品牌传播印象，它包括的项目分别是项目9、8、15、10、5等；KSI2是指品牌质量印象，它包括项目3、1、7、12等；KSI3是指品牌服务印象，它包括项目6、4、14等；KSI4是指品牌价格印象，它包括项目11、2、13等。
    3.1.3　重测信度检验
    利用由15个项目构成的品牌印象多维测量问卷，以及由品牌质量印象、品牌传播印象、品牌服务印象、品牌价格印象等构成的各维单项目测量问卷和反映品牌总体印象的单项目测量问卷，对三个班级165名大学生进行重复测试，时间间隔一个月(每个被试前后评价的品牌一致)，共获取有效问卷146份，计算重测信度系数。结果显示：品牌印象多维度测量、品牌印象各维单项目测量和品牌印象单项目测量的重测信度系数分别为0.850、0.803和0.784，均超过0.700，达到较高的水平，表明这三种测量都具有较好的稳定性。
    3.1.4　聚合效度和辨别效度
    为了检验品牌印象问卷的聚合效度和辨别效度，参照Ruekert和Churchill(1984)介绍的方法，衡量一个测验的聚合效度和辨别效度的一种有效方法是分别检验该测验与相似测验(similar measures)或不相似测验(dissimilar measures)的两两相关。对此，在2010年10月下旬蒙牛与伊利互相攻击的恶性营销事件背景下，研究人员向400位消费者发放问卷，得到有效问卷313份(样本4)，有效回收率达到78.25％。样本构成情况为：从性别来看，男性消费者152人，占48.6％；女性消费者161人，占51.4％。从年龄来看，17～25岁的消费者133人，占42.5％；26～40岁的消费者101人，占32.3％；41～60岁的消费者73人，占23.3％；60岁以上的消费者6人，占1.9％。从文化程度来看，高中或以下文化程度的消费者37人，占11.8％；中专程度的消费者52人，占16.6％；大专程度的消费者43人，占13.7％；本科程度的消费者140人，占44.7％；研究生程度的消费者41人，占13.1％。
    由于品牌印象及其它相关变量的测量会受到被调查者对品牌信息了解的影响，因此在问卷调查中，首先向被调查者提供品牌事件背景信息，然后通过询问的方式确认他们知晓事件情况，再要求被试针对涉事品牌回答问卷。在本次问卷调查中，根据引言部分中的品牌印象结构推论，分别以三种不同的测量方式对品牌印象进行测量，即包括品牌印象单项目测量(1个项目)、品牌印象各维度单项目测量(即品牌质量印象、品牌传播印象、品牌价格印象和品牌服务印象分别用1个项目测量，共4个项目)和品牌印象多维度测量(15个项目)。在表4中呈现的测量分为三组，包括品牌印象测量(组A)、理论上与品牌印象相关的构念(组B)和理论上与品牌印象不相关的构念(组C)。其中组A包括品牌印象多维度测量(由以上验证性因素分析确立的15个项目组成)、品牌印象各维单项目测量(以语义差别量表的形式测量了4个项目，即该品牌质量的好坏程度、该品牌服务的好坏程度、该品牌传播的好坏程度和该品牌价格的合算程度等)和品牌印象单项目测量(以语义差别量表的形式测量了1个项目，即该品牌整体状况的好坏程度)；组B包括感知正直(Integrity)的多项目量表和单项目量表、感知友善(Benevolence)的多项目量表和单项目量表、品牌总体信任和品牌态度量表等。组C包括制度信任量表(5个项目)。
    从组A可见，品牌印象多维度测验与品牌印象各维单项目测验和品牌印象单项目测验之间呈现出高度正相关，表明这三种品牌印象测量具有聚合效度。辨别效度要求用于捕捉相同构念的测量之间的相关系数大于这些测量与其 它构念测量之间的相关系数(Campbell & Fiske, 1959)。从表4可见，组A中的相关系数均大于它们与组B和组C之间的相关系数。这说明三种品牌印象测量具有辨别效度。　
    3.1.5　法则效度检验
    法则效度(Nomological Validity)是指理论上相关的构念测量之间的关系。如果两个构念之间的关系在理论上成立，而且它们的测量也表现为互相关联，这些测量的法则效度就得到支持(Ruekert & Churchill, 1984)。由表4可见，品牌印象多维度测验、品牌印象各维单项目测验和品牌印象单项目测验与理论上相关的测验(诸如，感知正直、感知友善、品牌总体信任、品牌态度等)之间呈现出中等程度的正相关(相关系数介于0.236～0.501之间)。而且，品牌印象多维度测验、品牌印象各维单项目测验和品牌印象单项目测验与理论上不相似的制度信任测验的相关则没有达到显著水平(相关系数介于0.017～0.046之间)。这两方面的情况都说明三种品牌印象测验具有法则效度。
    3.1.6　效标关联效度检验
    为了检验品牌印象测量的效标关联效度，选取“品牌购买意向”作为效标，在对样本4的调查中进行了测量。采用回归分析的方法检验品牌印象与效标之间的关系。首先将人口统计学变量作为第一层次变量引入回归方程，然后将品牌印象引入回归方程，检验引入品牌印象后对效标变量的解释是否有显著提升。所得结果如表5所示。
    
    从表5可见，在控制了人口统计学变量后，品牌印象多维度测量对品牌购买意向解释的贡献增加了36％(ΔR[2]＝0.36，达到非常显著的水平)，品牌印象各维单项目测量对品牌购买意向解释的贡献增加了29.6％(ΔR[2]＝0.296，达到非常显著的水平)，品牌印象单项目测量对品牌购买意向解释的贡献增加了34.5％(ΔR[2]＝0.345，达到非常显著的水平)；而且，品牌印象多维度测量的回归系数为0.602、品牌印象各维单项目测量的回归系数为0.55、品牌印象单项目测量的回归系数为0.588，均在0.001的水平上显著。这些数据表明品牌印象的三种测量方式对效标变量都有非常显著的预测力，其效标关联效度较高。在实际研究和品牌管理中，三种测量方式均可用于对消费者品牌印象的测量。
    4　讨论
    4.1　品牌印象结构维度的构成
    本研究在回顾以往研究成果的基础上，对品牌印象进行了概念界定，并形成了有关品牌印象结构的三种推论。研究首先通过与消费者进行深度访谈，掌握消费者对品牌印象的第一手资料，然后结合文献资料和访谈信息列出系列项目，编制了品牌印象初始问卷。经过初步的项目筛选、预测验和正式测验等研究程序。在问卷调查的基础上，经探索性因素分析，抽取出品牌质量印象、品牌传播印象、品牌服务印象和品牌价格印象等四个品牌印象的核心要素，构成了品牌印象的四维模型。经统计检验表明，该由15个项目构成的品牌印象多维度测量的信度和效度指标均达到了较好的水平。为了考察这一模型的优劣，在另外一个调查样本中利用验证性因素分析，发现只有四维模型是比较好的模型，从而支持了前一个样本中探索性因素分析所得的四维模型，验证了研究对品牌印象的概念界定和理论构思。同时，研究还表明，品牌印象各维度单项目测量和品牌印象单项目测量均对效标变量(品牌购买意向)有很好的预测力。品牌印象的三种测量既有很好的聚合效度和辨别效度，又有很好的效标关联效度。因此，根据Bergkvist和Rossiter(2007)的观点，对具体品牌的整体印象宜采用单项目测量，对具体品牌各特征整体印象宜采用各维度单项目测量。
    4.2　研究的意义
    研究针对目前国际学术界关于品牌印象结构尚未探明的现状，在中国消费者群体中开展实证性的调查研究，探讨了品牌印象的本质结构，进一步明晰了品牌印象的核心要素；从实践意义来看，研究在探明品牌印象本质结构的同时，初步第一论文网开发了具有较好信度和效度的三种品牌印象测量(包括品牌印象多维度测量、品牌印象各维单项目测量和品牌印象单项目测量)，为以后的相关研究提供了有效的测量工具，同时也能为广大企业审视消费者对本企业品牌的印象提供诊断工具。
    5　结论
    研究认为，品牌印象是消费者基于对品牌信息的感知和体验而在头脑中留下的品牌信息。全方位的品牌印象由消费者对品牌的质量印象、传播印象、服务印象和价格印象等四个维度构成。品牌印象多维度测量、品牌印象各维单项目测量和品牌印象单项目测量均具有良好的信度和效度，研究人员和实践工作者可以根据研究目的有选择地使用。