公共艺术在户外广告中的运用

摘　要：随着新时代的发展，户外广告不再是以单纯传播信息为主，杰出的户外广告必须是思想性、公共性、艺术性、商业性的高度统一。如今越来越多的企业与设计者把“公共艺术”这个概念运用到户外广告中去，也成了大家关注和讨论的话题。

关键词：发展；户外广告；公共艺术；艺术性；商业性
近几年来，国内户外广告业界与理论界越来越重视并深入研究公共艺术与户外广告的关系。户外广告与雕塑、座椅、栏杆、公交车牌一样，都是常常涉及到公共艺术。而公共艺术文化形态也越来越广，城市中的任何存在如雕塑、绘画、摄影、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电视、电影、服装、卡通等等都可能将成为公共艺术可以跨足的领域。
1.公共艺术与户外广告的内在联系
　　在这几年的现代化城市建设中，户外广告已经逐渐渗透到街道的各个角落。由于户外广告本身其特有的属性，它为城市的发展和文化的建设提供了更为广义的空间，成为构造城市形象不可或缺的一部分，体现了大众的精神文化需求。
　　随着中国城市公共空间的迅猛发展，公共艺术已经成为当下最热门的社会话题之一。无论从城市规划、建筑，或是艺术的角度看，新时代的发展正逐渐将注意力投向到公共艺术这个领域。但是对于公共艺术（Public Art）这个词，国内很多人仍然还感到很陌生。而对它的解释，公共艺术它不归类于某一种特定的艺术流派或艺术风格，也不局限于某一类的艺术形式，它存在于公共空间为公众服务，体现了公共空间中文化开放、共享、交流的一种精神与价值，同时它也被称为公众的艺术或社会艺术。
　　如今，当代意义上的公共艺术，并不再仅仅理解为一种简单意义上的、只存在于大众化的、公共空间中的或体现全体公众意志与价值观和审美标准的艺术。它的表现形式更加多元化，不再仅仅只是一些单体的、独立的建筑和雕塑，它也包括公共服务设施以及连带的其他装置，同户外广告一样共同构成了城市整体形象的复杂系统。
2.公共艺术的加入提升户外广告的外在形象
　　在绝大多数的民众记忆里，大多户外广告并没有如广告人所期望的那样喜闻乐见，传统的户外广告更像是过街老鼠，让人唯恐避之不及。因为广告的前提是以利为先，它的唯一目的就是销售。当这种目的性被疯狂放大的时候，广告带给人类的反作用便开始凸显。这时，户外广告便阻碍了人们的视线，成为破坏靓丽风景线的杀手，同时也成为城市文明建设的绊脚石。如果户外广告也能像公共艺术一样强调艺术性与参与性，我想产生厌恶的机会必然会减少很多。这样户外广告留给人们的外在形象进而也会得到极大的改观。如果一件户外广告被看作是一件与城市协调的公共艺术品，想必会更具有感染力和亲和力，更愿意被公众所接纳，留下更深的印象，从而达到更好的广告效应。在宜家厨房新近推出的以3D为概念的家居户外广告中，宜家利用地铁封闭的空间和视觉环境使乘客完全置身其中，地铁强大的客流量也为广告的传播制造了舆论环境。立体墙贴吸引了不少乘客好奇的目光，有不少人上前触摸墙贴、更有人走来走去观察墙贴的变化效果，宜家巧妙地在与受众之间形成互动加深了消费者对产品的印象。并将它倡导的“小空间大作为”的家居布局理念在此得以完美体现。由此可见，户外广告不单被看作是一种广告传媒，而它融入公共艺术时候，可更多的体现一种良好的企业形象，有助于品牌价值的提升，便于消费者接近同时产生好感。
3.公共艺术的加入加快城市文化形象建设
　　美国著名城市学家伊里尔·沙里宁曾经说：“让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么。”当你把一座城市看作一个美丽的公园时，你是否很不愿意看有一个极难看且不协调的商业广告在这公园里面。在欧美一些发达国家，有些户外广告牌不仅可以承办艺术展，还常常以更生活化的面貌将艺术融入城市。他们把户外广告的内容与周围环境融合，融入城市的文化形象之中，形成强烈的视觉冲击力，令人过目不忘。曾经在美国街头一则关于戒烟的公益户外广告，设计师把垃圾桶夸张为一个立体的空洞的眼球，当人们把吸剩的烟头丢进垃圾桶的时候，一个空洞的眼球就会呈现在其面前。而垃圾桶沿边则写着“Smoking?Causes?Blindness”（吸烟导致失明）的字样。像这样的户外广告不仅与城市环境相融合入，也美化了城市环境，很好地起到了警示作用。随着城市文化形态的逐步发展，户外广告势必会成为城市文化形象建设中不可缺少的构成要素，它对提高城市的形象建设、文化精神、大众的审美特征以及市民文化气质起着重要的作用。
4.公共艺术的加入提高户外广告与消费者的互动
　　公共艺术始终强调公众的参与。同时它也在公众的参与过程中得以不断完善，并在公众的影响下慢慢成熟。在我看来，一个成功的户外广告就像公共艺术家懂得与人们对话的技巧，当他们在创作公共艺术品的时候，他们时刻想到这不是个人的行为，而是与公众合作互动的产物，而其作品的成立在很大程度上需要依靠公众的参与。在公共艺术中，艺术家始终在个人的风格与公众的意愿之间寻求一个双方都能接受的切入点。这样既能提升公众审美情趣，又能促进公共艺术作品更好的实现。而户外广告通过学习这样的对话，像公共艺术家这样思考的时候，它不再是孤立的个体，而演变成了市民的作品、小区的作品、城市本身的作品，与大众是紧密相连的。而对于公众来说，参与艺术的过程也是广告信息有效传达的过程。在这样一种良性的互动里，关于城市文化的记忆才能真正被凝固下来，户外广告才能长久的存在下去。在公共艺术的感染下，户外广告强调与受众的互动参与性，通过气氛的营造、平台的支持以及其它一切可能的手段，与受众形成双向的沟通，这种沟通可以通过感官的间接互动或者体验型的直接互动，进而与大众的情感共鸣，产生心理上的互动。丰田公司为了让人们真实体验只有在丰田Prius混合动力车上才有的人性化的高科技环保配备，将18座配有太阳能电池板，免费Wi-Fi接入，座位和电源插座的花朵雕塑安放在城市公共环境中。使人们体验坐在混合动力车的感觉，与大众形成了一个良好的互动进而达到广告的传播。人是广告信息的传播者，也是信息的接收者，大众是广告的根本出发点、立足点。当户外广告与大众有良好的互动时，户外广告不再是被动地等待公众去选择，而是以更加主动的方式使消费者成为 广告的主体。
5.公共艺术的加入减少户外广告中功利主义观念
　　在这个实用主义大大增加的时代，我们意识形态的约束日益减弱，当今世界的一种普遍倾向，就是功利主义的盛行。功利主义广告是社会走向世俗化的表现，如今，功利可以理解为有用、利益、效益等。中国进入商品经济时期以后，人们的功利倾向明显地加强了。当广告传递出的诉求都围绕着是否具有使用价值、交换价值这个轴心来运转，这势必培养人用功利眼光、功利态度去观察他人和事物。人类的无节制的私欲就可能被广告推波助燃并一发不可收。公共艺术在商业社会里体现了社会公众的诉求，它能吸引公众积极、直接地参与，并通过与公众的互动来满足公众心理、生理的或精神的需求，进而实现其入思的、批判的文化与社会功能。这对于户外广告来说，公共艺术这种人文主义思想是难能可贵的，它体现了现代广告的正确价值取向，为广告的创作提供了健康的表达方法。
　　一个开放的商业社会，户外广告应该承担起包括创造优化公共生存空间与环境、实现文化承传和自由交流，乃至实施社会与文化批判在内的诸多功能。它所追求的不仅是传播效果也要关注社会效果，它不仅是美化环境还要反映社会的问题。在良莠并进商业社会中，人们共同面对的很多社会问题常常被掩饰，广告是意识形态的载体，而人又是广告的主体，所以户外广告也当必须承担起教育的社会责任。
6.结语
　　几年前，中国户外广告的发展日趋月下，因为广告毫无创意，影响到环境，看不到任何的艺术性。很多地方不是要拆牌了，就是要禁投，发展空间越来越小。随着中国城市化进程的发展以及随之而来的整体公民素质的提高，我国的城市管理者们对城市形象和公共艺术的认识会不断深化。户外广告不再只是单向的传播体，将成为融入城市空间的新景观，成为老百姓互娱互乐的大众艺术。