中国大陆电视剧产业的现存问题综述

一、当前国内电视剧产业存在的主要问题
    1.电视剧产业链开发不足，利益分配比例不够合理，产业总体规模有限
    第一，产业链整体开发不足。主要体现是：赢利方式相对单一，衍生产品开发不足，对海外发行重视不够。即使在那些具备强烈出口意识及良好出口潜质的电视剧(如《李小龙传奇》)中，也有不少作品在民族性与世界性、历史性与当代性的结合上存在重大问题。
    中国电视剧曾经有不少作品(尤其是历史剧或古装剧)出口到其他国家，但是，这种出口主要是地理意义上的出口，而非文化意义上的出口——因为出口后的这些电视剧的受众大多还是华人的后裔，或者是处于历史上汉字文化圈内的外国人。
    第二，产业利益分配不够合理。主要体现是：著名演员要价过高；工作人员收入微薄；电视台收购价格偏低；制作方独家承担过高的风险；卖片难，暗箱操作严重；回款慢，影响资金周转。这些问题已经严重影响到我国电视剧的顺利生产与扩大再生产。
    《金婚》的导演兼制片人郑晓龙曾拿出这样一组数据：“我国电视台近六成的广告收入基于电视剧获得，拿电视剧《金婚》来说，其首播给北京电视台增加的额外广告收入就有3000万元，还不算常规的广告收入，而北京电视台用于购买《金婚》只花了400万元；在签约期限内，电视台可以无限次重播《金婚》，但由此而来的广告收入与制片公司无关，在签约期限外再重播，播一集给制片方1500元到2000元的版权费。”因此，郑晓龙感慨：“因为中国电视台的垄断机制，电视台与电视剧制作公司的交易极不公平，电视台一方的利润率是1000%，制片公司则靠着蝇头小利维系再生产。可见，我国电视剧‘高产’的背后，是制片公司与从业者‘高难’的生存状况。”①据《剧领天下——中国电视剧产业发展报告》一书披露的数据，2010年中国电视剧总投资51亿，总收入约62亿，产生电视剧广告约300—350亿。也就是说，电视剧的生产投入与广告产出之间的比例约为1∶30。
    中国电视剧制作方与播出方的结构性矛盾容易导致一种恶性循环的出现：制作机构因利润减少，不得已靠降低作品制作水平或抬高销售价位以保持收支的平衡。电视台则一面对制作单位采用压价策略，一面大量增加广告时段，以求更多的收入。两家的做法可能在总体上导致电视剧质量下降和广告泛滥，于是观众会心生不满，会选择少看或不看电视剧。低迷的收视率可能使广告商逐渐对电视剧失去信心，导致投向电视剧的广告量下滑。广告的减少可能逼使播出机构紧缩银根，在播出量不变甚至增多播出时间的情况下，进一步压低购片价。由此形成恶性循环。
    第三，产业规模有限，尚处于产业化经营的初级阶段。当前我国的电视剧虽然已经初步产业化，形成了包括融资、制作、交易、播出和广告经营环节以及数据调查和衍生产品开发等环节在内的涵盖制作方、购买方、播出方、观众和广告客户等多方参与的完整的产业链形态，但产业的发展还不充分，大量的作品亏损或压库，总体产业规模还相当有限(自2005至2009电视剧国内年销售额分别是人民币11亿、14亿、15亿、16亿、21亿)。以2009年为例，全年电视剧生产投入约为40—50亿，回收21亿；同年中国电影票房收入62亿，但电影作品的数量远远小于电视剧(数据来源：《中国广播电影电视发展报告(2010)》)；美国电视剧的国内收入与海外收入都十分可观。在这个意义上说，处于不断发展中的我国电视剧产业仍然处于产业化经营的初级阶段。
    2.产品的数量与质量不成比例，原创能力与核心竞争力整体不足
    中国电视剧的生产数量虽然一直在快速增长并多年保持稳定的发展势头②，但作品的数量与质量在总体上都不成比例——一般性作品供过于求，优秀作品供不应求，在竞争激烈的中国电视剧播出市场上，这种局面进一步加剧了电视剧销售与播出的恶性竞争(如2009年《我的团长我的团》的四家卫视竞播事件)。
    第二，影视公司的原创能力与核心竞争力整体不足。由于人才开发不够，承担风险过大，导致企业原创能力不足，满足于跟风创作、翻拍重拍，进而导致核心竞争力弱化。近年来的荧屏上，跟风与翻拍已经成为一种普遍现象，比如红色谍战剧的连年跟风创作，四大古典名著的翻拍(《西游记》有两个新拍版本)，海外及港澳台地区电视剧的翻拍(如翻拍美国的《丑女无敌》，翻拍日本的《网球王子》，翻拍韩国的《爱上女主播》，翻拍中国台湾的《一起去看流星雨》等)。其实，从本质上说，翻拍也是一种跟风(跟过去的风)，跟风也是一种翻拍(跟现在的风)，两者都是我国电视剧市场风险太大、原创能力不足的共同表现。
    剧本是一剧之本，在长篇电视剧的生产中有更加重要的意义。在当前的电视剧创作模式中，编剧模式的僵化也是造成作品原创能力不足、精品缺少或不够精致的重要原因之一。
    根据国家的统一布置，国营影视公司(如中国电视剧制作中心)已经实行转企改制，现在还处于转企改制后的初期阶段，一旦完全面对市场，这些原来的国营影视公司在选题立意、制作发行等方面也将面临各种各样的难题。
    3.当前的电视剧制播模式与电视剧的产业属性有不够合拍之处，严重浪费社会资源
    当前我国通行的电视剧制播模式是“写剧本-拍摄制作-审查-发行-播出”，可简称为“先写后拍再审再播”。这种建立在制播分离基础上的电视剧制播方式较好地保证了剧本质量，保证了作品的意识形态尺度与社会效益，但无法令制播双方在法律底线之上及时接受市场检验、及时关注受众反应并在特定的政治与艺术范围内做出可能的修改与调整。这不仅影响到作品经济效益与社会效益的顺利实现，而且导致了一大批为数巨大、质量低劣的作品得以在面对市场之前生产出来，但最终难以进入播出环节，严重浪费社会资源。
    4.政府的政策支持力度尚存不足，有待加强
    国家已经对电视剧产业提供了各种政策支持，但支持的力度还可以继续加强，尤其是海外发行方面，需要政府提供更大的支持力度。
    在曲曲折折的发展过程中，民营影视公司已经成为中国电视剧的制作主力，但尽管如此，民营影视公司背负了太多太重的风险负担，在诸多方面并未获得与国企完全平等的地位，在电视台面前也处于弱势地位。政府对民营影视公司的支持力度也急需加强。
    二、当前国内电视剧产业的改革思路
    鉴于以上的 分析，联系中国的现实，中国电视剧产业可以沿下述的思路尝试改革。
    1.科学调研，知己知彼，联系实际，取长补短
    科学调研是科学决策的基础，应由广电总局或相关高校牵头，继续加强对当前国内电视剧产业发展现状的调研，尤其要加强对国外(尤其是东南亚)电视剧播出现状及播出需求(包括题材、样式、长度、文化追求等)的研究。
    2.深化广电体制改革，提供更多政策支持，创造良好产业环境
    第一，建立公平市场机制，合理分配产业收益。合理分配产业收益是我国电视剧制播关系中最亟待解决的问题之一，也是造成电视剧竞争力不强的根本原因之一。电视剧市场交易存在着明显的不平等，这对电视剧的扩大再生产及精品生产影响极大。建议以立法或规定的方式保护优秀制作方的利润额度，可参考影片票房分账的方式，按特定比例规定各方的利润率，共担风险，共享利润。
    第二，改革制播模式，推行试播制度，避免巨额浪费。建议加强制播双方的同步关系，推行类似美国电视剧的试播制度③，或者强化根据剧本确定播出合同的剧本先行制度，可以有效地防止更大的浪费。在可能的条件下，如果能够下放审查权限(比如委托电视台帮助审查)，推行边写边拍边播制度，社会效益与经济效益的结合应该更好。
    第三，整顿民营影视企业，国企民企一视同仁。建议提高电视剧制作的准入门槛，为生产优质电视剧奠定物质基础。现行政策规定经济发展行业有最多达十年以上的免税减税政策，但文化产业只有三年。电视剧产品从开始运作到发行播出有一个较长的周期，长者多达数年以上，按现行政策，有时候民营影视公司的产品还没有推出来，免税期限已经过了，事实上就无法享受到减免税的待遇。如果民营影视企业减免税的期限可以得到延长，不仅能够缓解产业链中利益分配不均带来的风险问题及其一系列不良后果，而且可以从融资等各方面增强民营影视公司的实力，对电视剧产业的整体现状，以及作品的质量保证，都具有积极的意义。
    第四，完善版权保护法律体系。当前电视剧的盗版现象依然十分严重，尤其是在三网融合的环境下，要加快建立数字权益管理系统。政府应对原有版权保护体系进行完善，并随时补充调整，以适应瞬息万变的市场变化，保护制作方权益的同时，也提高他们的积极性。
    3.改革编剧体制，加强原创力量，提倡科学管理，提高核心竞争力
    编剧是电视剧生产的第一步，对电视剧产业的良性发展有着非常重要的意义，因此，改革编剧体制也是中国电视剧产业发展的重要内容之一。
    我国的电视剧编剧方式一般以个人创作为主(情景喜剧除外)，即使有合作也人数有限，系列剧情况稍好一些，对编剧的管理也处在相对混乱的状态中，有时候不仅创作成果得不到应有的重视，合法权益也无法得到有效保障。为了改变这一现状，建议推行美国的“集体编剧制”。如《迷失》和《丑女贝蒂》拥有至少8个编剧。《迷失》在撰写初稿时，有10个编剧共同讨论剧情，并且将情节细化到每一分钟，每六分钟就要有捉住眼球的“爆点”。《老友记》拍摄十年，剧组中一般都不少于12个编剧，他们长时间聚在一起为某个细节讨论，随时改进剧情。《生活大爆炸》等涉及到大量专业信息的作品，还会聘请专门的“学术编剧”，提供专业支持，保证作品的真实合理性。
    推行集体编剧制，可以较好地解决个体编剧艺术创造力有限的难题，取长补短，群策群力，从打造精品剧本开始，最终打造精品电视剧。有了精品剧本，还可以在保障作品水平的基础上，降低演员成本，推出新演员，进一步繁荣电视剧创作市场。
    4.深入了解海外需求，加强海外推广发行，落实走出去战略
    如今，电视剧的海外出口已不是一个纯粹的经济效益问题了，它还关系到国家形象提升、带动其他产业发展、增加就业人数等问题。
    第一，政府要通过具体措施加强对电视剧海外发行的重视与支持
    在全球化趋势如火如荼的当今世界，电视剧海外热播的效益是明显而巨大的，不仅有经济效益，而且有精神效益。例如，美剧在全球的热播、韩剧在东南亚的热播(包括大量的网络盗版)，就为美国、韩国的国家形象做了一次又一次无价的广告。对电视剧的出品方来说，仅有热播但缺乏经济效益的电视剧传播可能暂时没有多大意义，但对国家来说，这种热播现象的精神效益无论从眼前看还是从长远看都非常有意义，它甚至比某些物质效益更为重要，精神效益总有一天会转化成物质效益。
    在当前我国文化产业起步晚、整体规模有限、抗风险能力较差的情况下，建议首先由政府立项，深入全面地调查国外尤其是东南亚各国对电视剧播出的现实需求，然后实行政府主导下的海外推广，提供特定的政策(比如减免税)、资金(建立海外发行基金)或其他资源将中国优秀的电视剧作品推向海外。其次可鼓励、动员有实力的企业参与到资助电视剧外销发行的道路上来。
    第二，制作方要强化海外发行意识，从创作源头开始抓起
    对电视剧制作方来说，要强化海外发行意识，在市场的动态格局中寻找更宽阔的出路，拓展产业链。对于正在尝试走向海外市场的中国电视剧制作方来说，要想改变海外市场萎缩的困境，首先必须树立全球化视野，在创作源头就培养起“全球意识”，敢于面对、勇于面对广阔的海外市场，研究不同区域市场的不同的目标收视群，有针对性地生产和发行不同题材及类型的电视剧。日本NHK电视台曾表示希望能够看到中国的现代生活剧，想借此了解中国人的生存环境，通过中国继承下来的传统美好的东西，来感动现在比较麻木的日本观众。可以看到，海外市场其实存在着对中国电视剧更多类型的需求，留待制作方去积极交流发现。
    在开发欧美市场的时候，也不能把目光局限于华人圈。虽然从受众的数量看华人市场也是不小的市场，但是从价格看，华人市场的销售价格过于低廉。开发欧美市场时，应该首先树立起打入当地的主流市场的目标，因为要想真正获取国外市场，必须研究国外的主流市场，深入研究和学习美剧，争取主流观众。④这个过程肯定非常漫长，但如果没有长远目标，没有相应努力，就永远不会有理想的结果。
    5.开拓下游产业链，打造电视剧品牌效益
    一部电视剧的热播可以带动相关文化产业的发展，但在中国目前的电视剧市场中，上游产业链和下游产业链尚未形成有机的链条，市场效果有限。国内电视剧在提高题材把握能力、完善市场营 销策略的同时，要更加重视下游产业链开发来带的文化效应，在海外发行时同样如此。这不但可以获得音像、服装等其他产业附加值，而且也能为中国电视剧拓展销售渠道，培植品牌，持续产生国际魅力，营造文化或审美的大背景。
    建议鼓励系列剧的生产与发行，进一步强化品牌效益。美剧中有大量的系列剧，一部优秀的电视剧往往能连续播出多年。虽然第一季的美剧在打品牌的时候要付出很多人力物力，但随后就可以通过很小的代价继续使用和开拓原有品牌的价值。中国的电视剧多采用打一枪换一个地方的游击战术，品牌经营意识有限。如能将美式系列剧的品牌生产与中国原有的以连续剧为主的制作方式结合起来，应该能够更好地适应市场的需求。
    6.关注新媒体尤其是互联网，趁三网融合之良机，拓展电视剧的创作类型与播出平台
    传统的电视剧产业的发展之所以受到一定的阻力，还与电视剧的播出平台(电视台)有限有关。随着各种新媒体尤其是互联网的快速发展，电视剧的网络播放速度越来越快，网络版权越来越高，网络平台越来越大，为电视剧产业的发展提供了又一片广阔的天地。
    电视剧产业应该对互联网的发展保持高度的关注，如今，仅能在互联网平台上播出的新型电视剧——互动剧——已经开始发展(如《宅男的最后120小时》等已经取得一定的成功)；专门为互联网打造的电视剧已经上线播出并产生了一定的影响(如中影公司与土豆网联合推的《Mr.雷》)；专门为手机打造的手机剧也已经开始萌芽；大型网络公司正在努力积聚电视剧资源，挖掘赢利潜力⑤，传统的电视剧产业应该在制作专供电视台播出的电视剧的基础上，潜心关注并研发各类新媒体电视剧，抢占前沿阵地(例如，华谊兄弟与酷六合作，鑫宝源与搜狐合作独播剧场)，为将来的发展奠定基础，否则有可能三网高度融合的将来难以与网络公司同台竞争。
    网络平台在青年收视群体中具有较大的影响力，收视群体的转变与扩展为电视剧类型的发展带来了可能。越来越多的年轻观众通过互联网接触电视剧，这就突破了传统观念中电视剧受众定位于中老年群体的限制，给那些有美剧风格、节奏明快的电视剧作品以更大的发展空间。总之，三网融合对电视剧的内涵拓展和产业发展都有重要的影响，是当前电视剧产业发展中应该把控的一个重要契机。
    注释：
    ①转引自戚鸿峰、陈林彬：《我国电视剧“卖片难”现象的探析与解读》，《浙江传媒学院学报》，2010年第4期。
    ②据国家广电总局发展研究中心编的广电蓝皮书《中国广播电影电视发展报告》(2010年)提供的资料，自2005年起连年攀升的电视剧产量直到2009年才首次出现回落(产量减少1588集)。
    ③美剧在长期制作和播放前会先拍一集出来给电视台观看，叫试播集(pilot)。只有被电视台认可与接受的试播剧才能签订继续制作播出的合同。
    ④2004年《大汉风》(又名《楚汉风流》)在欧美的成功发行就是一个鲜活的例子。中国电视剧与海外电视剧在运作方式上有很大差别。欧美电视剧一般每部只有十几集，以“季”为大的制播周期，大多是一个星期播出一集。因此，超过40集的电视剧在海外根本就没有办法发行。《大汉风》的制作方策划之初就以投放海外市场为目标，采用了独特的“套拍”策略，即采用两套剧本，在拍摄时增加机位和镜头，然后严格根据剧本各自剪辑，以此满足不同的市场需求。拍成了21部系列电视电影，既可全部卖，也可根据买方的兴趣拆开出售，具有充分的灵活性。2005年夏戛纳国际电视产品展上《大汉风》成功地卖给了美国的主流媒体哥伦比亚公司。
    ⑤“时至2008年第四季度，优酷已陆续开通主流电视台、影视机构、顶尖娱乐及音乐集团、当红明星、公益组织等268家视频官网，并签署了1000多家电视剧制作合作单位作为联盟成员，获得40000部集的热播及经典电视剧版权及50000小时的影视剧时长，占据了市场80%的流动版权份额。同时着重开拓根据广告商的明星代言进行定向投放、网络互动短剧的产品植入式广告等全新的视频营销模式，为电视剧在互联网上的‘二次生命’以及探索视频行业的盈利新模式。”资料来源：金琳：《优酷签下4万集电视剧版权》，。