对台湾文化创意产业开拓大陆市场的探析　　　

摘　要：文化创意产业作为新的经济增长点，颇受各界关注，而具有地方特色的文化创意产品在全球化浪潮中更显得弥足珍贵。台湾早在2002年就把文化创意产业列为重点发展的产业，但是由于岛内资源贫乏，市场狭小，业内人士纷纷把目光投向商机无限的大陆，一方面是为寻求合作，更重要的是为拓展市场。本文以风靡台湾的霹雳布袋戏为例，采用层层递进的结构，先梳理其历史沿革，探究其成功原因，再分析其开拓大陆市场的可行性，最后有针对性地提出宏观层面的战略和微观方面的措施。

关键词：台湾；文化创意产业；霹雳布袋戏；大陆市场
　　台湾跟大陆的联系千丝万缕。我们不仅要谋求海峡两岸政治领域的“破冰之旅”，实现经济领域的“战略合作”，还应致力于文化领域的“繁荣共生”。近年来，文化创意产业以文化为基础，用创新做生命，逐渐成长为文化经济领域中一颗耀眼的明星。而霹雳布袋戏凭借其独特的艺术文化魅力和极高的商业价值，成为台湾最具特色的文化创意产品。在黄氏家族和霹雳国际多媒体公司的推动下，霹雳旋风不仅席卷岛内，而且正在向大陆开拓展。
    一.霹雳布袋戏何以成功？
　　霹雳布袋戏的变革有两条主线。一条是布袋戏本身的发展，一条是黄氏家族企业的发展，两者呈现出高度正相关。究其成功的原因，主要表现在以下几个方面：
　　1.传统与现代结合，科技与创新交融
　　早期的霹雳布袋戏以情节取胜，而后期则以视觉冲击见长。以前由于技术有限，只能用插科打诨，深入浅出的方式来演绎剧情。现在，霹雳在引入西方好莱坞拍摄手法的同时，还运用了超现代的表演方式。无论是木偶本身，还是拍摄技艺，霹雳都融合了现代技术，并且随时代步伐而创新不断。           
　　2.深谙消费者心理学
　　现代人更加理性。霹雳彻底颠覆了“非黑即白”的传统二分法，创造出许多正中带邪、邪中有正的“偶”像，让人倾心不已。现代人喜欢悬念。霹雳“机里藏机、变外生变”的剧情刺激消费者的持续购买欲。现代人价值多元。布袋戏人物众多，性格各异，每个戏迷都能找到自己喜欢的“英雄”。总之，霹雳布袋戏的表演是对着消费者口味而来。
　　3.建成“学习型组织”
　　首先，霹雳布袋戏技艺的传承与创新，就是建立在持续学习的基础之上的。其次，学习经纪公司模式。 霹雳国际多媒体以经纪公司的形态来带领霹雳布袋戏。公司是全能的经纪人，戏偶则是其旗下“艺人”。最后，效仿迪斯尼等现代娱乐公司。众所周知，迪斯尼有米老鼠，唐老鸭等经典形象。同样的，霹雳布袋戏也塑造出素还真，一页书，叶小钗等经久不衰的英雄人物形象。
　　4.熟知市场营销术
　　霹雳布袋戏在通过影音出租和电视播映盈利的同时，成功运用了现代营销方式。一个是网络营销：先是组建霹雳布袋戏网站，接着成立创世者网络公司。网络既是其营销渠道，又能及时为公司提供市场反馈信息。另一个是关系营销：发行《霹雳月刊》，成立主角木偶后援会，满足戏迷诉求，培养戏迷忠诚度。
    二.黄氏企业的宏观战略
　　1.依托当地优势，放眼大陆市场
　　霹雳布袋戏虽然在台湾很成功，但目光可以放得更加长远。从外因看，台湾资源贫乏，市场狭小，竞争压力迫使台企迈出向外扩张的脚步。从内因看，霹雳布袋戏的制作是大手笔，其分摊成本，追逐利润的动力，也会促使其对外扩张。因此，深耕大陆市场是必然选择。有了在台湾的成功经验为依托，霹雳布袋戏制定循序渐进地进入大陆市场的宏观计划，并非好高骛远。
　　2.注重知识产权保护，创立民族特色品牌
　　霹雳布袋戏最具价值的不是其有形资产，而是无形资产。由于文化创意产业的特殊性，知识产权的保护成为该行业生存和发展的关键。进入大陆市场时，注册专利，保护商业秘密，防范盗版侵权行为等一系列防止无形资产流失的措施，必须纳入霹雳国际多媒体公司的核心规划议程。
　　2006年，霹雳布袋戏在台湾行政院新闻局主办的“台湾意象”票选比赛中，击败玉山、台北101大楼等强劲对手，最终夺冠。由此可见，霹雳布袋戏是具有较高品牌价值的。那么，进入大陆，既是为了拓展市场，也应把“共创民族特色品牌”确定为宏观目标之一。
　　3.依靠政府力量，借助政策东风
　　在台湾云林县，布袋戏已经形成了一条完整的产业链。作为地方经济的一部分，云林县县域经济与布袋戏的繁荣休戚相关。2007年，该县定1月2日为布袋戏日，这表明地方政府对布袋戏发展的大力支持。2002年，台湾行政院在规划施政愿景时，就提出“创意台湾”的口号；接踵而来的“文化创意产业发展计划”, 更是明确地将“文化创意产业”列为台湾重点发展产业，这些都是企业“走出去”时可利用的发展契机。霹雳布袋戏进入大陆市场，也必须搞好政企关系，充分利用大陆提供给台商和文化创意产业的优惠政策，这样，方能真正如鱼得水。
　　4.进行长远规划，保证持续经营
　　进入大陆市场将对自身实力提出更高层次的要求。因此长远规划不能只是空头愿景，而应“看到看不到的”，即有预见性地发现光鲜外表之下隐含的大问题。
　　首先是注重技艺传承问题。文化创意领域的人才，一般是不可替代的，相关专业人员的培养比较艰难。如：人物的配音、精致的木偶制作、操偶师的职业水平，这都需要公司设计出完善的激励机制，采用物质与精神相结合的激励手段来保障技艺的传承。
　　其次是注重持续创新问题。迄今为止，布袋戏表演都在不断创新。黄海岱开创剑侠戏，黄俊雄开创金光布袋戏，黄强华、黄文择兄弟开创霹雳布袋戏。现阶段，霹雳布袋戏已涌入商业大潮，成为文化创意产业中的一员，其创新就不应只是文化领域的创新，还应具有商业价值。
    三.黄氏企业的微观对策
　　1.目标市场的选择：优先考虑地域临近，文化相似的市场
　　大陆地域广阔，应该优先开拓福建市场，取得成功后再向纵深扩散。因为福建是距离台湾最近的省份，也是与台湾文化相似度最高的省份。霹雳布袋戏里的闽南语在福建播出不仅不是劣势，反而是其优势。就像“粤语区”流行粤语一样，在闽南播闽南语，易引发文化认同感。再者，布袋戏本就发源于福建，家乡父老面对“衣锦还乡”的布袋戏，亲切之感油然而生。
　　2.进入方式的选择：寻合作伙伴，忌孤军奋战
　　贸然进入大陆市场，风险很大。对于形式新颖的文化创意产品，观众需要有一个接受过程。加 之霹雳国际多媒体公司，资产实力并不雄厚，对大陆市场也不甚熟悉，因此，得到大陆企业的支持很关键。霹雳既可采取与国内企业“合作经营”的方式，又可利用“许可证安排”，将电视电影放映权授予大陆的网站、电台。较之前者，后者风险小，投入少，相应地，利润也低。
　　3.产品策略：进行本土化改造
　　首先，闽南语配音虽然尽显台湾特色，但终究只能风靡台湾，或是“闽南语地区”，难以开拓更为广阔的市场。基于此，用普通话进行配音改造十分必要。其次，冗长的剧情恐不适应现今时代的快节奏需求，可选择最精彩的情节，拍摄几部木偶电影，在大陆上映，待知名度提升，戏迷增多之后，再图连续剧的播映。最后一点，也是最为重要的一点，拍摄内容要在大陆法律所允许的范围之内。否则，即使再风靡，也难逃被取缔的厄运，就更谈不上有发展前景了。
　　4.经营策略：采用密集型发展战略
　　针对儿童，可以用成语故事，历史故事以及神话故事做素材，拍成短片集，寓教于乐。针对成年人，可以继续走雅俗共赏的武侠奇幻路线。这就相当于，用现有产品开发新市场。据报道，霹雳布袋戏将与CCTV合作，突破从前风格，开拍与环保议题相结合的《西游记》布袋戏，并且用普通话进行配音，这便是多样化经营战略的成功运用。
　　5.营销策略：引领时尚，刺激潜在消费需求
　　让大陆已有戏迷接受布袋戏并不难，难的是让未曾接触过布袋戏的人加入戏迷的行列。想要刺激潜在消费需求，光有高品质，差异化的产品还不够。在信息爆炸的时代，若不进行宣传，是金子也可能会被埋没。霹雳国际多媒体可以让主角布袋戏“人物”接拍知名广告或者是主动制作公益广告，多在观众面前“露脸”。在戏迷聚集，经济发达的城市，还可以常办COSPLAY活动，尽显时尚炫酷风情；积极参加大陆的动漫展，用华丽的实体木偶吸引非戏迷也是很好的宣传途径。

参考文献：
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