楚图腾在现代广告的传播价值

摘　要：\"凤\"作为中国传统文化符号中的一种，它将人们千古以来的这种图腾符号元素运用到了生活产品的广告创意作品当中，是一种新的生活方式及也提供人们了新的产品需要。而广告设计,它是将市场和消费者这个群体放在第一位的，切实从消费者出发，并结合中国美好吉祥的象征性符号，在广告传播当中作为一种文化的传承。

关键词：凤； 图腾； 现代广告； 传统文化
　　图腾，是原始社会一种最早的宗教习俗信仰。它是具有一定的文化象征意义的符号，代表着族群的文化性格。我国是多民族国家，在悠久的历史进程当中，每个民族都有自己的图腾信仰和崇拜。因此可以说，今天我们去研究图腾及图腾文化，它是我国最肥沃的土壤之一。
　　在我国古代，传说中将凤视为神鸟，它是鸟中之王。雄的叫"凤"，雌的称"凰"。《说文》记载："凤，神鸟也，天老曰：凤之象也，鸿前，鳞后，蛇颈，鱼尾、鹳嗓、鸳思、龙文、鱼背、燕颔、鸡喙，五色备举"。从这里我们可以看出"凤"的基本特征，高大的鸟类，五彩金，能歌善舞，吉祥安宁，被奉为氏族图腾。
　　楚人尊凤是由其远祖拜日、尊凤的原始信仰衍化而来的，到今天已经积累了七千多年有文物可以考证的历史资料。在楚文化遗存物当中也在大量人首蛇身和人首鸟身的图案表明，这也正是楚国的先民们"人心营构之象"经历了对鸟的崇拜，以此开启了我国传说文化当中"龙凤呈祥"的文化渊源的滥觞。我们从在氏族制时期所反映的图腾崇拜的突出特点可以看出，凤为楚人的祖先，所以楚人作为该氏族的图腾加以崇拜。凤对于楚人来说，不仅是神鸟，而且还是楚族、楚国尊严的象征。我们从"凤鸟双连环"、"虎座凤架鼓"、"凤龙虎绣罗禅衣"等，这些都可以看出楚人对凤的图像、绣像和雕像不胜枚举，可谓是无奇不有、姿态万千。
　　"凤"作为中国传统文化符号中的一种，人们将这种千古以来的图腾符号元素运用到了广告创意当中使生活产品增色不少，是一种新的生活方式及也提供人们了新的产品需要。而广告设计 它是将市场和消费者这个群体放在第一位的，切实从消费者出发，并结合中国美好吉祥的象征性符号，在广告传播当中作为一种文化的传承。
　　首先，楚图腾在平面设计中的应用。标志起源于远古的符契。在《说文解字》一书当中有对这两字的解释，"标，未枝末也"，"志"有作记号的意思，因此"标志"标志是用一种特殊文字或图像组成的大众传播符号,以精炼之形传达特定的涵义和信息，是人们相互交流、传递信息的视觉语言。我们可以通过标志设计、海报设计、包装设计、书籍装帧等表现形式表现平面设计，传统凤凰在平面设计中的应用，可以深入人们的心中，提高设计师的设计内涵与创作高度。
　　楚图腾凤凰可以提升整个企业的品牌形象优势，现代企业非常重视品牌的的塑造，这对企业打入国际市场是非常有必要的。一个品牌想要做强做大，必须借助我国本土的传统民族文化中的大量优秀文素，提炼并创造具有民族意义的品牌精神，凤图腾的视觉冲击力完全可以做到这和点。而在平时的日常生活当中，凤图腾也是运用得非常广泛的。比如说李宁品牌在奥运期间设计的平面海报《叱咤世界之火凤凰篇》；湖南凤沅食品有限公司；"凤凰"牌电动车等等，都运用凤凰去表达吉祥、圆满、祥和、幸福的寓意，寄托人们的美好愿望及对美丽传说带来的吉祥与幸福。
　　其二，凤图腾在影视广告作品当中的运用。影视广告作品我们每天都可以从电视、网络当中看到，其传播面非常的广泛。影视广告用优美的图像、画面，用极富创意的表现手法，去打动消费者们的心，它像一把钥匙，去开启消费者们的心，去传达企业的精神内涵。
　　我们以凤凰这一个图腾，将它作为艺术传达的一个视觉符号，传达一定的精神文化。设计师们将传统文化与现代设计巧妙地结合起来，去创造新的灵感，新的产品，并打动观众们的心，从生活当中去寻求设计灵感，从这一点来看，凤图腾它本身的造型就很符合艺术的表现力，所以特别能深入人心。2008年飞利浦公司推出的"瑞风"吉祥手机，这就是传统图腾与现代高科技产品相结合碰撞出来的产物。一推出市场，便热销市场。机身整体以中国红为主，配上了精美的凤凰的图案，显得格外的具有妇性美的特征，同时也喻示着中国是一个文化底蕴深厚的国家。再如，我们熟知的"老凤祥首饰公司"，它给我们传达的是"牌子老、款式新、工艺精、信誉好"的这种经营理念。多年来老凤祥公司坚持走着自己的品牌经营道路，通过形象专柜、特约经销店、专场店等渠道遍及全国27个省市、自治区。从老凤祥的影视作品当中，他们请来的是著名影星赵雅芝担任的形象代言人，赵雅芝的屏幕形象与老凤祥的销售理念一拍即合，跨越三典，老凤祥珍珠,与灵感不朽契合，给人灵感不朽的感觉。
　　夏普液晶电视是日本国产的品牌，在世界上首次推出液晶显示器。夏普瞄准中国市场，选择台湾人气明星"刘若英"作为形象代言人。多才多艺的刘若英她就像一杯奶茶一样，被其内在的丰富滋味所吸引，散发出一种持久的芬芳。在夏普"夏普AQUOS液晶电视广告金凤凰篇"中，刘若英身着金色的晚礼服，然后用很端详的目光看着液晶电视里的金凤凰刺绣，一阵风而过，金凤凰忽然动了起来，展翅高飞。并从屏幕中飞进又从屏幕中飞出，金凤凰飞过的每一块液晶的电视，金黄色的羽毛散落下来，在交响曲的背景下，广告语从刘若英的嘴里说出："每一款尽显真彩画质，日本原装液晶面板，夏普AQUOS液晶电视，你的心仪之选"。凤凰与夏普广告的有机结合，从传统与现代美学的角度，让人们体会到夏普液晶电视高的品质、格调。
　　楚文化当中最有魅力的形式语言：凤。这一图腾符号元素在广告上的运用，使得产品增添了更多的吸引力，打造出更多的民族文化的品牌产品，让中国走向全世界，也为中国文化展示给全世界。
参考文献：
何星亮 《图腾与中国文化》 江苏 江苏人民出版社 1987.
庞进 《凤图腾》 北京 中国和平出版社 2006.
黎江川 楚图腾符号在广告设计中的运用研究.