服装设计与品牌文化

摘　要：本文从文化与现代服装设计的关系谈起，分析了中国服装设计品牌附加值低的原因，指出文化是服装品牌的灵魂，并且从经典品牌的分析中找到建立品牌文化的三个途径，并相信我国企业会早日生产出文化风格\"古典\"式的产品，使我国的品牌服装产品早日打入国际市场。

关键词：服装设计；历史；文化；差异；设计师

　　历史告诉我们，"一个没有文化的军队是乌合之众，不可能取得战争的胜利"。同样，服装品牌也不仅仅是一个名字，更是有深幽的文化底蕴，一个没有文化支撑的品牌是不会长久的。                                      
　　为何中国服装没有诞生众多的世界著名品牌，我们要从历史文化的土壤中寻找原因。诞生名牌需要的土壤条件是稳定富裕的国民作为消费者，具有浓郁的艺术气氛，设计师具有较高的社会地位与声望。我国许多服装企业只认生产，不注意品牌文化内涵、产品定位和推广，结果只能在低层次徘徊，附加值低。同时，中国文化明显受到欧美文化为主的打压，与印度文化以及日本文化相比中国文化也不是强势文化。但不管怎样品牌文化的发展势在必行。然而，著名品牌不是一天就形成的，它除了质量和制作能力外，还需要多一些历史文化内涵及其表现形式。世界的经典著名品牌成百上千，如迪奥、夏奈尔等百年经典品牌，这些品牌的背后都有深厚的文化积淀，品牌经典源于文化的经典。服装品牌的核心价值的定位应该以文化为灵魂，以人文特性、人格化、生活情趣和现代或历史的底蕴为精要，从中挖掘品牌内涵与价值，使服装品牌具有鲜明的个性。
　　 我们现在的问题是服装品牌的文化是怎么得来的呢？通过对公认的有文化内涵的品牌的观测和分析，我们发现服装品牌内涵的来源可以有以下三种途径：
　　一是由历史演进自然沉淀而成品牌文化
　　自然沉淀的品牌文化，是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵，在品牌产品（服装）发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分，在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。如BURBERRY创办于1856年，于1879年BURBERRY研制了一种防水防绉、透气耐穿的布料，由此赢得大家的认可。1901年，BURBERRY设计出第一款风衣，在第一次大战，其风衣被指定为英国军队的高级军服。时至今日，翻开英国牛津辞典，【BURBERRY】已成为风衣的另一代名词。今天，BURBERRY通过不断提升它的设计和创新图饰来提高梦寐以求的吸引力，将其经典的感性与现今的时代性完美结合，在时尚中注入品质，成为一个永恒的品牌。其品牌的来源就是历史的积淀。一个聪明的公司一旦发觉品牌的有了历史积淀的文化内涵后，会精心呵护并把它发扬光大。这是品牌文化最原始，也是最自然的来源。
　　二是在创始人的监护下有意识地创建品牌文化
　　品牌如人，人是因为有独自的个性才有所不同，品牌的独特是通过个性的品牌文化内涵来表现。
　　在服装界，品牌的个性是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射，其风格反映的是品牌创始人的理想个人自我或理想的社会自我，当这种理想自我--品牌个性文化--为众多消费者所欣赏并接纳时，就形成了品牌文化。　　
　　国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的夏内尔、迪奥；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文·克莱因（CK）和拉尔夫日本的三宅一生等，这些品牌之所以上百年拥有一大批忠诚的消费者，不只是服装的款式新颖，更是设计师们的赋予款式的个性使一大批消费者产生归属感，进而形成忠诚度。而这正是设计师个人对其服装的理解和其个性在服装上的投射。
　　三是品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成
　　这是品牌文化最快的创建方法，通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通，策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。使这个设计的品牌文化内涵贴近目标消费市场群体所关注的文化焦点，生活观念和审美情趣，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，使之与目标消费者产生文化共鸣，这时品牌就有文化内涵了。例如利郎男装的"简约而不简单"，正是与商务男士追求的干练、精致的文化生活思想内涵相碰撞，从而成功打开了品牌市场。　　　
　　总之，服装品牌的文化来源有三种方式：历史自然形成法；个性文化投射形成法；策划赋予法。笔者建议公司采用第二种品牌文化创建法，并借助策划公司有效有力地表达品牌文化，让消费者充分感觉到品牌的文化。当然所有想建立品牌文化的企业，必须注意品牌文化的积累和沉淀，而且任何一种品牌文化的来源和创建，其最终成功都需要时间--要有自己的历史。
　　对于中国服装品牌文化，这是整个行业的问题，不是某个企业孤军奋斗就可以解决的，当然，要创出我们自己的国际品牌，主要还是要靠企业自身。近些年，我国在对外交流上已经有了很大的进步，中国五千年文化对世界历史具有重要影响，伴随国力增强，中国文化开始受到各国重视。因此我们的服装企业要对自己的文化有信心，以5000年灿烂文化为背景，结合当前人们不断增长的多元化的服装消费需求，创出我们自己的名牌，只有在文化内涵上超越其它国家，我们的产品才具有国际竞争力。相信中国的服装品牌在我们博大精深的最文明古国的庇佑中，定会创造出越来越多的叫得响的民族品牌来。

参考文献：
张纪文，钱安明著. 《服装市场营销》 合肥工业大学出版社2009年11月.
刘晓刚主编. 《服装品牌学》  东华大学出版社  2011-1-1.
王晓威主编. 《顶级品牌服装设计解读》  东华大学出版社  2010-4-1.
邹郁主编.《品牌病例：中国服装品牌诊断案例解析》  东方出版社  2007-6-1.