浅析商标的翻译

摘　要：本文采用美国语言学家尤金·奈达等效翻译理论的原则，通过分析商标翻译过程中追求效果一致和关系一致的方法，探讨了译语接受者和译语信息之间的关系与源语接受者和原文信息之间的关系。

关键词：商标翻译; 等效翻译; 动态对等

　　商标不仅是一种特殊的语言符号和简单的标志，也是一种具有诱惑力的符号，他以固有魅力吸引广大消费者购买产品或者服务。一个外来产品能否在当地被接受，很大程度取决于该产品的商标翻译给人留下的印象。商标翻译绝对不是一种简单的由一种语言向另一种语言的机械翻译，它涉及语言规律、文化、风俗、习惯等因素，集中了智慧，蕴含着文化，折射了消费需求。既反映原文的美与内涵，又符合消费群体的取向。本文从奈达的“等效理论”入手对商标翻译进行分析。

一、奈达“等效翻译”理论的基本原则
　　美国语言学家、翻译家、翻译理论家奈达1964年发表的《翻译科学初探》，其主要贡献就是提出了“动态对等”，他指出在动态对等翻译中，译者所关注的并不是源语信息和译语信息一一对应的关系，而是一种动态关系。即译语接受者和译语信息之间的关系应该与源语接受者和原文信息之间的关系基本相同。在《翻译理论与实践》中，奈达定义了“动态对等”即：“译语中的信息接受者对疑问信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同”。可见，奈达翻译理论强调的是两种语言的接受者的感受应该大致相同，追求的是两种效果之间的对等。笔者认为等效翻译理论适用于英汉商标词的翻译，也就是说产品原产地和销售地的消费者对产品的反应程度应该是相同的，产品与消费者之间的关系也应该是一致的，正如奈达的等效理论是建立在《圣经》翻译的基础上以传播基督教义为宗旨一样，他强调读者反应和追求等效原则。
二、在翻译过程中遵循等效翻译的基本原则
　　（1）追求效果一致时，首先应充分考虑文化差异区因素，追求对产品理解无歧义。要达到消费者对这个产品的反应一致，无论是国产商标的英译，还是国外品牌的中译，尽量符合文化因素，使商标翻译带有本土化的特点。例如，乐凯（胶片）译为Lucky，意思是幸运的、好运的，就非常适合西方的文化。杀毒软件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，适合中国传统文化观念。译为Rising与它的不断升级、不断更新的特点相适应。
      商标应注意与各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和宗教信仰，特别是各地的忌讳，不能简单地音译或是意译了事。例如“龙”是中华民族的象征和图腾，但在英语中却无相对应的词，若直译为Dragon，西方人就不喜欢，因为在西方dragon是指一种凶暴的动物，让人害怕。我国出口的“白象牌”电池在东南亚十分畅销，因为“白象”是他们的吉祥物。但在欧美市场却无人问津，因为“白象”的英文“White Elephant”意思为累赘无用、令人生厌。“GoldIion”如果直译为“金狮”则与“金失”谐音，是国人避讳的字眼。译为“金利来”取“gold”之意，“lion”之音，既避免了“狮”与“失”的谐音，又保留了“金”字给人带来荣华、高贵的联想。
　　（2）追求效果一致时，应顾及审美心理，加深人们的记忆和吸引力。外文商标译成中文后多采用两字或三字的形式，因为双音节符合中国人的语言习惯，如Pentax译为“宾得”、“McDonald”译为麦当劳等。
　　中文商标译外文，国内有很多具有民族文化特征和积极意义译名。如“回力”橡胶产品 (warrior)、“昂立1号”口服液 (Only one),“乐达”自行车 (Happy Rider)等，它不仅表达了消费者对产品的心理期望，更使商品属性一目了然。
　　（3）追求关系一致时，应符合目标消费者心理，满足消费者对产品的需求。“麦当劳”、“柯达”、“奥迪”透出外国产品(品牌)信息。“可口可乐”、“多美滋(Dumex)”显示了食品类产品，“海飞丝”、“奔驰”标明了产品的类型和功效。“雪碧”“碧浪”等能唤起人们对有关产品属性的联想，这些译名都很好的兼顾了广告功能。
　　（4）追求关系一致时，应锁定目标消费者人群，做好市场定位。国外产品进入中国市场，都有明确的定位(positioning)，商标翻译应针对目标消费者的心理特征，迎合特定群体。如年轻人追求现代时尚，对西式快餐、西方音乐、洋品牌饮料、服装以及西方的价值观念和生活方式兴趣浓厚，以这一群体为目标市场商标采用外国化的翻译会更有吸引力。例如“肯德基”“ 麦当劳”的译名就较为符合年轻人的心理，很受他们的欢迎。
　　综上所述，以等效理论入手进行商标翻译，可充分考虑到国家和地区的文化差异，顾及到人们的审美心理，使商标便于人们记忆，更具吸引力和贴近消费者的心理需求，也可使商品制造者锁定目标消费者人群，做好市场定位。

参考文献：、
      Nida Engene A.  Toward a Science of Translating. Leiden；, 1964.
      Nia Engene A. Languages, Culture and Translating, Shanghai: Shanghai  Foreign Languages Education Press, 1933.