浅析广告中的女性形象与审美期待

摘　要：随着电视广告形式的多样化，它不仅丰富了人们的文娱生活，也给人以美的享受，而且可以更广泛地刺激消费者的需求，推动购买。本文就根据广告中的各种女性形象进行比较、研究，了解现代人的审美期待以及由此衍生的广告效应。

关键词：广告；女性形象；审美期待　

　　21世界被人类学家定名为“她世纪”，“她世纪”的女性显现了她们独特的魅力。在这是个商品广告无处不在的时代，女性更是得到了无数广告人和广告主的青睐，她们对大众的消费理念乃至整个社会审美期待的追求起着越来越强的诱导和影响作用。商业广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。
　　一、广告诉求与女性形象
　　女性形象就是女性向大众呈现出来的外貌、修养、智慧、气质等。女性形象的审美趣味日趋多样化和个性化，角色定位也愈加丰富多彩。在现代的商业广告中，广告诉求则大量的运用了女性形象：
　　（一）性感风情型
　　我们都很熟悉力士二合一洗发水的广告：荧屏上，伴随着美妙的舞曲，张曼玉那飞扬的神采、飘荡的裙角，特别是她优雅的一转身亮出的那一头漂漂洒洒的长发，令人赏心悦目。她目如秋水，顾盼生姿。广告的“口号”是：让你的头发一起来跳舞！这句形象化的语言，把“令你的头发蓬松飘逸”的概念演绎得活灵活现。
　　（二）智慧型
　　典型的智慧型的女子首数中央电视台的著名女主播王小丫。在中央电视台的经济频道的形象广告里，身着职业套装的她充满了自信与聪慧；在“经济半小时”“开心词典”里，每一个问题都隐藏着丰富的文化内涵和知识底蕴。这类女性形象，她们潇洒、宽容，忙时伏案疾书、闲时驾车兜风，她们稳重、热情，是某一方面的专家，有推荐介绍产品的资格。智慧型的女性并不想让观众产生普遍的认同，也不想让情人产生崇拜，她们总是暗示着“出人头地”、“白领”和成功。
　　（三）浪漫型
　　以时尚和优雅著称的夏奈尔五号香水自上市以来就在香水榜上名列前十，它的成功在于持续不断的品牌形象更新，通过大胆的影视广告，不同浪漫美丽的明星代言让新一代的消费者感受香水的独特魅力。为了让这款经典香水更加现代浪漫，由现在好来坞最红的浪漫女星妮可?基德曼演绎了一个华丽的香水爱情故事。这则广告以浪漫女性形象来引起受众的注意，刺激了受众购买的欲望，激发了受众购买的行为，强调了夏奈尔是世界上最传奇的香水，是永不过时的。
　　（四）清纯型
　　“这个女孩长得真水灵，如同出水芙蓉”“水灵”和“出水芙蓉”形容了女孩的清纯，她们充满活力、拥有朝气，脸上永远闪烁着让人妒忌的阳光般的笑容，她们受到了众多广告主的青睐，也成为众多产品希望给予女性消费者信心与支持的有效选择。这类阳光般的少女在消费者心目中十分受欢迎，给人一种青春烂漫的舒服感觉。“我要清逸”曾成为多少年轻女孩的口头禅，三个长发飘飘的女孩，身着三件不同款式的白色上衣，天真、活泼的表情，就如初升的太阳她们以最美、最灿烂的笑容给人留下了深刻的印象。“年轻，没有什么不可以”一个充满朝气与活力的小女孩，脸上长了一颗青春痘，贴了一片小星星贴片，前卫，时尚，充满朝气、亲切明快。　　
　　二、审美期待——和谐的美
　　美，来自于人的感觉。这些来自于感觉的认识积累起来，就形成了关于美的观念。17世纪法国启蒙思想家孟德斯鸠说过：女人不是因为美丽才可爱，而是因为可爱才美丽。只有把美的外貌与德行结合，才能实现美的真正光辉。我们说内在美很重要，但不是排斥外貌美。外貌不美的，机遇不好，要加强修养，让宝石发光；那些受到上帝恩赐的“美人”，则不要片面的倚仗年轻貌美，而要加强修养知识和德行的修养，因为内在美胜于外形美，只有外在美与内在美和谐的统一在一起，美才放射真正的光辉。
　　外在美与内在美是并行的统一体，因为人们物质生活水平提高了，可以讲究点包装打扮，更何况现代科技手段为人的外在美创造了种种可能性。但是任何科技手段都无法使我们的内在美得到任何一点弥补。什么是提升内在美的美容术呢？是读书和修养。内在美不美直接影响到这个人的外在美不美，如，一个人心胸狭窄，仇恨焦虑，闷闷不乐，他的皮肤就容易生皱纹，人也会加快衰老；相反，一个开朗豁达的人，拿得起放得下就青春常在。“尽管有的年轻人具有美貌，却由于缺少优美的修养而不配得到赞美。”
　　在今天的现实生活中，人们在审美过程中，如果只停留在以亮丽的外表、悦耳的声音作为判断美的标准，显然有点简单化了。庄子说：“德有所长，而形有所忘。”人的内在美德往往足以超越外表的丑陋；美德外显时，足以让平凡的外表显得非凡。因此，真正的美感，通常来自较深层的感受，如：温顺善良，清纯可爱，智慧风情等。这些感受能触动内心真正的愉悦情绪，使我们体验到更深一层的美感。女性美首先是和谐的。面容的和谐，体态的和谐，灵与肉的和谐。美丽并非一些精致巧妙的零件的组合，而是一种整体的优美。甚至缺陷也是一种和谐，犹如月中的桂影。和谐是一种心灵向外散发的光辉，它最终走向圣洁。　　
　　三、广告中女性形象的发展趋势
　　广告是在无奇不有的创新和眩人耳目的丰富中，消解着人们独立思索的时间和自我选择的机会，使人以为“女性的美”就是“外表的美”，广告使一些女性逐渐失去自己原有的个性和自律的主体性。
　　其实，在未来的广告发展中，广告创意者应该考虑——为女性重新度身定做她们的新的形象，重视女性形象的“美”逐渐向多元化发展，不仅是外表的美，更主要的是内在美，德性美，智慧美，从内而外展现的高贵气质，优雅谈吐，赞扬女性独立自主的性格特征，这样才能更有效的提升产品和企业的形象，才能以女性的美来强化受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆；才能以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带来给受众某种利益和好处；才能以女性的美好形象刺激受众的购买欲望，激发购买的行为；才能以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力，从而反映出女性形象在广告中真正的广告效应。
参考文献：
杨辛，甘霖著.《美学原理》.北京大学出版社，2001年.
余明阳,李元根著.《美女经济》.广东经济出版社，2004年.