透过央视春晚对中国植入式广告的一些思考

摘　要：2010年央视春晚的被称为“广告春晚”，引起很大争议，但不可否认的是植入式广告的异军突起，是一种不可忽视的力量。中国的植入式广告应当采用怎样合适的手法达到广告主、载体、观众三赢得局面还需要我们深思和探讨。

关键词：央视春晚；电影；植入式广告
　　一．什么是植入式广告　　
　　植入式广告(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。植入式广告常常隐藏在影视、文艺作品的叙事中，多数情况下是以道具、场景、和台词等形式出现的。通过在影视作品中植入广告，展示产品，可以依托节目的高收视率，使广告直接传播与一个目标界定明确的受众群体。这对品牌的形象宣传，内涵塑造等方面更可起到其他广告形式无法企及的效果。
　　二．植入式广告在中国的发展　　
　　其实植入式广告在中国的发展也有年头，只是央视的虎年春晚将这个已不新鲜的概念放大，让我们不得不又开始关注它。在我国植入式广告最早出现在电视剧中是在上个世纪90年代由葛优、吕丽萍主演，冯小刚导演的《编辑部的故事》中，当时剧中播出了“百龙矿泉壶”的广告。而植入式广告作为常见的广告形式为国人所熟悉还应归功于冯小刚。他的贺岁剧《手机》、《天下无贼》、《大腕》将广告的元素发挥到极致，无论是《手机》中严守一的摩托罗拉手机，还是《天下无贼》中刘德华的诺基亚手机、群贼们的“淘宝网”小红帽，都给观众带来了一种别样的广告“大餐”。到了《大腕》冯小刚干脆自己把自己娱乐了一把。而春晚有第一次出现所谓的植入式广告是在1986年。当时晚会的现场摆放着一辆“上海”牌小汽车。只是在当时这辆汽车只是作为工业的成果进行展示，所以并未把它作为严格意义上的广告。随着春晚越来越被大家重视，春晚的广告也是成倍增加，而且策划人员为使得广告投放的效益最大化，绞尽脑汁，终于我们看到了虎年的“广告”春晚。据媒体的初步统计，虎年春晚的效益达到7000万元，而虎年投放的植入式广告我们也列举出来了。
　　1.现场嘉宾桌摆放赞助饮料、娃哈哈饮用水、蒙牛牛乳饮料。
　　2.互动主持台立面设计上体现“中国平安·平安中国”字样。
　　3.互动主持台上摆放春晚演员专用FASN化妆镜，给予“梵圣化妆镜”特写镜头展示。
　　4.春晚工作人员穿着乔丹赞助的服装。
　　5.佳能相机作为道具出现在歌舞《拍拍拍》节目中，相机及相机挂带上的Logo在镜头中出现。
　　6.小品节目《50块钱》中，鲁花食用油在面案或小桌上摆放，贴有企业logo的围裙作为道具由演员使用。
　　7.刘谦近景魔术节目中，使用汇源果汁作为道具。
　　8.在小品《家有毕业生》（主演：郭达、蔡明等）节目中，带有洋河logo的纸袋作为道具由演员使用。
　　9.赵本山演出的小品节目中，带有企业标识的泸州老窖礼盒作为道 logo具由演员使用。和小沈阳举行对话中有长达3分钟的是关于搜狐网站旗下的搜狗输入法的。
　　三．植入式广告的手法
　　广告植入的形式可谓是丰富多彩，以各种不同等方式来吸引消费者的眼球。以虎年春晚为例，主要有：
　　1. 特写镜头
　　特写镜头是植入式广告最常采用的表现手法。当影视节目的主角和赞助产品同时出现时，往往出现赞助产品长达一秒或者更长时间的镜头。在虎年的春晚上这种手法比比皆是。首先是前排就座的嘉宾的桌上摆放了某几个品牌的饮料。数次给予镜头展示。第二刘谦的魔术中，汇源果汁从开始就没离开过魔术桌。赵本山小品中的“泸州老窖1573”导演也数次给予特写。
　　2. 商品的名称出现在角色的台词中，也视为声音的植入
　　例如，赵本山小品《捐助》中，用了长达3分钟的台词桥段为搜狐旗下的搜狗输入法做起了宣传。还在小品中为三亚的宣传抖了1个包袱。
　　3. 情节植入
　　将产品的特性和诉求融入到整个剧情中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，成为推动故事情节的有机组成部分。这点在虎年春晚上并没有得到体现。而在影视作品中还是比较常见的。例如冯小刚的《手机》。各种型号的摩托罗拉手机成为整个故事的主角，它们为了剧情，尽情的展示着各式各样的最新功能。
　　4. 场景植入
　　它是指把品牌的信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉符号或者商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。这一点是历年春晚也包括虎年春晚最爱用的方式。例如：小品《50块钱》中印有鲁花Logo的围裙。小品《家有毕业生》中，带有洋河蓝色经典logo字样的包装盒。小品《捐助》中作为礼品的国窖1573.互动主持台立面设计上体现“中国平安·平安中国”字样。
　　四． 植入式广告的优势与不足
　　1.优势：
　　(1)隐蔽性
　　现在是一个广告泛滥的的时代，尤其是有一些粗制滥造的电视直销广告，产品质量低下，广告夸大其辞。消费者因此害怕广告，反感广告。而植入式广告让人不知不觉中接受广告。影视作品中的植入式广告将广告内容巧妙的安插在这些作品的情节当中。它穿着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加积极的、隐蔽的形态潜入了观众的视野。“随风潜入夜，润物思无声。”是对此优势的最佳注解。
　　(2) 经济优势
　　以中央电视台为例，黄金时段的广告每三秒钟要20万，且按天次算钱。按照一般的传播规律，要想使得受众基本了解这一产品最少要一个广告周期，三个月。那么广告的制作成本加播出成本是一笔不小的开支。而植入式广告在这方面有其先天优势。以虎年春晚为例，刘谦的魔术中汇源果汁不但在节目中展示了其产品的特性，而且其包装盒一直就处在电视镜头之中，时间长达10分钟之久。而虎年春晚的全国收视率最少在90%以上。也就是说全国最少有10亿人看到了这个产品。这段植入式广告所产生的效果是任何广告时段都不能比拟的，而它基本是没有什么制作成本的。因此像这种投入相对低，效果相对好，时间相对短的广告模式也被很多企业所接受。
　　(3)时间优势
　　植入式广告没有媒体档期的限制，也不分什么黄金时段非黄金时段。对于影视作品的植入式广告来说，只要节目在播出，就是进入了广告时间。只要故事情节、节目流程的需要，产品可以反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点 。
　　2. 不足：
　　（1）形式单一，内容贫乏
　　大部分植入性广告多是影视作品中出现产品的信息，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多的考虑产品本身与作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也不会给观众留下什么深入的印象。
　　五． 结论
　　植入式广告是众多广告形式中的一种，也同普通广告一样，它自身是不带任何色彩，无非好坏，关键是看使用它的人。如果不计后果的盲目植入，只看到眼前的经济利益，那么这些利益都只是暂时的，当观众失去耐心之时，也是灾难来临之际。因此，广告策划人应当积极采取手段，达到双赢的结果，不要使得植入式广告被妖魔化。
参考文献：
林升栋，林升粱．探究影视剧中的隐性广告闭．广告大观.2005，(5)．
钟以谦．媒体与广告嗍．北京：中国人民大学出版社.2001．
王迎波.植入广告大行其道. 青年记者.2009.7.