论网络广告的传播优势及其作用的发挥

摘　要：随着电子商务的发展，互联网环境的不断变化，网络营销步入了良性发展的轨道，迫切需要有效的网络营销工具和营销手段。网络广告从1997年进入中国市场以来己经走过了十几个年头，借助网络媒体这个舞台，依托旺盛的广告市场需求，凭借其独特的传播优势，已经成为网络媒体业绩增长最快的业务。在电子商务时代，由于生产者与消费者之间中间环节的减少，网络广告作为生产者与消费者之间的桥梁，消费者对产品的选择更加依赖广告，作为互联网产业支柱之一的网络广告业进入高速增长期。文章在对网络广告的相关理论进行简要梳理的基础上，分析了网络广告的传播优势以及发挥网络广告优势的途径。

关键词：网络广告；传播优势；作用

　　网络广告诞生至今，已被越来越多广告商争相追逐，市场规模逐渐扩大。在网络广告的发源地美国，2008年网络广告的收入高达196亿美元。我国的网络广告起步相对较晚，但其形式和效果已初步得到认可，并在短短几年内成为门户网站的主要收入来源之一，其巨大潜力和对传统广告模式的挑战引起了企业界和学术界的热切关注。在我国，网络广告从其诞生就一直是网络营销应用的主要领域，网络广告营业额绝对总量不断增长，但在整体广告营业额中所占的比重仍很低，同时在收入总量并不大的前提下，增幅一度不明显，被大家赋予厚望的网络广告似乎陷入了僵局。然而自2003年起，网络广告的快速发展似乎又让人欣喜的看到了它的光明前景。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大，探寻其传播优势，发挥其作用，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。
　　一、网络广告的相关理论简述
　　（一）网络广告的内涵
　　网络广告，主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过网络传播的广告形式。
　　（二）网络广告的分类
　　1、网幅广告
　　网幅广告，又叫旗帜广告、横幅广告或标语式广告，这是网络广告的主要形式。它既可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像，随着软件技术的开发，还可使用HTML、FLASH、Java等语言使其产生交互性。新兴的RichMediaBanner(富媒体网幅广告)有着更强的表现力和交互内容，其表现形式越来越丰富多彩。
　　2、按钮式广告
　　按钮式广告又称图标广告，与网幅广告大体无异，但尺寸较小。一般表现手法较简单，只显示一个标志性图案(如公司1090)。通常被放置在页面左右两边缘，抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间。按钮广告也是互联网中最早使用的广告形式，随着网络的发展及网络广告形式的多样化，按钮广告在互联网广告中的地位日益衰落。
　　3、墙纸式广告
　　它把广告主所要表现的广告内容作为背景页面，以“墙纸”的方式出现，或者网络服务商在其网站中提供各式各样的墙纸，供对此感兴趣的用户免费下载，而同时在内容页面的背景上放入广告主的产品或服务内容，一般是企业Logo，也有通过E一Mail页面来做壁纸广告的。
　　4、关键词广告
　　关键词广告在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放。在相同关键词页面，一般来说，付费高者排名靠前。
　　5、互动游戏式广告
　　互动游戏广告有两种类别，一种是在网页游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现;另一种是根据广告主的产品要求，为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。
　　6、邮件广告
　　一种是利用用户免费的电子邮件服务，根据收集到的用户信息将相应广告投放在用户的个人邮箱的主页上;另一种是直邮广告，又称邮件列表广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。
　　二、网络广告的传播优势分析
　　（一）受众范围广泛　
　　Internet是全球最大的计算机互联网,用户可以免费获取信息是其建立的宗旨。在这种信息共享的基础上,最早开发与使用者是政府和教育部门,之后,企业也看好其商业价值,纷纷建立了自己的网络站点,利用互联网在数字领域的优势来宣传自己并获取经济效益。据统计,目前全球已有200多个国家和地区使用互联网。用户已突破3亿。预计到2005年,这一数字将高达10亿,受众人口将占世界人口的1/5。他们可以在世界的任何地点和任何时间接收网络信息,
　　（二）信息可以交互反馈　
　　网络广告具有很强的人—机交互性。交互具有两面性:一面是网络信息发送方,另一面是信息接受方。发送与接受同步或非同步交流,构成了交互的可能,这种交互功能又主要体现在信息反馈方面。反馈是平等的、互动的,反馈又是即时的,并直接影响传播的过程和内容,因而传
　　播过程是由双方互动来控制的。有时在传播过程中双方的界限是模糊的,互为交替的,处于平等的地位。反馈对于广告主至关重要。首先,反馈是该网络系统正常运行的必要条件,如果受众在信息方面的诉求得不到回应,将影响其信息判断与识别并造成受众流失。如果没有受众的信息反馈,那也将严重影响信息发布者对受众信息的了解和把握。反馈信息可以是好的方面,又可以是建议的方面。其次,受众还可以直接与产品进行交互,可以虚拟检测产品的实际性能,以及向商家提出自己的要求和建议,甚至在这种虚拟商场中进行实际购买。可见,受众可由网络信息获得者身份,逐步转变成为实际的购买者,其身份变换具有极大的自由性,显然这种合而为一的双重身份,是网络广告的优势所在。因此,反应与反馈在该系统的作用与地位是显而易见的。网络的这种互动性,是广告业发展史上带有根本性的变革,也是与传统广告最大的不同之所在。它打破了传统广告单纯介于生产与消费之间的联系,改变了信息的单项流动,实现了信息互流态势,因此信息将不再被强行“推”(Pushing)给消费者,相反人们通过网络广告互动平台,可以把所需信息主动“拉”(Pulling)出来为己服务,使受众参与到信息活动中。这样,消费者可以围绕着商品,同商家或生产者进行深入交流,在对话中实现信息互动,最后完成价值交换。
　　（三）可更针对性选择投放目标　
　　传统广告媒体(广播、电视)是直接传播,这种直接性显然带有强迫性,致使受众处于被动地位,甚至产生极强的抵触情绪而招来反感(当然这些都是指“不相关受众数”而非指“相关受众数”)。而网络广告可以在一定的地域、合适的时间将广告发送给 合适的个人或群体。同时还可以准确地控制和把握每一条广告的形式与内容,使它在最恰当的时刻出现在最需要它的消费者面前。网络广告这种“合适目标受众”的指向性,将有利于定位播送的形成,它能锁定特定国家和地区以及民族受众的个体或群体,达到针对具体目标投放的目的,并满足这些受众个体或特殊社会集团的要求;它能进一步适应人们的不同需求,并消除了传播过程中的无效性和盲目性。
　　（四）信息可供受众自愿选择　
　　网络广告的发布是全天候24小时不间断的,并根据受众的需要随时进行广告信息的更新或取消,调整其价格和服务,以适应市场竞争需要。从不同受众选择喜好的角度考虑,其产品信息可以是几句标语提示,也可以如同长篇小说般的产品介绍,信息还可长久保存,随时等待消费者的查询。而消费者则根据自己的需要,在不同层面上搜索相应的信息,这样网站、网点和网页被击活完全是受众自由选择的结果,它受受众的兴趣和需要所驱使,也就是说,此受众一定是该产品或信息的传播目标,而非潜在目标的消费者。受众还可以按照个人的兴趣,通过网络广告这种虚拟视觉的方式来观察产品的外形、结构、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各种大量统计报告、说明书或以往销售情况的数据分析做出购买决策,因此,受众不再凭印象、感觉做出消费决定,而是将自己的消费行为建立在理性基础上。强势信息灌输不是网络广告礼仪特点,而更多地是温柔可亲的交流与沟通,使受众乐于扮演信息寻求者,达到让受众自由选择信息的目的,并参与到信息交流的行列之中。相反,企业则成为被动的受寻目标,等待成为企业的座右铭,质量是等待的前提,也是网络受众的目的地,更是能满足消费需求的服务终端。
　　（五）具有时空的无限延续性　
　　传统广告媒体受到时间计价或空间计价双重限制,加之价格昂贵,容易错过目标受众。而网络广告却具有极为广泛的时空延续性,它突被了时间与空间限制,具有极大的灵活性。一方面,它实现了信息的同步与非同步传播,另一方面,实现了跨地域性传播,同时网络本身又具有无限且廉价的信息空间,使企业可以用很少的价钱,作百科全书式的信息说明。只要受众愿意接受并需要这些信息,它将极其容易又非常详细地提供给目标受众,并依据受众的差异进行适当调整与组合。当然,网络广告的版面也具有一定的空间限制,但是只要通过主页就可以与其他页面和站点相连,进入各种路径并依次深入查找浏览者所需要的信息,所以这些信息空间是由不同路径体现出来的,而不同的路径又体现了不同受众的兴趣点。因此,广告在网络上真正实现了跨时空传播,是一种超级媒体系统。它冲击了传统媒体的时空限制,加之较低的广告成本与高素质的网络用户,使网络广告最终成为吸引企业和商家的因素之所在。
　　三、发挥网络广告优势作用的途径
　　（一）与传统媒体相结合
　　尽管网络广告以其廉价、可交互性、传播范围广等诸多优势吸引着广告商，但网络广告却有着不少局限性。网络广告虽然不受时空的限制，但在我国网络的普及分布却是失衡的，除了几个大城市之外，中小城市和农村网络的覆盖率极低甚至是零，网民的分布也同样不平衡。这样一来，网络广告的受众面就很有限。而传统媒体却比网络媒体更好的延伸到了全国各地，电视广告的收视率和影响率始终都是排在第一位的。网络广告要普及，还有一段很长的路要走。因此，广告主要做广告，眼光不能只放在网络上，而应该适当的把精力投入到传统的媒介中，必要的时候还可以把网络广告与传统广告相结合。网络广告更新快，我们可以把新的产品放到网络上，这样所耗成本就比较低;而品牌的形象和老的产品放在杂志和电视上，当人们不断重温广告时，适当的图形、文字和声音可以给人带来深刻的印象。在报纸上刊登广告的时候，一定要附上企业的域名，一旦读者对产品感兴趣就会主动的到网上去搜寻，进一步了解产品的详细信息。网络与传统宣传方式相结合，连网站本身也在这么做。淘宝就把自己的广告做到了电视上，网易则把“网聚人的力量”印到了公共汽车上，搜狐把宣传手册发放到校园里……不论何种媒体都有各自特有的优势，把它们有机的结合起来，就会达到意想不到的效果。
　　（二）建立和完善网络广告监测与管理模式
　　在整个网络广告行业内建立和完善行之有效的网络广告监测与评估体系是网络广告能否持续繁荣的关键之一。一般来说网站都会为广告主提供相关的数据和广告监测报告，对于监测和评估在一定程度上具有参考作用，但具有一定的主观性，在全面性方面也有所欠缺。同时，这些数据也可能被操控和造假。第三方监测与评估能够有效地解决公正性、权威性的问题，但所需费用是相当高的。2003年12月国内各大门户网站先后与尼尔森互联网测评签订了互联网测评服务合约，尼尔森正是以设立互联网受众测评及分析全球标准著称。尼尔森测评服务在国内的推广能够在一定程度上解决目前国内网络广告监测与评估的问题，但也并不能全面解决监测和评估过程中的所有问题。我们期待着更健全更成熟的网络广告监测与评估技术与体系在国内得到广泛应用。从网络广告诞生至今，互联网上还没有专门的网络广告管理机构，从事网络广告标准的制定，对网络广告发布形式和内容进行审查、监测和管理工作。虽然从某种程度上说，这种宽松的法律环境有力的刺激了网络广告的创新和发展，但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准，世界上大多数国家对网络广告从业标准和行业资格都没有明确的法律界定，这就必然导致不规范性和虚假欺诈现象在网络广告中大量存在，使网民对网络广告缺乏信任。在我国，传统的广告市场是由工商行政管理部门进行监管的，而对于网络广告，由于技术、设备尤其是网络广告的特殊性所带来的诸多问题，使工商管理部门的监管工作困难重重。要实施和加强对网络广告的管理，首先要提高工商行政管理队伍的业务素质，迅速实行对网络广告的在线监控，加强技术的跟进和设备的完善，积极与网络管理部门及相关行政执法部门合作。同时运用媒介的优势，在网络广告行业中进行广泛的宣传，实现政府管理与行业自律相结合。要想对网络广告实行全面有效的监管，最关键的还是需要相关法律法规的约束。尽管网络广告立法极为不易，但唯有法律才能真正引导网络广告市场走向规范化。
　　（三）加快建立网络广告效果衡量标准
　　作为一种新兴的广告形 式，网络广告将来务何发展，很大程度将取决于其度量标准的开发能力。互联网广告业的国际性组织一互联网广告局，曾经就网站条幅广告向业界提示了有关行业指南，但目前还没有形成公认的网络广告效果衡量标准。而我国网络广告业才刚刚起步，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步建立一套自己的衡量标准，是解决当前业界混乱状况的必要条件。网络广告与传统媒体相比，最大的优势就是可以更精确地测量广告被看到的次数。比如、在报纸的某一版做广告，根本无法以发行数量来衡量到底有多少人看了这一版，但网站却可以精确纪录有多少访客看了每一个页面。因此，网上广告按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。一般在线广告的计价方式有以下几种模式:
　　1、EPM模式
　　CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每人平均分担到多少广告成本。按照每CPM作为收费单位，以1000次Banner(横幅广告)的显示来计价，CPM可以给广告客户一个精确的广告效果统计报告，保证客户的付费和浏览人数直接挂钩。按CPM收费，可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数;还可以避免客户只在首页做广告的弊病，因为按照CPM的计价方式，在首页做广告和在其它页面做广告的单位成本是一样的。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
　　2、EPC模式
　　CPC是指访问者通过点击广告而访问厂商的网页，以独立的Clic拭点击)来计价。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比伽，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站得不到相应的报酬。
　　3、EPA模式
　　CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告、链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点较CPM更高的费用。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多.
　　4、CPP模式
　　CPP是指按购买成本计费。广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才计费;CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。多数商户不太愿意凭点击量就付钱，而更多地采用实际网上消费额进行付费。
　　5、包月方式
　　很多国内的网站是按照一个月多少这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益，也难以鼓励网站为增加吸引力而投入更多精力和财力。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式含糊不清.网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的千脆采用包月的形式，不论访问量而定价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但有些中小站点依然使用包月制。
　　（四）改革网络广告代理公司工作方式
　　对于广告代理公司来说，工作方式的变革也势在必行。网络广告的生命力在于它是动态的和可跟踪的，这就要求广告代理公司必须以前所未有的效率进行设计和创作，跟不上这种节奏就要被淘汰.过去在电视上放广告，花几个星期拍摄制作，可以播上很久.但在互联网的世界里，广告代理公司必须在几个星期内为一件新产品设计出针对不同类型消费者的多套广告方案。在宣传活动进行中，它还要和广告主一道密切分析评测报告，根据来自消费者的实时反馈不断调整这些设计方案.广告代理公司的工作强度增加了，所需的技能也不再限于艺术创意。为了提高广告的管理水平和降了氏运营成本，门户网站等大规模的网络广告发布站点一般都是将广告的管理和跟踪工作外包出去。互联网上有一些公司为广告发布站点提供这方面的技术服务。他们的专长在于能帮助网站规划广告安排、定向传送广告、衡量广告的播出效果。
　　结语
　　网络广告发展到今天，已经是企业整合营销传播过程的一部分，它和传统媒体的互动将越来越频繁，优势互补，互为支撑将是必然趋势。网络广告既可以支持其他的广告媒体，也可以得到其他广告媒体的支持。网络具有向有兴趣的消费者提供产品信息的无限制的潜力，而传统媒介的宣传，可以提高广告站点或公司站点的知名度。正如美国营销专家乔治·E·贝尔齐、麦克尔·A.贝尔齐所言:“总的说来，互联网广告为整合营销沟通计划的价值体现提供了一个典型的例子。作为一种正在发展中的媒体，网络提供了营销潜力。而将网络同其他整合营销沟通计划的工具结合起来更是极大地增强了这种潜力。”本文对网络广告的传播优势进行分析，探索其优势作用的发挥，期待能对具体实践有所裨益。
参考文献：
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陈绚:《网络广告的特点与发展趋势》，《国际新闻界》，2007年第4期.
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