谈谈影视隐性广告的运用_优势

论文摘要：伴随着影视文化产业的迅速发展，影视中隐性广告也得到了广泛的运用，并以独特的传播魅力吸引着广告主。作为一种新型的发展产业，隐性广告有利也有弊，在充分利用其优势，注意其劣势的前提下，在影视艺术与商业中寻找一个平衡点，是当今影视剧创作中值得关注的话题。本文通过对隐性广告的发展、特点、优劣势的分析以及对其在实际应用中研究，以此探讨隐性广告的艺术价值与商业价值所在。
论文关键词：影视,隐性广告,优势,运用
　　隐性广告是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，由于新媒体不断涌现，传统广告的魅力正在逐渐减弱。与此同时，隐性广告以其独特的传播魅力吸引着广告主，而且每年还以很快的增长速度在全球迅猛发展。在隐性广告的诸多应用方式中，影视中的隐性广告较为常见，为此，本文就影视中的隐性广告运用作些探讨。
　　一、隐性广告概述
　　隐性广告又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。隐性广告中的“隐性”，主要指广告内容隐藏于载体并和载体融为一体。在电影、电视剧、大型活动或晚会、音乐会、游戏、商业会议或政府活动等场合之中刻意插入商家的产品，将商品或品牌信息不经意间地展现给观众，使观众留下一定的印象，进而达到商家所期望的宣传效果。
　　从国际范围来看，隐性广告不是新现象：早在1929年，只是当时还没有关于隐性广告的概念定义，在动画片《大力水手》中，大力水手波比以一句“我爱吃菠菜”为菠菜罐头做广告；1951年，是最早的有据可查的电影隐性广告出现，由凯瑟林·赫本主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头，观众能够非常清楚地看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，该酒的商标也是清晰可见。之后美国影视中隐性广告越来越多，并受到观众和业内人士的重视，广告手段也日新月异。
　　在中国，隐性广告出现的比较迟，上个世纪90年代才开始浮出水面：1992年，大型室内情景剧《编辑部的故事》中的百龙矿泉壶因被融入该剧中而一时声名鹊起，同样它是首开我国影视剧中隐性广告的先河；1999年，在冯小刚的《没完没了》中，中国银行为该片投入了大量的资金赞助，因此中国银行的产品与影片的情节、人物多次结合，频频现身，像《大腕》、《英雄》、《手机》、《天下无贼》、《唐山大地震》等多部影片中都也插入了大量的隐性广告。
　　二、隐性广告在影视剧中独特的传播优势
　　隐性广告之所以受到众多广告商的追捧，源于隐性广告具备“三高两低一持久”的独特传播优势：既是广告有效传达率高，广告媒体曝光率高，广告口碑传播率高，广告投入成本低，广告干扰度底，影响的持久性，将这些优势归结一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。
　　在隐性广告有机融入影视剧的过程中，广告主、消费者和媒介三方是共赢的。消费者可以花少量的时间去欣赏到很好的节目；媒介因得到广告主的资助可以靠节目本身赚钱；广告主得到的实惠最大，因为他们的广告费得到了有效的利用。更重要的是，隐性广告能够将消费者对广告的反感和抵触降到最低点，让消费者沉醉于对被植入物的欣赏中，然后不知不觉地将他们推向传播的主体。这种引导的方法不是直白的推销商品，而是通过场景道具的利用、剧情人物的台词述说、文化题材植入等手法，激活消费者的购物潜意识，引发消费者内在的消费需求。例如1982年，斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》，在这部科幻片中，主人公成功地用“好时”巧克力豆将外星人引入到自己的房间，出乎好时公司的意料，电影的巨大成功使这个年轻的巧克力品牌迅速名扬世界。
　　从消费者的行为角度来考察，特别是在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者的形成一种行为示范；例如《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训表现的淋漓尽致。这就是通过剧情的中主人公的行为把产品的地位、特性、特征展现给消费者，在深化品牌影响力的基础上，同样也获得丰富的品牌联想，不仅使品牌得到消费者广泛的认同，而且还使品牌价值得到强有力的提升，这种“多赢”模式的广告宣传效果正是赞助商梦寐以求的。
　　三、隐性广告存在不可忽视的弱点
　　事物都是具有两面性的，具有一定的优势也会合乎情理地存在一定的劣势。隐性广告也不例外，它也存在一些不容忽视的弱点。
　　首先隐性广告品牌的适用性范围较小，多数情况下只适合于知名品牌，因为消费者是在相当短暂的时间内能够迅速准确地识别出商品品牌，所以品牌有较高的知名度和认知度是投入隐性广告第一道门槛。其次隐性广告不适合对商品做出功能性的深度说明。例如香港片《难得有情人》，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，正好手机没有电了，吴大维便借此介绍了该手机的特殊的功能，说道：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池--行了！”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池。这种强行植入被认为是一种电视直销现场，这显然是对剧情的破坏，让观众感到反感和不自然，因此，品牌诉求只需要简单的告知。
　　四、影视隐性广告运用应注意的问题
　　在充分了解隐性广告的优势与缺点的情况下，想提高影视中隐性广告的效果，在隐性广告的操作中，只有遵循隐性广告的特点才能成功地实现消费者、广告主和媒介的“多赢”模式效果。
　　首先，从影视剧制作的角度讲，隐性广告不能破坏了原有的影视剧中所要表达的艺术内涵，隐性广告不能凌驾于影视作品内容之上。

广告的出现要以影视作品内容的需要为前提，不符合情节的隐性广告会引起受众反感。隐性广告要符合故事的发展，观众在深入剧情的同时，才会不知不觉地对商品发生感情，才能大大提高品牌或产品在影片和观众间传递的效果。如果影片中出现明显的、不恰当的隐性广告，就会破坏这种愉悦的观赏过程，让观众感到不自然和反感，甚至将这种不快转向影片中植入的品牌和产品上。隐性广告应注重广告信息与电影场景的联系，要做到隐得自然，做到不是广告的广告，既而达到预期的产品宣传效果。
　　其次，从商品的角度讲，广告主需要考虑品牌或产品自身的特点，尤其是品牌的知名度。影视中隐性广告比较适合有较高知名度的品牌或产品。消费者是在相当短暂的时间内能够迅速准确地识别出商品品牌。知名度不高的品牌产品可能不会被观众注意到，或者会被复杂的剧情掩盖掉，更或者观众可能会认为这是影视剧情中所创造出来的品牌产品。例如，佳能就是在挖掘自身品牌理念的基础上于2004年投入400万元人民币赞助了以保护自然、拯救濒危动物为主题的自然风光片《可可西里》。这部影片主题与佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV寻找绿色世界”DV大赛活动，使得消费者深刻理解佳能“影像文化”，取得了很好的宣传效果。
　　再次，从受众（消费者）角度讲，也就是广告主的目标消费者与影视剧中情节欣赏者有没有相应的联系，也是隐性广告必须要考虑问题。如果广告主的目标消费者与节目受众者高度匹配，就能保证影视隐性广告的成功植入，就会发挥隐性广告最大的价值。例如冯小刚的《非诚勿扰2》中，有50%的场景地是三亚亚龙湾热带深林公园鸟巢度假村，在剧中所表达的信息正好符合受众的需求，同样三亚也借助《非诚勿扰2》对自然景观的带动传给大家两种理念，既三亚亚龙湾是度假目的地和养老目的地，葛优舒淇试婚、求婚等关键剧情都放在鸟巢度假村，让观众留下深刻印象，这就给观众传达这里是结婚度假的好去处。据调查：在《非2》热播之后，三亚亚龙湾鸟巢度假村引来大批年轻情侣前来结婚度蜜月，并带来了丰厚的经济效益。
　　综上所述，无论对于电视台、产品商，还是影视剧制作方，隐性广告不仅给他们带来最直观的收益，而且把影视剧中的广告产业的发展推向了一个新阶段。
　　影视艺术作品,从来就是兼具商品属性与艺术属性的文化复合体。隐性广告如果隐得巧妙,能够在表现方式和数量上与影视作品达到平衡点,就能真正获得最佳的销售效果和传播效果。
参考文献
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