农村电视服务现状及发展对策

论文摘要：当前，农村地区观众能够收看的电视频道相对较少，面向农村观众的电视节目更是少之又少。这些问题的形成，是因为资金投入、创作队伍，还是另有更深层次的原因？为全社会提供公平、普遍的服务是各国政府和观众对电视业的基本要求之一。目前，我国大部分人口仍然生活在农村地区。2005年，我国乡村人口为7.4471亿，占全国总人口的57.01%①。为农村地区观众提供与城市观众同等水平的服务，是中国电视业义不容辞的责任。然而，目前的实际情况是，农村观众享受到的电视服务远远落后于城市观众。2006年，农村居民家庭平均可以接收到21.2个电视频道，同期，城市地区的这个数字为38.9。许多地方卫视为争夺在大中城市的落地权不惜重金，而对能否进入农村地区的有线网络则并不在意。这就造成农村地区有线电视网络获得的资源较少，扩大网络覆盖率和容量的步伐较慢。农村观众能够收看的频道较少，而这些频道中播出的适合他们口味的节目就更少了。“只要我们仔细地分析就会发现，虽然中国的电视市场日益扩大，但是农村电视节目的份额却在缩小……大多数电视台，农村节目比例都在下降……在全国近千家电视台中开办对农节目的只有1%。②”
　　更让人难以理解的是，适合农村观众观看的电视节目的数量不但低于农村居民的人口比例，而且低于与农村居民的经济地位。在多数情况下，生产者为某一部分消费者提供多少产品，取决于这一部分消费者的消费能力。2005年，我国有7.4471亿人口生活在农村地区，他们的年人均消费支出是2555元，农村居民的年消费总额为19027亿元，占全社会消费支出的29.89%。农村地区消费支出占全社会的29.89%的含义是，生产部门将29.89%的产品销往了农村地区。这29.89%的产品中必然有绝大部分是适应农村消费者的需要，不然农村居民不会掏出自己腰包里的钱购买。电视节目能有29.89%是适合农村观众口味的吗？恐怕连个零头也达不到。可以说，目前的电视广播非但不能达到均等服务，甚至连按消费能力分配的公平程度都未能达到。
　　从技术意义上讲，电视广播一经播出，覆盖范围内的观众都可以收看，一个人的收看，并不减少其他人收看的可能。人们常说，电视产业中存在着两种产品——内容产品和注意力产品，或者叫节目和广告。实际上，在一家企业化运作的电视台眼里，它的产品只有一种，就是观众的注意力。电视台将注意力出售给广告商以获取利润。电视节目只是它用来换取注意力的中间品。西方经济学家说，企业生产什么，每种产品生产多少，是由消费者手中的货币选票决定的。这是对于成品而言的，至于中间品，生产什么，每种生产多少，则是由它们对生产最终产品的作用决定的。电视台要用电视节目去交换观众的注意力，按照一般的规律，它当然要优先开发注意力资源的富矿。也就是说，哪一部分观众的注意力，开发成本低，产出高，它就会优先播出面向哪一部分观众的节目。
　　从观众的角度看，电视节目实际上并非免费午餐，观众收看电视节目，是在用自己的注意力，这种稀缺资源交换电视服务。令人不解的是，不论农村观众，还是城市观众，不是每个人都拥有大体相同的注意力吗？而且许多农村观众有更多的空闲时间看电视。为什么电视里有那么多城市味的节目供城市观众选择，而农村观众只能忍受着水土不服的痛苦，和城里人一起品味他们并不熟悉的感情游戏呢？难道城里人和农村人的注意力真的有什么不同吗？
　　电视台吸引观众的注意力是为了将其出售给广告商，而广告商在意的是观众的购买力及其购买行为受广告影响的程度。于是，不同人的注意力被标出了不同的价格。标价的依据不是人的智力、道德、情感，而是他们有多少钱，以及他们怎么花钱。一名观众的购买力越强，购买行为受广告影响越大，对于企业化运作的电视台和广告商来说，他的注意力的价值也就越高。观众注意力的价值可以简略地表示为下面这个公式：
　　注意力价值=购买力×广告弹性系数
　　在这个公式中，广告弹性系数表示消费行为受广告影响的大小。它等于购买量的变化除以收看广告的量。购买行为受广告影响越大，这个系数越大；购买行为受广告影响越小，这个系数越小。
　　用这个公式比较农村观众和城市观众注意力的价值，不难发现，农村观众的注意力对于电视台和广告商来说是低价值的。首先，因为农村地区人均消费水平较低。2005年，我国农村地区人均消费支出为2555元，而同年城市居民消费支出为7943元，是农村的3.11倍。其次，农村观众的消费行为受广告影响较小。原因之一是，农村居民的恩格尔系数较高。2005年，农村地区居民的恩格尔系数是45.5%，而同期城市的这个数字为36.7%。恩格尔系数是食品支出在消费支出总额中的比例。总体上说，食品消费是一种必需消费，受包括广告在内的外来因素影响较小，并且消费者在购买食品时，大多凭经验判断产品的质量，而较少依赖广告。原因之二是，农村居民购买工业制成品的比例较低。农村居民消费的许多产品都是他们自己加工或生产的。他们的米面用自己的粮食加工、房子自己盖，一部分农村居民的衣服还是买布料加工。因此，农村居民购买原材料的比例要远远多于城市居民，而原材料的质量一般比较容易通过经验鉴别，其品牌效应远远低于制成品。因此，农村居民消费行为的广告弹性系数远远低于城市居民。
　　平均地说，一个农民的购买力只相当于一个城市居民的1/3，其购买行为的广告弹性系数，与城市居民比较起来更是相形见绌。构成农村电视观众注意力价值的两个因数都比城市观众小得多，乘数效应使农村观众的注意力价值与城市观众相比显得微不足道。这就使农村观众享受的电视服务远远低于他们在整个经济中所占的比例。
　　农民手中虽然握有实实在在的货币，但是，电视服务的提供者看重的是另外一种货币——注意力，用那种货币衡量，农民无疑是极其贫穷的。还好今天的电视是没有围墙的剧院，在电视价值体系中极端贫困的农民，可以沾那些富有者的光，看一些在他们眼里矫揉造作、腻腻歪歪的城市戏，而不必像他们的先辈那样，站在财主家的高墙外面，偷听人家堂会上的二簧。然而，细想起来，今天农村观众在电视面前的地位，并不比他们的先辈在堂会面前的地位有太多的改善，因为那时隔着墙听的二簧是他们的最爱，而今天的企业化电视却在一定程度上，从内容上剥夺了他们享受其服务的权利。
　　农村观众和城市观众注意力价值的差别，使电视台在积极播出面向城市观众节目的同时，还在城市地区大力扩大覆盖范围，改善电视信号质量。近几年地方卫视的落地权之争，就是这方面的一个突出例子。2004年，杭州等沿海经济发达地区掀起了卫视落地权拍卖之风。这一年，有人估计没有3千万元无法达到全国覆盖③。从那时开始，地方卫视的落地费用一路看涨。各家卫视台不惜血本，争夺有线网络中的落地权。然而，这场争夺的战场集中在大中城市，那些以农村为主的县级网络很少被卫视频道放在眼里。落地权之争使一些大中城市的有线运营商获得了可观的资金，这将有利于这些城市有线电视系统的升级改造。而面向农村的县级有线电视网络的数字化改造，则由于缺少资金来源而遥遥无期。可以预见，大中城市的有线电视数字化改造完成后，城市和农村电视服务水平的差距将进一步拉大。
　　以上是运用经济学工具对城乡之间电视服务的差距进行的分析。实际上，电视服务的不平等，何止于城乡之间，城市低收入者、农民工、老年人等人群，不是同样被电视所忽略吗？他们在电视面前的处境，同样是由于购买力、购买行为的广告弹性系数造成的。其情形与农村居民大同小异，不再一一赘述。
　　电视广播应该为公众提供普遍的、均等的服务，这是全社会的共识，也是许多电视人的理想。要达到这一目标，有三个完全办法、一个不完全办法。三个完全办法是：第一，提高电视弱势群体的注意力价值（这里用“电视弱势群体”指代注意力价值较低的人群，用“电视强势群体”指代注意力价值较高的人群，下同）；第二，斩断电视节目播出与赢利活动的联系；第三，使电视台为弱势群体提供服务与为强势群体提供服务同样赢利。一个不完全办法是：将电视服务转变为私人物品。下面逐个讨论四个办法的条件、效果和可行性。

　　提高弱势群体的注意力价值。要做到这一点，就要提高农民等弱势人群的购买力，降低他们的恩格尔系数，使他们更有能力购买工业制成品。很明显，这三点远远超出了电视政策和电视业能力所及的范畴。如果电视管理部门和电视业依赖这个办法解决问题，无异于不想解决问题。所以，提高弱势群体的注意力价值，对于电视管理部门和电视业来说，只可企盼，不可依赖。
　　斩断电视节目播出与赢利活动的联系。电视节目播出这种本来的公共物品，之所以出现分配不公，原因就在于，它与赢利活动纠缠在一起，沦为赢利活动的中间品。如果能够使它与赢利活动划清界限，像其它公共物品那样由政府或社会提供，它自然就会恢复均等性的特征。实际上，在电视产生之初，大部分国家就是采取的这条路线。以英国bbc为代表的公共电视，是由公共机构提供电视服务；以前苏联为代表的国立电视，是由政府提供电视服务。这两种电视体制，在上世纪90年代之前，是欧洲电视的主体。它们的共同特点是，电视机构有稳定的财政来源，不依赖广告生存。我国在改革开放之前，也是走不依赖广告的政府办电视的道路。在公办或者国办的条件下，电视广播都是典型的公共物品，在一定区域内，电视服务对于每一位拥有电视机的社会成员是基本平等的。近年来，公共电视体系在全球范围内，受到商业电视的冲击，这一方面是由于新自由主义大行其道，国有企业、公共企业和事业单位越来越多的被私营企业取代。另一方面是由于有线和数字技术的发展，使得电视的公共物品属性越来越弱，在许多情况下，电视越来越像一种私人物品。如按收看量付费的电视频道，具有了完全的排他性，已经不再是一种公共物品，因而在付费频道的领域，继续实行公共电视的政策，既没有必要性，也没有可行性。但是，即使在电视新技术充分发展以后，公共电视仍有其存在的价值。这是因为作为私人物品的电视服务将按照观众付费的多寡进行分配，而作为信息来源和文化产品，它必须在社会成员中，得到更加均衡的分配。
　　使电视台为弱势群体提供服务，与为强势群体提供服务同样赢利。如果能使电视台为弱势群体提供服务，与为强势群体提供服务同样赢利，他们就会为各个群体提供同等的服务。由于不同群体注意力的价值不同，在市场运作的条件下，为不同群体提供服务同样赢利的情形，只有通过政府干预才能得到实现。干预可以施加于两个方向：一是对面向弱势群体的节目进行补贴；二是对面向强势群体的节目征税。提到补贴，人们想到的多是对节目制作的资助。然而，节目制作出来得不到播出，对于观众是没有意义的。因此，补贴应该针对播出环节。播出某类节目赚钱了，电视台就会愿意花钱购买这类节目。这样，自然也就有人制作这类节目了。补贴与征税两个手段可以同时施行，用对一部分节目征得的税收对另一部分节目进行补贴。实行补贴与税收调节的政策，也存在一些问题。最关键的是，有些节目的类别不容易明确界定。如既有农村戏又有城市戏的电视剧，应该如何归类等。
　　将电视服务转变为私人物品。前文已经提到，有线电视和数字加密技术使按收看频道和收看量计费成为可能。这样，电视就由公共物品变成了私人物品，电视服务的分配不再受观众注意力价值的影响，而是决定于观众愿意付出的费用。如果电视服务完全变成私人物品，由于农村观众具备一定的购买能力，他们就可以享受到与他们经济地位相称的电视服务，而不再因广告弹性系数的关系，额外的受到电视机构的歧视。将电视服务转变为私人物品，虽然不能使各个社会群体享受到完全平等的电视服务，但起码能够使弱势群体不再受到经济能力和广告弹性系数的双重贬低。将电视服务转变为私人物品，同样存在一些困难。主要是新技术的普及有待时日，特别是农村有线电视网络得不到卫视频道落地费的支持，其数字化改造会相对滞后。另一个问题是，观众对付费看电视还不习惯，尤其是低收入人群，在存在免费电视的情况下，花钱买节目看的可能性不大。
　　综上所述，在我国当前条件下，解决电视服务分配不公问题的可行途径有二：其一，由政府出面，建立完全由财政支持的公共电视系统；其二，对对象性明显的节目通过税收和补贴进行调节。在播出环节上，对明显面向城市高薪人群等电视强势群体的节目征税，对明显面向农村观众等电视弱势群体的节目给予补贴。
　　参考文献：
　　①本文使用的人口及其消费支出数字均引自：中国统计年鉴——2006[db/ol].
　　②黄鸣刚,边吟：《农村电视节目缺失现象的思考》[j]，《电视研究》，2004(8),47
　　③《上天容易落地难 卫视落地之争：新的“马太效应”》[j]，《中国广播影视》,2004(11)