论招贴的发展及其现状

摘要：招贴作为一种视觉传达艺术，最能体现出平面设计的形式特征。它具有视觉设计最主要的基本要素，它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。本文从招贴自身出发，论述招贴的发展历程，分析当代招贴的现状，指出其所显现的问题，展望其未来，力图对其做出比较全面的阐述。

关键词：招贴 海报 虚无主义 技术主义 享乐主义

招贴的出现丰富了人们的视觉和精神生活，对于招贴设计的研究是广告研究的一个重要的组成部分，充分理解招贴广告的形式是深入理解广告形式的关键。招贴设计的研究为招贴设计和招贴教育的实践提供理论基础，国内外诸多专家从视觉和设计的层面对其进行研究，有了丰富的理论成果。然而，我们在研究、设计招贴的同时，忽略了其所显现的问题。

一、招贴释义

所谓招贴，按其字义解释，“招”是招引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。在国内，即我们通常所说的海报。它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一，是比较大众化的一种载体, 用来完成一定的宣传鼓动任务, 或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将招贴张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种招贴为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报”。但我们没有看到一本中文词典对“海报”一词进行专门解释。

招贴的英文名字为“poster”，意指展示于公共场所的告示(placard displayed in a public place)。根据“poster”的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，“poster”是从“post”转变而来，“post”词义为柱子，故“poster”是指所有张贴于柱子上的告示。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，“poster”意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告。

二、招贴的历史沿革

众所周知，设计是由西方传入中国的。所谓西方是与东方的中国相对的，“西方的历史大致可以分为五个阶段：古希腊、中世纪、近代、现代和后现代。每一个时代的主题既相互联系又相互区别”[1]招贴设计作为一种艺术, 在其长期的发展过程中, 不断的受到各种艺术流派和潮流的影响、渗透, 推动着招贴的风格不断演变，每一个时代的思想主题导致了其招贴风格的变化。

世界上最早的一张招贴目前保存于英国伦敦博物馆。这张古老的招贴其实是埃及的一张寻人广告，内容为悬赏捉拿一个在逃的奴隶，写在一张精制成纸莎草（莎草纸）上，纸幅尺寸为20*25cm。这张海报的出现还是因为埃及的某个小镇发生火山爆发瞬间被淹没，人们在遗址中发现了这张海报。

中世纪思想的主题是上帝、世界和灵魂。在中世纪，人们的物质生活水平和精神生活水准都非常低，然而中世纪的文化并不是黑暗一片，而是充满创造性、丰富多彩，带有浓厚的宗教背景，由此形成的招贴主要是以绘画为主，表现当时的宗教思想。

近代是招贴设计大变革的一个时代。新的印刷技术导致了印刷业的繁荣，新的传播需求导致了新的招贴设计风格的产生，招贴成为大宗传媒的主要媒介。因为技术的进步，海报具有了图画、色彩等元素，日益成为流行的广告形式。朱尔斯·谢雷特( jules cheret 1836- 1932) ，法国著名的画家和设计家，他于1866年在巴黎自己的印刷厂设计制作的第一张彩色石板招贴，在现代招贴史上具有划时代的意义，它标志着着现代招贴的诞生。[2]

现代招贴诞生后，因为受到很多新的社会因素、政治因素、文化艺术的改变的影响，特别是艺术上的后印象主义、立体主义、达达主义、表现主义、超现实主义等纷纷出现，导致招贴设计出现了新的设计风格和形式，对以往的艺术内容进行了改革，也对传统艺术的思想方法、表现形式、创作手法、传达媒介进行了改变，招贴设计出现了抽象性、几何化、平面化和规则化的形式特征。由此，招贴设计迈向了崭新的阶段——后现代。

而所谓的后现代则是现在之后，我们区分现在和后现代的招贴不是时间性的，而是思想形态性的，所以后现代可以在现代之后，也可以在现代之前。“这个时代是视觉形式走向多元化甚至‘无形式’时期。这种‘无形式’并非指形式的缺失——一切视觉艺术，都有它的构成关系和结构特征，形式是视觉艺术存在的载体——而是指多种视觉形式并存的状态。”[3]这个时代的招贴设计多元化、异质化，反对英雄性的、叙述性的方式，在视觉形式上更注重张力，表现出不同的范例，需要以不同的标准去评判。

招贴设计走向了多元化。招贴设计的各种元素都被设计师玩弄着，随心所欲的自由设计大行其道，无论是欧洲的几何构成还是具有东方色彩的招贴都被人们所接受，一切都在发展和变化之中，只是，人们在注重发展的同时忽略了其所呈现的问题。

三、当代招贴的现状

我们处于21世纪的开端，我们进入了全球化的浪潮，我们遭遇了中西思想和文化的撞击，我们面对着许许多多的问题。但究其根本，大致有三：其一，虚无主义；其二，技术主义；其三，享乐主义。[4]这三种思潮是我们的生活世界所呈现出来的问题，我们的招贴设计是生活世界的设计，招贴设计超不出生活世界，于是，招贴设计深受这三种思潮的影响。

首先是虚无主义，它否认一切存在的根据和目的。在虚无主义那里，丧失了最高的原则和理念，道德价值的最终来源不是文化或理性的基础而是个体，这些观点都在招贴中被体现着。例如henrik plenge jakobsen 于1996年设计的“everything is wrong”， freydis 于2002 & 2005设计的“out of order”，在他们认为，一切事物都是错误的，我们不需要道德和纪律，我们应该拒绝一切权威、道德、社会习惯，拒绝一切既定的信仰，认为那些对于权力的掌控都是无效的并应被对抗。

其次是技术主义，它将人与万物技术化。在技术主义那里，一切以技术为先导，相信技术万能，把技术思维贯彻到人类的各个领域，招贴设计自然不能幸免。我们常见的一些诸如《骇客帝国》之类电影的海报，它们都是技术为先，总是渲染电脑的特技，这样就阻碍了人与招贴之间的交流。技术化的东西很容易产生一种偏执，我们不难看到只要有特技的电影海报都是类似的表现形式。

最后是享乐主义，它超过了欲望实现的正当边界。“食色性也”，人都有欲望，人最本初的欲望是食欲和性欲，是身体性的，但在身体之外，人又产生了其它欲望，比如财富和权利等。在享乐主义那里，一切皆有可能，一切欲望都是可以实现的。招贴设计为了满足人们的欲望就走向了色情化、萎靡的风气，为了满足人们渴望醉生梦死的非理性欲望而变得夸张、浮躁、没有内涵。

在我们如今生活的时代，这三种思潮是相互关联的。尤其是享乐主义，因为受到虚无主义和技术主义的推动而流行，虚无主义切断了欲望和人的存在等方面的关联，技术主义又成为欲望的手段和工具，招贴如何在这三种思潮下找到属于自己的路，就需要智慧的指引。

随着社会的进步和科学技术的飞速发展，东西方文化的交流和融合日益频繁，现代科技、文化、艺术都从不同的方面给招贴带来新的理念。每一个民族都有其文化传统和智慧的根源，我们在要求招贴设计多样性的同时就应该想到每个民族的民族性。“国际主义风格以其高功能化和理性化的特征，形成了一种国际化的视觉语言，但是国际主义风格在视觉传达上的刻板和单调，造成了民族性的削弱，设计日益趋向相似，有些设计家开始关注设计的个性和民族性等问题。”[5]

当下，各个国家的设计师都在不断探索自己民族的风格，日本的招贴设计在这方面值得大家称赞。日本的著名设计师田中一光，在这方面做出了很大的贡献，对招贴设计他有自己的独特见解。他说，即使是损失一些告知和传达功能，也想尽力表现出自己的感性和个人独特的风格，在设计中追求传达功能和感性个人风格两者的平衡是他的理想，他认为探索这种平衡也正是设计师的乐趣所在。他于1993年设计的《文字的表现力》正是他的理念体现。还有佐藤晃一于1988年设计的《富士山系列招贴之夏》就是在招贴设计中体现了日本的佛教禅宗思想和日本文化的隐喻性；栗津澈于1989年设计的《世界设计博览会招贴》，作品中力求体现日本的传统民族风格；浅叶克己于1990年设计的《展览招贴》利用象形文字的表意功能探索文字设计在造型表现方面的可能性。

日本招贴设计的发展也影响了韩国、台湾、香港、新加坡等亚洲国家，韩国的安尚秀、香港的靳埭强都是民族风格的代言人。靳埭强很早就在招贴设计中探索自己民族传统风格，他的设计大量采用中国的传统视觉要素，特别是借鉴水墨和书法的表现方法，例如其在1985年设计的“水墨的年代”展览招贴，1990年设计的《香港著名画家十三人展》的招贴都是这方面的代表作。

在这种趋势的指引下，中国也在探索自己的民族设计风格，而且在这方面中国有着自己的优势。中国是一个文明古国，有着悠久的历史和文化遗产，中国的传统文化很多，中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、甲骨文、剪纸、龙凤纹样、刺绣、国画、对联、泥人面塑等，数不胜数，另外我国有各种各样的传统节日，很多事情有各种礼仪和习俗，每个地方还有地方和民族的特色。我们将这些元素运用到招贴设计中，中国的招贴设计一定在东西方视觉对话的局面中独树一帜。

当今世界已进入信息时代，现代高新科技的发展，使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，招贴设计的视觉语言变得越来越多元化，风格也越来越丰富多彩。设计家们打破各种常规，一方面注重招贴的信息传达功能，另一方面更加注重招贴的新颖创意和独特风格，他们将招贴视为人与人、人与物之间沟通媒介，并把情感融入到设计之中，使招贴拥有了更为虏获人心的力量。今天，具有中国独特风格的招贴，在世界性的招贴展中频频获奖，取得了具有历史意义的突破性进展。明天，我们深信中国设计师将会在招贴设计领域取得更为辉煌的成就。

招贴是视觉形式最普遍的一种表现方式，招贴设计已经运用到各个领域。目前，我们的招贴设计还停留在最基本的传达功能上，如何真正将民族文化与招贴设计结合运用，设计出更多有内涵、有视觉冲击力的招贴，是每一个设计师都该思量的问题。我们正走向一个崭新的时代，招贴设计也将在不断发展的过程中找到新的设计语言、理念和风格。

参考文献:

[1]彭富春.哲学美学导论.北京：人民出版社.2005年版.

[2]汤义.勇招贴设计.上海：上海人民美术出版社.2004年版.

[3]杭间.设计道.重庆：重庆大学出版社.2009年版.

[4]彭富春.哲学与美学问题——一种无原则的批判.武汉：武汉大学出版社.2005年版.

[5]杜士英.招贴设计基础.上海：上海人民美术出版社.2009年版.