老品牌在新时期的形象再设计对策

　一、品牌形象设计的重要性
　　所谓“品牌”，指的就是消费者用来识别一个企业产品和服务的组合代名词，一个企业的品牌将直接影响到消费者对消费品的整体喜好程度，进而决定消费者的购买倾向，可以说品牌关系着企业的生存和发展，良好的品牌形象是企业做强做大的关键。在美国，哈佛大学的一名教授就曾经组织过测试可口可乐和百事可乐的口感度实验（注：在美国，可口可乐品牌知名度高于百事可乐），当教授剥离外包装之后，测试者不知道具体的可乐品牌，他们之中的较多人认为百事可乐比较好喝;在教授没有剥离包装，测试者知道品牌的时候，较多的人喜欢可口可乐。从这个例子可以看出，品牌在消费者消费过程之中将会产生重大作用，可以赋予产品更多的价值和内涵，正如平时人们购买运动鞋时更倾向于购买Nike，而不是没有品牌的运动鞋一样。与此同时，作为品牌影响力逐步下降的新品牌，如何在延续自己品牌经典的同时，推陈出新，创造出更多的品牌价值，是所有老品牌急需解决的问题。本文主要结合相关实例从以下几个方面分析如何进行老品牌的形象再设计。
　　二、拓展老品牌在新时期的品牌形象
　　所谓拓展老品牌在新时期的品牌形象，指的就是在延续老品牌经典的同时，开发出一些新的视觉形象，让老品牌在新时期焕发出新的风采。以美国著名的可乐生产商可口可乐为例，可口可乐是一家具有一百多年历史的老牌厂商，在其发展的历史轨迹之中，不停地根据美国发展的各个历史时期而发生改变。具体的来说，在可口可乐发展初期，可口可乐以其富有诗意的飘带式设计吸引了众多消费者，在新时期，随着嘻哈文化和快乐年轻的文化逐步在世界上兴起，可口可乐的形象设计师对可口可乐的形象进行了拓展式设计，采用了动感的瓶身取代飘带的设计，并在瓶身上附加有水花曲线，完美了契合了新时期青年文化追求简约快乐的主题，时至今日，我们仍然可以从可口可乐充满流线型的瓶身设计上感受到青春的脉动和旋律，再加上可口可乐在瓶身包装纸上附着的时尚词语（例如，“青春”、“文艺青年”），更拉近了青年消费群体和可口可乐品牌之间的距离，最终成功地拓展了可口可乐的品牌形象，帮助可口可乐品牌重新焕发了生机与活力，这为老品牌在新时期的品牌拓展提供了成功的参考。
　　三、创造出老品牌在新时期的新形象
　　所谓创造出老品牌在新时期的新形象，指的就是在适应新时期发展的基础之上，推翻老品牌设计的视觉形象，重新设计出符合新时期人民群众审美意识和消费诉求的设计形象。以我国著名的白酒品牌五粮液在新时期的形象塑造为例，过去的五粮液包装是以黄色和红色为基础色调，主要反映出中国传统文化对喜庆的诉求，随着时间的发展，消费者逐渐对该设计产生了厌倦感。针对这样的情况，五粮液集团的设计师设计出了八面型的全透明聚酯盒包装模式，通过透明的盒子，消费者可以直观的看到内部的五粮液酒瓶，增强了消费者对五粮液的直观接触，帮助消费者形成了对五粮液酒的立体性认知，也更契合新时期消费者对于消费品时尚简约的直观接触诉求，这一设计也帮助五粮液酒获得了当年的“世界之星”大奖，进一步拓展了五粮液酒的知名度。另一个著名的例子就是全球餐饮连锁巨头麦当劳。在2003年，麦当劳宣布改变原有的欢乐家庭主题形象，转而变成了符合青年文化的年轻形象，从根本上改变了其外观形象。与此同时，麦当劳欢乐餐厅在全世界一百多个国家同时展示出“我就喜欢”的广告设计形象，彻底奠定了麦当劳在新时期“年轻无极限”的主题设计风格。在新时期，麦当劳餐厅的核心形象设计理念就是围绕“年轻无极限”和“我就喜欢”进行的，通过这种形象的设计与宣传，可以帮助麦当劳和全世界的文化主旋律结合在一起，击破国界和文化之间的限制，帮助麦当劳餐厅重新焕发出生机活力。在新时期，年轻人群体已经成为了消费的主要群体，麦当劳餐厅通过设计出“我就喜欢”的五个主题广告，实现了麦当劳消费群体受众的历史性转折，让麦当劳餐厅形象符合了年轻人朝气蓬勃的形象，加深了年轻人群体对麦当劳餐厅的喜爱程度。从更深处的角度来说，麦当劳新时期的新形象更是向外界传达了自身思维模式的转换，让其更加去贴合新时期的主旋律，这是诸多老品牌可以借鉴的地方。
　　四、延续老品牌的传统视觉形象
　　作为老品牌，在长时间的运行过程中已经积淀了很多属于自身的独特文化，被消费者所熟知和认可，也就产生了一大批消费者仍然存在着对老品牌的消费情节，这是老品牌形象设计过程中需要保留的东西。例如，虽然随着安卓的发展，诺基亚手机已经日渐式微，但是，仍然有一大批消费者怀念诺基亚“抗摔”、“电池量足”、“运行流畅”的品牌形象，诺基亚经典的“大手拉小手”的开机形象更是一代人永恒的怀旧经典。虽然诺基亚推出的新手机相比较于安卓手机无论在硬件还是价格上都没有优势，但是听到“诺基亚”的品牌，还是有很多消费者前去购买。因此，在新时期设计老品牌的新形象的时候，也要注意对老品牌传统元素的吸取，激发消费者潜藏在内心的消费情感。
　　五、结语
　　在市场竞争的环境之下，没有永恒的赢家，老品牌在经历了过去的辉煌之后，也将面临品牌形象逐渐下滑的问题。针对这样的情况，就需要老品牌根据各个时期社会主流消费群体的消费诉求，进行对品牌形象的创新性设计，使得老品牌在保持原有形象魅力的同时，重新焕发生机与活力，从文章的分析可以看出，老品牌形象的再设计的策略是多种多样，需要结合企业品牌形象实际情况，全方位的进行考量，力求设计出让大众所认可，并能驱动消费的品牌形象。（作者单位：华南师大美术学院）