基于游客分类的宗教旅游产品体系构建

　　一、引言

　　纵观旅游业的发展史,我们不难发现旅游经常与朝圣联系在一起,许多社会学和人类学家关于旅游的研究都认为“朝圣或许是旅游的最初形式”1],旅游业与宗教活动之间存在着密切关系。据统计,全国各省、市、自治区与宗教有关的名胜古迹共有3000多处,我国公布的国家级风景名胜区和文物保护单位中与宗教有关的超过半数。联合国教科文组织公布的几百处世界遗产名录，也大多带有宗教性质,宗教因素在现代旅游活动中对旅游者构成巨大吸引力，宗教旅游已成为旅游业发展的热点。

　　改革开放以来，随着宗教政策的逐步落实和国内旅游业的兴起,我国宗教旅游得到了迅速发展。到20世纪90年代，宗教旅游已成为我国旅游业发展中的重要内容之一。但对于大多数旅游者而言，实际上我国宗教旅游的发展仍停留在“符号旅游”阶段[2],即缺乏对宗教旅游产品的深层次开发与研究，绝大多数的宗教旅游活动仅仅停留在观光旅游层面，而对宗教旅游资源中蕴含的深层文化内涵开发不够，甚至过多地重视经济价值的开发而忽视宗教资源保护。因此，如果简单地将宗教资源按照市场化的方式向观光旅游产品方向转化，必然造成对宗教旅游资源开发的扭曲，甚至可能会引起宗教资源的核心价值一教化性和文化性的丧失，从而破坏宗教资源，剥夺人们对宗教资源传承和持续享用的权利，也违背了旅游可持续发展的基本要求。

　　鉴于此，本文基于Collhs-Kreiner和Kliot对宗教旅游者的分类，从不同类型宗教旅游者的旅游动机出发，结合宗教旅游自身特点和现代社会发展需要，分别从综合、物质、文化、精神四个层面构建宗教旅游产品体系，并就目前我国宗教旅游产品开发中存在的问题提出相应对策与建议。

　　二、宗教旅游活动参与者的界定：朝圣者还是旅游者？

　　对宗教旅游活动参与者进行分析和界定，是构建宗教旅游产品体系的前提。宗教旅游是最古老的旅游形式之一，最初表现为宗教信徒的朝圣活动。Rin-shchede将宗教旅游定义为“完全或强烈地由宗教原因引发的一种旅游形式”;颜亚玉认为，宗教旅游是指宗教信徒和有民间信仰的信众以宗教或民间信仰为主要目的而进行的旅游活动。与早期严格的宗教旅游相比，现代宗教旅游神圣和严肃的性质发生了变化，其含义也得到了广泛的拓展和延伸，不仅仅是指那种拥有强烈或唯一宗教动机的一种旅游形式一朝觐旅行，还应该包括非朝觐目的的宗教景区（点）观光、修学以及游憩行为,以及宗教动机与其他各种动机相结合的休闲行为。因此，界定宗教旅游活动的参与者究竟是朝圣者还是旅游者，或者说其动机是出于朝圣还是旅游，这是一个非常复杂而且很难回答的问题。Andriotis用现象学的方法对宗教旅游者的旅游动机进行研究，发现其具有多样性特征，主要包括精神、文化、环境、世俗和受教育等动机。Fleischer以以色列圣城的宗教旅游者为例，通过18000多个样本对朝圣旅游者和非朝圣旅游者的旅游行为进行了对比研究，认为朝圣旅游者高度组织化、停留时间较短，主要访问具有宗教神圣意义的地方，对当地的自然风光兴趣不大；非朝圣旅游者停留时间较长、游览范围更广，除了访问宗教场所，当地其他旅游地也是其选择范围。

　　Collins-Kreiner和Kliot从动机的角度出发，建立了一个协调的“朝圣-旅游”轴，由“世俗-神圣”和“旅游-朝圣”两组连续体组成,构成五个区间，分别将宗教旅游者划分为五大类型，如图1所示⑻。第I区间，旅游的动机多于朝圣的动机;第n区间，动机纯粹为旅游和物质，属于世俗的旅游者；第I区间，朝圣的动机多于旅游的动机；第汉区间，动机为朝圣和源自于精神，属于神圣的朝圣者；第V区间，朝圣和旅游的动机是相同的。其中,第i、ii类所占比例最大,最为常见;第n、rv类所占比例较小；第v类理论上存在，但现实中基本不存在。因此，我们可以认为宗教旅游者只包含前四类。Collhs-Kreiner和Kliot提出的宗教旅游者类型，是在分析所有宗教活动参与者动机的基础上，对其进行界定和分类,涵盖了参与宗教活动的所有人群，并对其进行了较为准确的界定，符合宗教旅游发展特征，受到其他学者的认同，这也是本文进行宗教旅游产品体系构建的基础。

　　三、宗教旅游的产品体系构建

　　旅游产品的服务对象是旅游者，根据旅游动机进行开发旅游产品是基本原则。本文基于Collins-Kreiner和Kliot从动机视角对宗教旅游者的界定，针对不同类型宗教旅游者，分别从综合、物质、文化、精神的视角考虑相应宗教旅游产品的开发,从而构建宗教旅游产品体系。

　　(一）综合层面

　　综合可持续发展是宗教资源保护和开发的目的。在第I区间，此类宗教旅游者的旅游动机多于朝圣动机,所占比例较高，应该从综合的视角出发，将宗教文化因素与现代旅游、休闲等因素结合在一起，开发宗教观光、宗教休闲、宗教度假等复合型旅游产品，这是宗教旅游的核心产品之一。宗教观光产品，主要是依托建筑、艺术、礼仪、服饰等宗教景观要素，也可与其他自然或人文景观因素结合起来(如佛光、圣灯现象);宗教休闲产品，即将宗教文化中具备休闲性、娱乐性的要素转化为游客可参与、体验的旅游休闲活动，如宗教节庆游（包括傣族的泼水节、基督教的圣诞节、伊斯兰教的开斋节等)、宗教美食游（包括道教养生宴、清真菜、寺院素菜等)、西式婚庆游等产品；宗教度假产品，即将宗教理念融入度假旅游中，结合现代度假设施，开发如佛教禅意、道教养生等宗教度假产品。

　　从综合层面来开发宗教旅游产品，一方面，要确保宗教核心价值和理念不变，这是开发的前提；另一方面,要深入挖掘宗教文化内涵，不断进行产品创新、升级，如结合现代建筑学、艺术学以及加入现代科技手段，对宗教景观进行创新，陕西法门寺合十舍利塔、江西庐山东林大佛是这方面的成功范例。

　　(二)物质层面

　　在第n区间，此类宗教旅游者的旅游动机主要是出于物质的动机，宗教因素不是吸引要素，在宗教旅游者中所占比例较低。首先，此类宗教旅游者不是宗教旅游产品的重要服务对象；其次，从物质的视角进行深入开发，有悖于宗教旅游开发的目的和意义。但考虑到其他类型宗教旅游者或多或少也存在物质方面的需求，鉴于此，应该从物质的视角出发来开发休闲娱乐、旅游购物等旅游产品。

　　需要注意的是，从物质层面进行旅游产品开发，必须严格控制开发力度和规模，否则容易造成宗教旅游地商业化，甚至有悖于宗教核心价值和教义，如少林寺的开发被认为严重商业化度遭到社会的质疑。因此,从物质层面开发宗教旅游产品，必须在遵守宗教核心价值和教义的前提下，进行适度开发，在强度和规模上进行严格控制,把其作为宗教旅游的附属产品。

　　(三）文化层面

　　在第见区间，此类宗教旅游者与第I区间一样都是朝圣和物质动机的组合，但不同的是，第I区间旅游、物质的动机多于朝圣动机，而第m区间是朝圣的动机多于旅游、物质的动机。因此，针对此类宗教旅游者，应该从文化视角出发，深入挖掘宗教文化内涵，将现代旅游因素与宗教文化因素有机结合起来，开发文化鉴赏、宗教体验、祈福参拜等宗教文化旅游产品。宗教文化鉴赏旅游产品，主要依托宗教艺术、宗教建筑、宗教服饰、宗教礼仪、宗教语言等要素，与宗教观光相比，更注重文化层面的品鉴和欣赏；宗教文化体验旅游产品，要求深入挖掘宗教文化内涵，开发参与性、体验性强的文化产品，如宗教文化夏令营等；祈福参拜旅游产品，是针对广大宗教信众，满足其祈福、祈愿、参拜等需求而开发的旅游产品,要求宗教地做好相关服务。

　　从文化层面开发宗教旅游产品，要求深入挖掘宗教文化内涵，通过旅游活动的开展宣传宗教思想和伦理,并满足旅游者的文化需求，这是宗教旅游的另一组核心产品。与从综合层面开发不同，从文化层面开发更注重宗教文化元素的挖掘。

　　(四)精神层面

　　在第汉区间，此类宗教旅游者的旅游动机主要是出于精神方面的动机，是纯粹的朝圣者，在宗教旅游者中所占比例不高。针对此类宗教旅游者，应该从精神视角出发，开发纯粹的宗教文化产品，例如宗教朝圣、宗教体悟、宗教研修等旅游产品。宗教朝圣旅游产品,是针对宗教信徒，开发各种宗教朝圣产品，如麦加朝圣等；宗教体悟旅游产品，即通过宗教生活的体验，学习和体悟宗教思想、宗教伦理；宗教研修旅游产品，即开展对宗教文化、宗教思想、宗教发展等内容的学习与探讨。从精神层面进行宗教旅游产品开发，是对宗教思想、宗教伦理等文化元素的更深层次的挖掘，主要对象是宗教信徒，并不是广大宗教旅游者，因此，属于宗教旅游产品的附属产品。

　　宗教旅游者的旅游动机并不是单一的、不变的，而是复杂的、多样的。因此,以上四类宗教旅游产品虽然是从四个不同层面进行开发，但并不是完全孤立或独立的，而是相互协调和联系的，各宗教旅游地应根据自身资源特色和客源市场需求，有重点、有针对性地开发不同的旅游产品。另外，四个层面的开发必须以宗教资源保护为基础和前提。宗教旅游产品体系结构如图2所示,具体的内容构成如表1所示。

　　四、宗教旅游产品开发对策

　　针对以上构建的宗教旅游产品体系，结合我国宗教旅游产品开发现状，从以下四方面提出相应的开发对策和建议。

　　(一)遵循“保护是前提，开发是途径，发展是目的”的原则

　　宗教旅游产品的开发,必须在遵循“保护是前提，发展是目的，开发是途径”的原则下进行。首先，宗教旅游产品开发，必须在对宗教资源保护的前提下进行，不仅要保护宗教圣迹等有形遗产，也要保护宗教思想和伦理等无形遗产；其次，正确处理好保护、开发和发展的统一关系，即宗教资源的保护是通过旅游活动的开展让公众认识、认知、认可,并实现宗教资源的多维价值。因此,对宗教资源的保护，其目的是为了宗教文化的可持续发展，但必须通过开发的途径来实现，以开发促保护，从而达到可持续发展的目的。

　　(二)创新理念,开发多元化产品

　　我国是一个多宗教的国家，拥有丰富宝贵的宗教资源，然而与丰富多样的宗教旅游资源相比，我国宗教旅游产品比较单一，大部分宗教旅游地只能提供浅显的观光旅游产品,缺乏多元化的旅游产品。因此,必须在宗教思想和伦理的指导下，突破传统观念束缚，创新开发理念，结合现代科学技术，针对不同类型旅游者的需求，有重点、有针对性地开发多元化产品，以满足不同旅游者的需求,促进宗教旅游和宗教事业发展。例如,江西庐山东林大佛景区，以宗教理念为基础，融入现代全新理念,打造了一个集信仰、弘法、教育、修行、慈善、安养、佛教交流为一体的多元化东林净土文化苑，开创了佛教发展的全新模式,值得其他宗教旅游地借鉴。

　　(三）突出文化性,注重体验性,体现教化性

　　对于大多数旅游者而言，我国宗教旅游的发展仍停留在“符号旅游”阶段,绝大多数宗教旅游活动仅仅停留在观光旅游层面，旅游项目单一俗套、商业色彩过浓、缺乏文化内涵等现象普遍存在。这必然严重影响宗教场所的神圣性，并有庸俗化的趋势，甚至导致宗教资源核心价值的丧失。因此,必须深入挖掘宗教文化内涵,将宗教文化元素转化成可参与性、体验性的旅游项目和活动。通过宗教旅游活动的开展实现宗教的核心价值一教化性和文化性，进而实现宗教资源的多元价值。将宗教文化因素与现代旅游因素融合起来开发宗教旅游产品，是旅游文化性、体验性、教化性的实现途径。

　　(四)建立完善体制，实施科学管理，强化专业培训

　　目前，我国宗教旅游场所普遍存在的门票分配、公德箱归属、朝圣者与观光客的矛盾、宗教人士和当地居民对旅游开发的抵触等问题较为突出，这不利于宗教旅游产品的开发与宗教旅游活动的顺利开展。这就要求加强与宗教团体、当地政府、景区管理部门、开发商、当地居民等利益相关者的沟通，完善管理体制，如建立合理的利益分配机制，保障寺庙和当地居民的利益，引入现代管理理念和方法，进行科学管理。此外，要加强旅行社、旅游开发商及相关景区管理人员等从业人员宗教知识的专业培训，尤其是导游和景区讲解员宗教文化与思想伦理的专业知识培训，提高宗教文化和思想的传播效果。“完善的体制,科学的管理,专业的培训”是宗教旅游产品开发和宗教旅游活动顺利开展的重要保障。

　　五、结语

　　与一般旅游者相比，宗教旅游者具有自身的特殊性,根据其旅游动机可分为多种类型。同时,与一般旅游产品相比，宗教旅游的开展对社会具有经济、社会、文化、旅游等多重价值。鉴于此,根据宗教旅游者不同的旅游动机和社会发展的多元化需要，从不同层面构建宗教旅游产品体系，有助于业界充分认识宗教旅游产品的主次,更有助于宗教旅游充分发挥其多元价值。因此,对宗教旅游产品的开发，不仅仅局限于物质层面的有形资源，更应注重精神层面的无形资源的开发，例如从综合和文化的视角出发，将宗教文化因素与现代旅游、休闲因素有机结合起来，开发具有参与性、体验性、文化性、教化性的宗教旅游产品，这是宗教旅游产品的核心内容。当然,在具体的宗教旅游产品开发过程中,还要突破一些传统因素的束缚，包括制度的、体制的、观念的、文化的和心理的等方面，要融入一些新的开发理念、发展观念。总之，只有在对宗教资源保护的前提下，从综合、物质、文化、精神等层面开发多元的宗教旅游产品，才能满足宗教旅游者的不同需求，保证宗教旅游的多元价值得到充分实现,从而促进宗教旅游的可持续发展。