以人为本的国家形象与北京奥运会的文化传播

　　论文关键词：国家形象； 奥运会； 涵化； 和谐； 以人为本
　　论文摘要：从文化交往的涵化过程来看，奥林匹克运动会成为跨文化的国际盛会并非偶然，2008年奥运会来到中国，对我国树立国家形象具有重大意义。北京奥运会的文化传播突出以人为本的文化品格，通过主题词、会徽、吉祥物和相关宣传片表现了人的生命和谐、人与人的和谐、人与自然的和谐，既与奥林匹克精神一致，又为树立和谐中国以人为本的国家形象作出了贡献。 
　　2008年奥运会在北京举办这一空前的国际盛事，使“国家形象”成为我国传媒与学术界乃至全社会关注的焦点。事实上，当奥运圣火在北京点燃，当世界各国的运动员在中国聚集一堂，当全球的电视、网络与报刊媒体对准亚洲东方这块古老的大陆，连续作出奥运会的现场报道之时，我国的国家形象就自然推到全世界的面前。我们的国家以怎样的“国家形象”出现于世界民族之林，却不仅仅是形象大使、运动员或者工作人员的事，而是我们所有中国人的共同创造，是我们这个具有以人为本的深厚文化与现代活力的国家的整体形象。
　　一
　　目前传媒与学术界普遍认为，北京奥运会是传播中国国家形象的千载难逢的时机。但我们对这一现象的把握不能停留在表面，需要思考的是，奥林匹克这个术语是外来的，奥运会这种形式产生于西方，是体育运动的盛会，为什么可以成为我们传播国家形象的载体呢？这是因为，随着全球化、现代化、多元化的历史进程，奥林匹克运动会在当今世界已不仅仅是体育运动会，而成为超越民族、超越国度、超越阶级、超越体育的一种特殊的文化事件。从文化变迁的角度看，这里有一个涵化的过程。
　　所谓涵化，在文化学理论中是指不同的文化群体经过长期接触、交往，相互渗透、影响，使一方或双方原有的文化模式发生变迁而相适应的过程。较早将文化学引人我国的学者陈序经认为，两种文化接触的结果，“是趋于一致的或和谐的”。[1] 这种和谐一致是通过涵化作用实现的，其涵化过程体现出这样三个特点：一是强势文化的要素被认同并流行而成为主流话语；二是这种主流文化也借取其他文化模式的某些因素而有所变化，三是经过整体融合而赋予更广泛的文化意义。譬如奥运会这种体育竞赛形式，原来产生于古希腊，属于西方文化成分，在现代社会的交往中被世界各国普遍认同，就是涵化作用的结果。从文化交往的涵化过程来看，奥运会对中国树立国家形象具有重大意义。
　　首先，中国需要奥林匹克。可以说，中国能够接受奥运会，并且在中国举办奥运会，这一行为本身就是国家形象的成功塑造。奥林匹克运动会这种体育竞赛形式原来产生于古希腊，是一种西方文化模式，自1896年第一届现代奥运会以来，发展至今已有200多个成员国认同，成为世界各国运动员和观众的盛宴，足以表明这种模式在文化上的强势。面对强势文化，抛弃狭隘的拒斥心态，心悦诚服地学习和借取其先进之处，使自己融入奥运大家庭，这就是一种大度。其实，奥运会的形式早已被我们借取，大半个世纪以来,在中国的小学、中学和大学，每年都要举办运动会，还有地区性的和全国的运动会，基本上借取的是源于奥运会的西方模式。这就是说，奥运会模式在中国的涵化过程早已发生。中国是一个以人为本的国家，人的全面发展不可缺少体育的发展。中国引入奥运模式，不仅参加奥运会，而且承办奥运会，为的就是人的全面发展。在中国举办奥运会，当然有利于促进体育的发展，但同时也是一种开放性的文化活动，更重要的是弘扬“相互理解、友谊、团结和公平对待”的奥林匹克精神，从而向世界展示良好的国家形象。
　　其次，奥林匹克运动会也需要中国。文化模式之间的涵化是双向互动的，奥运会来到历史悠久的中国，被这个人口最多的国家所接受，这本身不仅是奥运会的伟大成功，而且是吸取中国文化精华的最好时机。事实上奥运会在发展过程中已有许多新的变化，譬如奥运会已从欧洲走向世界各大洲，不再是单纯的西方模式，而成为融合了东西方文化长处的新的体育运动形式；现代奥运会扬弃了种族、阶级和性别的歧视，将世界上最优秀的运动员纳入其中，使之成为名副其实的全世界的运动盛会；又如奥运会的比赛项目，由以田径为主的古希腊模式演化为现代多元模式，逐渐增加了各种球类、水上运动、体操、射箭、射击、击剑、举重、自行车和产生于东方的柔道、跆拳道等多种运动项目。日益丰富的奥运会更有待中国为之增光添彩。1984年第23届奥运会以来，中国运动员已经创造了许多新的奥运纪录，2008年第29届奥运会在北京举行，将以崭新的姿态载入史册。当奥运携手中国之时，中国的国家形象也就随着奥运会走向全世界。
　　其三，世界需要奥林匹克精神，需要跨文化的对话交流。奥运会在发展中不限于体育竞赛本身的创新，而且起到了对各种文化模式的涵化作用，实现了对自身的超越，成为跨文化的国际盛会，成为世界各国文化对话、交流、传播的载体与平台。第二次世界大战以后，特别是1980年代以来，随着全球化进程的加快，世界各国人民对奥运会的热情愈来愈高，奥运会一届比一届开得更隆重，人们发现，奥运会是文化交流的最佳形式之一。例如，从国外英文媒体2001－2004年有关亚特兰大、悉尼、雅典和北京奥运会的报道文章的主题统计来看，其中60％以上是非体育内容。悉尼奥运会的报道中体育主题占42％，雅典奥运会的报道中体育主题占38％，而亚特兰大奥运会和北京奥运会的报道中体育主题都不到20％。 这一统计材料虽有时间局限，却能够反映出奥运会超越自身走向跨文化交流与传播的现象。奥运会愈来愈像是最隆重的世界文化节，在北京奥运会这一空前盛大的文化节日里，引人注目的是与奥林匹克精神相合的以人为本的中国文化品格，从而对中国树立国家形象产生重大影响。
　　二
　　以上说明，北京奥运会为中国树立和传播国家形象提供了最佳时机与平台。那么，究竟什么是国家形象，中国在2008年向世界传播怎样的国家形象呢？
　　一般认为，国家形象指某一国家在世界上的整体形象，是这个国家的综合实力、文化特征、成就与影响的具体表现。有的学者概括说：“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。”也有学者认为，国家形象是国家在国外公众心目中的形象。或者说，国家形象是一种软实力、一种无形资产。还有的学者提出，国家形象“首先是一种主体意识，是国家或民族精神气质中的闪光点。”随着北京奥运会的临近，关于国家形象的讨论越来越热烈。这一方面反映出奥运会对于传播国家形象的巨大功能；另一方面表现了学者们对国家形象传播的高度关注，并且隐含着两重忧虑，一是忧虑我国是否会忽视国家形象的塑造，二是忧虑国外是否会出现负面的形象传播。
　　事实上每个时代每个国家无不重视国家形象，我国并不例外，问题在于塑造怎样的国家形象。譬如我们过去的宣传品中的工农兵造型，我国在困难时期主动向某些国家提供援助，都在一定程度上参与了国家形象的塑造。在当今世界全球化语境中，国家形象的传播更是倍受关注，美国学者萨拉·迪基说：“形象在当代的重要性应该不足为怪，因为媒体为我们提供了可视度最高的表象。”国外有关国家形象传播的案例往往与经济效益相联，西方媒体利用强势话语夸大对中国的负面传播，其背后含有利益驱动的因素。然而百闻不如一见，随着进一步开放，更多的外国友人来到中国，媒体的误读自然会冰消瓦解；而北京奥运会正是澄清雾障，消融阻隔，直接向全世界展示我国国家形象的一次最好的现场。需要思考的是，怎样不失时机地在这一最佳现场树立我们自己的国家形象，怎样树立符合中国本来面貌的国家形象。
　　国家形象涉及到物质文化、制度文化、精神文化各个领域，表现在政治外交、出口商品、艺术交流、体育竞赛等众多方面，但最重要的则是根本性的要素，在中国来说，这个根本就是以人为本，就是以人为本位，以人为本的思想也可以称为人本主义思想。以人为本，是中国文化的根本，也是中国从传统走向现代，从本土走向世界的根本。塑造我国的国家形象就是要树立“以人为本”的国家形象。
　　从历史传统来看，以人为本是中国文化的根本所在，是儒家、道家等中国文化各家思想的共同点。孔子为代表的儒家提倡仁爱，主张与人为善，“己欲立而立人；己欲达而达人”，关注人的成长，以“成人”为目的。老庄为代表的道家提倡“全生”，主张“为腹不为目”，期望人人过上“甘其食，美其服，安其居，乐其俗”的生活。《管子》明确提出“以人为本”，《孟子》进一步提出“民为贵”的民本思想。以人为本就是以人的生存需要为根本，而不是“以神为本”，也不是“以物为本”，而是面对现实人生，注重道德修养，提倡人文关怀，肯定个体心性向善，向往“大同”境界。因此在中国，鬼神迷信和金钱崇拜始终没能占据文化的主流地位。史书云：国以人为本，本固则邦宁。五千多年的中华文明创造了灿烂的文化艺术，从诗经、楚辞、乐府、唐诗、宋词，到《西厢记》、《水浒传》、《红楼梦》，还有中国独特的书画、音乐、建筑、园林、丝绸、瓷器、中草药，以及健体强身的中华武术，都体现了以人为本的人文精神。
　　从现实发展来看，以人为本的文化传统在当代中国得到更好的体现，在创建和谐社会的过程中已经成为中国文化品格的概括。中国自开放改革以来之所以在经济建设上取得举世瞩目的成就，就是因为始终从人民群众的根本利益出发，尊重人民群众的主体地位，保障人民群众的经济、政治和文化权益，不断满足人民群众日益增长的物质文化需要，实现社会的科学发展和人的全面发展。譬如在中国举办奥运会正是人民群众的需求。中国文化以人为本的传统与奥林匹克精神十分一致，奥林匹克精神的核心是“相互理解、友谊、团结和公平对待”，主体是人，对象也是人，目的还是人，是人的健康发展，是“以人为本”在体育运动和文化交流中的表现。上文已述，奥林匹克精神是经过世界各民族文化的涵化过程形成的。奥运会来到中国，用孔子的话说：“有朋自远方来，不亦乐乎！”奥林匹克精神与中国以人为本的传统必正好相吻合。北京奥运会提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念和“同一个世界、同一个梦想”的主题口号，正是基于“以人为本”的思想。
　　因此，从根本上说，我国的国家形象就是以人为本的形象，2008年北京奥运会需要向全世界传播的就是中国以人为本的国家形象。

　　三
　　以人为本的中国国家形象在北京奥运会的文化传播中已经得到良好的体现，从北京奥运会已经发布的主题词和会徽、吉祥物的形象来看，都充分表现了以人为本的文化品格，体现了奥林匹克人文精神。具体解读北京奥运会的文化传播，可以分为人的生命和谐、人与人的和谐、人与自然的和谐三个层面，合而言之就是以人为本的国家形象的体现。
　　首先，北京奥运会的文化传播表现了人的生命和谐的形象。中国文化以人为本、生命和谐的意蕴集中地体现于北京奥运会会徽和吉祥物的形象中。众所周知，每一届奥运会的会徽和吉祥物都是文化传播的亮点，既要求体现奥林匹克精神，又需要鲜明地表现出举办国家的文化风格。在这二者的融合上，北京奥运会超越了历届奥运会的设计，达到完美的艺术高度。有些国家用城市建筑、几何图案或者动物形象来设计会徽，也各具特点，但是北京奥运会与之不同，从申奥标志到会徽再到吉祥物，都是以人的形象、运动员的形象作为主体来表现，这就更明确地表达了以人为本的涵义。北京申奥标志采用奥林匹克五环与“中国结”的基本图形，巧妙地变化为一个打太极拳的人的动态形象，生气勃勃，简练流畅，象征着健康、和谐的奥运精神。如果说北京申奥标志引人兴叹，那么北京奥运会的会徽就更令人叫绝。会徽“舞动的北京”采用一方红色的中国印章拓出的“京”字，演化为运动的人体，创意更为巧妙，笔划更为简洁，意蕴更为丰富深刻。其中至少包含这样五层意思：第一层涵义是描绘一位跑步运动员冲向终点拥抱胜利的姿态，第二层涵义是以北京的“京”字表示中国首都即2008年奥运会的举办城市，第三层涵义是用舞动的人体和热情的红色表达中国人民对朋友的欢迎和对奥运会的吉祥祝福，第四层涵义是借中国印鉴象征诚信与承诺，寄托浓郁的中国文化情怀，第五层涵义是表现人生在运动中的欢乐，生命的活力与和谐。五个层次的涵义融合为一，通过典型的中国形象完美地体现奥林匹克的人文精神。
　　其次，北京奥运会的文化传播表现了人与人和谐的形象。人与人和谐，既包含中国各民族各地区人民的和衷共济，也包括中国人民与世界各国人民的和谐相处。人际和谐，是中国文化以人为本的题中之义。以人为本的人并不是指孤立的个人，而是群体的人，是能够与他人和谐相处的人。中国文化是注重人伦的文化，故以“和为贵”，以和谐为美。儒家认为“使百姓和谐，财用富足也。”（《礼记正义》卷四十七）中国的和谐理想与当今世界和平发展的趋势完全一致。两次世界大战之后，殖民主义和冷战时代结束之后，奥运会受到特别热烈的关注，原因之一是世界人民强烈反对战争、反对霸道，渴望和平交往、和谐沟通，奥运会正是实现和谐沟通的最佳方式之一。最近有的文章将北京奥运文化传播对国家形象的塑造定位于“和平崛起的中国”，其实崛起与否，应该让事实去回答，文化传播中浓墨重彩所表达的应该还是以人为本的和谐中国的国家形象。北京奥运会提出“同一个世界、同一个梦想”的主题口号，就比较有利于树立世界认同的以人为本的和谐中国的国家形象。北京奥运会吉祥物以五个可爱的儿童形象福娃出现，五个娃娃的名字连在一起，谐音“北京欢迎您”，这就不仅表现了中国文化以人为本，特别珍重儿童的一面，而且向世界各国朋友传递着友谊，表达了和谐吉祥的美好愿望。从另一面看，过去我们的媒体报道把金牌榜摆在第一位，过分张扬“我们赢了”，就显得有失大度。淡化崛起，淡化金牌榜，突现友谊，突现人情味，才能更好地建树以人为本的和谐的国家形象。
　　第三，北京奥运会的文化传播还表现了人与自然和谐的形象。中国文化崇尚“天人合一”，被称为东方生态智慧。儒家、道家都主张保护人生存的自然环境，北宋理学家张载将儒家的仁爱思想、道家的自然观点和佛教的众生平等观念融为一体，提出“民吾同胞，物吾与也。”后人概括为“民胞物与”，意为世人都是我的同胞，万物都是我的同类。由此表达了关爱一切生命，善待自然的生态思想。20世纪严峻的环境危机激起席卷全球的生态思潮和绿色运动，引起一些西方人士对东方生态文明的向往。在这样的背景下，关注人与自然的和谐，也就是关注人类的根本所在。北京奥运会的文化传播良好地表现了中国文化与自然和谐与共的特点。例如，北京申奥宣传片凸现“天地人和”，北京奥运会提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，并且生动地表现在吉祥物福娃的形象中。这五个天真活泼的福娃，既与奥运五环相合，又与中国文化的五行相应，来自辽阔的山川大地、江河湖海，源于中国民间年画常见的金童形象，其造型又融入了跳龙门的鲤鱼、朴拙的大熊猫、机敏的藏羚羊、欢快的小燕子，人与动物融为一体，充分表现出人与自然和谐相处的美好愿望。像这一类寓意深远的形象在中国文化里还有十二生肖：“子鼠、丑牛、寅虎、卯兔、辰龙、巳蛇、午马、未羊、申猴、酉鸡、戌狗、亥猪”，是不是也应该让这些举世闻名的生肖在2008奥运会中为国家形象的传播再立新功？
　　总之，北京奥运会的文化传播抓住“以人为本”这一根本，注意传统与现代的融合、个人与整体的融合、民族文化与奥林匹克精神的融合，表现人与自然的和谐、人与人的和谐、人的生命和谐，就能为树立和谐中国的国家形象作出贡献。
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