政治家形象传播与历史变迁

　　自有政治以来，在国家治理和政治运行中，政治家扮演着极其重要的角色。政治家角色扮演的成功与否，直接关系到对其政治生涯的历史评价。

　　古往今来，历朝历代的政治家无不重视其形象的塑造，希冀以此营造坚实的合法性基础，获得天下一致的认同。

　　对形象的重视，古今一理，但是在不同的时代，不同的社会环境下，政治家对其应然形象的理解和追求，则存在着相当的差异。

　　在历史进化的语境下，政治家形象的变迁大体上可以划分为农耕时代、工业时代、信息时代三个阶段。

　　农、工时代的政治家形象

　　在农耕时代与游牧时代，虽然在欧洲的部分地区(如古希腊、罗马)的特定阶段实行的是奴隶制民主制，但是整个世界文明的绝大部分地区，在政治治理上采取君主专制制度。用柏拉图的话来说，就是一个人的统治。

　　农耕时代政治家理想的形象，源于权力与信息传播的高度一体化，在时空辽阔，传播速度慢、成本高，社会动员不易的背景下，政治家与普通大众之间存在着严重的信息不对称。在这种情况下，一般民众能够获取的关于统治者的直接信息很少，其清晰度也很低，统治者与人们之间的距离遥远，彼此之间缺乏及时的交流互动，以至存在着大量的认知空白，增强了想象的空间。

　　工业时代不同于农耕时代的最大特征，是商品经济、城市化、全球化。商品经济的发展，一方面促进了大规模的城市化，越来越多的人口聚集在都市，教育及信息传播的成本不断降低;另一方面，由于新的传播科技发展，世界范围内的时空距离大大压缩，各国家各地区的联系日趋紧密，人民对于外部信息的渴求越来越强烈。

　　在工业时代，政治魅力可以表现为沉着冷静不怕困难的意志品质、敢为人先的首创精神、无人匹敌的领导能力、高尚的道德、卓越的演讲才能、优雅的风度、学识渊博、多谋善断、幽默与机智及其对复杂政治局面的正确判断等等。

　　政治魅力虽然具有超凡脱俗的特质，但毕竟与农耕时代政治人物的神性不能同日而语。在工业时代，政治家虽然还是高高在上，但离大众不再是遥不可及。亲民随和，多才多艺，严格自律，与民同乐，勤政敬业，开放包容，是政治人物拉近与民众距离，赢得民众理解、认同的的不二法则。

　　政治家力图在民众间营造和谐的氛围，彰显其政治魅力。为此，他们探索了在工业化时代成功地控制和利用大众媒介，包括报纸、杂志、广播、电视、电影的种种策略。意大利的墨索里尼在就任总理之前，就是一个成功的报人。德国纳粹党领袖希特勒的崛起，就在很大的程度上得益于新闻媒体的宣传造势。美国罗斯福的炉边谈话广播节目，在美国公众面前塑造了一个从容、睿智、大度、坚定的政治家形象。

　　信息时代的政治家形象

　　信息时代的到来，彻底地颠覆了农耕时代、工业时代的生产和生活方式。由于传统媒体的全面普及，以及官方监控的放松，特别是上个世纪90年代以来网络媒体的崛起，一个几乎不受权力系统管控的社会媒体系统突飞猛进，迅速普及。人人都有摄像头，人人都有麦克风，传统的传受对立传播关系被彻底解构。信息传播无所不至，无孔不入，渗透到社会系统的各个层面、各个角落，不仅影响到个体的思想、意识和行为，更是直接地影响到社会系统的运行。政治生活越来越平凡，越来越透明。

　　在这个信息无所不至的时代，政治过程越来越去神圣化，政治家及其政治行为越来越归于平凡。一般民众越来越不相信神鬼，更不愿意接受神的启示。对于自己热衷、爱好的政治家，民众在越来越大的程度上变成了追星族或者“粉丝”。他们爱起来快，聚结起来快，但是一旦受到意外的刺激，溃散起来也快。政治家虽然越来越像明星，却也不再是高不可攀，而是与民众平等的可爱的平凡人。从他的身上，也可以找出不少毛病。他们也像一般人那样喜怒哀乐，一样的有七情六欲，也有自己的兴趣偏好，但是在其中某些方面表现的尤为卓绝。

　　在这个背景下，政治家的形象策略发生了改变。政治家们比过去更在意一般大众的喜好，更愿意与民众零距离接触，愿意制造更多在镜头前亮相的机会，通过亮相，展示自己的个性、勤勉、博爱、责任和才华，以增强民众对自己的亲近感，提升人民对自己的好感度。

　　在现实政治领域中，可以看到很多政治家成功地在大众面前型塑了理想的政治形象。

　　俄罗斯总统普京刻意表现的赤膊肌肉秀、驾驶战斗机、与柔道高手过招以及以迅雷不及掩耳之势收复克里米亚的行为，在很大的程度上满足了俄罗斯民众对一个振兴祖国的强人总统的期待，对于国外公众而言，更是彰显了令人敬畏的形象特征。

　　习近平执政以来的霹雳反腐、访贫问苦、挽裤腿打雨伞视察、庆丰包子铺的亲民之举、与彭丽媛的恩爱出访、在国际舞台上的高调发声和“一带一路”的战略布局等，在大众面前展现了大国元首的高瞻远瞩和铁汉柔情、亲近感和责任感，一声“习大大”，更是表明了普通民众对他的高度认同。

　　媒介传播对政治家形象影响

　　信息时代的政治家形象，不仅取决于政治家自身的品质操守和形象意识，还在一定程度上依赖于各种媒介的传播，而且后者的影响越来越大。

　　首先，新闻媒体能够在一定的程度上压缩时空，聚焦政治人物，从而拉近人们与政治家的距离。在这个意义上，广播电视不仅是一种极具“亲密性”的媒体，更是一种感情型媒体。网络媒体更是拉近了政治人物与人们的心灵距离，不少政治家开设自己的博客，或通过其他的网络渠道，敞开自己的心扉，实现与民众的心灵沟通，这不仅拉近了与人民的距离，而且增进了与人民的感情。

　　其次，新闻媒体能够发掘政治人物自身的魅力因素。如周恩来办公室窗户深夜透出的灯光，朱镕基就任国务院总理后首次记者招待会上的慷慨陈词等，将政治人物的奉献、坦诚、阳光、正义感、使命意识及悲天悯人的情怀，集中地展现出来，在民众中产生了极大的震撼力。

　　其三，通过与普通人或对立性指标人物的比较，彰显政治家的独特个性。上个世纪60年代初，当尼克松和肯尼迪竞逐美国总统时，本来尼克松有现任副总统的优势，但是一场直播的电视辩论葬送了尼克松的总统梦。因为出现在电视屏幕上的尼克松，因不适应摄像机前强烈的灯光照射，大汗淋漓，脸色苍白，相对于充满朝气、自信、活力的年轻竞争者肯尼迪，尼克松显得被动、弱势，而他自己的经验、沉稳优势，没有表现出来，自然是先输了一筹。

　　其四，通过巧妙的包装，掩饰政治人物的弱点。政治家是人，是人就有凡夫俗子的优缺点。优点固然是人人所期盼的，聚焦或放大这些优点，有利于展现政治人物的魅力。弱点则不同。虽然说人人都有弱点，但是弱点的呈现方式的差异，会直接影响到他人的总体评价。如果弱点是处于强势优点的背影下，通过媒体再现的弱点比客观存在的弱点在程度上大为减轻，将有利于突出优点，从而展现正面的形象。反之，如果弱点被聚焦、放大，而他的优点被相应地虚化，那么政治人物的魅力就会渐次丧失。

　　政治家形象呈现取决于三个重要的因素。一是政治家本人的人品和行为，好的品质及符合社会期待的杰出行为，会给人们留下好的印象。二是媒体的报道，正是媒体的报道决定了我们认识世界的深度和广度。人们意识中的环境是基于媒体报道而形成的虚拟环境，而媒体的报道并非全然客观公正，正是这些报道决定了人们的接受和理解，由于媒体的高度普及和对政治的深入渗透，媒体报道对政治人物的形象特质有相当大的放大效应。三是民众的判断力，政治家建构形象的努力，媒体呈现的政治形象，能够在多大的程度上为民众所接受，能够在多大的程度上得到大众的认同，取决于民众基本的价值观、欣赏趣味，受到民众既有刻板印象的影响，只有与民众喜好的最大公约数保持契合，政治家形象的传播才能实现效果的最大化。

　　由此可见，政治家形象塑造是一个极其复杂的系统工程，要实现预期的目的，政治家首先要有形象意识，自觉地遵从传播规律;其次，政治家要与媒体保持建设性的合作关系，在情感上得到媒体的理解和认同;再次，政治家要关心民众之所思所想、所忧所乐、所喜所恶，主动地与民众喜好的公约数保持一致。只有这样，他才能在纷繁复杂的政治世界，独树一帜，呈现出理想的政治形象。