新媒体环境下我国政治人物的公共形象传播
政治人物如何利用新媒体，对自身形象进行成功塑造和传播是广受关注的课题。总之，新媒体时代，随着传播方式的多样化，受众有了更多的发言权和参与权。
加之我国综合实力的不断增强，进一步通过多角度、多形式、多种内容来提升政治人物的公共形象显得非常必要。因此，政治人物应该进一步强化形象意识，媒体也应该为政治人物的形象传播提供良好的媒介环境。
政治人物的公共形象是指政治人物通过各种传播方式展现给全社会的形象。“这里强调的是‘公共形象’，其本质是指它的社会化(社会影响力)和非私人化。”①它既包括外貌、服饰、言谈、举止等外在形象，又包括价值观念、道德品质、能力素质等内在形象。
一、政治人物的公共形象特点
(一)高度透明性
新媒体环境下，各种可能引起公众关注的人物和事件都是媒体的兴奋点，公共人物因社会影响力大，被关注度非常高，他们的言行、爱好、私人生活甚至着装、发型等都进入传播渠道，成为人们谈论的话题。一定程度上说，他们被置于高度透明的可视系统中。
比如，2013年10月7日，彭丽媛随习近平出访东南亚。期间，她的多套服饰搭配引起了广泛关注。淘宝网上，与其同款的衣服销售火爆。
(二)较强的可塑性
政治人物的公共形象的稳定性是相对的，公众对其的感知、记忆与评价是一个动态的过程。在新媒体的包围下，良好的形象是“易碎品”，必须妥善保管，否则稍一疏忽就可能被“打碎”。比如，2013年12月15日，一向以节俭著称的美国“第一夫人”米歇尔前往美国国家儿童医疗中心参与录制“圣诞在华盛顿”年度慈善音乐会节目。音乐会上，米歇尔所穿的法国著名奢侈品牌J Mendel上装价值6800美元(约合4.1万元人民币)。这使批评者提出“米歇尔的奢侈是否跟现在美国的财政赤字与高失业率成正比呢”的疑问。
(三)相对稳定性
政治人物的公共形象具有相对稳定性，一旦其形象在公众头脑中形成，就会凭“第一印象”而持续地发生作用。比如，习近平在绝大多数情况总是穿着黑西服、白衬衫出现在公众视野下;克林顿喜欢用手托着下巴;卡斯特罗喜欢留长胡须、穿绿军装等等。
二、习近平形象传播特点
(一)正面形象
习近平在自身形象传播中，非常注重形象的“正面性”，总是展现给公众一种亲民、尽职、勤勉、节约的形象。习近平不回避问题，善于抓住时代的痛处，在2012年11月15日第一次与中外记者见面会上，就尖锐地提出了贪污腐败、形式主义、官僚主义等严重问题，塑造了正气、正派的形象。与世界上各个国家的政治人物希望把自己最好的一面展现出来一样，习近平更加注重正面形象的传播。
(二)亲民形象
习近平通过一系列传播符号的运用，展示了亲民的形象。
1.语言平实，贴近百姓。首先，内容贴近民生。2012年11月15日，习近平总书记在新一届中央政治局常委同中外记者见面时讲了这样一段话：“我们的人民热爱生活，期盼有更好的教育、更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境，期盼孩子们能成长得更好、工作得更好、生活得更好。
人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”这里面所谈到的每一项都是百姓所关注的重点。此外，在国外的演讲中，习近平也喜欢谈一些百姓熟悉的话题。如在坦桑尼亚演讲时，习近平讲了一对中国年轻人如何热爱非洲的故事，在讲到中非关系和中非人民越走越近时，列举了中国电视剧《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚热播，以寻常百姓生活的共同点，瞬间拉近了两国人民的距离。其次，语言表达平民化。习近平在讲话中常使用“啊”“吧”“呢”等语气词，使人感到非常亲切。
习近平从不摆架子，多使用亲切的话语。2014年10月15日文艺工作座谈会结束后，习近平握住冯小刚的手说：“你有什么大作?”2013年11月3日，习近平到湘西土家族苗族自治州考察时，一位老人问：“怎么称呼您?”村主任说：“这是总书记。”习近平握住老人的手询问年纪，听说老人64岁了，他说：“你是大姐。”此外，习近平讲话中提到的“小康不小康，关键看老乡”“好吃的肉都吃掉了，剩下的都是难啃的骨头”“补足共产党人精神上的‘钙’”“鞋子合不合适，自己穿了才合适”“国家好，民族好，大家才会好”“老虎、苍蝇一起打”等提法都使人印象深刻。
2.运用肢体语言传递情感。习近平善于使用肢体语言，利用举止和姿态塑造亲民形象。2014年3月18日，习近平在河南兰考考察时，同村民亲切交谈，并在村民家门口吃花生。2013年7月21日，习近平来到武汉考察，一下飞机就冒雨来到武汉新港阳逻集装箱港区。雨下得很大，积水没过了脚面。他卷起裤腿，打着雨伞，向工作人员了解物流等情况。谈了10多分钟，雨水打湿了他的衬衫。2013年5月21日，习近平在芦山地震灾区考察，亲吻安抚小男孩。这一系列肢体语言的运用，都有利于贯彻“群众路线”，增加公众对其认可度。
(三)新媒体形象
2014年8月19日，中央全面深化改革领导小组第四次会议在北京召开。会上，习近平总书记积极“定调”新媒体，更特别强调，要真枪真刀推进改革，推动新媒体发展。
早在上任之前，习近平就通过新媒体传播“中国梦”这一理想信念。随着公车改革、户籍改革、单独二孩等改革政策的提出，民众也在新媒体平台上掀起了关注习近平的热潮：微博账号“学习粉丝团”，在不到2年时间里，获得上百万粉丝，网民在微博里互动交流;在微信平台里，出现了以“学习小组”为代表的专门探讨分享习近平治国理念的群组。
从专门提及马来西亚歌手梁静茹，到谈及春晚节目《时间去哪了》等细节，习近平也积极以接地气的方式展开了与网民的互动。
习近平的治国方略和人格魅力经由新媒体传播，得到了越来越多民众的支持，在新媒体上展现了“硬汉形象”和“邻家长辈”的形象。
三、新媒体环境下我国政治人物公共形象传播中存在的问题
新媒体时代，我国政治人物利用媒介传播自身的公共形象意识不断增强。尤其是十八大以来，我国政治人物顺应新媒体传播环境，遵循新媒体传播规律，在公共形象的传播方面取得了较好的成果。但与一些发达国家相比，仍存在一些不足。
(一)形象传播立体感不强
2014年2月，习近平漫画形象(图1-1)首次在官方媒体公布，一时成为各大网站的头条并得到广泛传播，引发了不小的反响，获得了高度赞誉。漫画通过活泼的形式向公众展示了“习主席的时间都去哪儿了?”“习主席的爱好”等细节，拉近了习主席与公众的距离。
但仔细研究这些漫画可以发现，画中的习主席基本都在工作，着装正式，要么握手或挥手、要么微笑，形象单一，立体感不强。
其实，少数由网友创作的漫画，如“习近平排队买庆丰包子”“大大爱世界杯”“习大大亲吻小男孩”等“接地气”的作品，更容易塑造政治人物的公共形象“个性”的一面，使其不至于落入俗套。
2013年10月，一段名为《各国领导人漫画形象》(图2-1)的动漫视频在中国互联网上热传，视频展示了“默克尔练体操”“奥巴马打政治篮球”“金正恩跳骑马舞”“梅德韦杰夫拉手风琴”“普京手摇铃铛”等场景，这些画面非常夸张，看似与政治没有关系，但是均以诙谐的方式从侧面展现了政治人物的生活化和个性化。目前，我国政治人物的公共形象传播亟需增加类似的优秀作品。
(二)形象传播媒介形式相对单一
与一些发达国家政治人物利用新媒体进行形象传播相比，我国的政治人物还有很大的提升空间。
美国的政治人物在这方面走在了世界的前端，历届美国总统都会利用各种传播方式对自身的形象进行传播，出现了“电台总统”富兰克林·罗斯福、“电视总统”约翰·肯尼迪、“新媒体总统”奥巴马。现任美国总统奥巴马非常重视媒介的力量：建立了“奥巴马竞选网站”、通过移动平台给选民发送手机短信、利用Facebook，Myspace等社交网络与网民进行互动。
相比之下，我国政治人物大多利用传统的权威媒体来传播自身形象，不能充分利用网络媒体。而网民能阅读到的关于政治人物的报道也大多转自权威媒体。目前为止，我国国家层面上的主要政治人物都不曾用微信、微博等新媒体与受众进行直接沟通。
(三)过于注重“正面形象”的传播
相比于西方一些发达国家在政治人物报道中追求客观和中立相比，我国媒体经常陷入“正面形象”的传播误区。“我国的主流新闻媒体是国有性质、高度集中的管理体制，这势必形成政府对新闻媒体‘双重管理’、‘硬性控制’的局面，因此，政治人物尤其是政府领导人与媒体的关系是领导与被领导的关系，媒体是为塑造领导者正面形象服务的。”②
适当报道一些政治人物的“小缺点”非但不会影响他们的形象，反而会给他们的形象增添趣味和魅力。比如，新华社曾报道米歇尔抱怨奥巴马打球时总是毫不留情，太较真，这让米歇尔因体会不到胜利的滋味而感到烦恼。这条新闻从生活化的角度展现了奥巴马的个性，使受众感受到奥巴马就是实实在在的人，而不是高高在上的“神”。
四、新媒体环境下提升我国政治人物公共形象传播效果的建议
新媒体环境下，进一步提升我国政治人物的公共形象是十分必要的。针对我国政治人物在公共形象传播方面的不足，借鉴西方发达国家的一些经验，结合我国具体国情，提出如下建议：
(一)增强形象传播的立体感
美国的“外交政策”网站曾发表文章称：“过去十年里中国发生了巨大的变化，从数百万农民跻身中产阶级，到普拉达、爱马仕和古驰等精品店挤满了北京和上海的购物中心;但是中国顶层领导人的服装风格没有任何变化。几乎毫无例外，领导人都喜欢炫耀被染成墨黑色的头发，就像四四方方的西服隐藏了体型一样来掩饰自己的年龄”。要增强形象传播的立体感，需要注意如下两个方面：
1.体貌和着装最容易给人以某种心理暗示，得体且适应场合的服饰可以修饰体貌并传递一种积极的文化符号。TPO着装原则是世界通行的着装打扮原则，要求人们的着装应该以和谐为美。TPO分别是英文中time， place， occasion3个单词的首字母，译为时间、地点、场合。这启示我国的公共人物要多遵循时尚规律，根据时间、地点和场合3个要素来确定自己的着装，用合适的且有特色着装来塑造典型形象。
2.丰富的肢体语言有助于政治人物在新媒体上有效传播自身形象。目前，我国政治人物的动作多以双手交叉或背后为主，表情多以微笑为主，这使得我国政治人物的形象单一，个性化不强，魅力指数不高。政治人物应该善于利用举止和姿态来传播自身形象。
(二)充分利用媒介资源，拓展传播平台
新媒体为政治人物进行形象传播带来挑战的同时也带来了便利。目前，我国的新媒体在进行政治人物的公共形象传播方面还有很大的提升空间，还有很多平台可以拓展。在这方面，我们可以借鉴西方发达国家政治人物的一些做法，充分发挥社交网站、微博、微信等新媒体在进行形象传播方面的作用。同时，要尊重媒介传播规律，制定传播策略，比如，利用电视进行形象传播时要着装得体、语气连贯、语言简洁等。
(三)善用“感性政治艺术”，多角度进行形象传播
“政治学者梅里亚姆认为，政治分为‘感性政治’和‘理性政治’。所谓‘感性政治’指的是为维护权力而使用的感性的、非理性的‘使人激动的东西’，是利用某种象征和仪式来调动人们的感情和情绪以便维护权力。在政治实践中，政治不但不能与感性政治切割，更离不开它。说到底，政治是人的政治，而人就是感性和理性的结合体，政治不可能将感性政治挡在门外，只有接纳了感性政治的政治，才是真实的政治。”③政治人物在进行公共形象传播时让受众感受到其“平民化”的一面，利于拉近政治人物与公众的距离。在2012年12月新华社刊发的习近平主席的特稿中，新闻图片包括了习近平在福建骑车带女儿玩、陪母亲散步、习给敬老院的老人做饭等“平民化”形象。这篇人物特稿一经推出，就引起了很大的反响，潜移默化地得到了更多民众的支持，赢得了民众好感。
利用“感性政治”进行公共人物形象传播的尝试是成功的，这些看似与政治无关的行为恰恰从多角度展示了政治人物的性格和品质。
中国的政治人物可以进一步利用“感性政治艺术”，多展现亲民、朴素的形象，拉近与民众的距离。
总之，新媒体时代，随着传播方式的多样化，受众有了更多的发言权和参与权。加之我国综合实力的不断增强，进一步通过多角度、多形式、多种内容来提升政治人物的公共形象显得非常必要。因此，政治人物应该进一步强化形象意识，媒体也应该为政治人物的形象传播提供良好的媒介环境。
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