全媒体时代党报政治传播功能的挑战与应对

　　媒介传播载体、模式、主体以及议题设置发生了变革，政治传播的生态环境和传播走向随之发生了变化，一系列新特征、新语境对党报的政治传播带来了严峻的挑战。集中体现为党报政治传播的供需矛盾正在强化，供给赶不上需求的变化。党报要实现华丽转身，必须涵养固有优势，优化话语体系，加快融合发展。

　　一、技术变革催生全媒体时代

　　时代的技术发展以及变革，必然会对社会的政治变化产生影响，甚至起到决定性作用。互联网的发展，便促进了媒介领域的变革。如今互联网已成为中国网民获取新闻信息的重要渠道。2015年6月，新闻门户网站日均覆盖人数达5573.7万人，新闻门户网站有效浏览时间达9938万小时。随着“数与网”时代的到来，传统的传播生态遭遇全新的变革。具体表现在：

　　首先，传播载体发生变革。以前新闻信息要么只出现在纸质上(如报纸)，要么以声音形式输出(如广播)，要么存在于荧屏中(如电视)。而现在，文字、图像、声音、动画以及超文本技术等多种形式全方位地满足人们获取信息需求。

　　其次，传播模式发生变革。过去，新闻传播基本上都是单向的。即便设置有互动环节，也不足以形成反向传播的效应。而且，报纸印刷出版、广播电视播放完毕后，新闻传播基本结束，无法实现大规模的二次传播乃至多次传播。全媒体时代，超文本不受版面、时间等限制，完全可以实现同步传播与异步传播并举、单向传播与双向传播并存。

　　第三，传播主体发生变革。过去，新闻传播是高门槛的领域，由受过专业教育、拥有专业技能的人群从事。而全媒体时代，专业、深度的新闻报道仍需仰赖专业媒体，但“人人都有麦克风”的舆论格局，将传播主体的范围迅速扩大。从理论角度上说，朋友圈、博客、微博客等普及，使得个人有成为新闻传播主体的可能，“自媒体”“大V”“网络主播”等便是时代特有的产物。

　　第四，议题设置发生变革。过去，只有达到一定的阶层，拥有一定的社会地位，或者进入了传播领域的群体，才能掌握着较大的话语权。传播什么、不传播什么，议题相对固定，相对比较简单。而现在，互联网大大拓展了传播范畴，新闻事实、互动咨询、娱乐快报、专业报告等几乎所有信息都能成为传播内容，同时议题选择更为自由——政策变动、商业信息、个人行为等均有可能成为焦点。

　　以上皆表明，当今的媒介传播已经进入了全媒体时代。媒介承担社会信息集成和传播等重要职能，同时也是政治行动的重要主体。当不同媒介形态在信息、通讯和网络技术下深度融合，综合运用多种表现形式、各种新兴技术手段的传播形态，无疑也将对政治传播产生影响。

　　二、媒体生态变化对党报政治传播形成的冲击

　　1.有效的政治传播是党报核心功能

　　顾名思义，政治传播是关于政治的有目的的传播。按照布莱恩·麦克奈尔的说法，它包括所有政客及政治行为者为达到目的而进行的传播活动;所有非政治行动者对政治行为者所作出的传播活动;所有在媒介中涉及以上政治行动者的新闻报道、评论及政治讨论。换言之，只要一个国家或地区存在政治活动，就存在政治传播。

　　在我国，除了党和政府自身的政治传播，包括党报党刊党台、晚报都市报、网络媒体等在内各种大众媒介机构都必须接受党的领导，服务于党的利益。在这其中，党报即中国共产党各级党委机关报，直接受各级党委领导，承担了绝大部分政治传播功能。而政治传播也是党报的核心业务，是党报的生命力来源。说得具体些，党和政府主要藉此宣传建设成就，规避不利信息，增强合法性与权威性，引导公众的政治认知、政治态度与政治行为，增强凝聚力与向心力。需要指出的是，本文的“党报”并非仅仅指一张报纸，而是媒体类别的区分。

　　2.党报政治传播的供需矛盾正在强化

　　当前，政治传播的生态环境和传播走向发生了变化，一系列新特征、新语境对党报的政治传播带来了严峻的挑战。集中体现为党报政治传播的供需矛盾正在强化，供给赶不上需求的变化。

　　(1)从供给方而言，党报的辐射范围、传播能力、传播效果呈现相对萎缩态势。从党报的辐射范围、传播能力来看，尽管依托行政力量的支撑，党报的生存状况要远远好于一般的市场化传统媒体，但仍然受到了巨大的冲击。最直观的影响是，订阅量不断缩减，广告收入下滑。《中国传媒产业发展报告(2015)》统计数据显示，2014年报纸在城市居民中的日到达率从2013年的53.5%降至45.5%。具体到党报，大兴安岭日报2010年至 2014年的发行量从14153份逐年下跌至13837份，解放日报前五年的发行量也由35.51万份跌至30.20万份。与此同时，以往党报一统天下的格局被打破，以“两微一端”为代表的微传播异军突起。截至2015年6月底，我国微博客用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%，手机端微博客用户数为1.62亿，使用率为27.3%，手机端微博客用户占总体的79.4%，新浪微博日均发帖量超过1.2亿条。截至2015年12月，即时通信工具用户账号总数达到6.24亿，占网民总体的90.7%。由此市场占有率数据的变化，可以看出，以新媒体为媒介的微传播正在成为传播主流，微传播正在改变中国的传播格局。虽然近些年党报传播能力有一定的提升，但全媒体时代“人人都有麦克风，人人都是新闻发言人，人人都有话语权”，决定了党报的辐射范围和传播能力相对受限。更重要的是，党报的思维方式、话语体系与全媒体时代不相适应，导致传播效果不佳。长久以来，由于社会定位和职能要求，党报谨守正统、严肃、中正的传播风格，这不失为一种传播形式。但是随着国家发展主题的变化，人们关注政治的视角逐渐从以往的国家、民族之大事更多地转向自身的政治权益与政治诉求，同时互联网技术又给传播提供了一种新的叙事方式。两厢对比，党报严肃有余活泼不足，强硬有余柔软不足，陈旧有余新奇不足。捕捉不到受众的政治敏感点，无法同频共振，“说的话传不开”、“说的话得不到认可”几乎是注定的。

　　(2)从需求方面看，社会转型改革对党报政治传播的要求正在提高。在我国，政治传播是在党和政府双重领导之下的传播。遵循党的路线、政府的政策和相关法规，是进行政治传播的前提，是党报传播的“底线”。将党和政府的方针、政策、主张宣传好，搭好官方和民间沟通的桥梁，动员广大社会成员积极投身改革发展，凝聚共识、创造力量、激发力量，是党报传播的“高线”。目前的情势是，我国正处于社会转型期、矛盾凸显期。一方面，社会转型需要形成前所未有的合力突破发展与改革的瓶颈，在此过程中通过党报的政治传播凝聚共识显得异常重要、非常迫切;另一方面，不同群体间的利益分化加剧，思想多元多变，舆论场上众声喧哗，形成了多元意识形式流。这些都给社会治理和政治安全带来全新挑战。总之，当今时代对党报政治传播功能的需求并未减弱，要求却正在提高。面对这种现状，党报的政治传播必须“升级换代”。

　　三、积极应对党报政治传播遭遇的挑战

　　2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平强调，党的新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的大事，提出必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。这是一个宏观思路。

　　涵养固有优势。作为党的宣传的重要阵地，党报天然地与党的工作联系更紧密，在意识形态领域拥有绝对的主导地位。与都市报通过娱乐精神吸引读者眼球不同，人们对党报的期待在于进行政策的权威解读，提供有公信力的新闻;与新媒体根据用户需求精准推送不同，人们对党报的的需求在于提供自己不那么注意同时又不得不了解的社会主流新闻。在这些方面，党报政治传播的优势很明显，发展的空间很大。

　　优化话语体系。政治宣传承载宏大主题，首先当求准确，其次当求贴近。近些年，一些传统主流媒体做过不少尝试，党报可资借鉴。2013年，在《领导人是怎样炼成的》的动漫视频中，习近平的形象以卡通形式出现。在短短五分多钟里，视频介绍了中国领导人的选拔过程，并与英美等国的领导人产生机制对比;2016年，新华社推出《四个全面》的MV，融合了舞曲、说唱诸多音乐形式，视觉呈现上则加入拼贴、波普等手法和“快闪”、“弹幕”元素，等等，很能调动受众积极性，使其政治传播功能得到最大化发挥。

　　加快融合发展。全媒体时代，媒体融合已是大势所趋。党报在传播执政理念，解读大政方针，唱响主旋律上，要主动借助新媒体传播优势。以人民日报社为例，这几年着力打造“人民媒体方阵”，从一份报纸发展成为拥有10多种载体、数百个终端的新型主流媒体和新型媒体集团，截至2015年7月5日，“人民日报”客户端在百度手机助手、腾讯应用宝、App-China的总下载量达到2825万，“@人民日报”在两大微博平台上的粉丝总数突破5200万个，以人民日报为代表的中央级党报在拓展“微传播的国家队”方面取得了可喜进展。

　　四、结 语

　　传播生态、舆论格局面变了，党报政治传播形态必然要随之而变。认清当前的机遇和挑战，直面挑战与危机，切实提高党报政治舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，党报政治传播的核心功能才能得到充分发挥。唯有如此，党报才能成其为党报，才能实现“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”的政治传播职责和使命，在时代中激荡风云。

　　作者：汤华臻 来源：今传媒 2016年7期