试论跨文化广告所折射的文化民族主义和霸权主

摘要：本文以跨文化广告中的争议广告为例，指出跨文化广告应以国际品牌、本土文化为主，了解、尊重并融合播出国文化。在全球经济一体化的背景下，民族文化在面对以跨国公司为载体，经由其品牌宣传和产品营销所带来的文化的强烈冲击，应该在保持民族文化独立的基础上，借鉴、吸收世界文明的先进文化成果。通过国际社会的广泛交流和对话，增强跨文化传播能力，寻觅文化之间的共同点，在全球化为广告传播带来的广阔舞台上施展自己的才能。
　　关键词：跨文化广告 争议广告 消费民族中心主义 文化霸权主义 一元和多元文化
　　　跨文化广告在本土化传播中的争议广告
　　争议广告是企业的一种广告策略，争议广告极大地吸引了公众的眼球，达到了扩大知名度的效果，好的争议广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。同时，广告界人士将这种容易引起争议的广告称为“风险广告”，在跨文化广告的创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式都要考虑到播出国当地的现实因素。尤其是文化差异所带来的公众的不同消费心理、情感、接受习惯等。否则，就会给企业带来很多负面后果。举例来说：
　　广告创意贬抑所在国或地区传统文化象征、文化图腾或引以为傲的事物。新西兰糕点制造联合会日前推出了一则电视广告以宣传他们的糕点年度最佳评选活动。广告的内容是一些卡通人形姜饼在跳毛利战舞haka，这一创意引发了毛利社区的反对。反对者认为haka是毛利文化重要的组成部分，需要受到尊敬，而不应该用在不合适的地方。耐克连破“中国阵”广告本身很有创意，但“争斗”中“中国人”毫无还手之力，龙的形象被击败，让人觉得耐克公司没有尊重中国人，更是对中华民族象征的一种侮辱。立邦漆的广告作品《龙篇》也曾引起国人争议。大多数对此广告持异议的人认为广告内容作弄了中华民族的图腾，侮辱了中华民族的象征。可见，广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。文化禁忌是世界各民族都有的东西。对于广告公司和企业来说，进行宣传时一定要很好地考虑民族的文化习惯、文化传统，包括积淀的一些东西，无论是精华还是糟粕。有些东西既然已经形成，就不得不考虑实际情况。①
　　创意碰触有争议的话题或涉及敏感历史事件导致本土化传播失误。丰田汽车的“陆地巡洋舰”和“霸道”广告也曾在国内引起很大的争议。广告中让中华民族威严象征的石狮向霸道车敬礼、作揖，部分网友将石狮联想成卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑，有贬低中国落后之嫌。在“国际品牌，本土文化”已成为共识的今天，丰田汽车的广告失败无疑是必然的。从广告的角度讲，这些广告的部分目的的确达到了，但是如果从企业或者品牌建设的战略高度来看这些广告，就会发现这些广告虽然提高了知名度，却损害了品牌的长远健康发展。因此，跨文化广告应不轻易涉及争议话题并且尊重播出国的历史文化传统。
　　广告创意涉及种族纷争问题。索尼公司最近发布的PSP路牌广告上一位白人妇女凶狠地抓挠一位黑人妇女的脸，广告词是“白色版PSP来了！”国外媒体认为，不仅广告商出现严重的种族偏向问题，作为广告监督者和投放者的索尼公司也缺少必要的监督工作，负有一定的责任。英国《星期日泰晤士报》报道说，以护发、染发和护肤产品知名的“卡尼尔”被控在2001年的一次促销活动中，指示其工作中介只雇佣“BBR”型年轻苗条的女性。“BBR”是法语“蓝白红”的缩写，即借用法国国旗的颜色指代土生土长的白种法国人。②这些争议广告说明如果广告创意本身碰触了某些引起争议的话题，会对品牌的长期形象带来负面影响。
　　另外，跨文化广告如果不遵守当地法律法规，不尊重当地宗教、民风、民俗，同样会带来负面效果，如麦当劳的“下跪”广告和肯德基的“咕姥鸡卷”广告。而“争议广告之王”贝纳通的“十字架中的大卫之星篇”广告甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。其“我们等着被处死”的广告最终导致了贝纳通的服装被强制撤出700家美国最大的连锁商城，公司向受害者家属道歉。另外，它的许多广告不符合中国的国情，不能在境内使用。总之，争议性广告这把双刃剑运用不当一定会伤害到自身。
　　跨文化广告应更多考虑社会文化效应
　　广告的“两个效益”是指经济效益和社会效益。广告的投放是为了扩大产品的知名度，提高销量，创造更大的经济效益。同时，广告也要考虑社会效益。广告是对品牌形象的长期投资，社会效益也是一种有效广告投资。随着经济文化的日益一体化，品牌形象力和文化力已成为取胜市场的重要因素，广告经济效益与社会效益之间的联系更加密切。经济文化一体化使得现代商品中的文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作用也日趋显着。今天，商品竞争焦点已从产品力和营销力转向品牌形象力和文化力，广告的重要任务之一是建立品牌形象，赋予品牌特定的文化内涵和文化附加值。因此，评价一个广告的优劣成败，必须考虑社会文化效益。③上述例子无一不说明跨文化广告的创意者必须特别注意国家之间的文化差异，必须考虑到一些固有的传播障碍如文化、品位、媒介以及经济因素等。尤其在当前的消费环境和同质化的产品竞争状态下，广告主必须更多地考虑跨国传播的创意策略如何适应当地的文化特质。任何不顾文化价值而只顾广告本身的广告策略必将失败。对本土文化的尊重和融合是跨文化广告成功的利器。
　　争议广告所反映的文化民族主义和霸权主义
　　争议广告所反映的消费民族中心主义。民众对引起负面影响的争议广告所做出的激进反应不难理解，丰田霸道车、立邦龙、耐克斗室广告事件经过媒体的演绎，成为一场以“民族主义”为口号的对待外来文化尤其是商业文化的抗议示威，是对中国传统文化的一种扞卫。但这种反应有时也被解读为民族主义，是对外来文化的一种抵御。每个民族都有对自己文化认同而对外来文化排斥和贬低的心态。这种被称为消费民族中心主义的心态使得消费者潜意识中存在偏爱民族产品而抗拒外国产品的心理倾向，这是一种根植于一个民族内心深处的本能和自然的长期存在，当自身受到外来威胁和自身非常强大时，表现得最为突出。市场越是全球化，消费者的民族觉醒就表现得越突出。④
　　争议广告所反映的文化霸权主义。经济全球化所带来的文化全球化也不是多元文化的共生与交融，更多的是强势文化对弱势文化的强势介入和压制。跨国传播中的广告是负载了民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上具有文化渗透倾向和攻击性。在全球化背景下，科技的发展和资本的全球性流动为广告的跨国传播提供了载体、工具和资金支持。跨文化语境下的广告传播所承载的理念和价值观已经在填充、改变甚至重构我们的文化空间。跨国公司的跨文化广告传播通过循环的传播和接受，利用无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人联系于传媒系统中，使不同的思想、价值、判断重新整合成新的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类像化，巩固输出国在文化领域的霸权地位。⑤无论是丰田的“霸道”汽车广告，还是耐克公司的“恐惧斗室”广告以及贬抑黑人、反映白人至上主义的诸多广告都清晰地显现出异质文化对待本土文化的傲慢、压制。而这正是文化霸权的生动写照。跨国公司及其广告运动也可以认为是西方式的总括市场运动，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。⑥美国某着名智库十几年前曾经向美国政府提交过一份非常详细的对华战略，其中第一步就是分化和西化中国，令中国社会整体失去对抗意志，美国正是按照此方案在走。⑦战后占据世界文化强势地位，影视、音乐、图书、传媒立体轰炸的美国，占据世界文化产量、产值和输出量之冠。主导全球经济与社会发展的话语权。文化越强势，文化的商业化趋势越鲜明。具体到跨文化广告传播中，如果传播者不了解或不愿意去了解受众国的传统文化，就谈不上尊重和理解目标市场的文化，只从输出国的主流文化出发，其文化霸权主义的优越感就会得以凸显。

　理智地对待文化民族主义和霸权主义的关系。在经济全球化所承载的文化全球化的浪潮中，中国文化也不可能独善其身，必定会受到以跨国公司为载体，经由其品牌宣传和产品营销所带来的文化的强烈冲击，面对文化全球化势如破竹的发展趋势，民族文化应该做好充分的应对准备。有着巨大发展潜力的中国文化市场由谁来占领，不只涉及商业利润的问题，更涉及价值导向和意识形态争夺的问题。以文化全球化来取代本土化只能导致本国文化特征的丧失，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。但过分强调文化本土化，一味地坚持和排外是不理性的，也容易滋长狭隘的文化民族主义而导致文化发展的停滞与退化。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，更大程度地借鉴、吸收世界文明的先进成果。通过国际社会的广泛交流和对话增强跨文化传播能力，寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。通过有效的沟通，不同文化都可以更好地参与国际交流，从中吸取营养，并不断地丰富民族文化的内涵。⑧
　　未来文化的一元化和多元化。有人担心弱势的民族文化在强势文化的挤压下会逐渐失去生命力，最终消亡。美国前国家地理编辑Erla Zwingle指出反对全球化的人深信西方的影响——往往等同于美国的影响——会把所有文化的差异逐一压平从而产生一个麦当劳世界，一个充满美国货和体现美国价值观的单一世界。谈到单一和多元的问题，美国着名历史学家inger，Jr.（1996）在“The One Against Many”一文中明确指出：可以确定的是美国社会的主要问题，也是长期以来的哲学问题，就是“一”和“许多”之间的关系。是那些认为整个世界可以归为单一世界和那些持多极世界观点的人之间的冲突。前者认为整个世界沿着单一的、注定的方向发展成为单一的世界。而后者则认为整个世界不管是过去还是未来会一如既往地根据各异的传统、价值观和目的朝着不同的方向发展成为多极世界。“We’re voicing our opposition to those ‘who would reduce the world to one’(我们反对那些要把世界缩减为一个世界的观点)”。⑨
　　全球化的趋势是不可阻挡的，但是我们也不必担心麦当劳文化会挤压民族文化，造成文化同质化。世界上任何多元文化组成的集合体，如果长期任由一元文化主宰，都不会有持久活力，必将萎缩，走向消亡。世界文化表面上的趋同之下是各个民族文化的长久不衰，是民族文化和全球文化的共同繁荣。
　　注 释：
　　①邹建锋：《来不及陶醉就被口水淹没 立邦广告缘何起风波》，《中国经济时报》，2009-09-29。
　　②王丰丰：《广告只雇佣白种人 欧莱雅公司面临种族歧视指控》，《今晚报》，2006-05-29。
　　③陈月明：《文化广告学》，北京：国际文化出版公司，2002年版，第46页。
　　④罗志芬：《当跨文化广告遭遇“民族化”》，《中国广告》，2004（6）。
　　⑤马中红：《文化敏感与广告跨文化传播》，《当代传播》，2004(7)。
　　⑥Barbara tlonal Advertising——Communication Across Cultures. Wadsworth Publishing Company， 1996．
　　⑦戴序：《中美代理人战争不是危言耸听》，《环球时报》，2010-08-06。
　　⑧韩中和：《品牌国际化战略》，上海：复旦大学出版社，2003年版，第165页。
　　⑨inger， Jr．The One Against the Many. Contemporary College English，Book Six，2003:67
　　（作者单位：西安体育学院体育传媒系）
　　编校：施 宇