毕业论文啤酒营销渠道

摘 要 本文在分析青岛啤酒资源的基础上，以资源营销理论为指导，提出了以资源为核心的"三效"策略，即以效率为核心的资源营销创新策略，以效能为核心的资源营销管理策略，以效益为目标的资源营销目标策略。 关键词：青岛啤酒；资源；资源营销 ；策略 一、资源营销内涵 资源营销属营销学新的研究方向，中国海洋大学苗锡哲副教授在《资源营销-营销学的全新发展方向》一文中对资源营销进行了界定，提出资源营销是以资源为核心，通过整合有限的可利用资源，来调控全社会的无限资源，从而实现资源价值最大化的一系列营销活动。资源营销策略，是企业在资源营销理念的指导下，通过对资源进行开发、整合、转换，实现资源的持续增殖和增值，最终实现盈利。资源营销的策略主要有创新、跟随、配套、竞合、转化等几种[2]。 二、青岛啤酒资源分析 （一）青岛啤酒资源营销的界定 青岛啤酒资源营销是以资源为核心，基于青岛啤酒的内外部资源，通过整合有限可利用资源，调控社会无限资源，使青岛啤酒获得独特竞争优势，最终实现资源价值最大化目标的营销活动。 （二）青岛啤酒资源分析 青岛啤酒的资源既包括自身可利用资源（品牌资源、文化资源、技术资源、优势产品资源等）和外部可利用资源（市场资源、活动资源、会展资源以及渠道资源等）。以下对青岛啤酒的资源状况进行分析： 1.品牌资源 作为国内外知名啤酒品牌，青岛啤酒的品牌资源是青岛啤酒重要的资源之一，在2012年6月28日发布的"2012年中国500最具价值品牌榜"中，青岛啤酒以亿元品牌价值，再次蝉联中国啤酒第一品牌。 2．文化资源 青岛啤酒具有独特的文化资源，一方面，青岛啤酒的百年发展史见证了中国近代的发展；另一方面，青岛啤酒是由崂山泉水酿制而成，并传承了德国的酿造工艺，代表纯正的德国啤酒文化。这种独特的中西方文化融合所形成的文化资源，不仅使国人以青岛啤酒为荣，也使外国人在口感和心理上都认可青岛啤酒。 3．技术资源 青岛啤酒作为生产制造企业，拥有丰富的内部技术资源。将传统的酿造工艺和独特的后熟技术相结合，酿造出优质、独特的青岛啤酒。另外，青岛啤酒还开发了体外冷却三罐发酵技术、高浓度稀释技术、风味图谱技术、密闭糖化隔氧技术、立式CIP刷洗技术、啤酒风味一致性技术等，均居国内外领先水平。 4．优势产品资源 青岛啤酒是青啤集团的优势产品。近年来青岛啤酒的销量一直处于上升态势，占总销量的比重已突破50%。定位于中高端市场的青岛啤酒，具有极强的盈利能力和影响力。 5．市场资源 市场资源是其重要的外部资源。衡量市场资源的一个重要指标是市场份额和市场布局状况。目前，在国内市场，青岛啤酒已占据14%左右的市场份额，在行业中处于领先地位。在市场布局上，青岛啤酒牢牢占据山东市场，并从东北、西北、华东等区域不断深入国内市场。在国际市场，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国等世界70多个国家和地区。 6．活动资源 在营销活动领域，青岛啤酒是一个资深的营销活动专家。从始于1991年的青岛国际啤酒节，2003年开始赞助的厦门国际马拉松比赛，到奥运营销和与NBA结下的不解之缘，青岛啤酒一次又一次地掀起业内领先的营销活动潮流，积累了丰富的活动资源。 7．会展资源 会展资源是青岛啤酒走向国际化的重要资源支持。自1903年建厂以来，青岛啤酒一直活跃在各大国际国内酒类评比大赛上。各种大赛和博览会的参加，使青岛啤酒的品牌影响力和美誉度不断提高。 8．渠道资源 渠道资源是青岛啤酒可以深入挖掘和利用的一种重要的外部资源。尤其是在啤酒行业渠道流通成本居高不下的情况下，青岛啤酒可以通过对渠道资源进行优化重组，从而渠道方面占据优势。目前，青岛啤酒的渠道已经形成一个链条，从供应商、生产厂，到销售公司、办事处，再到经销商商、分销商。今后，青岛啤酒可以通过渠道优化，实现更灵活的市场运作，从而增强竞争优势。 三、青岛啤酒资源营销策略 根据青岛啤酒的资源现状，以资源营销理论为指导，结合青岛啤酒前董事长金志国的"三效理念"（即效率、效能和效益），本文提出青岛啤酒资源营销的"三效策略"，分别是：以效率为核心的资源营销创新策略；以效能为核心的资源营销管理策略和以效益为核心的资源营销目标策略。资源营销策略的实施要以资源为依托，以下笔者结合青岛啤酒的具体资源对青岛啤酒资源营销策略进行阐述。 （一）以效率为核心的资源营销创新策略 啤酒企业效率的提高，从产品来说，技术是关键；从流通来说，渠道是关键。 1.基于技术资源的转化策略 资源以不同的形态存在，并且可以在不同形态之间进行转化。其中技术资源可转化为优势产品资源或品牌资源。技术资源转化为优势产品资源是一种较为直接的资源形态转化方式，生产技术与产品之间的直接转化难度相对较小。而将技术资源转化为品牌资源，则是一种间接的资源转化方式，在转化过程中需要媒介（如产品开发、品牌管理等）。所以该种资源转化所需时间较长，成本较高并且需要持续的投入。 2.基于渠道资源的整合策略 啤酒企业的渠道一般包括经销商、分销商和终端等。基于渠道资源的整合策略，是指对多客户、多品种、多渠道的混合模式进行规范、集中从而优化分销系统，降低渠道成本。针对青岛啤酒目前的渠道状况，青岛啤酒可以打乱现有的经销格局，制定一定的考核标准，如产品铺货率、年销售目标、区域市场占有率等，对于达到标准的客户可以扩大其经销范围任其竞争发展[4]。通过经销商的之间的竞争，淘汰或联合等方式，剩下的经销商掌握更为丰富的人员、配送、服务、信誉等资源，从而达到经销商资源整合的目的，更有利于市场的稳定和发展。另外，采取直供模式，越过经销商，直接到达终端，也是对渠道资源的一种整合。 （二）以效能为核心的资源营销管理策略 1.基于文化资源的差异化策略 文化资源是青岛啤酒所拥有的宝贵的精神财富。在以效能为核心的资源营销管理策略中，应该对青岛啤酒的文化进行深入挖掘和分析，从管理的角度，最大程度发挥文化的导向、激励、凝聚和约束功能，从而提高管理的效能。 2.基于活动资源的造势策略 造势是营销活动中常用的一种手段，其影响面广，成效明显。造势是活动资源最为有效的利用方式。青岛啤酒应该充分利用自身的活动资源，采取造势策略，最大程度提升知名度和影响力。 （三）以效益为核心的资源营销目标策略 1.基于内外部资源的转换策略 企业的发展以效益为目标，而资源对企业的效益起着极为关键的作用。资源以不同的形态存在于企业内外部。在转换策略的指导下，资源间可以相互转换具体有内内转换、外外转换和内外转换。品牌资源和优势产品资源的相互转换是内内转换；而市场资源和会展资源则是外外转换；内外部转换的则如品牌资源与会展资源、优势产品资源与市场资源等。 2.基于会展资源的体验策略 体验策略也是为效益服务的。通过体验的方式，将会展资源和优势产品资源相结合，在会展上将青岛啤酒的优质产品展示给客户，让客户通过亲身体验，真切感受青岛啤酒的独特与魅力。 参考文献： [1]苗锡哲，张振刚，高福平．资源营销-营销学的全新发展方向．企业管理，2004（10）．32～33 [2]苗锡哲，张振刚．兵无常势，水无常形．销售与市场，2006（11）：20～25 [3]郝幸田．解读企业资源整合．企业文明，2009（05） [4]薛华．啤酒行业渠道资源策略研究：[硕士学位论文]．青岛：中国海洋大学，2009 作者简介:张燕红，女，1989年1月，福建龙岩，中国海洋大学管理学院，2011级，企业管理研究生，营销管理方向;王小峰，女，1988年3月，山东青岛，中国海洋大学管理学院，2011级，企业管理研究生，战略管理方向。