动漫电影营销策略毕业论文

营销=广告+宣传精美的画面唯美形象动人的音效,才能吸引消费者的眼求.为什么胡师傅的假锅能卖得这么好呢?就是广告+宣传=成功.可惜它是假广告,本身质量也出现问题,所以,他不能长久在市场竞争1.市场营销调研与预测 .一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 / 年龄 / 职业 / 收入 / 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者分析的总结。 （1）机会与威胁 优势与劣势 重要问题 （2）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （3）目标消费者： 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？ 消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量能继续保持吗？ 产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的材质： 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特别之处？ 消费者对产品材质的认识如何？ （5）生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产？ 在生产工艺上有无特别之处？ 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比较： 在性能上有何优势？有何不足？ 在价格上有何优势？有何不足？ 在材质上有何优势？有何不足？ 在工艺上有何优势？有何不足？ 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 企业为产品设计的形象如何？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想？ 企业对产品定位的设想如何？ 企业对产品的定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何？ 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？ 产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果： 产品的定位是否达到了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有困难？ 5、产品分析的总结。 （1）产品特性： 机会与威胁 / 优势与劣势 / 主要问题点 （2）产品的生命周期 ：机会与威胁 / 优势与劣势 / 主要问题点 （3）产品的形象：机会与威胁 / 优势与劣势 / 主要问题点 （4）产品定位：机会与威胁 / 优势与劣势 / 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁？ 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行？ 目标市场的特性如何？ 有何合理之处？ 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ 广告创意如何，有何优势？有何不足？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 7、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告在改变消费者态度方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在直接促销方面有何效果？ 广告在其他方面有何效果？ 广告投入的效益如何？ 8、总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场：市场的特性 / 市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁 / 优势与劣势 / 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 （1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性： （3）各个细分市场的评估： （4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 （1）进行新的产品定位的必要性：从消费者需求的角度 / 从产品竞争的角度 / 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 媒介选择的依据 / 选择的主要媒介 / 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间：在各目标市场的开始时间 / 广告活动的结束时间 / 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 平面设计 / 文案 / 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划： 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 4，市场竞争策略分析 【余世维演讲下载大全】 1.余世维-管理者商情EQ ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ =================================3.余世维-市场竞争策略分析与最佳策略选择 ⑴ 余世维-市场竞争策略与最佳选择/市场竞争策略与最佳选择. ⑵ 余世维-市场竞争策略与最佳选择/市场竞争策略与最佳选择. ⑶ 余世维-市场竞争策略与最佳选择/市场竞争策略与最佳选择. ⑷ 余世维-市场竞争策略与最佳选择/市场竞争策略与最佳选择. ⑸ 余世维-市场竞争策略与最佳选择/市场竞争策略与最佳选择. 7.定价策略

相关资料：从产业特征看韩国电影振兴韩国电影振兴现象产生的社会背景经济领域，韩国接受了资本主义的经济体制，自60年代以后，经济得到了飞速的发展。1997年亚洲金融危机之后，金大中政府采取一系列务实性对策，不仅迅速从金融危机的阴影中走出来，经济发展还出现了新的局面。韩国成功地从一个农业国进入现代化国家，创造了所谓“汉江奇迹”。现代化是和都市化、工业化、教育的普及、职业分工的专业化、通信的发达等经济发展现象紧密地联系在一起并和特定的社会政治变革联系在一起的。在这个过程中，韩国城市的发展显著，都市化率从1950年的，发展到1995年的。政治领域，80年代韩国进入政治解冻期，1980年的光州事件和1986年的民主运动(注：以大学生为核心发起的两次民众民主运动，抗议军人专制政权，曾得到韩国社会各界响应，但最终被军政府血腥镇压。前者亦称光州民众斗争，后者亦称六月抗争。)使韩国独裁政府恶名昭著。1988年通过国民投票实现了向民主政权的过渡；1993年文人政府上台；接着1998年出现了堪称韩国政治史上具有划时代意义的“在野党交接政府”(注：1997年12月18日金大中在总统竞选中获胜，标志了韩国建国起第一次“政权交替”，在野党第一次成为执政党，少数党第一次战胜多数党。)的政治发展进程。长期以来在韩国社会上争论不休的政治不稳定进入90年代开始销声匿迹，整个社会慢慢进入民主化、多元化的发展进程中。政治、经济格局的变化不仅导致家庭结构的变化，而且引起了整个社会生活方式的变化。中产阶级形成并稳步扩大，文化消费在消费支出中所占比例逐渐上升。有线电视的开通、录像市场的扩大、卫星电视的前景，一方面争夺着电影观众，一方面因播放高品位电影节目而培养了观众，且它们都是以电影为核心的影像产业，这使得政府和大企业开始注意电影市场的价值。大众文化开始盛行。流行音乐乐队等开始流行，消费人群年轻化，产品包装要求提高，对大众偶像的消费需求增强。在现代韩国社会的变化过程中，青年群体又占着十分重要的位置。他们是经济现代化的主力军，在社会意识方面则是历史变革的动力。截至1995年的统计，14-24岁的青少年人口略超过900万，占总人口的。韩国政府的世界化政治战略和提倡国际竞争力的经济战略，使得整个社会普遍认为，韩国的未来命运掌握在“一个背包就能周游世界，懂电脑，会利用先进通讯设备，处变不惊，有坚强毅力，主张男女平等”的“新世代”身上。(注：金镇旭(韩)：《80年代至90年代的韩国电影》，北京电影学院硕士毕业生论文，第27页。)特别是大学生(占青少年总人口的约)(注：君冢大学(日)、吴鲁平(中)、金哲秀(韩)：《东亚社会价值的趋同与冲突》，中国社会科学文献出版社2001年，第44页。)，他们在80年代经济繁荣的环境下成长起来，有机会享受1988年奥运会以后的经济富裕和政治稳定。他们将成为韩国电影的主要消费者。在造成韩国电影振兴繁荣景象大的社会背景中，有一个因素不得不指出：韩国民众强烈的爱国心和罕见的民族凝聚力。韩国电影票房的奇迹，与韩国观众对本土电影非理性的热爱，蜂拥而上的参与行为是分不开的。许多影片如《生死谍变》、《共同警备区》的上映，媒体一律不能有批评声音，普通百姓如果不去看会被认为是“不够爱国”。当政府放宽“电影进口限额制度”时，电影人立刻示威游行，而韩国大众媒体一律给予最大的支持，结果迫使政府对电影人和民众做出妥协。笔者认为，造成这种民族特质的原因有多种：一、有史以来，韩国即为单一民族国家，没有像中国、美国等民族大融合的历史；他们认为自己的血脉最纯洁，最干净，在韩国最常见的标语是“身土不二”(注：“身土不二”是一个比较宽泛的概念。笔者根据所阅资料整理出以下两层意义：其一，它是热爱本民族的象征，对生养自己的土地抱有依恋与敬畏的复杂情感。体现在微观的经济领域上，韩国出产的商品上多印有“身土不二”，尤其是农副产品一律如此，其意类同于中国的“提倡国货”。其二，它从人与土地(自然)的关系应和谐共处而延伸成为一种民族文化精神，与我国的“天人合一”有相通之处。“身土不二”不仅是韩国传统，还是自70年代起由政府发起的“新生活运动”的具体内容，包含有城市民族化、乡村现代化的意味。)；二、20世纪屈辱的被侵占、被分裂的历史，使现代韩国人具有强烈的独立意识和民族自尊心；三、地理生存环境——如金大中所说，韩国为美、日、中、俄四大列强所包围，本身又是山多地少、资源匮乏的小国(注：李立绪：《韩国启示录——韩国经济危机实录》，企业管理出版社1998年，第385—386页。)；四、经济领域内的“汉江奇迹”所赋予的自信心；五、韩国儒教传统影响(注：中国儒教传统中，有以道德之有无来作“华夷”之辨的言论，韩国儒教继承了这种说法，甚至在某些历史阶段，把受西洋沾染的中国也视为夷。)。了解这种民族特质或者说民族文化心理现象，对于解释某些韩国电影现象是非常必要的。这种民族文化特质不是始自90年代的电影振兴现象，而是一以贯之于包括韩国电影在内的韩国民族文化当中。“从20世纪中叶以后的情况就可以看出：在朝鲜战争的危机中生存问题成为绝对的问题，从60年代到70年代，国家成为支配性的生产主体，以‘民族文化’为中心形成了‘国家主义意识形态’。相应地，韩国的现代化就意味着‘独裁下的开发’，接下来就出现了到70年代与80年代为止仍旧是‘政治问题’独占主导性言论的现象。换言之，60年代以后，文化主要是在‘理念上’被消费，而没有确保其大众性这种状况。“从这点上来看，应该说韩国文化论作为‘大众性消费品’而被生产和消费的条件具备是从20世纪80年代后期开始至进入90年代这一时期。在民主化取得某种程度的成就后，‘政治言论’的影响力下降，人们有了一点可以说说‘文化’的空闲和‘自信感’。国际化的迅速进行同时也成为一种压力，因而对自我与他人关系的设定也越发显得重要。”(注：权淑仁：《大众性韩国文化论的生产与消费》，《当代韩国》2000春季号，中国社会科学文献出版社2000年，第61页。)汉城大学比较文化研究所权淑仁教授在《大众性韩国文化论的生产与消费》一文中，探讨作为大众文化研究的“韩国文化论”缺失的原因。笔者借用这段话是想说明：韩国电影作为“大众性消费品”具备被生产和消费的条件是从20世纪80年代后期开始至90年代这一时期。韩国电影振兴现象的出现，正在于政治、经济、文化等外围环境的成熟，和电影产业内部制作、发行、放映诸环节的合理营造——其中电影制作人对类型片的有意识的推进和发展又是极其重要的一个方面。大资本的介入改变韩国电影产业格局电影资金传统上有两大来源，但进入90年代，制片投资发生了两次大变化，极大程度地影响了电影产业及电影形态。1.产业背景自50年代至90年代初，韩国电影工业基本上是以美国好莱坞电影消费市场为演变主导的。1986年韩国电影市场开放进口外国影片，迅速成为继日本之后的亚洲第二大市场，一年即发行400部以上影片。其中100部影片为本土影片，300部是进口影片。其中仅好莱坞和香港两地的娱乐片即占70%多(注：全阳骏(韩)：《韩国：电影工业、美学、新潮流》，李莲英译，《新亚洲电影面面观》，焦雄屏编，台湾远流出版公司1991年，第101页。)。80年代，韩国大电影公司将利润由对本土电影的投资全面转向进口好莱坞电影。政府虽然制定了“电影放映限额制”，但好莱坞利用美韩贸易谈判的机会，强制韩国政府采取自由化的电影政策。美国电影公司不须经过垄断进口的韩国电影公司，长驱直入韩国市场。忠武路(注：忠武路是汉城市中心的一个地名，上世纪20年代韩国电影开始以来，主要电影制片公司和主要电影院都集中于此，既是韩国电影的摇篮，在90年代中期之前也是韩国电影制作方的代名词。)是自20年代以来韩国电影制片公司的主要集中地。半个多世纪以来，他们以中小资本对抗好莱坞电影，勉强维持生产。电影资金的两大来源，一是地方发行人的预付款，二是录像版税。80年代末期的“电影自由化”政策打破了20家电影公司垄断本土电影的局面，一时间有一百家电影公司成立，活泼多姿，自由竞争，但规模既小，秩序全无，根本无力回天。韩国的电影文化也深受好莱坞电影模式影响。忠武路电影街制片模式下的商业片，多运用好莱坞的叙事策略，来服膺儒家思想，一方面取悦观众，一方面不触犯严格的电影审查制度。类型基本是通俗情节剧、古装历史剧、B级动作片和软性色情片。2.大企业涉足电影业财阀体制是韩国经济发展中的一大特色，现代、大宇等等大企业在韩国政府的支持下，对韩国经济的高速发展曾起到十分重要的作用。政府同样支持它们对文化事业的扩张。90年代初期每年都有一部绝无仅有的高票房电影，1991年是李明世执导的《我的爱，我的新娘》，1992年是金义锡执导的《结婚的故事》，1993年是创造了100万观众人次的《西篇记》。这三个由新导演创造出的票房神话，赋予了大企业信心。他们相信只要方式得当，投资电影一定可以盈利。韩国大财团纷纷投资电影业。他们首先买断版权，继而染指影院的运营、制作、流通、配送等相关环节，参与步骤比较有序。如三星、大宇、鲜京都从录像带的营销开始，在较短时间内掌握了大部分主要国外电影公司的录像带版权，在制作领域，他们则首先以购买韩国电影的录像带版权的方式来参与。大企业为迎接多媒体时代而忙于兴建新剧场或租赁已有剧场。三星、大宇、鲜京和壁山等大企业在大城市里买入主要电影院，或是建立新的复合电影院，来形成连锁的放映系统。以1997年为例，刚刚成立电影事业公司的现代集团就租赁了汉城名宝剧场的5个电影馆。有的大企业则通过与国外的电影公司联手来进军电影业。第一制糖公司向美国的梦工场投资三亿美元，得到其出品影片的亚洲地区版权；并和香港的嘉禾电影公司合作，在韩国设立了JACOM电影制作公司。大企业的介入对于只有好的创意却没有足够资金的新导演和独立制片人来说，无疑相当于雪中送炭。以前忠武路制片体系中“论资排辈、熬年头”的惯例被打破，那些从电影学校毕业或者留学归来的新导演，获得了一显身手的机会，怀才不遇的副导演、商业广告的导演们也有了意想不到的机会。李光熏由此导演了《封大夫》——1995年票房最高的国产影片；李民勇导演了《炎热的下午》——一部风格独特的女性主义影片。1994-1996年间，大企业在电影业的投资蓬勃发展，完全激活了电影市场(也为日后的不稳定埋下隐患)。电影制作体系迅速分化，出现了四种不同的电影制作体系：原有忠武路制片方式，独立制片人制，大企业直接制作方式以及独立电影。不少年轻的导演和制作人脱离了忠武路制作系统，建立了以导演为中心的独立制片人制度，如朴光洙制片、企划时代、张宇锡制片等公司。大企业都喜欢票房价值高的电影，注重迎合年轻一代观众的兴趣，对这样的电影不仅投入资金，并且要造成良好的土壤，使制作以创意为主的新电影的独立制片人能够扎下根来。他们既制作出了相对高投资的商业电影，也促使独立制作方式的低成本电影向商业领域迈进。这三年间电影面貌为之一新，既有大制作、高票房的动作喜剧片《两个警察》(Ⅰ、Ⅱ姜禹石)、浪漫喜剧片《封大夫》(李光勋)、以特技制作闻名的《银杏木床》(姜齐奎)、科幻片《木槿花开》，也有票房评论双丰收的低成本之作《时间长久持续》(金应寿)、《猪掉进井里的那一天》(洪尚秀)、《鳄鱼》(金基德)、《恐怖分子》(金永斌)、《千年的爱》，也有艺术电影如《黑土地白百姓》(裴庸均)、《花瓣》(张善宇)，女性电影如《像犀牛角一样一个人走》(吴丙哲)、《炎热的下午》(李民勇)、《妈妈有了男朋友》(金东斌)。大企业的进入，最重要的后果是，直接促成了韩国制片人制度的形成。3.风险投资进入电影业1997年亚洲金融危机爆发后，大企业自身难保，对电影的投入迅速减少，很多大企业纷纷退出电影业。只有三星是个例外，在1998年投资了6部影片，获得相当大的成功。金融危机后，财阀集团在国民经济中的地位逐渐下降，政府积极扶植中小企业。尤其是在风险投资中小企业的政策引导下，中小企业逐步开始取代财阀集团在国民经济中的主导地位。以高科技密集为特征的风险投资中小企业给韩国以往比较臃肿与僵化的产业结构注入新的活力1997年11月，通商事业部宣布电影业及相关产业属于风险投资产业。这意味着电影融资比较容易，并且可以享受减免税等优惠待遇。风险投资公司迅速占据了大企业撤资后的空缺。他们带来全新的投资概念，同时引导独立制作公司制作题材更集中的片子，并加强营销概念，电影市场日趋专业化。日信创投是忠武路上最知名的投资公司。它不仅作投资还充当投资管理者的角色。它的收益分配比例相当优惠：5∶5，而一般大企业都是6∶4。仅在1996年到1998年间，他们投资的电影就有《银杏木床》《上网》《哈利路亚》《八月圣诞节》《安静的家庭》《驱魔录》。电影政策及电影文化对电影的影响1.电影政策电影审查制度韩国电影审查制度形成于20年代日占期。八九十年代严格的审查制度严重阻碍了电影的健康发展。1996年10月4日，法庭宣布电影公映伦理委员会的审查违反宪法。这结束了70多年的电影审查制度，同时提出了新的迫切问题：建立等级分类制度。1998年，围绕新的电影法(1994年制定的《电影振兴法》)，年轻一代和保守派的分歧越来越大，问题焦点在于等级外电影专用馆和电影振兴委员会的设立。对于韩国电影来说，目前的等级分类制度毕竟提供了更宽广的题材空间和表现空间。《两个警察》系列揭露警察的违法勾当，《美丽青年全太一》批判70年代的军事独裁体制，《花瓣》揭示了80年代群众遭到镇压的“光州事件”。1999年有两部影片《黄头发》和《谎言》(张先禹)，因暴露镜头被禁，引起广泛争议。但是影片经修改勉强通过审查后，却在市场上获得巨大成功。电影放映限额制度朴正熙的军政府在1966年开始施行限额放映制度，本意是过滤掉西方的某些影响，但在以后的数年中，它却成了保护民族电影的一张安全网——政府立法规定每家电影院每年至少放映146天(具体天数后有变化)的本国电影，这就是所谓“电影季节制度”(Screen Quarter System)，本文译为“电影放映限额制度”。90年代中期以后，韩国国内几度出现主张缩小甚至取消电影放映限额制度的论调。1998年12月2日，韩国外交通商部提议，参照与美国的双边投资协议，从2002年起将106天的限额降至92天。电影界担心，如果这项提议获通过，好莱坞洪水猛兽般的商业大片将逐渐淹没本土电影。由此爆发了一场知名导演、明星发起的电影界大规模游行示威。1999年6月电影界又两次举行示威活动。韩国政府被迫让步，暂定在本土电影占有市场40%的份额之前，维持限额制度。尽管限额放映制度一定程度上损害韩国电影业的利益——韩国的电影放映量从1993年的640部降至1997年的502部，生产量从1993年的63部降至1997年的59部。但作为一种意识形态性极强、国家民族特性浓厚的特殊文化产品，电影应独立于自由贸易协定之外，似乎在美国以外的国家已达成一种共识。经济政策调控为振兴民族电影，韩国政府在90年代至少三度启动政策调控。90年代初期为鼓励大财团进入电影界制定了减免税收的电影振兴政策。1997年后实行抵押版权融资制，比如1998年，国有的电影振兴公司为10部电影作抵押版权融资，共提供30亿元韩币。这10部电影其中就有林权泽参加戛纳电影节的《春香传》。第三种举措同样重要，即是在1997年将电影业列入风险投资行业。2.电影文化的普及前文已简要提到，90年代上半期大众文化及其他娱乐媒介对电影的双重影响。流行音乐、电视剧等大众流行文化日益繁盛，观众普遍的文化素质提高，明星制初步建立等等，对电影呼唤与支持的一面毕竟大于抢夺电影观众的一面。从1995开始，韩国电影文化迎来充满活力的时期。借纪念电影诞生100周年的机会，进入90年代后一直在上升的热情终于爆发出来。1995年3月大钟奖电影节上放映了7部国外艺术电影。同年11月，电影制作公司“白头大杆”设立艺术电影专业馆，放映了前苏联电影《牺牲》、伊朗电影《何处是我朋友的家》、《橄榄树下的情人》等国际一流的艺术电影。仅仅《牺牲》一片，在一个月内就吸引了两万名以上的观众。电影发行商开始注意“艺术电影”商业化的可能。这一年，王家卫的《东邪西毒》等三部影片在韩国上映，每部电影的观众人次都达到十万以上。同时期开始，电影史上的经典影片通过有线电视进入了千家万户。借助于这些积极的市场引导与开发，以前只熟悉好莱坞和香港商业片的观众，对电影的印象和理解开始改变。大众媒体开始积极报道电影新闻和介绍电影知识。就在这一年，电影月刊《KINO》和电影周刊《CINE21》创刊，他们把韩国和国际电影界的最新消息以一种雅俗共赏的方式介绍给韩国民众。《KINO》目前已经成为韩国最权威的电影杂志。90年代中期以后在韩国掀起的电影热演变成一种电影文化热，韩国各大学相继开设了四十多个与电影相关的专业。大学里的电影讲座挤满了来自不同专业的学生。韩国国立综合艺术学院设立了电影学校，购买了完备的电影制作设备。电影节在短时期内韩国还举办了釜山和富川两个大型的电影节以及数十个小型电影节。其中釜山电影节至今已举办6届，成为亚洲最重要的国际电影节之一。釜山国际电影节创始于1996年，由釜山艺术学校、中央大学二校的电影系提议，在釜山电影界和釜山市政府的支持下获成。1996年10月的第一届釜山国际电影节就达到万观众人次的良好效果。(注：金东虎(韩)：《亚洲电影发展的后盾——记釜山国际电影节》，(韩)《高丽亚那》杂志2000年春季号，中文版，第24页。)在诸多亚洲国家的电影节中，釜山电影节与众不同的战略值得重视。第一是它最初就定位于“非竞赛性电影节”，避开了与其他电影节(如国际一流电影节和同时间的东京国际电影节)之间不必要的竞争，而专注于作为亚洲电影展台和展映国际最优秀电影的作用。第二是它推出的两项特别计划。“新浪潮电影”及其扶持制度：选择亚洲新导演的第一二部作品展映，把它们推向国际舞台，并为保障这些影片在韩国境内的发行放映，给予发行商3万美元的资助；釜山振兴计划(PPP计划，开始于1998年第三届釜山电影节)：为有电影制作计划的亚洲导演和世界级的发行公司、制片人、赞助商创造合作机会，促成合作投资或共同制作或对影片后期制作提供赞助。香港的陈果、台湾的林正盛、日本的筱崎诚、中国大陆的贾樟柯、张元、王小帅等导演都从PPP计划中获益。釜山电影节对亚洲电影新人的成长，作出了切实的贡献。釜山电影节不仅为韩国电影和亚洲艺术电影提供了制作机会、拓展了电影市场，还和众多的国际电影节达至沟通，使韩国电影大批进军国际展台。仅1999年就有80部韩国电影计150次在73个国家和地区参展，其中包括戛纳电影节和柏林电影节。此外，釜山电影节本身产生了相当可观的经济效益，为釜山影视业的发展提供了重要契机。釜山市政府选择影视业为战略产业，组建釜山电影委员会，推动了釜山文献电影馆、数家多功能影院的相继建成，陆续筹建影视信息城、主题公园、动画片中心，并对与釜山相关的电影行政和财政的支持。(注：金东虎(韩)：《亚洲电影发展的后盾——记釜山国际电影节》，(韩)《高丽亚那》杂志2000年春季号，中文版，第29页。)其中包括以釜山为影片背景的《朋友》。总体来说，电影节最根本的作用在于它成为韩国大众文化生活中的一个“事件”。与报刊、电视、流行音乐等大众传媒一起，它们构筑了韩国电影振兴现象得以发生、发展的意识形态背景。3.纪录片与短片的繁盛短片和纪录片的发展，是90年代韩国电影界一个异乎寻常的重要现象。截至1999年，韩国年产短故事片300多部，并通过国内外各种电影节上映。纪录片80年代韩国曾出现一批源自大学校园的电影团体，他们标榜“独立”和“进步”，既反对官方和商业电影，也反对实验电影和作者电影，而是试图与进步的文化团体、工人阶级联合起来，拍摄纪录片，并以录像带的流通来代替商业电影发行。政治动荡的80年代末，他们在政治活跃团体、进步工会、学生会等群众团体的支持下，制作出了一批反映韩国社会矛盾的影片。“电影制作所”(1987年成立)和“劳动者制作团”(1989年成立)是其中最为重要的两个地下电影团体。前者拍摄的《理想国》(16mm，110分钟)，第一次以剧情片方式处理光州事件；1990年的《罢工前夕》(16mm，100分钟)则是以忠实刻画工人运动为内容的剧情片，成为独立电影的里程碑。因政府禁映，该片通过校园和工会礼堂自办放映，而警方甚至出动直升机投掷催泪弹来驱散观众。“劳动者制作团”则是进步纪录片的突破，他们制作了十数集每集1小时的《新闻电影》，专注于韩国工人运动的最新话题。事实上，这些电影团体建立了校园、工厂放映和录像带流通的独立发行渠道。如果说80年代的独立影片内容上着眼于工人运动，政治导向上具有强烈的反政府性，价值取向偏于集体价值、共同空间优先个人、日常空间。那么自90年代开始的独立电影则远为多元和复杂，尝试着以多种方式去反映丰富的社会生活。在纪录片方面，边英珠的《嗫嚅三重奏》(1994-1999)用二战期间沦为日军慰安妇的妇女证词来揭露性暴力和军国主义问题；李庆顺的《蒲公英》(1999)表现一位父亲在民主化斗争中痛失爱子的悲伤和勇气；洪亨淑的《本名宣言》(1998)描写一位旅日韩侨的流浪经历；朴基福的《别管我们》(1999)则以离家出走的少年和家庭暴力为素材，描写体制和反体制势力都漠然无视的社会边缘阶层。这些纪录片普遍不再以旁白或采访来引导观众，而代之以客观纪录的方式来试图还原生活本身。导演金东元自80年代末一直追踪城市开发区拆迁户的居住权问题，已拍出《上溪洞奥林匹克》(1988)、《杏堂洞的人们》(1995)和《另一个世界》(1999)三部曲。《另一个世界》拍摄了拆迁户争取到开发区居住权之后的生活，关心的焦点从特权化的意识形态转向日常生活的政治学，其关注的核心问题乃是现代社会中人与人之间的认识与沟通。笔者认为，不了解这些信息，就不可能充分认识韩国电影振兴现象，不可能细致读解韩国的类型片，如作者化的黑帮片《绿鱼》、《搏动》。短片短片的繁荣是90年代另一个重要的电影现象。80年代的年均产量不超过50部，而90年代却达到300部以上(注：南仁英(韩)：《差别美学，日常生活的政治学——评90年代韩国电影短片和纪录片》，(韩)《高丽亚那》杂志2000年春季号，中文版，第30—35页。)，其中大部分出自电影专业学生和业余电影爱好者。90年代初由三星公司出资举办的汉城短片电影节，既是短片的盛会，也是商业电影公司挖掘新人的地方。(2002年4月三星出资在北京举办了DV短片电影节。)90年代后期，韩国短片电影节增多，主要有独立电影论坛、独立短片电影节、釜山亚洲短片电影节等，很多韩国短片还参展戛纳等大量国际短片电影节，获得了较好的成绩。韩国90年代的纪录片和短片具有三个层面的重要意义：1.为主流电影业提供新的电影人才和活化电影氛围，一定程度上直接催生了韩国电影振兴现象并刺激其发展；2.在题材和表现领域上有效弥补了商业影片不敢涉足的领域，与主流商业片互为补充，并成为新的电影美学的催化剂；3.使电影产业和社会文化、艺术保持着良好的互动关系，平衡着电影作为产业、艺术和意识形态的三重功效，是韩国电影能够健康发展的深层原因之一。仅供参考，请自借鉴希望对您有帮助

动漫行业的市场营销策略

我国动漫产业规模巨大，向世人展现出它巨大的能量。但是随着动漫产业的迅猛发展，同行之间的竞争也愈发激烈，如果动漫企业在营销方面没有创新，没有正确的营销策略，将难以在这巨大的市场上立足。

一、我国动漫产业的现状

动漫产业是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。对于八零后来说，“小蝌蚪找妈妈”“猴子捞月亮”“三个和尚”等国产动漫为这一代人的童年增添的绚烂的色彩。这些动漫创造了中国动画的辉煌历史，在动画的历史长河中留下灿烂的一刻。但是随着八十年代美日韩等国动漫的潮涌而来，我国的动画产业进入了长时间的沉睡状态。

从文化传承的角度来看，国外动漫影响了我国青少年的价值观和人生观的发展与形成，我国动画的短暂缺失使得我国千年传统文化的传承出现断层。所以我国政府相继出台一系列的关于动漫生产指导性文件，支持国产动漫的发展，我国的动漫产业进入了第二次的黄金发展时期，大批的动漫作品相继而出，满足了人们日益增长的动漫文化产品需求。越来越多的企业加入到了动漫这样行列，但是这也给行业企业带来了巨大的冲击。

二、动漫产业市场营销存在的问题

(一)缺少目标市场细分

动漫市场具自身的独特之处，它的销售情况与购买群体的偏好有着密切的关系，如果无视购买群体的差别，对所有的动漫产品采用“一刀切”的销售模式，必将对营销资源造成巨大的浪费，也不能取得理想的销售效果。

(二)IP品牌维护不够

我国在动漫品牌创作上略显薄弱，在原创IP上存在着明显的不足之处。我国的品牌建设工作相较于其它国家明显落后，同时没有良好的维护机制，导致我国的动漫品牌影响力较为微弱。从国际市场来看，品牌竞争是企业生存的决定因素，品牌的好坏对于后面的营销有着决定作用。

(三)情感营销低效

动漫产品对于人们的精神领域有着重要影响，好的动漫产品能够与人精神共鸣，触动人的内心情感，使人获得情感上的满足。所以情感营销是动漫产品的重要营销手段，是一种高效的营销策略。但是目前我国的动漫销售市场上，好多企业并没有顾忌到这一因素，导致营销失败。

三、对我国动漫产业市场营销有效策略的建议

(一)注重目标市场细分

在动漫产业市场营销中，注意做到目标的细分。在这一方面不能吝啬财力、人力，要进行详细的市场调查，详细划分出不同年龄、职业的人群的具体需求，从而确定明确的市场目标。

另外一方面，确立好市场目标以后，把有限的资源都集中的.这一目标市场中来，能够充分利用资源，避免资源过于分散而造成资源浪费的现象。有效降低销售成本，提高营销效果。

(二)注重“IP”品牌建设

创造出具有良好影响力的“IP”品牌，品牌效应在动漫的发展过程中同样起着巨大的作用，对于动漫产业的不断扩大也是一个王牌手段。我国在动漫设计时，十分注重文化创意产业，并且也取得了很大的成绩，如秦时明月一起战斗的精神加强了我国青少年的团体意识和斗争精神。同时企业也要注重对IP品牌的推广，使得更多的人了解它，喜欢它。对于不利于品牌的行为及时进行处理，避免对品牌造成伤害。

(三)加强情感营销

情感营销是动漫产品的销售企业，把营销活动建立在买者的情感基础之上。营销者注重对销售群体情感的分析和把握，及时了解他们的喜好以及情感变化，进行针对性的营销手段设计，这样才能够取得良好的营销效果。在情感营销方面，把正义的精神融入到动漫产品当中，更能够引起公众的情感共鸣，有利于产品的推广。对于动漫用户来说，卡通形象只是给人以视觉上温暖的感觉，而情感元素丰富的故事能够引起用户的共鸣，同时也会带动其衍生品的销售。如果消费群体对故事产生了情感上的共鸣，也就能够爱屋及乌地区消费周围相关的玩具、衣服之类的产品。

(四)注重与市场的对接

在动漫产业中，动漫出版是其中的重要环节，做好动漫出版产业可以完善现有的动漫产业链，也可以进一步促进文化产业的发展。为此，可以利用动漫创作的形式促进动漫市场的繁荣，我国《福娃》、《哪吒传奇》等原创动漫书籍的风靡正说明了这一点。此外，衍生产品是动漫产业链中最突出也最能为动漫品牌增值的环节，我国原创动漫的衍生产品随着产业市场的发展逐步成熟。其中最为常见的就是动画初级衍生品，如，动漫游戏、动漫玩具等产值持续提升。所谓初级衍生品，是指与动漫原创作品关联度高的产品，在下一阶段下，应该加强高级衍生品的研究。

从产业特征看韩国电影振兴韩国电影振兴现象产生的社会背景经济领域，韩国接受了资本主义的经济体制，自60年代以后，经济得到了飞速的发展。1997年亚洲金融危机之后，金大中政府采取一系列务实性对策，不仅迅速从金融危机的阴影中走出来，经济发展还出现了新的局面。韩国成功地从一个农业国进入现代化国家，创造了所谓“汉江奇迹”。现代化是和都市化、工业化、教育的普及、职业分工的专业化、通信的发达等经济发展现象紧密地联系在一起并和特定的社会政治变革联系在一起的。在这个过程中，韩国城市的发展显著，都市化率从1950年的，发展到1995年的。政治领域，80年代韩国进入政治解冻期，1980年的光州事件和1986年的民主运动(注：以大学生为核心发起的两次民众民主运动，抗议军人专制政权，曾得到韩国社会各界响应，但最终被军政府血腥镇压。前者亦称光州民众斗争，后者亦称六月抗争。)使韩国独裁政府恶名昭著。1988年通过国民投票实现了向民主政权的过渡；1993年文人政府上台；接着1998年出现了堪称韩国政治史上具有划时代意义的“在野党交接政府”(注：1997年12月18日金大中在总统竞选中获胜，标志了韩国建国起第一次“政权交替”，在野党第一次成为执政党，少数党第一次战胜多数党。)的政治发展进程。笔者认为，造成这种民族特质的原因有多种：一、有史以来，韩国即为单一民族国家，没有像中国、美国等民族大融合的历史；他们认为自己的血脉最纯洁，最干净，在韩国最常见的标语是“身土不二”(注：“身土不二”是一个比较宽泛的概念。笔者根据所阅资料整理出以下两层意义：其一，它是热爱本民族的象征，对生养自己的土地抱有依恋与敬畏的复杂情感。体现在微观的经济领域上，韩国出产的商品上多印有“身土不二”，尤其是农副产品一律如此，其意类同于中国的“提倡国货”。其二，它从人与土地(自然)的关系应和谐共处而延伸成为一种民族文化精神，与我国的“天人合一”有相通之处。“身土不二”不仅是韩国传统，还是自70年代起由政府发起的“新生活运动”的具体内容，包含有城市民族化、乡村现代化的意味。)；二、20世纪屈辱的被侵占、被分裂的历史，使现代韩国人具有强烈的独立意识和民族自尊心；三、地理生存环境——如金大中所说，韩国为美、日、中、俄四大列强所包围，本身又是山多地少、资源匮乏的小国(注：李立绪：《韩国启示录——韩国经济危机实录》，企业管理出版社1998年，第385—386页。)；四、经济领域内的“汉江奇迹”所赋予的自信心；五、韩国儒教传统影响(注：中国儒教传统中，有以道德之有无来作“华夷”之辨的言论，韩国儒教继承了这种说法，甚至在某些历史阶段，把受西洋沾染的中国也视为夷。)。了解这种民族特质或者说民族文化心理现象，对于解释某些韩国电影现象是非常必要的。这种民族文化特质不是始自90年代的电影振兴现象，而是一以贯之于包括韩国电影在内的韩国民族文化当中。“从20世纪中叶以后的情况就可以看出：在朝鲜战争的危机中生存问题成为绝对的问题，从60年代到70年代，国家成为支配性的生产主体，以‘民族文化’为中心形成了‘国家主义意识形态’。相应地，韩国的现代化就意味着‘独裁下的开发’，接下来就出现了到70年代与80年代为止仍旧是‘政治问题’独占主导性言论的现象。换言之，60年代以后，文化主要是在‘理念上’被消费，而没有确保其大众性这种状况。忠武路(注：忠武路是汉城市中心的一个地名，上世纪20年代韩国电影开始以来，主要电影制片公司和主要电影院都集中于此，既是韩国电影的摇篮，在90年代中期之前也是韩国电影制作方的代名词。)是自20年代以来韩国电影制片公司的主要集中地。半个多世纪以来，他们以中小资本对抗好莱坞电影，勉强维持生产。电影资金的两大来源，一是地方发行人的预付款，二是录像版税。80年代末期的“电影自由化”政策打破了20家电影公司垄断本土电影的局面，一时间有一百家电影公司成立，活泼多姿，自由竞争，但规模既小，秩序全无，根本无力回天。韩国的电影文化也深受好莱坞电影模式影响。忠武路电影街制片模式下的商业片，多运用好莱坞的叙事策略，来服膺儒家思想，一方面取悦观众，一方面不触犯严格的电影审查制度。类型基本是通俗情节剧、古装历史剧、B级动作片和软性色情片。2.大企业涉足电影业财阀体制是韩国经济发展中的一大特色，现代、大宇等等大企业在韩国政府的支持下，对韩国经济的高速发展曾起到十分重要的作用。政府同样支持它们对文化事业的扩张。90年代初期每年都有一部绝无仅有的高票房电影，1991年是李明世执导的《我的爱，我的新娘》，1992年是金义锡执导的《结婚的故事》，1993年是创造了100万观众人次的《西篇记》。这三个由新导演创造出的票房神话，赋予了大企业信心。他们相信只要方式得当，投资电影一定可以盈利。韩国大财团纷纷投资电影业。他们首先买断版权，继而染指影院的运营、制作、流通、配送等相关环节，参与步骤比较有序。如三星、大宇、鲜京都从录像带的营销开始，在较短时间内掌握了大部分主要国外电影公司的录像带版权，在制作领域，他们则首先以购买韩国电影的录像带版权的方式来参与。大企业为迎接多媒体时代而忙于兴建新剧场或租赁已有剧场。三星、大宇、鲜京和壁山等大企业在大城市里买入主要电影院，或是建立新的复合电影院，来形成连锁的放映系统。以1997年为例，刚刚成立电影事业公司的现代集团就租赁了汉城名宝剧场的5个电影馆。有的大企业则通过与国外的电影公司联手来进军电影业。第一制糖公司向美国的梦工场投资三亿美元，得到其出品影片的亚洲地区版权；并和香港的嘉禾电影公司合作，在韩国设立了JACOM电影制作公司。大企业的介入对于只有好的创意却没有足够资金的新导演和独立制片人来说，无疑相当于雪中送炭。以前忠武路制片体系中“论资排辈、熬年头”的惯例被打破，那些从电影学校毕业或者留学归来的新导演，获得了一显身手的机会，怀才不遇的副导演、商业广告的导演们也有了意想不到的机会。李光熏由此导演了《封大夫》——1995年票房最高的国产影片；李民勇导演了《炎热的下午》——一部风格独特的女性主义影片。1994-1996年间，大企业在电影业的投资蓬勃发展，完全激活了电影市场(也为日后的不稳定埋下隐患)。电影制作体系迅速分化，出现了四种不同的电影制作体系：原有忠武路制片方式，独立制片人制，大企业直接制作方式以及独立电影。不少年轻的导演和制作人脱离了忠武路制作系统，建立了以导演为中心的独立制片人制度，如朴光洙制片、企划时代、张宇锡制片等公司。大企业都喜欢票房价值高的电影，注重迎合年轻一代观众的兴趣，对这样的电影不仅投入资金，并且要造成良好的土壤，使制作以创意为主的新电影的独立制片人能够扎下根来。他们既制作出了相对高投资的商业电影，也促使独立制作方式的低成本电影向商业领域迈进。这三年间电影面貌为之一新，既有大制作、高票房的动作喜剧片《两个警察》(Ⅰ、Ⅱ姜禹石)、浪漫喜剧片《封大夫》(李光勋)、以特技制作闻名的《银杏木床》(姜齐奎)、科幻片《木槿花开》，也有票房评论双丰收的低成本之作《时间长久持续》(金应寿)、《猪掉进井里的那一天》(洪尚秀)、《鳄鱼》(金基德)、《恐怖分子》(金永斌)、《千年的爱》，也有艺术电影如《黑土地白百姓》(裴庸均)、《花瓣》(张善宇)，女性电影如《像犀牛角一样一个人走》(吴丙哲)、《炎热的下午》(李民勇)、《妈妈有了男朋友》(金东斌)。大企业的进入，最重要的后果是，直接促成了韩国制片人制度的形成。3.风险投资进入电影业1997年亚洲金融危机爆发后，大企业自身难保，对电影的投入迅速减少，很多大企业纷纷退出电影业。只有三星是个例外，在1998年投资了6部影片，获得相当大的成功。金融危机后，财阀集团在国民经济中的地位逐渐下降，政府积极扶植中小企业。尤其是在风险投资中小企业的政策引导下，中小企业逐步开始取代财阀集团在国民经济中的主导地位。以高科技密集为特征的风险投资中小企业给韩国以往比较臃肿与僵化的产业结构注入新的活力1997年11月，通商事业部宣布电影业及相关产业属于风险投资产业。这意味着电影融资比较容易，并且可以享受减免税等优惠待遇。风险投资公司迅速占据了大企业撤资后的空缺。他们带来全新的投资概念，同时引导独立制作公司制作题材更集中的片子，并加强营销概念，电影市场日趋专业化。日信创投是忠武路上最知名的投资公司。它不仅作投资还充当投资管理者的角色。它的收益分配比例相当优惠：5∶5，而一般大企业都是6∶4。仅在1996年到1998年间，他们投资的电影就有《银杏木床》《上网》《哈利路亚》《八月圣诞节》《安静的家庭》《驱魔录》。电影政策及电影文化对电影的影响1.电影政策电影审查制度韩国电影审查制度形成于20年代日占期。八九十年代严格的审查制度严重阻碍了电影的健康发展。1996年10月4日，法庭宣布电影公映伦理委员会的审查违反宪法。这结束了70多年的电影审查制度，同时提出了新的迫切问题：建立等级分类制度。1998年，围绕新的电影法(1994年制定的《电影振兴法》)，年轻一代和保守派的分歧越来越大，问题焦点在于等级外电影专用馆和电影振兴委员会的设立。对于韩国电影来说，目前的等级分类制度毕竟提供了更宽广的题材空间和表现空间。《两个警察》系列揭露警察的违法勾当，《美丽青年全太一》批判70年代的军事独裁体制，《花瓣》揭示了80年代群众遭到镇压的“光州事件”。1999年有两部影片《黄头发》和《谎言》(张先禹)，因暴露镜头被禁，引起广泛争议。但是影片经修改勉强通过审查后，却在市场上获得巨大成功。电影放映限额制度朴正熙的军政府在1966年开始施行限额放映制度，本意是过滤掉西方的某些影响，但在以后的数年中，它却成了保护民族电影的一张安全网——政府立法规定每家电影院每年至少放映146天(具体天数后有变化)的本国电影，这就是所谓“电影季节制度”(Screen Quarter System)，本文译为“电影放映限额制度”。90年代中期以后，韩国国内几度出现主张缩小甚至取消电影放映限额制度的论调。1998年12月2日，韩国外交通商部提议，参照与美国的双边投资协议，从2002年起将106天的限额降至92天。电影界担心，如果这项提议获通过，好莱坞洪水猛兽般的商业大片将逐渐淹没本土电影。由此爆发了一场知名导演、明星发起的电影界大规模游行示威。1999年6月电影界又两次举行示威活动。韩国政府被迫让步，暂定在本土电影占有市场40%的份额之前，维持限额制度。尽管限额放映制度一定程度上损害韩国电影业的利益——韩国的电影放映量从1993年的640部降至1997年的502部，生产量从1993年的63部降至1997年的59部。但作为一种意识形态性极强、国家民族特性浓厚的特殊文化产品，电影应独立于自由贸易协定之外，似乎在美国以外的国家已达成一种共识。经济政策调控为振兴民族电影，韩国政府在90年代至少三度启动政策调控。90年代初期为鼓励大财团进入电影界制定了减免税收的电影振兴政策。1997年后实行抵押版权融资制，比如1998年，国有的电影振兴公司为10部电影作抵押版权融资，共提供30亿元韩币。这10部电影其中就有林权泽参加戛纳电影节的《春香传》。第三种举措同样重要，即是在1997年将电影业列入风险投资行业。2.电影文化的普及前文已简要提到，90年代上半期大众文化及其他娱乐媒介对电影的双重影响。流行音乐、电视剧等大众流行文化日益繁盛，观众普遍的文化素质提高，明星制初步建立等等，对电影呼唤与支持的一面毕竟大于抢夺电影观众的一面。从1995开始，韩国电影文化迎来充满活力的时期。借纪念电影诞生100周年的机会，进入90年代后一直在上升的热情终于爆发出来。1995年3月大钟奖电影节上放映了7部国外艺术电影。同年11月，电影制作公司“白头大杆”设立艺术电影专业馆，放映了前苏联电影《牺牲》、伊朗电影《何处是我朋友的家》、《橄榄树下的情人》等国际一流的艺术电影。仅仅《牺牲》一片，在一个月内就吸引了两万名以上的观众。电影发行商开始注意“艺术电影”商业化的可能。这一年，王家卫的《东邪西毒》等三部影片在韩国上映，每部电影的观众人次都达到十万以上。同时期开始，电影史上的经典影片通过有线电视进入了千家万户。借助于这些积极的市场引导与开发，以前只熟悉好莱坞和香港商业片的观众，对电影的印象和理解开始改变。大众媒体开始积极报道电影新闻和介绍电影知识。就在这一年，电影月刊《KINO》和电影周刊《CINE21》创刊，他们把韩国和国际电影界的最新消息以一种雅俗共赏的方式介绍给韩国民众。《KINO》目前已经成为韩国最权威的电影杂志。90年代中期以后在韩国掀起的电影热演变成一种电影文化热，韩国各大学相继开设了四十多个与电影相关的专业。大学里的电影讲座挤满了来自不同专业的学生。韩国国立综合艺术学院设立了电影学校，购买了完备的电影制作设备。电影节在短时期内韩国还举办了釜山和富川两个大型的电影节以及数十个小型电影节。其中釜山电影节至今已举办6届，成为亚洲最重要的国际电影节之一。釜山国际电影节创始于1996年，由釜山艺术学校、中央大学二校的电影系提议，在釜山电影界和釜山市政府的支持下获成。1996年10月的第一届釜山国际电影节就达到万观众人次的良好效果。(注：金东虎(韩)：《亚洲电影发展的后盾——记釜山国际电影节》，(韩)《高丽亚那》杂志2000年春季号，中文版，第24页。)在诸多亚洲国家的电影节中，釜山电影节与众不同的战略值得重视。第一是它最初就定位于“非竞赛性电影节”，避开了与其他电影节(如国际一流电影节和同时间的东京国际电影节)之间不必要的竞争，而专注于作为亚洲电影展台和展映国际最优秀电影的作用。第二是它推出的两项特别计划。“新浪潮电影”及其扶持制度：选择亚洲新导演的第一二部作品展映，把它们推向国际舞台，并为保障这些影片在韩国境内的发行放映，给予发行商3万美元的资助；釜山振兴计划(PPP计划，开始于1998年第三届釜山电影节)：为有电影制作计划的亚洲导演和世界级的发行公司、制片人、赞助商创造合作机会，促成合作投资或共同制作或对影片后期制作提供赞助。香港的陈果、台湾的林正盛、日本的筱崎诚、中国大陆的贾樟柯、张元、王小帅等导演都从PPP计划中获益。釜山电影节对亚洲电影新人的成长，作出了切实的贡献。釜山电影节不仅为韩国电影和亚洲艺术电影提供了制作机会、拓展了电影市场，还和众多的国际电影节达至沟通，使韩国电影大批进军国际展台。仅1999年就有80部韩国电影计150次在73个国家和地区参展，其中包括戛纳电影节和柏林电影节。此外，釜山电影节本身产生了相当可观的经济效益，为釜山影视业的发展提供了重要契机。釜山市政府选择影视业为战略产业，组建釜山电影委员会，推动了釜山文献电影馆、数家多功能影院的相继建成，陆续筹建影视信息城、主题公园、动画片中心，并对与釜山相关的电影行政和财政的支持。(注：金东虎(韩)：《亚洲电影发展的后盾——记釜山国际电影节》，(韩)《高丽亚那》杂志2000年春季号，中文版，第29页。)其中包括以釜山为影片背景的《朋友》。总体来说，电影节最根本的作用在于它成为韩国大众文化生活中的一个“事件”。与报刊、电视、流行音乐等大众传媒一起，它们构筑了韩国电影振兴现象得以发生、发展的意识形态背景。3.纪录片与短片的繁盛短片和纪录片的发展，是90年代韩国电影界一个异乎寻常的重要现象。截至1999年，韩国年产短故事片300多部，并通过国内外各种电影节上映。纪录片80年代韩国曾出现一批源自大学校园的电影团体，他们标榜“独立”和“进步”，既反对官方和商业电影，也反对实验电影和作者电影，而是试图与进步的文化团体、工人阶级联合起来，拍摄纪录片，并以录像带的流通来代替商业电影发行。政治动荡的80年代末，他们在政治活跃团体、进步工会、学生会等群众团体的支持下，制作出了一批反映韩国社会矛盾的影片。“电影制作所”(1987年成立)和“劳动者制作团”(1989年成立)是其中最为重要的两个地下电影团体。前者拍摄的《理想国》(16mm，110分钟)，第一次以剧情片方式处理光州事件；1990年的《罢工前夕》(16mm，100分钟)则是以忠实刻画工人运动为内容的剧情片，成为独立电影的里程碑。因政府禁映，该片通过校园和工会礼堂自办放映，而警方甚至出动直升机投掷催泪弹来驱散观众。“劳动者制作团”则是进步纪录片的突破，他们制作了十数集每集1小时的《新闻电影》，专注于韩国工人运动的最新话题。事实上，这些电影团体建立了校园、工厂放映和录像带流通的独立发行渠道。如果说80年代的独立影片内容上着眼于工人运动，政治导向上具有强烈的反政府性，价值取向偏于集体价值、共同空间优先个人、日常空间。那么自90年代开始的独立电影则远为多元和复杂，尝试着以多种方式去反映丰富的社会生活。在纪录片方面，边英珠的《嗫嚅三重奏》(1994-1999)用二战期间沦为日军慰安妇的妇女证词来揭露性暴力和军国主义问题；李庆顺的《蒲公英》(1999)表现一位父亲在民主化斗争中痛失爱子的悲伤和勇气；洪亨淑的《本名宣言》(1998)描写一位旅日韩侨的流浪经历；朴基福的《别管我们》(1999)则以离家出走的少年和家庭暴力为素材，描写体制和反体制势力都漠然无视的社会边缘阶层。这些纪录片普遍不再以旁白或采访来引导观众，而代之以客观纪录的方式来试图还原生活本身。导演金东元自80年代末一直追踪城市开发区拆迁户的居住权问题，已拍出《上溪洞奥林匹克》(1988)、《杏堂洞的人们》(1995)和《另一个世界》(1999)三部曲。《另一个世界》拍摄了拆迁户争取到开发区居住权之后的生活，关心的焦点从特权化的意识形态转向日常生活的政治学，其关注的核心问题乃是现代社会中人与人之间的认识与沟通。笔者认为，不了解这些信息，就不可能充分认识韩国电影振兴现象，不可能细致读解韩国的类型片，如作者化的黑帮片《绿鱼》、《搏动》。短片短片的繁荣是90年代另一个重要的电影现象。80年代的年均产量不超过50部，而90年代却达到300部以上(注：南仁英(韩)：《差别美学，日常生活的政治学——评90年代韩国电影短片和纪录片》，(韩)《高丽亚那》杂志2000年春季号，中文版，第30—35页。)，其中大部分出自电影专业学生和业余电影爱好者。90年代初由三星公司出资举办的汉城短片电影节，既是短片的盛会，也是商业电影公司挖掘新人的地方。(2002年4月三星出资在北京举办了DV短片电影节。)90年代后期，韩国短片电影节增多，主要有独立电影论坛、独立短片电影节、釜山亚洲短片电影节等，很多韩国短片还参展戛纳等大量国际短片电影节，获得了较好的成绩。韩国90年代的纪录片和短片具有三个层面的重要意义：1.为主流电影业提供新的电影人才和活化电影氛围，一定程度上直接催生了韩国电影振兴现象并刺激其发展；2.在题材和表现领域上有效弥补了商业影片不敢涉足的领域，与主流商业片互为补充，并成为新的电影美学的催化剂；3.使电影产业和社会文化、艺术保持着良好的互动关系，平衡着电影作为产业、艺术和意识形态的三重功效，是韩国电影能够健康发展的深层原因之一。制片人的时代——韩国电影产业格局特点1.制片人制度的确立难以确切统计目前韩国有多少家电影制作公司，1997年至今，每年的五六十部电影分别是由30家左右的电影制作公司制作出来的。很多导演成名后即成立自己的制片公司，并常以姓名来命名公司。可以确定的是，进入90年代后的韩国电影，制片人控制着从管理资金、策划到制作的全过程，这一制作系统已经完备。这十年可以说是制片人的时代，成功的大部分电影如果说是“制作人的电影”也毫不夸张。此处所说的制片人，主要指前述90年代后兴起的独立制片人。首先，制片人的融资渠道多种多样。他们通过向发行公司销售地方发行权，或者销售录像带版权来获得投资，90年代以后则主动向大企业或风险资金拉投资，向政府的电影振兴公司做抵押版权融资。近两三年甚至出现通过互联网募集社会资金的情况，如后来在票房上大获成功的《犯规王》，在互联网上公开募集1亿元韩币，每位影迷都可以从自己的账号上投资5万元韩币，极大地活跃了制片机制，推动了参与意识和消费互动。其次，制片人以经济利益为导向，注重商业类型片的生产(包括策划、制作、控制)和宣传营销，并将主体受众瞄向年轻观众。他们极为重视影片的前期策划和精密控制，以迎合或引导市场。80年代的重要导演裴昌浩和李长镐在90年代上半期拍出的艺术电影在商业上完全失利，使独立制片人认为必须把握观众迅速变化着的消费趣味。各独立制片公司负责策划和营销的部门日益专业化。1995年的《301，302》、《炎热的午后》、《低声》等几部女性影片把高学历的年轻女性作为目标观众，获得较好的收益。然而1995、1996年间，曾被寄予厚望的大部分的低预算影片终归失败，因为观众并不理会什么“低成本”和“新导演”之类的说法。于是制片人把更多的精力投入到分析市场趋势、把握观众趣味和严密监控制作过程中去。1998年开始兴起的伤感类型的爱情文艺片热和恐怖片热，正迎合了经济低潮期的观众，大获成功。如《信》、《女校怪谈》。为确保商业利益，制片人不得不效仿市场上已经成功的影片，而这种“效仿”、“跟风”，实际上即是类型的重复、成规化和深入、革新的过程。“跟风”使得韩国国产电影的市场占有率提高，类型模式生成，同时，电影受众的年龄层相对向低龄化发展，因为他们相对容易趋附和引导。除了像《西篇记》、《生死谍变》和《共同警备区》依靠媒体的成功宣传，在全国获得巨大反响的影片外，其它能使中年以上的观众也能来到剧场观看的电影几乎没有。这其实是一把双刃剑，利弊兼有。韩国制片人制度的第三个标志是，大片的出现和制作费的普遍提高。经济利益决定了大财团和风险投资、独立制片公司喜欢票房价值高的电影，如同好莱坞的“重磅炸弹”策略，制片公司和发行公司为了吸引更多观众的眼球，影片投资不得不与日俱增。为了保证票房，或者说为了拥有更多的票房安全感，商业片中普遍起用明星，无疑也增加了制片费用。 韩国国产电影制作费变化表(1995—2000)(注：根据韩国电影振兴委员会网站英文资料 ，笔者翻译、绘制。)年度 819992000平均制作费用(千美元) 769 1000115414621654 韩国电影发行网的扩大使韩国电影也可以成为“大片”——大投资的电影在数十个、上百个影院同时上映，在短时期内迅速获取高额票房收入。而原来大片的概念是只属于好莱坞电影和少数香港动作片的。然而韩国电影业的资金与人才毕竟有限，一家公司要制作10部影片，其中两三部能引起关注是正常状态，但在韩国电影制作系统内部，事实上往往把所有的力量倾力于其中一两部影片的成败，剩余的作品则干脆被视为没有价值的产物。一两部高票房的电影可以成就一个公司(制片人)和一个导演，而一两部影片受挫则拖垮一个公司和埋没一个导演，也是屡见不鲜的事。许多80年代重要的电影导演现在没有机会拍片，不能不说是韩国电影业的一个损失，也是一种潜在的危险。大片和高票房策略还助长了观众和媒体对韩国本土电影的盲目热爱，韩国电影振兴现象的“过热”病值得警惕。此外，制片人中心制下的演员明星制或者称明星效应，在韩国电影中起着至关重要的作用。与好莱坞、香港相比，韩国明星的类型化情况不明显，这是一个重要的产业特征。朴中勋是韩国最为杰出的喜剧演员代表，创造了90年代上半期最为成功的商业片(《我的爱，我的新娘》、《两个警察》等)，但他也出演《冷酷无情》这样的动作片。影院联合集成统一院线，并和发行公司达成更为密切的关系，使韩国放映系统趋于规范。影院的普遍改造和多厅影院的出现，满足了观众的多样化需求。在经历了90年代初期的影院萧条后，90年代后期，韩国的银幕数量开始不断增多。 韩国90年代银幕数量变化表(注：根据韩国电影振兴委员会网站英文资料，笔者翻译。)年份银幕数量观众人次(百万)1991 韩国电影振兴现象是在政治民主化、经济发达、大众文化普及的社会背景下，由资金来源变化、电影政策宽松、电影文化普及和新型电影人才出现所带来的电影繁荣现象。其主要标志是制片人制度的形成和商业类型片的繁荣。90年代后期韩国电影的成功，首先证实了电影的经济原则：电影是在资方、观众、制片方、发行方、院线——而且主要是观众和制片方——之间不断交流、协调的结果。制片人作生产的主要控制者，将商业利益置于首要地位，将类型片作为主要生产品种，在成规化生产的同时不断提高工艺水准和拓展类型品种，以满足和引导观众新的消费需求，同时不断提高生产费用并采用大片战略以获取更高利润。