吃不饱的阿呜
湘菜品牌的发展之道
湘菜由于口味上具备很强的侵略性,近年来正以史上少有的高速度席卷全国。
湖南的湘菜老板大多都胆子正,爱学习,先知先觉,敢于否定自我,敢于推到重来,敢于积极创新。
下面是我们服务一个湘菜品牌案例。现把整个案例背后的策略和逻辑分享给大家,希望对大家能有所启发。
项目创始人姜总,厨师出身,白手起家,在湖南湘潭经营着一家叫私房菜的湘菜馆。
早前凭借自身一手过硬的厨艺亲自掌勺,硬是把这个苍蝇馆子经营的火爆了十几年,随后逐步迈入连锁化发展。
但是由于私房菜这个商标无法注册,于是成立了一个新品牌叫XXXX,
但是,几百万投下去,这个新品牌落地后,熬了几年都一直不温不火。
于是又投入好几百万重金升级,重新策划落地了一家旗舰店,
但是新店落地后不但生意没有达到预期,同时原来的俩家老店业绩还逐步下滑。于是找到我们寻求合作。
随即我们开始对整个项目展开调研。
为什么第一家店生意火爆,第二家店业绩却不温不火,第三家新店还更不尽人意?问题到底出在哪?
我们通过研究分析后得出以下几点结论。
第一,新品牌认知度低。
原来的私房菜这个品牌名易识别,易传播,说一次就能记住。
而这个新品牌名,XXXX,不但没有任何价值取向和正面联想。反而过于内涵,导致这个新品牌名,识别成本高,记忆成本高,传播成本高。其次,再加上一个不懂品牌营销的设计师,为了追求设计的高雅美感,把这个新品牌XXXX,设计的连基本的识别度都没有,包括品牌的logo, 也是设计的不之所云, 这种设计不但没有降低消费者的认知负担,反而成了制造信息的不对称。最后结果就是寸土寸金的门头不但没有任何获客优势,
第二,品牌没有独特的价值,没有清晰的购买理由。
我们通过消费者沟通,以及发放了2000份问卷调查得出结论:
XXXX在消费者的心智里是一种粗放式的认知,
淹没在几干家湘菜馆的同质化中,整体就餐体验没有鲜明的价值记忆点。没有一个值得消费者跑三五公里来吃饭的差异化购买理由,现有客群几乎都是来自周边一公里贪图便利的随机顾客。
以前的私房菜,也存在价值诉求不清晰,购买理由不清晰等信息不对称的问题。但之所以能火这么多年,首先是因为那个年代的竞争没有这么激烈,其次是通过好多年的口碑沉淀,积累了大量的忠实顾客的复购。一个新品牌没有独特的差异化价值,没有清晰的购买理由,自然也就没有开创顾客的优势。
第三,产品口味没有优势。
原来的私房菜能持续火爆这么多年,核心的真因就是创始人亲自采购,严控好食材,亲自掌勺,在产品味型上常年坚持湖南土菜口味。然而一旦走上连锁化经营的道路,整套产品制作体系就必须弱化对厨师技术依赖,走标准化,工业化,料包化的操作流程,在产品口味上也被迫由原来的湘潭本味,升级改为复合调料味。而复合调料味的菜品跟原来的土菜,本味菜完全就没法比。
开一俩家店还好,一旦要做大就要去厨师化,走标准化的路,这就必然造就要牺牲口味上的优势。而一旦牺牲了口味优势,就失去了最核心的竞争力。就只有在环境,模式,品牌,营销,效率,价格等方面发力。
这就是为什么,大家看到很多湘菜的连锁品牌,铺天盖地砸好多广告,各种商业模式的创新,还有各种高大上小清新的装修环境,以及各种促销特价菜等,
但最后买单的时候会发现,人均才四五十块钱,很多甚至都低到三十块左右,而很多苍蝇馆子客单价却能做到客单价七八十的原因。
因为,连锁湘菜品牌的劣势,正是这些苍蝇馆子的优势。所以无法形成对这些苍蝇馆子的收割。
其次,整个湘菜后端的产业链体系供给不完整,配送体系不成熟,缺乏大型优质原材料种植供应基地,也缺乏大型特色辅料,调料,设备等稳定成熟的供应商。
换句话说,在湖南要把一家客单价100块的湘菜品牌,做到100家直营店,成熟的供应商都没有,很多都要靠自己去重建标准化的供应链体系。
第四,模式太重,环境老旧。
XXXX的模式和装修风格偏快时尚,快时尚风格本身就是一种短期潮流,经不起时间的沉淀。而且装修空间的折旧率非常高,所以只开两三年整体环境体验感就没有优势。
同时,快时尚的模式主力客群为轻社交的年轻人,基本是以四人台为主。适合走销品茂渠道,靠翻台率取胜。
渠道走的又是街铺,街铺的主力客群和消费场景是以家庭聚餐,朋友聚会,人情走动宴请,轻商务,以及小型宴席为主,也就是说社区街边店,对圆桌和包房的需求更大。
把800平方的快时尚餐厅开在街铺社区,结果就是大厅的四人桌坐不满,包房圆桌不够用。整体空间面积的利用率都不合理,以至于坪效,人效都低。
包括产品结构,定价体系也都不对。因为,在湘潭的社区和街边,开800坪的快时尚湘菜模式,这件事本身就没做对。
综上所述。业绩增长瓶颈的核心原因有以下四点。
第一,品牌识别度低,认知度低,导致门店自然获客力低。
第二,品牌没有独特的价值,导致没有一个能让消费者从三五公里外跑来吃饭的理由,只能捡一些周边居民的生意。
第三,产品口味没有优势,导致复购率低。
第四,800坪的快时尚模式开在社区,导致模型太重,人效,坪效都低等。
以上只是由外往内,单一维度得出分析结论。
如果再把空间视角拉大,从宏观竞争格局上分析,实际情况更不乐观。
整个湘潭,店多人少,严重供大于求,湘菜品牌同质化极其严重,大部分都是靠重投入,重运营,高性价比来构建壁垒,基本上单店投资模型都在3年左右回本。
能做到1年之内收回投资模型的湘菜品牌,整个湘潭不超过5%(单店投资150万以上的店)这还是街铺。销品茂的情况更糟糕。
最后我们通过多次研讨和评估,决定重新调整企业的战略定位。
一,单点突破,聚焦湘潭水煮活鱼。
为什么?
因为管理的核心是平衡,而战略的核心是突破。突破的核心首先是要识别和判断战略机会,其次才是解决内部问题。
这叫机会大于价值,价值大于问题。
那为什么是聚焦湘潭水煮活鱼呢?
原因有以下几点。
1、有文化原力。
湘潭水煮活鱼这道菜始创于清朝曾国藩打胜仗时期。本身已经经历了上百年的沉淀和传承,具有极其顽强的生命力和文化原力。
2、有地域势能。
湘潭水煮活鱼妙就妙在"湘潭"这两个字。它是湘菜里唯一一道以湘潭市命名的地方菜,类似天津狗不理包子、南京鸭血粉丝汤、北京烤鸭,本身占据一个地域势能,是一种心智共识的公共文化资产。具备做成地方美食名片,地方特色招牌的基因。
3、有时代的前瞻性势能。
湘潭市政府,湘潭行业协会正在大力推动"一方山水一方人,湘潭名人湘潭味"的饮食文化战略。鼓励社会各界餐饮人,挖掘历史文化渊源。大力创新推广。
同时政府出资,全面整合资金资源,推广湘潭市饮食文化旅游形象,全面打造湘潭市美食、美景、名人、民俗等文化旅游产业。
战略最大的核心关键就是顺势而为,而最大的势能是时代的机遇。
4、有心智共识。
我们通过发放1000份消费者心智调研得出,85%的消费者都知道并吃过湘潭水煮活鱼。当问到湘潭有什么好吃的特色菜,的消费者向我们推荐这道湘潭水煮活鱼。
同时,经过调研发现湘潭水煮活鱼在湘潭以外的城市,类似长沙、株洲、乃至深圳等市场都有极高的价值认知度。且具备走向全国的基础。
5、未被占据。
湘潭水煮活鱼这个公共文化资产,并未被市场上其他品牌发现,识别和占据,可以说是一个巨大的战略空白机会。
6、价值感高。
湘潭水煮活鱼占据湘潭流域独一无二的湘江水源优势,本身价值感高,是颗好种子。
7、需求高频广普。
老少皆宜,客群基数广普。且无鱼不成宴,具备宴请场景的爆品属性。
8、供应链稳定。
同比鸡鸭等品类风险系数更低,同比牛羊等品类,价格系数更稳定。且养殖和供应链体系更稳定。具备做大做强开几百家店的基础支撑。综上所述,湘潭水煮活鱼具备有文化原力,有地域势能,有价值感,供应链稳定等优势。
我们最终决定聚焦湘潭水煮活鱼,用这款产品来承担整个战略破局的任务,
但是,湘潭水煮活鱼这道菜只是有认知共性,真正要承担战略获客任务,除了需要赋予其文化故事,更重要的是还要赋予这款产品一个独特的差异化价值。所以,我们建议保留这款产品的基因基础,需要去创新。
二、通过产品创新,赋予产品独特价值。
1、在这道菜上增加了湘潭的另一大特色,莲子和竹荪。同时在产品技术研发上也做了一些创新;
2、优选斤左右肉质最嫩的鱼,同时自建三级养殖基地,净化鱼的肉质和口感;
3,明挡小锅烹制;单锅现烧,
4、开发设计一款以金元宝为外形的餐具;
5、设计了先品汤,再吃鱼,再泡饭的体验菜仪式和上菜话术等等。
聚焦湘潭水煮活鱼这道招牌菜,只是战略的破局点,让消费者购买理由清晰,品牌获客更有优势。但是,要真正持续稳定的增长,核心的关键还是靠整条价值链的资源配置。
三,主打“宴请“场景,推动"好吃"战略,重构价值链。
为什么?
因为,未被满足的消费需求,就是企业战略发力的重心,也是整条价值链资源配置的原点。湘潭的湘菜市场可以大致分为以下四类业态。
1、商超品牌
主要客群:以工薪家庭,白领小年轻阶层为主。消费场景:以家庭小聚餐,吃喝玩乐,休闲轻社交为主。
品牌的优势是渠道保护,品牌曝光度高。劣势是产品力弱,租金物业高,且受客群限制,客流量有限,僧多粥少。
2、苍蝇馆子
实际上三四线城市真正有消费力的客群,是很少跑综合体去消费。他们喜欢跑苍蝇馆子,因为很多苍蝇馆子的老板自己就是厨师。同时自己采购,自己掌勺,看菜点菜,食材新鲜,味道确实做得更好。
但是苍蝇馆子,大部分环境简陋,体验感差,食品安全卫生无保障,无法满足社交宴请需求。如果,即想好吃又想请客有面子,那就要去高端的会所。
3、类似大酒店,私人订制会所
这类餐厅,主要客群是以湘潭高消费商政人士为主,消费场景以纯商务宴请,政府接待为主。优势是食材新鲜,厨师技术好,服务好,环境也好;劣势就是客单价太高,基本都在200往上走,性价比低所以客群基数也小。
4、社区街铺品牌
类似XXXX这类品牌。主要客群:以周边小区的家庭为主。消费场景以家庭聚餐,朋友聚会,人情走动宴请,轻商务及小型宴席为主。
优势是环境好,服务好,性价比高,有面子。劣势是产品力弱,复合味,调料味,料包化,
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湘菜,又叫湖南菜,是中国历史悠久的八大菜系之一,早在汉朝就已经形成菜系。以湘江流域、洞庭湖区和湘西山区三种地方风味为主。湘菜制作精细,用料上比较广泛,口味多变,品种繁多;色泽上油重色浓,讲求实惠;品味上注重香辣、香鲜、软嫩;制法上以煨、炖、腊、蒸、炒诸法见称。官府湘菜代表菜品以组庵菜系为代表,如组庵豆腐、组庵鱼翅等;民间湘菜代表菜品有辣椒炒肉,牛肉粉,郴州鱼粉,东安鸡,金鱼戏莲、永州血鸭、腊味合蒸、姊妹团子 、宁乡口味蛇、岳阳姜辣蛇、剁椒鱼头等
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湘菜,又叫湖南菜,是中国历史悠久的一种地方菜,早在汉朝就已经形成菜系。是汉族饮食文化八大菜系之一。以湘江流域、洞庭湖区和湘西山区三种地方风味为主。 湘菜制作精细,用料上比较广泛,口味多变,品种繁多;色泽上油重色浓,讲求实惠;品味上注重酸辣、香鲜、软嫩;制法上以煨、炖、腊、蒸、炒诸法见称。 湘菜代表菜品有东安鸡,金鱼戏莲、永州血鸭、腊味合蒸、姊妹团子 、宁乡口味蛇、岳阳姜辣蛇、剁椒鱼头等。(1)在湖南,“吃”具有比较丰富的社会意义。首先在人们的婚嫁丧娶这类大事中,总是以吃作为其重要内容。结婚称“吃喜酒”;死了人,俗称“吃肉”;添了人口,一定要吃“满月”;过生日,则要吃荷包蛋,吃“寿面”。其次,“吃”也是人们重要的社交手段之一,朋友、熟人见面,第一句问候常常是:“吃了饭吗?”去朋友家做客,能够吃到10样或12样菜,就意味着受到了主人最热情的款待。(2)在湖南,由于地理、气候等方面的原因,绝大部分地区种植水稻,人们日常饮食以大米为主食。但在少数山区,特别是湘北山区的一些地方,种植旱粮作物,只能以玉米、红薯、马铃薯等为主食。这些地区经济逐步发展,生产烤烟或药材,卖给国家可以换回大米,所以逐渐也以大米和玉米为主食了。红薯、马铃薯逐渐从主食中分离出来而成为制作淀粉类食品、酿酒、晒干菜等的原料或养家畜的饲料。在湖南,无论城市乡村,人们都是一日三餐。所不同的是,城市中,早餐比较随便,一天之内最重晚餐,一周之内最重周末的饮食。乡村中,一天三餐无明显差别,每逢农历节日或节气,在饮食上一般要比城市来得隆重。一年之内,最重春节前后的饮食。此外,无论是城市还是乡村,几乎家家户户都要根据季节时令来制做一些腌菜、干菜、泡菜、酢菜、腊菜。每逢客至,总要端上桌来显示主妇的手艺和持家能力。(3)不分男女老幼,普遍嗜辣。无论是平日的三餐,还是餐厅酒家的宴会,或是三朋四友小酌,总得有一两样辣椒菜。
行者孙llllll
从湖南的新石器遗址中出土的大量精美的陶食器和酒器,以及伴随这些陶器一起出土的谷物和动物骨骸的残存来测算,证实潇湘先民早在八九千年前就脱离了茹毛饮血的原始状态,开始吃熟食了。春秋战国时期,湖南主要是楚人和越人生息的地方,多民族杂居,饮食风俗各异,祭祀之风盛行。汉代王逸《楚辞章句》解释《九歌》时说:”昔楚国南郢文邑,沅湘之间,其俗信鬼好祠,其祠必作歌乐鼓舞以乐诸神..”每次祭祀活动总是宴饮伴随着舞乐的形式出现。祀天神、祭地祇、享祖先、庆婚娶、办丧事、迎宾送客都要聚餐。对菜肴的品种有严格要求,在色、香、味、形上也很讲究。如在公元前300 多年的战国时代,伟大的诗人屈原被流放到湖南,写出了著名诗章《楚辞》。其中的《招魂》和《大招》两篇就反映了当时的这种祭祀活动中丰富味美的菜肴、酒水和小吃情况。《招魂》中有一段这样的描写:“..食多方些,稻粢穱麦,挐黄粱些。大苦咸酸,辛干行些。肥牛之犍,臑若芳些。和酸若苦,陈吴羹些。胹鳖炮羔,有柘浆些。鹄酸臇凫,煎鸿鸧些。露鸡臛臇,厉而不爽些。”解释成白话是这样的:“吃的菜肴丰富多彩。大米、小米、穱麦、黄粱随你食用。酸、甜、咸、苦,调和适口。肥牛的蹄筋又软又香。有酸苦风味调制的吴国羹汤。烧甲鱼、烤羊羔还加上甘蔗汁。醋烹的天鹅、焖野鸡、煎肥雁和鸧鹤,还有卤鸡和炖龟肉汤,味美而又浓烈啊——经久不散。”另外,《大招》里还提到有“楚酪”——楚式奶酪,“醢豚”——小猪肉酱,“苦狗”——狗肉干,“炙鸦”——烤乌鸦,“烝凫”——蒸野鸡,“煎”——煎鲫鱼,“雀”——黄雀羹等菜肴。从中我们可以知道,在当时湖南先民的饮食生活中已有烧、烤、焖、煎、煮、蒸、炖、醋烹、卤、酱等十来种烹调方法。所采用的原料,也都是具有楚地湖南侍色的物产资源。此外,根据《楚辞》的记载,当时的小吃也是很有特色的。屈原这样描写:“..粔籹蜜铒,有些。瑶浆蜜勺,实羽觞些。挫糟冻饮,酎清凉些。华酌既冻,有琼浆些..”解释为白话意思是:“有油煎的蜜糖糯米粑粑和蒸熟的蜜饼,还有饴糖。冰镇的糯米酒真清凉醇厚,玉黄色的黄酒够你陶醉..”上述这些,都说明了早在战国时期,湖南先民的饮食生活相当丰富多彩,烹调技艺相当成熟,形成了酸、咸、甜、苦等为主的南方风味。至于春秋战国时期湖南先民的日常主食,据考古及史载资料证实,有稻、粱、豆、麦、黍、稷、粟、米等,但主要是稻米。蒸饭用甑、锅、釜等。蒸熟的饭,颗粒不粘,味甘适口。煮粥则用鬲,将米和水同放鬲中加火煮,米熟即得。饭粥蒸煮、菜肴烹调之后,须盛之以器,才能方便食用。当时湖南盛食之器,不仅品种齐全,而且精致雅观。就质料而言,主要包括陶器、青铜器、铁器、漆器等。这些食器,虽然自殷商以来就出现了,但在湖南,其造型具有自己的特色。尤其是湖南长沙等地楚墓中出土的数千件漆器,造型优美,色彩艳丽,花纹流畅。 历史悠久,在热烹、冷制、甜调三大类烹调技法中,每类技法少则几种,多的有几十种。相对而言,湘菜的煨功夫更胜一筹,几乎达到炉火纯青的地步。煨,在色泽变化上可分为红煨、白煨,在调味方面有清汤煨、浓汤煨和奶汤煨。小火慢炖,原汁原味。有的菜晶莹醇厚,有的菜汁纯滋养,有的菜软糯浓郁,有的菜酥烂鲜香,许多煨出来的菜肴,成为湘菜中的名馔佳品。一般说来,湖南饮食风俗主要有着以下背景和特征:(1)在湖南,“吃”具有比较丰富的社会意义。首先在人们的婚嫁丧娶这类大事中,总是以吃作为其重要内容。结婚称“吃喜酒”;死了人,俗称“吃肉”;添了人口,一定要吃“满月”;过生日,则要吃荷包蛋,吃“寿面”。其次,“吃”也是人们重要的社交手段之一,朋友、熟人见面,第一句问候常常是:“吃了饭吗?”去朋友家做客,能够吃到10样或12样菜,就意味着受到了主人最热情的款待。(2)在湖南,由于地理、气候等方面的原因,绝大部分地区种植水稻,人们日常饮食以大米为主食。但在少数山区,特别是湘北山区的一些地方,种植旱粮作物,只能以玉米、红薯、马铃薯等为主食。这些地区经济逐步发展,生产烤烟或药材,卖给国家可以换回大米,所以逐渐也以大米和玉米为主食了。红薯、马铃薯逐渐从主食中分离出来而成为制作淀粉类食品、酿酒、晒干菜等的原料或养家畜的饲料。在湖南,无论城市乡村,人们都是一日三餐。所不同的是,城市中,早餐比较随便,一天之内最重晚餐,一周之内最重周末的饮食。乡村中,一天三餐无明显差别,每逢农历节日或节气,在饮食上一般要比城市来得隆重。一年之内,最重春节前后的饮食。此外,无论是城市还是乡村,几乎家家户户都要根据季节时令来制做一些腌菜、干菜、泡菜、酢菜、腊菜。每逢客至,总要端上桌来显示主妇的手艺和持家能力。(3)不分男女老幼,普遍嗜辣。无论是平日的三餐,还是餐厅酒家的宴会,或是三朋四友小酌,总得有一两样辣椒菜。据说辣椒原产于南美洲热带地区,明末传入中国。湖南地理环境上古称“卑湿之地”,多雨潮湿。辣椒有御寒祛风湿的功效;加之湖南人终年以米饭为主食,食用辣椒,可以直接刺激到唾液分泌,开胃振食欲。吃的人多起来,便形成了嗜辣的风俗。湖南人吃辣椒的花样繁多。将大红椒用密封的酸坛泡,辣中有酸,谓之“酸辣”;将红辣、花椒、大蒜并举,谓之“麻辣”;将大红辣椒剁碎,腌在密封坛内,辣中带咸,谓之“咸辣”;将大红辣椒剁碎后,拌和大米干粉,腌在密封坛内,食用时可干炒,可搅糊,谓之“鲊辣”;将红辣椒碾碎后,加蒜籽、香豉,泡入茶油,香味浓烈,谓之“油辣”;将大红辣椒放火中烧烤,然后撕掉薄皮,用芝麻油、酱油凉拌,辣中带甜,谓之“鲜辣”。此外,还可用干、鲜辣椒做烹饪配料,吃法更是多种多样。尤其是湘西的侗乡苗寨,每逢客至,总要用干辣椒炖肉招待。劝客时,总是殷勤地再三请吃“辣椒”,而不是请吃“肉”,可见嗜辣之甚。湖南菜颇受欧、美、东南亚地区顾客的欢迎,尤以美国及加拿大人喜食味浓、香、鲜、辣的湖南菜。在美国,有的湘菜馆门前悬挂画有大红辣椒的牌子,上书湖南辣椒,馆内女招待的围裙上,也绣着大红辣椒。(4)湖南人爱吃苦味。据文献记载,其渊源可追溯到先秦。《楚辞·招魂》中有“大苦咸酸,辛甘行些”的诗句。这里的“大苦”,据说就是豆豉。那么这种由豆类加工而成的调味品,已有2000 多年的历史了。至今,湖南人还有爱吃豆豉的习惯,如“浏阳豆鼓”,就是地方名优特产之一。其它如苦瓜、苦荞麦,也都是湖南人所喜爱的食物。湘俗嗜苦不仅有其历史渊源,而且有其地方特点。湖南地处亚热带,暑热时间较长。祖国传统医学解释暑的含义是:天气主热,地气主湿,湿热交蒸谓之暑;人在气交之中,感而为病,则为暑病。而“苦能泻火”、“苦能燥湿”、“苦能健胃”。所以人们适当地吃些带苦味的食物,有助于清热、除湿、和胃,于卫生保健大有益处。纵观湖南的地势地貌,湘北多为湖区,湘西南多为山区,湘中则为典型的丘陵地带。这种地域上的差异,导致了湖南各地饮食风俗的多样性。我们把它划为三个食风区,即湘西食风区、湘中南食风区和湘北食风区。 湘江流域以长沙、衡阳、湘潭为中心,是湖南菜系的主要代表。它制作精细,用料广泛,口味多变,品种繁多。其特点是:油重色浓,讲求实惠,在品味上注重酸辣、香鲜、软嫩。在制法上以煨、炖、腊、蒸、炒诸法见称。煨、炖讲究微火烹调,煨则味透汁浓,炖则汤清如镜;腊味制法包括烟熏、卤制、叉烧,著名的湖南腊肉系烟熏制品,既作冷盘,又可热炒,或用优质原汤蒸;炒则突出鲜、嫩、香、辣,市井皆知。著名代表菜有:“海参盆蒸”、“腊味合蒸”、“走油豆豉扣肉”、“麻辣仔鸡”等,都是名菜佳肴。洞庭湖区以烹制河鲜、家禽和家畜见长,多用炖、烧、蒸、腊的制法,其特点是芡大油厚,咸辣香软。炖菜常用火锅上桌,民间则用蒸钵置泥炉上炖煮,俗称蒸钵炉子。往往是边煮边吃边下料,滚热鲜嫩,津津有味,当地有“不愿进朝当驸马,只要蒸钵炉子咕咕嘎”的民谣,充分说明炖菜广为人民喜爱。代表菜有:“洞庭金龟”、“网油叉烧洞庭桂鱼”,“蝴蝶飘海”、“冰糖湘莲”等,皆为有口皆碑的洞庭湖区名肴。湘西山区湘西菜擅长制作山珍野味、烟熏腊肉和各种腌肉,口味侧重咸香酸辣,常以柴炭作燃料,有浓厚的山乡风味。代表菜有:“红烧寒菌”、“板栗烧菜心”、“湘西酸肉”、“炒血鸭”等,皆为驰名湘西的佳肴。纵观湖南菜系共同风味是辣味菜和腊味菜。以辣味强烈著称的朝天辣椒,全省各地均有出产,是制作辣味菜的主要原料。腊肉的制作历史悠久,在中国相传已有两千多年历史。三地区的菜各具特色,但井非截然不同,而是同中存异,异中见同,相互依存,彼此交流。统观全貌,则刀工精细,形味兼美,调味多变,酸辣著称,讲究原汁,技法多样,尤重煨烤。“日夜江声下洞庭”,随着时代的前进和国家经济的发展,湘菜这朵奇葩,将会开得更加鲜艳夺目。 “辣味烈性一相逢,便胜却人间无数。”辣椒种子在西南、西北和东南地区的广泛传播后,开始正式落脚在湖南这片肥沃而湿润的土地,并立即在这里迅速生根、开花、结果,繁衍扩张,赢得了这片土地上人民的酷爱。作为一种西来的洋货,辣椒在湖南不仅没有被排斥,或者遭到洋葱、胡椒等农作物被冷落的命运,反而得到了特别的礼遇,碰撞出激情的火花。究其缘由,似可作以下的分析:第一层是地理与气候的原因。据说在全球同一纬度上,有一条“辣带”,从南美经太平洋诸岛,贯穿亚洲大陆至东亚、东南欧、北非,湖南便处在这条“辣带”的一个圆点上。由于湖南位于西南面的云贵高原与东北面的长江中下游地区的过渡地带,加上其正处于孟加拉湾暖湿气流与太平洋暖湿气流相抗衡之地,年降水量达1300~1800毫米之多,河流湖泊密布,水网连绵纵横,湘、资、沅、澧四水下泄洪水遭长江和洞庭湖的顶托形成内涝,或久旱不雨,或一雨成灾,温差大,湿度高,或炎热难当,或寒气逼人,人民常受寒暑内蕴之浸而易致湿郁。长沙太傅贾谊就云:“长沙为卑湿之地,不利于长寿。”在这片土地上,一方面,适宜亚热带植物的生长与繁衍,辣椒的产量与品质都极可观;另一方面,辣椒祛寒去湿开郁的优长在这里大显身手,如英雄有用武之地一般。辣椒特别适宜于在湖南本土上食用。一般而言,外省人士入湘,半月以上便能接受湘菜辛辣的风味与口感,并无明显不良反应。有些进湘工作多年的江苏、浙江、上海、福建、广东乃至东北三省人士,其嗜辣程度与本地湖南人毫无二致。台湾哲学家张起钧先生在《烹调原理》中也谈到这一点,称自己原先不吃辣椒:“不要说不吃辣椒,菜里放一点辣椒,整盘菜都不敢吃了。抗战兴起,到了湖南,看到湖南人辣椒做的菜好香。尝尝吧,愈尝愈勇敢,不到半年,则可以跟湖南人一样的吃辣椒了。”反之,湘人出湘,如进京或南下广东、海南、深圳后,其食辣欲望大为减退,抗辣能力逐渐退化,甚至因食辣出现唇裂、生疮等异常反应。这从正反两方面证明了食辣所具有的鲜明强烈的地域特征。第二层是经济与流通的原因。湖南地貌由“七山二水一分田”构成,地处偏远,土地贫瘠,远离东南沿海,地形、区位与交通的劣势,使古代湖南经济相对封闭落后,处于政治、经济、文化的边缘地带。舜帝南巡,崩于苍梧之野(今永州市),即为中原势力范围的边界。夜郎国(今湘西怀化一带)则为犯人流放发配之地。唐代诗人李白有诗云:“我寄愁心与明月,随君直到夜郎西。”今湖南黔阳的古芙蓉楼就是纪念这位当时著名的“西部诗人”的。这些地区至今仍属经济欠发达地区,集中了湖南省的主要贫困县区。交通不便造成流通不畅,这里一向海盐昂贵。即使到了近代井冈山革命斗争的峥嵘岁月,盐在湘赣山区仍是十分稀罕之物,而辣椒具有刺激口味和消毒的功能,恰好成为食盐的替代品。二是省外时令蔬菜较难进入本地。乡村人民购买力较低,辣椒味美价廉,又在某种程度上替代盐的食用甚至药用价值,是“送饭”的首选,从这一点看,一大碗白菜还不抵一小勺辣椒,辣椒是穷人的油,因而成为农家最实惠、实用的蔬菜。湘中宝庆(今邵阳市)一带农家有一担辣椒干接新年之说,可见其消耗量之大。永州江永大墟镇一带农家甚至直接用干辣椒下饭。据湖南省统计局农村调查队调查,1999年,全省辣椒播种面积为一百一十五万公顷,年产三十余万吨,当年从海南等地进口反季度辣椒三十多万吨,两项相加,全省男女老少人均消耗辣椒每年在十公斤以上。今日因经济的发展而出现的全省整体食辣程度的衰减,发达城市和偏僻农村居民食辣程度的明显差异,继续证明了辣椒消费量的多寡尤其是食辣程度的高低与地方经济的相互关系。第三层是精神文化的原因。“吾湘变,则中国变;吾湘存,则中国存。”“若道中华国果亡,除非湖南人尽死。”湖南仁人志士以天下为己任的使命感,在中国各省份中极为突出。明初和清初两次大规模移民,对湖南人的性格和民风影响甚大。两次大移民,都是由于战乱导致人口锐减,十室九空,大批外地人移入湖南,这种人口的重新组合,使湖南出现新民风。因此,伍新福等人在《湖南通史》中认为,新移民的开拓进取精神,汉族与苗族等少数民族的融和,使湖南人逐渐形成了反抗坚忍、敢做敢当、忍耐刻苦、骁勇强悍的气质,常被人称为“骡子”、“蛮子”。这种人文特征与辣椒的精神内质相通,因而辣椒与“辣人”一拍即合。湖南人借辣椒的冲劲来抒情、寄意、壮怀,从一般的嗜辣发展到大规模种辣、制辣的过程,便不足为怪了。
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