香奈儿营销策略毕业论文

4PS营销组合是指：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

第1 页共 6 页中国服饰报/2005 年/5 月/27 日/第A12 版特别关注香奈尔 Chanel 百年后的重生赵敏 塔吉 编译2005 年5 月5 日－8 月7 日，长达3 个月的时间里，纽约大都会博物馆隆重推出香奈尔世纪回顾展。5 月5 日，本次展览在大都会博物馆举行了开幕仪式。香奈尔这个享誉全球的老牌高级时装屋，它的名声与光彩，与当天盛大的开幕仪式交相辉映，香奈尔5 号香水代言人妮可·基德曼与美国Vogue 杂志主编安娜·温图尔共同担任了本次回顾展的主席。推出这次长达3 个月的回顾展览，香奈尔时装屋主要为了体现两点意义：第一，全面展现百年时装屋的不朽光彩；第二，为创始人可可·香奈尔和现任主设计师卡尔·拉格菲尔德提供一次珍贵的机会，进行一场超越时空的艺术对话。世纪展览超越时空的艺术对话“我喜欢现在。我本人对过去不感兴趣。”卡尔·拉格菲尔德说：“我的任务是为香奈尔设计未来，让香奈尔在明日的时尚市场上经久不衰。”卡尔的话被设定为数码字幕，不停地在纽约大都会博物馆白色的香奈尔展馆上闪过，概括着本次香奈尔回顾展的精髓，将我们带回到不可逆转的20 世纪现代主义时尚发展史中。而卡尔·拉格菲尔德自从1983 年接过香奈尔昔日辉煌的火炬之后，便成功再现了它的荣光，就像可可的重生一样，延续着香奈尔百年时尚的不老传奇。2005 年5 月5 日，香奈尔百年回顾展在纽约大都会博物馆正式拉开帷幕。开幕式盛大而隆重。时尚名人们身着迷人华服款款出场。Claire Danes 和Naomi Watts 身着卡尔文·卡莱恩的合体礼服；Jennifer Connolly 则独爱巴伦夏加；Aerin Lauder 的气质在迈克尔·考斯品牌中得到完美体现；Karolina Kurkova 与Victor＆Rolf礼服相得益彰；Sheryl Crow 几乎成为拉尔夫·劳伦的代言人；Selma Blair 则与本次展会主席妮可·基德曼和美国Vogue 杂志主编安娜·温图尔一道演绎着流动的香奈尔风情。面对如此众多的时尚明星，近乎窒息的媒体表示，盛装的来宾与经典的作品再现，使得此次展览聚会堪称一场来自时尚界的“年度盛会”。展厅内，拉格非尔德推出的香奈尔20 世纪20－30 年代代表性修身镀金长裙，首先在展会上露面。蕾丝编织的秀美树叶，片片累积，构成可可·香奈尔夫人梦幻般的完美肖像，那是一个伟大的时装设计师外貌的简单勾勒，那是一个仿佛天生了解20 世纪女人内心情感的伟大设计师。“回顾展的目的在于表现香奈尔品牌的百年辉煌，它已经引领了长达100 年的时尚潮流。”拉格菲尔德向媒体表示。这位著名设计师端坐在博物馆安静的大厅内，身边被闪烁不停的镁光灯所包围。“本次展览的主题概念是‘香奈尔的品牌、商标、时尚精神以及穿衣方式’，香奈尔已经成功延续了百余年，如今依然引领业界顶级水准。”拉格菲尔德表示：“本次香奈尔展实际上并不是回顾性质的，而是一种时尚现象的展示。”将这一时尚现象再现于世人，目的就是为了纪念香奈尔在时尚业界造成的空前影响力，并向现代主义设计思潮致以敬意。而当75 年前，以香奈尔为代表的时尚新思维在巴黎的大街小巷中第2 页共 6 页大行其道时，便已经奠定了今日时尚的基调之一。纽约大都会博物馆馆长Philippe deMontebello 如此评价于1971 年辞世的可可·香奈尔：“她迷人的形象和个性，以及那些流芳百世的完美设计，足以使她位列世界上最顶尖的高级时装设计师行列。”纽约大都会博物馆服装研究所主任HaroldKoda 表示：“可可·香奈尔发明了一系列独特的时尚词汇，卡尔则运用它们创造了一个又一个的时尚奇迹。”副主任Andrew Bolton 则指出，如果说香奈尔代表了纯粹的现代主义，那么拉格菲尔德便体现了后现代主义的精髓。这场展览恰是精英文化与大众文化之间的折中组合。“这是我第一次观看展览，而这次展览也是了解香奈尔夫人如何确立现代风格，卡尔·拉格菲尔德如何重现品牌辉煌，并使之成为全球最大最具影响力的品牌的课堂。”全身上下挂满香奈尔商标的演员Selma Blair 对媒体表示。“这里所有的一切都令人叹为观止。”Selma Blair 表示：“所以，让我们脱帽致敬吧。”华彩迷人的晚礼服可称为本次回顾展带给观众的最大惊喜：蕾丝装饰的精巧运用使香奈尔享誉20 世纪30 年代；可可常用的浅褐、黑色和白色等中性色调与妖冶的红色相搭配尽显高贵；而吉普赛长袍和蕾丝胸饰睡衣则在精致、华彩之余跳脱出精灵古怪。静态陈列代表牲的符号意味本次香奈尔展览充满了香奈尔一个多世纪以来最具代表性的符号意味：20 世纪20 年代发明运动装；30 年代中性裙装、波西米亚浪漫风格和蕾丝装饰出现；50 年代斜纹软呢套装、双色鞋和棉花填充手包被推出。在博物馆较为狭小的空间内，白色人体模特布满了展厅，香奈尔标志性图案山茶花被映射在电子壁纸上。此外，香奈尔回顾展展品还包括带有黑白图案包装的早期美容产品、马耳他十字架样式的珠宝、人工珍珠坠饰和在水纹背景上的山茶花图案等。展览准备期间，拉格菲尔德邀请了巴黎Musee de la Mode 公司顾问OlivierSaillard 担任展会客座创意总监，来帮助大都会博物馆服装研究所主任Harold Koda 和副主任Andrew Bolton，重现可可·香奈尔光彩夺目的生命。圆滑的白色人体模特装扮着羽毛头饰，令人回想起1932 年香奈尔珠宝展示会上曾轰动一时的发型样式，而这一设计在2005 年1 月举行的春季高级时装展曾精彩重现。殿堂内，散布在纽约大都会博物馆各个角落的人体模特身着可可和卡尔的服饰，展示着20世纪最具标志性意义的时尚设计师的前世今生。展会客座创意总监Olivier Saillard 制作了19 款白色人体模特和陈列玻璃橱窗。橱窗的一侧采用开放式，整体形状类似大的珠宝盒，里面分门别类地盛放着香奈尔服饰、配饰和美容产品，比如香奈尔品牌标志性的黑白斜纹软呢套装，或者两款黑色的用羽毛装饰的高级时装套装，其中一款的设计师为香奈尔夫人1927 年作品，而另一款的作者为拉格菲尔德2004 年作品。馆藏人员精心安排了创始人与主设计师作品的陈列比例：两件香奈尔时装搭配一件拉格菲尔德服饰。“我的目的是营造一个香奈尔城市，因为我所喜欢的纽约城便是这样一个直接而摩登的地方。Olivier Saillard 表示。“卡尔渴望赋予这场展示以生命，所以我们要求艺术家Marie Maillard 采用墙体壁纸将不同体积的陈列箱包裹起来。“Saillard 在谈及“移动的壁纸”概念时如是说。“我们大量地运用黑白色调，因为这是香奈尔夫人最具代表性的颜色。”但在香奈尔展开幕仪式上，观众却发现了一个颇为自相矛盾的事实，即香奈尔本人设计的时第3 页共 6 页装一件也没有出现，但卡尔·拉格菲尔德重新仿制的可可在 30 年代穿着过的金色蕾丝裙装却赫然在目。“要知道，我设计的裙装并非出于我的创意。”拉格菲尔德害羞地微笑着，摊开他戴着无指黑色皮手套的双手：“我是世界上惟一一个可以制造香奈尔赝品的人。”“我认为这种陈列布置是香奈尔展览惟一合适的展出方式。”拉格菲尔德表示：“观众可以喜欢或不喜欢，但我觉得没有其他选择了。我本人非常欣赏陈列师们的工作。”Olivier Saillard 表示，这场回顾展对于一个挑剔的人而言是纯粹完美的，会场内四条白色通道借鉴了1925 年世界博览会的场景布置。在这次展览中，Marilyn Monroe 的天生丽质得到更完美的表现，她手拿香奈尔5 号香水瓶的动人仪态似乎将永存世人的记忆。而拉格菲尔德依然以其独特的剪影出现在世人面前。卡尔的作品将展现个性放在次要地位，而更关注于服饰本身，这些作品不仅自身散发出迷人光彩，而且也不停述说着现代主义的经典内涵。价值含义摒弃束缚的服饰自由香奈尔赋予了公众认识最迷人裙装的机会，体会女人从未体味过或者从未释放出的风情。香奈尔牢牢掌握着现代时尚的灵魂，它所演绎的创新具有不朽的价值。但即使大都会博物馆将这个现代美丽的符号置放在聚光灯下，这场展览由于远离了那个时代的背景，都无法真正抓住服饰自由的含义。展览所能完成的，就是对香奈尔这一延续百年的时尚现象的全面展示，做到这点，也就足够了。实际上，拉格菲尔德本人一直尽可能地避免参加任何回顾展。在被采访时，他表示，本次香奈尔时尚展并非完美无瑕，也存在一些问题，但这些问题与场景布置无关，他也仅是在开幕仪式当天晚上才看到整个展示的具体情节安排。Saillard 也把麦片颜色的斜纹软呢套装描述为“乏味的款式”，而当此套装与一款超短裙搭配登台时整体感觉不免令人失望。此外，卡尔·拉格菲尔德设计的黑色镀金手包与月亮靴、摩托夹克搭配，在典型的香奈尔套装前也有点不伦不类。尽管如此，拉格菲尔德还是对展示时装的选择相当满意，大量光彩夺目、充满创新性的服饰使展示工作变得轻松、如意。浅褐色针织运动外套展现了英国贵族男性在马球场上的风采，而其中一件运动衫裙的设计灵感则来自于古典贵族所穿着的内衣。不过，如果不了解可可·香奈尔与威斯敏斯特公爵之间的暧昧关系，以及可可早年从事鞋帽制造与贩卖的历史，便不会真正明了这些服饰的含义。然而，卡尔与可可之间奏响的和谐曲调还是构成了整场秀展的主要基调。大都会博物馆服装研究所主任HaroldKoda 表示，拉格菲尔德作品是香奈尔回顾展的活力催化剂，于是可能看似与当代观众存在一定隔膜。也许，香奈尔的身体是这场精心策划的时尚回顾展惟一缺失的重要因素。Harold Koda 猜测，香奈尔曾如醉如痴地迷恋如瀑布般柔顺的丝绸和自己光滑的背部，都是为了将注意力从平坦的胸部转移开来。但问题是，香奈尔曾经将身体曲线生动地展露在公众面前，而且一度放弃了将其自然的女性体态包裹在服饰构成的外壳中。而作为设计师，香奈尔最伟大之处也在于，将时尚转变为去除身体束缚的自由概念。虽然今天的博物馆有条件动用各种多媒体资源，但是观众并没有看到服饰摄影图片或穿着在模特身上的T 台流动时装。会展内反复播放着裙装秀展的录像，而香奈尔佩戴珍珠项链的知名肖像则出现在拉格菲尔德推出的格调活泼的裤装上。“博物馆中举办的服饰展本来就与人体展示无关。”拉格菲尔德表示。设计大师强调其在展览中运用了大量电脑技术加强照片效果，使之栩栩如生。他修改了肖像轮廓，为图片脸部补妆，重新创造了发型样式，并且采用复杂而耗时的套色印刷术制作出水彩画效果。第4 页共 6 页“精神、人体、态度，这都是一场服装盛宴的必备条件。”拉格菲尔德表示。这些雾气缭绕、神秘诡异的形象一直反复在被复制着，尽管展会上的人体模型脸上涂着各色油彩，头发用羽毛装扮。晚礼服方面，尽管那些经典完美的造型令所有到场观众赞叹不已，但由于展会缺少人体动态展示，而略显平淡，静态展示似乎的确无法更清晰地表现高级时装的创意内涵——柔软的绸缎裙采用20 世纪30 年代流行的化妆粉底色，拉格菲尔德刺绣裙装灵感来自于印度产乌木的独特韵味……香奈尔传世长存的不变风格“时尚将随时间而逝，但风格是永存的。”这是香奈尔的名言。而香奈尔对世界时尚最伟大的贡献也便是这种“永恒”的概念。对一个永远随潮流而动的工业而言，香奈尔独一无二地强调着在男人世界中具有强烈自我意识的女人形象。如果把20 世纪20 年代的香奈尔裙装与今天的裙装设计作一番比较，我们便会发现几乎很难判断哪一款显得历史更为久远。一件低腰灰黄色丝绸裙搭配山茶花图案胸衣，和一件装饰着背部暗扣的灰色丝绸裙，谁能分得清楚哪一款更时尚？这位时尚界最具造型感和知名度的设计师之一可可·香奈尔，其作品无论是小巧的黑裙、装饰有金色纽扣和麻花修边的短裙套装，还是链状提手的絮棉手包，都在这百年中演绎着女人的魅力和风情。“我的兴趣不只为几百个女人设计服装，我要使成千上万女性穿出美丽。”可可·香奈尔原名加布瑞拉·香奈尔，1883 月8 月5 日出生于法国一个小城市。在贫困的家庭长到5 岁之后，香奈尔的童年记忆便交给了孤儿院的艰辛成长了。20 岁那年，出落得楚楚动人的香奈尔开始在Moulin 市一家针织店当店员。或许是童年的不幸，少年成长的艰辛，年轻的香奈尔极为向往上流社会的交际圈，也极为向往用自己的双手和智慧去创造一个属于自己的时尚世界，于是，她精彩的时尚传奇以及同样精彩的爱情故事便从此展开。1910 年，香奈尔与她自称一生中惟一爱过的男人贾柏相爱，这位对香奈尔一生都至为重要的人，资助她在巴黎的坎朋街（RueCambon）21 号开设了一家女帽店。香奈尔的成功之路由此开始，而坎朋街，也因为这位美丽娇小的女子而闻名于世，并长达整整半个多世纪。很快，香奈尔在自己的帽店中首先展露出天才般的设计才华。她一反当时盛行的繁复堆砌帽饰的风潮，推出一种截然不同的女帽款式，简洁、大方而不失优雅。Vogue 杂志整版的推介以及年轻人的热情追捧，使香奈尔在巴黎初露锋芒。3 年后，香奈尔又在法国南部城市杜维尔开设了第一家香奈尔时装店。不久，在贾柏的支持下，香奈尔收购了一家毛织运动衫厂，并凭借对时装的设计天赋以及对潮流的天性敏感，推出了自己的第一款女装“针织羊毛运动装”，此款女装源自板球运动男装，喜欢标新立异的香奈尔亲自穿上它，骑马散步，并在上流社会的交际圈中大胆展示，如她无视世俗偏见的叛逆个性所愿，这款时装立即成为惊世骇俗的佳作。对那时来说，她穿着的不仅仅是一件与众不同的时装，而更多的是一种由她而倡导的适宜工业社会的全新生活概念与生活方式。1910 年，人们送给她了一个可爱的绰号——“CoCo”，现在它已成为香奈尔品牌的一个重要识别标志。接着，她又以水手装和水手裤替代拖沓华丽的长裙，将一种极度的奢华融于简单的线条中。香奈尔与她的时装屋，一起征服了那个时代。1919 年，香奈尔回到了巴黎，以开始成熟起来的设计风格——“有序、均衡和高品位”一举第5 页共 6 页闯入巴黎时尚圈。她的设计排斥一切多余的装饰，造型简洁实用，革命性地把女性丛那些近乎损害身体的胸部、臀部曲线中解放出来，带领时装艺术迈入20 世纪。1920 年，巴黎坎朋街31 号，香奈尔设计沙龙成立。那里，如同整个20 年代时尚与流行的策源地，将一种新的时尚理念迅速遍播巴黎。同年，“香奈尔5 号”香水面世。如果说穿戴上香奈尔服饰只是悦目的话，那洒上她的“5 号”香水，就是一个消魂的女人了。传统的香奈尔副品还包括各种精致的珍珠链、金链、棉制背包等。她特别喜欢以金链作为那些背包的背带。同其他设计师不同的是，夏奈尔喜欢在其饰品设计中，将人造塑料宝石与真的宝石搭配运用，同样的，她也将这种设计构思运用在运动服装的设计之中。事实上，彼时的香奈尔，每一个创作阶段，皆与她的恋情息息相关，而这也是，人们对这位伟大的设计师致意敬意的同时，还会对她一生传奇性爱情故事颇为关注的原因。在与俄国沙皇的侄子相恋的10 年间，香奈尔陶醉在巴洛克式华丽的珠宝天地中，束腰外衣、刺绣和彩色人造宝石饰品的设计，无不洋溢着浪漫的斯拉夫情调；而与英国首富威斯敏斯特公爵6 年的情人关系，又使她步入创作生涯的“英国时期”。此时，香奈尔的设计理念渐趋成熟，她不再追求变化，每季只在面料与装饰细节上稍作改进，直到1938 年，带给香奈尔浪漫爱情和设计艺术思想的天才设计师保尔·艾瑞伯辞世，陷入孤独与哀伤中的香奈尔关闭了时装屋，归隐瑞士铃曼湖畔。1954 年，71 岁高龄的香奈尔复出巴黎时装界。有人说，此次香奈尔的复出，只是因为她好强的个性，似乎要与彼时主持时尚界的迪奥一竞高下。然而，复出后的香奈尔，却因固执坚守自己的个性风格而遭遇了首次发布的全面失败。但是倔强的香奈尔并未屈服。第二季发布会上，仍以直线造型的两件套装，丝毫没有向其他设计师每季变换风格的潮流做出一点让步。无衬里上衣，丝质衬衫、金色腰链、包缠式裙子、挎包以及长串的珍珠项链，她的服装迎合了对迪奥“新造型”感到诧异的人们，她的款式给人以在万变的时装世界中最难得的安全感，粗呢等面料的运用及配饰的变化又同时满足了人们追求新意的世俗心理。第二次发布大获成功。香奈尔复兴了她的时尚帝国。“有疑问就穿香奈尔”，这句经典名言逐渐成为人们的共识。诚如香奈尔所言：“时尚将随时间而逝，但风格是永存的。”法国前文化部长更如是说：“这个世纪法国将有三个名字永存，戴高乐、毕加索和香奈尔。”拉格菲尔德永远的时尚标志可可·香奈尔是一位内心有着丰富情感和理解力的女人。她曾经相当犀利地说：“我既不生活在过去也不生活在未来。我的风格遵从于生活本身。”她的话在卡尔·拉格菲尔德身上得到共鸣。卡尔22 年来重新塑造了一个崭新而极具影响力的品牌，人们提起香奈尔就会立即想到拉格菲尔德，如今，拉格菲尔德再也无法将自己与香奈尔在世间的影响分开而来。1971 年1 月，香奈尔逝世后，香奈尔时装屋一直没有寻找到能够与这个辉煌的名字相匹配的设计天才，继任者多为小心复制的亦步亦趋者，以致香奈尔经典时装的魅力也开始一点一点的消退。直到10 年后的1983 年，一位扎着马尾辫、手执折扇、面戴黑色太阳镜的德国籍设计天才卡尔·拉格菲尔德入主香奈尔，香奈尔才开始了它在拉格菲尔德手中的重生。正如拉格菲尔德自己所言，只有他才能重现香奈尔的经典风采，事实上，在拉格菲尔德主持香奈尔的22 年间，他为香奈尔推出的一系列设计作品，已经成为了“香奈尔的真正风范”。今年66 岁的卡尔·拉格菲尔德1939 年9 月出生于德国汉堡的一个富有家庭。优越的出身和得意的人生际遇，使他有着自由、随意和轻松的设计态度，他从不拘泥于任何第6 页共 6 页设计模式，在把握着香奈尔百年精神的同时，为这个不论在哪个年代，都能引领时尚潮流的老牌时装屋，注入了无限活力。1983 年，为怀念香奈尔逝世12 周年，卡尔将香奈尔永恒的黑色转变为霓虹般艳丽的色彩，并延续了香奈尔一贯的精工制作，精美的绣花使时装立刻增添了几许高贵气质，改变获得了成功。不久，卡尔又开始投入到对香奈尔这一老牌时装屋的创新。推出了粗犷中透露着一点浪漫色彩的航海服，随后又改变了女上衣的肩部处理方法，将沉默了10 年之久的香奈尔从人们心目中上世纪20 年代的经典形象，一举带入80 年代的现代气息中。世人为之惊奇。自此后，拉格菲尔德不断诠释着香奈尔的时尚风格，奔放又端庄，浪漫又严谨，自如又精致，20 多年来，这位设计天才总是不可思议地把两种对立的艺术感觉统一在设计当中，不可思议地使“夏奈尔”的产品一下向前跨出了两个年代。拉格菲尔德在进入时尚界的半个多世纪以来，不仅仅在香奈尔取得至高无上的成功，他的时装之路亦证明，他与香奈尔都将成为，一个永远的时尚符号。2004 年，卡尔·拉格菲尔德为时装界巨头H＆M 设计了一个30 余款服饰的系列，命名为“卡尔·拉格菲尔德专供H＆M 作品”（KarlLagerfeld for H＆M）。更是开创了时尚圈中高低端结合的先例。不论如何，香奈尔与拉格菲尔德，两位时尚界的伟大设计师，都将成为人们永远铭记的时尚传奇。