香荷毕业论文

(一）《踏歌》的舞蹈形态和意象体会《舞蹈形态学》指出："在漫长的历史长河中，中国古典舞曾呈现为不同的舞蹈文化类型，但在这些舞蹈文化类型历时态的线性演进中，往往有着可在共时态的聚合面上被加以归纳的共同性。这种深匿于不同舞蹈文化类型之表象下的'共同性'，或许正是我们在对中国古典舞历史文化形态的研究中所要提示的文化精神。"。"踏歌"这种歌舞形式与中国五千年文明史并躯同行，它起源古老，历史悠久，流传广泛，在著名的青海大通县上孙家寨出土的新石器时代舞蹈纹彩陶盆上，三人为从，五人为伍，连臂投足，踏地为节的形象已向我们展示了古老踏歌的勃勃生机《吕氏春秋，古乐篇》中"葛天氏之乐，三从操牛尾，投足以歌入阕"，更向我们详尽说明了春秋以前踏歌的具体表现形式。经汉、魏晋南北朝、唐、宋、元、明、清，"踏歌"达到鼎盛终渐衰落。今天的"荷花奖""踏歌"以优美的轻歌曼舞，深深地蕴含了中国古典舞的历史文化形态。1．《踏歌》的舞蹈形态《踏歌》的编导孙颖积几十年潜心钻研，在中国舞蹈历史文化中挖掘和创作了这部作品，其舞蹈具有中国汉代女乐舞蹈的形态特征：一是"怀悫素驰杳冥的高蹈周游"，以端诚的神态追寻旷远的境界促成了女乐舞蹈"高蹈周游"的形态特征；二是"动赴度顾应声机讯体轻"，汉代女乐舞者以"纤腰"、"轻身"为美，舞蹈"机迅体轻"却又节奏感极强，如赋中所说"兀动赴度，指顾应声"，舞者时而"绰约闲摩"，时而"纷飙若绝"，时而"翼尔悠往"，时而"回翔竦峙"；其三，是"轶态横出，瑰姿谲起"，交长袖，手足并重，"委蛇姌袅，云转飘忽"。《踏歌》在静态舞姿上大量借鉴了古代遗存汉画砖的造型，在动态中大胆运用藏族牧区民间舞蹈动律，展示了汉魏舞风的奇妙瑰丽，再现了民间古补的踏歌风格。舞蹈动作运用了"一边动"的独特舞姿，180度运动弥补了动作的协调对称，基本是"一顺边"运动。如：顿步向后甩右手，再用肩带右臂向左前方扣盖、顿步；然后，向前行进，右手曲小臂向后、向前，由低到高前后收送、第八拍，斜前举臂的动作。这样典型的"一顺边"动作使舞蹈更显得新颖别致，别有一番韵味。舞蹈始终在运动，如行云流水；旁侧三道弯体态打破了以前一提汉风三道弯就塌腰撅臀的做作之态，静态中含着一种自然的动感，同时也颇居妖媚之美。《踏歌》在传统调度上虚实结合，动静结合，强弱结合，对比恰到好处，一顿、一流动更为中国古典舞的神韵，展现中国古典文化的风姿。2．《踏歌》的历史文化精神首先，《踏歌》的运动方式有逆向起动和圆孤轨迹，这里深积着我们民族的运动时空观就?以退为进"，"以起点为终点"，空间上"以无为有"，"以弧线构球体"的观念。《踏歌》中舞者身体前俯后仰亦为阴阳配合，脚步有虚有实，欲左先右，欲扬先抑，欲进选退，婉转回旋，其规律与老子《道德经》"反复其道"相吻合，即宇宙运动的发生不必寻找外在的动力，其动力在自身内部的"反"与"复"。其次，《踏歌》的舞蹈形态中具有"得意忘形"的人体审美观。正如《舞蹈形态学》书中所言，"舞蹈不单纯是一种'运动'形态，更是一种'审美'形态，而这种运动的审美，一方面是基于人体的审美，一方面又是改造人体的审美。"我们注意到，中国古典舞在其漫长的历史演进中，不以人体线条的呈现为目的，而是通过对人体的文化限制来构?行云流水"的审美意象。用孙颖先生的话来说，叫"中国古典舞的一个特征是外观面软松驰，气、力内运以为骨梗，龙趋凤回、行云流水都隐于'韵'、'势'之中"。事实上，这种特征的形成，与我们文化传统中'得意忘形'的人体审美观相关联。所谓"得意忘形"，是不重人的外观体态而重人的内在品性，因为"中人思想多从自身做起，从内在修养到外在行为，向外发展；退而独善，进而兼济，所谓'诚心、正义、修身、齐家、治国、平天下'，为此一道德修养的程序。西人则是由外在的要求，渐次达到自身的道德修养。西方的道德观念多来自外在规定而非自身形成。中人对美的修养偏重人为之美，尤其对人体的观念更偏重于人为的服饰与内在的品德修养；西人趋向于自然美，尤其对人体美的欣赏有崇高的境界。"得意忘形"的人体审美观导致了服饰对人体某种程度上的文化限制并最终决定了舞蹈的运动形态。这种限制主要在袖手、束腰、隆髻和缠足4个方面。《踏歌》的袖手使舞蹈"若轻云之蔽月"，"踏歌"的"束腰"使舞蹈"斜拽裾时云欲生"，"踏歌"的"隆髻"使舞蹈"虹裳霞帔步摇冠"，"踏歌"舞者虽未缠足，但可想象缠足更加"回旋有凌云之态"。由于对人体在"形"上的限制，"踏?作为中国古典舞更注意内蕴之"意"的开拓，使其表现追求"意生象外"的境界。3．《踏歌》的意象体会《踏歌》舞蹈形态所创作出的"意象"很抽象，其"意"是意味深长的。有必要从历史时代对人的心理影响谈起，有必要理解特殊的时代产生的中国文化。中国的历史是"天下大势，合久必分，分久必合"的历史，尤其是汉末，魏晋时代，中原大地成了群雄逐鹿的战场，各国彼此互相砍杀急夺，轮替着粉墨登场，统治者内部彼此猜忌，互相残杀，墙宇倾毁，荆棘成林，现实生活中既充满苦难和危险，又看不到前途和希望；知识分子为避祸，寄身远离，崇尚玄谈，信仰宗教，纷纷乱乱的时代无规矩定则，是中华盛衰强弱之大界。乱，使人生观念改变，生的艰难，死得突兀，生的自在，死得壮阔?纵使留得身后名，不如生前一杯酒"。故而人们传真于情，倍珍于生，无所谓桎梏而尽情咏歌为生。时代的艺术和人生更为相似，它身上容纳了越多的经历，它也就具有了越多的容量。于是出现了多姿多彩，令人叫绝，发于内心，直指人生真谛的魏晋艺术。《踏歌》历经这个时代，至盛唐达到极至。中国历史集荣辱贵贱于一身，造就了中国文化，造就了中国人对人生的彻悟。而今的社会同样处于转折期，人的观念在转变，社会机制在变革，历史是延续的，文化是一脉相承的。《踏歌》产生于中国动乱的朝代，走过繁荣。今天，又从这样时代里的深谙中国文化的编舞家心中咏出，它以舞蹈的形式，以写意的方式体现了一种"意象"，使人迷醉。那一切的一切由心而发，随意而动，人性所致。长袖是我内心情怀的延伸，动态是我内心美感所引发；协调一致的人体自然律动，奠基于深厚的中国文化之上，让人赞叹人性本应如此美好，人生本应这样可爱。只有饱经沧桑的中国人才能发出这样的慨叹，只有五千年中国文化才能以如此又典雅、又妖媚、又含蓄、又洒脱、又自然律动、又修饰绮丽、又抑扬顿挫、又行云流水的《踏歌》来赞美生命的美丽。意象"是对人生的追求与赞美；是历经磨难后悟出的人生真谛；是深厚的中国文化 。《踏歌》所表现的是阳春三月，碧柳依依，翠裙垂曳，婀娜身资，一行踏青的少女，联袂歌舞，踏着春绿，唱这欢歌，溶入一派阳光明媚、草青花黄的江南秀色里。舞蹈充溢着浓浓的文化气息。纯净，洒满了春光。少女的神情欢愉畅然妩媚俏丽，娇羞无邪，情窦初开，心扉悄启，尽情尽兴，如醉如痴，乐而忘返，从舞姿造型上，她们舞姿古朴别致，韵律独具，袖子运用有别常规，似如古籍所载："若来若往，若仰若俯"、"罗衣从风、长袖交横"，重心微倾生新韵，节奏洒脱步均衡，舞姿流动绵延，透着一股难以言喻的美感。《踏歌》的编导孙颖积几十年潜心钻研，在中国舞蹈历史文化中挖掘和创作了这部作品，其舞蹈具有中国汉代女乐舞蹈的形态特征：汉代女乐舞者以"纤腰","轻身"为美，舞蹈"机迅体轻"却又节奏感极强，如赋中所说"兀动赴度,指顾应声"，舞者时而"绰约闲摩"，时而"纷飙若绝"，时而"翼尔悠往"，时而"回翔竦峙"；"轶态横出,瑰姿谲起"，交长袖,手足并重，"委蛇姌袅,云转飘忽"。《踏歌》在静态舞姿上大量借鉴了古代遗存汉画砖的造型，在动态中大胆运用藏族牧区民间舞蹈动律，展示了汉魏舞风的奇妙瑰丽，再现了民间古补的踏歌风格。舞蹈始终在运动，如行云流水；旁侧三道弯体态打破了以前一提汉风三道弯就塌腰撅臀的做作之态，静态中含着一种自然的动感,同时也颇居妖媚之美。《踏歌》在传统调度上虚实结合，动静结合，强弱结合，对比恰到好处，一顿一流动更为中国古典舞的神韵，展现中国古典文化的风韵。（二）《踏歌》---窗边的月亮《踏歌》以民间形态、古典形态交融共同诠释了从汉代起就有记载的歌舞相合的民间自娱舞蹈形式。“春江月出大堤平，堤上女郎连袂行。唱尽新词看不见，红霞影树鹧鸪鸣……新词宛转递相传，振袖倾鬟风露前。月落乌啼云雨散，游童陌上拾花钿。”连唐人刘禹锡也按捺不住自己的诗情，面对“带香偎半笑，争窈窕”的南国佳人赋上一首《踏歌行》。踏歌，这一古老的舞蹈形式源自民间，远在两千多年前的汉代就已兴起，到了唐代更是风靡盛行。所谓“丰年人乐业，陇上踏歌行”，它的母题是民间的“达欢”意识，而古典舞《踏歌》虽准确无误地承袭了“民间”的风情，但其偏守仍为“古典”之气韵，那样一群“口动樱桃破，鬟低翡翠垂”的女子又如何于“陇上乐业”呢？《踏歌》旨在向观众勾描一幅古代俪人携手游春的踏青图，以久违的美景佳人意象体恤纷纷扰扰的现代众生。踏歌，从民间到宫廷、从宫廷再踱回到民间，其舞蹈形式一直是踏地为节，边歌边舞，这也是自娱舞蹈的一个主要特征。舞蹈《踏歌》除了以各种踏足为主流步伐之外，还发展了一部分流动性极强的步伐。于整体的“顿”中呈现一瞬间的“流”，通过流与顿的对比，形成视觉上的反差。例如，有一组起承转合较为复杂的动作小节，分别出现在第二遍唱词后的间律和第四遍唱词中，舞者拧腰向左，抛袖投足，笔直的袖锋呈“离弦箭”之势，就在“欲左”的当口，突发转体右行，待到袖子经上弧线往右坠时，身体又忽而至左，袖子横拉及左侧，“欲右”之势已不可挡，躯干连同双袖向右抛撒出去。就这样左右往返，若行云流水，似天马行空，而所有的动作又在一句“但愿与君长相守”的唱词中一气呵成，让观众于踏足的清新、俏丽中又品味出些许的温存、婉约，仿若“我”便是那君愿随这翩翩翠袖尔来尔往。敛肩、含颏、掩臂、摆背、松膝、拧腰、倾胯是《踏歌》所要求的基本体态。舞者在动作的流动中，通过左右摆和拧腰、松胯形成二维或三维空间上的“三道弯”体态，尽显少女之婀娜。松膝、倾胯的体态必然会使重心下降，加之顺拐蹉步的特定步伐，使得整个躯干呈现出“亲地”的势态来。这是剖析后的结论，但舞蹈《踏歌》从视觉感上讲并未曾见丝毫的“坠”感，此中缘由在于那非长非短、恰到好处的水袖。《踏歌》中的水袖对整体动作起到了“抑扬兼用、缓急相容”的作用，编导将汉代的“翘袖”，唐代的“抛袖”，宋代的“打袖”和清代的“搭袖”兼融并用，这种不拘一格、他为己用的创作观念，无疑成就了古典舞《踏歌》古拙、典雅而又活络、现代的双重性。诗、乐、舞三位一体的美学观念，处处充盈于作品的举手投足间。汉魏之风浓郁的《踏歌》从舞台构图上尽显“诗化”的一面。如12位女子举袖搭肩斜排踏舞的场面，正是“舞婆娑，歌婉转，仿佛莺娇燕姹”。更为诗意的还在于作品处处渗透、蔓延出的情思，词曰：“君若天上云，侬似云中鸟，相随相依，映日浴风。君若湖中水，侬似水心花，相亲相怜，浴月弄影。人间缘何聚散，人间何有悲欢，但愿与君长相守，莫作昙花一现”(《踏歌》词)。在这声声柔媚万千的吴侬软语中，款款而至的才子佳人，不就是“踏青”最亮丽的一道景致吗？情，息息相通；诗，朗朗上口。《踏歌》所呈现给我们的史学和美学价值远远超乎作品本身的艺术成就，它将会在中国古典舞坛上占有一席重要的位置，它可能预示着另一种古典舞学派的诞生。（三）论舞蹈——《踏歌》《踏歌》以民间形态、古典形态交融共同诠释了从汉代起就有记载的歌舞相合的民间自娱舞蹈形式。“春江月出大堤平，堤上女郎连袂行。唱尽新词看不见，红霞影树鹧鸪鸣……新词宛转递相传，振袖倾鬟风露前。月落乌啼云雨散，游童陌上拾花钿。”连唐人刘禹锡也按捺不住自己的诗情，面对“带香偎半笑，争窈窕”的南国佳人赋上一首《踏歌行》。踏歌，这一古老的舞蹈形式源自民间，远在两千多年前的汉代就已兴起，到了唐代更是风靡盛行。所谓“丰年人乐业，陇上踏歌行”，它的母题是民间的“达欢”意识，而古典舞《踏歌》虽准确无误地承袭了“民间”的风情，但其偏守仍为“古典”之气韵，那样一群“口动樱桃破，鬟低翡翠垂”的女子又如何于“陇上乐业”呢？《踏歌》旨在向观众勾描一幅古代俪人携手游春的踏青图，以久违的美景佳人意象体恤纷纷扰扰的现代众生。踏歌，从民间到宫廷、从宫廷再踱回到民间，其舞蹈形式一直是踏地为节，边歌边舞，这也是自娱舞蹈的一个主要特征。舞蹈《踏歌》除了以各种踏足为主流步伐之外，还发展了一部分流动性极强的步伐。于整体的“顿”中呈现一瞬间的“流”，通过流与顿的对比，形成视觉上的反差。例如，有一组起承转合较为复杂的动作小节，分别出现在第二遍唱词后的间律和第四遍唱词中，舞者拧腰向左，抛袖投足，笔直的袖锋呈“离弦箭”之势，就在“欲左”的当口，突发转体右行，待到袖子经上弧线往右坠时，身体又忽而至左，袖子横拉及左侧，“欲右”之势已不可挡，躯干连同双袖向右抛撒出去。就这样左右往返，若行云流水，似天马行空，而所有的动作又在一句“但愿与君长相守”的唱词中一气呵成，让观众于踏足的清新、俏丽中又品味出些许的温存、婉约，仿若“我”便是那君愿随这翩翩翠袖尔来尔往。敛肩、含颏、掩臂、摆背、松膝、拧腰、倾胯是《踏歌》所要求的基本体态。舞者在动作的流动中，通过左右摆和拧腰、松胯形成二维或三维空间上的“三道弯”体态，尽显少女之婀娜。松膝、倾胯的体态必然会使重心下降，加之顺拐蹉步的特定步伐，使得整个躯干呈现出“亲地”的势态来。这是剖析后的结论，但舞蹈《踏歌》从视觉感上讲并未曾见丝毫的“坠”感，此中缘由在于那非长非短、恰到好处的水袖。《踏歌》中的水袖对整体动作起到了“抑扬兼用、缓急相容”的作用，编导将汉代的“翘袖”，唐代的“抛袖”，宋代的“打袖”和清代的“搭袖”兼融并用，这种不拘一格、他为己用的创作观念，无疑成就了古典舞《踏歌》古拙、典雅而又活络、现代的双重性。诗、乐、舞三位一体的美学观念，处处充盈于作品的举手投足间。汉魏之风浓郁的《踏歌》从舞台构图上尽显“诗化”的一面。如12位女子举袖搭肩斜排踏舞的场面，正是“舞婆娑，歌婉转，仿佛莺娇燕姹”。更为诗意的还在于作品处处渗透、蔓延出的情思，词曰：“君若天上云，侬似云中鸟，相随相依，映日浴风。君若湖中水，侬似水心花，相亲相怜，浴月弄影。人间缘何聚散，人间何有悲欢，但愿与君长相守，莫作昙花一现”(《踏歌》词)。在这声声柔媚万千的吴侬软语中，款款而至的才子佳人，不就是“踏青”最亮丽的一道景致吗？情，息息相通；诗，朗朗上口。《踏歌》所呈现给我们的史学和美学价值远远超乎作品本身的艺术成就，它将会在中国古典舞坛上占有一席重要的位置，它可能预示着另一种古典舞学派的诞生。

摘 要]本文从思维方式、价值观念、审美情趣、传统风俗文化心理及民族禁忌等层面探讨了广告翻译策略。广告翻译质量的关键在于能否使译入语文化背景下的受众产生原文在源语文化背景中的相应效果在于能否准确把握两种文化异同。本文拟从中西思维方式差异、文化背景与价值观念差异、审美情趣差异、从传统风俗文化心理及民族禁忌层面等层面阐述广告翻译策略。[关键词]广告文化心理翻译一、文化与广告语言语言是文化的载体它反映一个民族的特征不仅包含着该民族的历史和文化背景而且蕴藏着该民族对人生的看法及其生活方式和思维方式。广告是一门艺术广告作品要有艺术感染力不仅要吸引观众还要触动其情感使其对企业及商品产生好感进而引导购买行为(胡屹1999)。为达到攻心目的国际广告中语言文字的翻译一定要精心求善求美。广告本身也蕴含着丰富的文化内涵它从一个侧面揭示了一个民族的心理特征、信仰和价值观念。因此译者对广告的理解也不能只限于字面还要了解其引申意义及丰富的文化蕴涵。所以商品的译名应该是好读、好听、好看做到音、形、义的完美统一。在翻译英语广告文字时，无论是英译汉还是汉译英，绝不能满足于字面上的翻译，做“表面文章”。必须要使语言翻译得既准确又地道，尤其是要把原文中的“潜台词”(message)或言外之意传达出来，做到达意、传神和表形，收到意似、神似和形似三统一的效果。二、广告翻译策略分析王佐良先生曾指出“翻译中最大的困难就是两种文化的不同……翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”作为跨文化交际的重要组成部分，广告翻译也同样受到文化因素的制约。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点所以文化传统、信仰、价值观念在很大程度上影响广告活动。本文拟从中西思维方式差异、文化背景与价值观念差异、审美情趣差异、从传统风俗文化心理及民族禁忌层面等层面阐述广告翻译策略。1.从中西思维方式差异层面审视广告翻译策略语言是思维的工具，而文化的构成又离不开思维(心理文化就是思维的直接产物)人的语言表达是受思维方式支配的思维又影响和制约着语言。东、西方文化的思维方式有着很大的差异。东方人主张“天人合一”、“物我交融”追求和谐与对称平衡重综合、重归纳、重暗示。西方人则主张“人天分立”、“物我分明”崇尚个体思维、个性展示重形式论证重分析、细微、曲折挖掘惟恐不尽描写惟恐不周。例如在西方国家里妇女解放是人们关注的一个焦点。在一则题为“Why can't a woman be like a woman”的香水广告中列举了妇女形象、地位变化以及这些变化带来的矛盾和困惑广告最后写道:Cabriole is full of delicuous like the woman who'clever enough to rnjoy being awoman.香水作为一种女性化的商品在这里成为妇女“To befeminist and feminine”的中介。这则广告的创意充分利用了妇女对自身形象的关注细致地分析了妇女解放带给人们的心理困惑强调女性思维博得了广大女性对商品的好感达到了很好的广告效果。译者如果不了解受众的思维方式，广告商所做的广告不仅难以达到促销的目的反而会带来一些意想不到的麻烦。如在英语广告中unique是一个使用频率很高的词汇这在一定程度上反映了西方社会强调个性的思维方式。然而由于中华民族特有的文化心理对于unique的强调难以在汉语广告中达到相应的效果。与之相反在汉语广告中“大宝”牌化妆品的广告语:“儿子一瓶，我一瓶，再给老爸来一瓶，我给老婆买一瓶”迎合了注重家庭亲情的大众心理。可见不同的民族有着不同的思维方式。迎合人们的思维方式以唤起认同感准确生动地传达商品信息刺激广告受众的购买欲对于成功的广告翻译是十分重要的。2.从文化背景与价值观念差异层面审视广告翻译策略美国人类学家爱德华·泰勒在《原始文化》一书中把“文化”作为一个中心概念提出来提出文化是一个复合的整体其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯文化的内容如此丰富，是一个民族经过几千年的沉淀、发展和承袭而形成一定社会和社会群体的共同意识和共同规范。不同的民族文化深受其背景的影响，形成其不同的价值观念。语言反映文化文化的核心是传统的价值观念。广告商正是利用这一点竭力迎合人们的价值观念以谋求最大的商业利益。同样是航空广告由于价值观念不同美国航空公司的广告是“Bigthrillsmall bills”(大刺激小价钱)强调刺激、新奇价格便宜这是美国人所崇尚的价值观。又如在美国的主流文化中追求成功是压倒一切的主旋律而成功与否乃至成功的大小往往是用金钱来衡量的。基于此一家证券公司打出这样的广告标语: Want To Succeed Not Just Survive;2 The Will ToSucceed Is Part Of Americans Spirit最后的点睛之笔为The SuccessYou Want We Help You不难想象这则广告将会给成功欲极强的美国人留下深刻的印象。又如“:Carefour”是外商投资的超市译为“家乐福”取“家家都快乐和幸福”之意。的确它为都市人提供了衣、食、用等方面的商品成了人们喜爱的购物场所。无独有偶“安而乐”卫生巾同样迎合了国人“平安幸福”的人生价值观让女性感到安全、快乐。又如“可口可乐”和百事可乐”译文和中文谐音而且具有美好的含义。如“乐凯”彩色胶卷的商标音译为“Luck”为“幸福”之意“;Stone”寓意是“坚如磐石”作为“四通”电脑的英文商标充分体现了“四通人”甘做中国电脑的铺路石创世界名牌坚韧不拔的精神。类似的译名还有上海补品来福(Life)果奶“乐百士”(Robust)等等。而法国某公司在中国某地区曾推出“鸦片”牌男用香水本想用鸦片的诱惑力使中国的男人使用“鸦片”牌香水像鸦片一样上瘾。但由于该公司不了解中国人对鸦片二字的感觉不是诱人而是痛恨此广告严重挫伤了我国民众的民族自尊心。结果此品牌香水上市后受到消费者的猛烈抨击。鉴于此广告的翻译工作最好由广告受众国的译者去做因为只有受众国的译者才能熟知本国的价值观念才能译出符合本国受众思维方式和文化习惯因而为他们所喜欢的广告语。3.从审美情趣差异层面审视广告翻译策略大众的审美心理与广告的翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。中国国民稳固的心里结构以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容。形成特有的审美取向这里有很大成分是受儒家的“中庸”之道思想方法影响。审美要求“内敛”且有美善统一的自觉要求与西方审美观中的张扬的唯心主义片段性的思维相比更客观一些。西方的审美心理强调主体感情、想象、直觉产生的美、美感受康德美学思想中人的主体能力的影响形成全力张扬的现代主义的审美观这种审美观是非理性的具有意志、直觉、潜意识等方面把握美之本身的唯美化倾向。这种审美心理差异形成了中西广告文化的不同心理。中国人在文化上表现为大一统观念例如重权威、轻事实还有从众心理；有小农意识重实惠轻意念且人格至上。西方人的文化心理结构较为复杂以“人本”、“认知”、“行为”为基本内容。审美情趣是一种综合的文化意识涉及生活方式、风俗习惯等方面。而广告又是面对大众的一种重要的商品宣传手段它要迎合大众的审美心理。广告的翻译没有固定的模式应采用灵活多变的方法最大限度地再现原广告的神韵和风格提倡吸引力、诱惑力和表达方式的大众化同时要尊重普通人的审美情趣。因此广告商要深入了解商品出口国的文化背景了解异域广告受众的审美情趣这一点在出口商品的名称翻译中尤为重要。如我国有种叫“芳芳”的口红国人看到“芳芳”二字心中会产生美好的联想仿佛看到一位美丽善良的少女又好像闻到了她周身袭来的香气。而此商标音译成“Fang Fang”英语国家的消费者听了心中不禁生起一种恐怖之情因为Fang恰好是一个英文单词其义是a snake'spoison tooth(蛇的毒牙)。因此他们联想到的并不是一位涂口红的美丽少女而是毒汁四溅的毒蛇。翻译出现了这一败笔口红的销路便可想而知了。Whisper卫生巾音译为“护舒宝”。Whisper的英文意思是耳语、密谈富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时则传达给中国女性消费者的是该产品的功能和优良的品质给人以舒爽、安全、美妙的感觉从而达到了名牌效应。再如宝洁公司的洗发用品Head＆Shoulder如果仅根据原文直译为“头和肩”或像我国台湾地区一样翻译为“海伦仙杜丝”消费者会感到茫然不知所云而译为“海飞丝”高雅的词义迎合了广告受众的审美情趣使人联想到怡人的大海以及青春美少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面自然会激发消费者强烈的购买欲望。优雅的名称对商品来说是一种“包装”对消费者而言是一种“诱惑”。翻译广告时要符合大众的审美情趣只有当一个译名在人的心目中产生与本国消费者相似的美感时该产品才会被接受。4.从传统风俗文化心理及民族禁忌层面审视广告翻译策略一个国家、民族都有千百年来形成的风俗文化及审美习惯。因此译者应充分考虑到商品所销国家和地区的文化、历史和风俗尽量避免带有文化禁忌色彩的词语和形象这样才不会影响商品的销路。例如:中国有一种电扇商标为“蝙蝠”是因为“蝠”和“福”同音蝙蝠被认为是吉祥的动物。在日本韩国蝙蝠也象征幸福。但是如果翻译为Bat会引起西方人反感。类似的还有Dragon(龙)在我国历史上龙是一个图腾形象而在西方文化中;Dragon却代表罪恶、邪恶。英国人不喜欢Magpie(喜鹊)、大象。伊斯兰教国家对Panda(熊猫)很反感。数字在中西方喜好也有区别。日本不喜欢“4”认为与“死”同音。“7”在欧美国家有积极意义。“13”则象征不幸。出口英国的商标最好不用“666”因为它在圣经里象征魔鬼。还有对花类的青睐禁忌也有区别。如日本人忌讳荷花喜欢樱花意大利人偏爱玫瑰讨厌菊花。翻译时颜色的广告词也不可忽视。如:美国人大都不喜欢紫色;法国人讨厌墨绿色而偏爱蓝色;比利时人最忌蓝色;西方国家以白色象征纯洁把黑色当作死亡。总之各种禁忌无奇不有广告翻译者应大力研究。广告语言承载丰富的文化蕴涵。如MercedesBenz的中译“平治”这两个字马上使人联想到《大学》里所说的“齐家、治国、平天下”。平治汽车是身份的象征车主非富则贵即使不是国家、天下的领导者至少在治、平两方面有些参与。与平治同为名车的BMW译为“宝马”是取B与M的发音。现代的名车就是古代的宝马这两种汽车的翻译就很体现中国的文化内涵迎合了消费者的心理。不熟悉外族文化不了解异域人民的审美心理就会在商标翻译中出现败笔。还有一种出口干电池的商标叫“白象”英译成“WhiteElephant”应该是百分之百的正确。殊不知awhiteelephant这条固定的英文短语意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。由于翻译中的这一败笔商品的销路可想而知。为了向译者忠实地转达原文的信息和实现广告语的艺术性有时要做适当的文化转换。如“玉兔”这一商标英译成“MoonRabbit”而不译成“JadeRabbit”。原因是“玉兔”乃是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子因此它又成为月的代称。将它译成MoonRabbit体现了我国东方文化的风采使英文不易产生异解不会误以为是玉做成的兔子。三、结束语广告语言本身充满着丰富的想象力和极大的创造性。促销是它惟一的目的而把一国的广告语译成另一国广告语时由于社会文化、语言、民族心理等多方面的原因这种翻译绝非只是一种一一对应的语码转换。要求译者要具备语言、社会文化、民俗、心理学等、经济市场学、广告原理等方面的知识。二、参考文献：三、[1]王秉钦:文化翻译学[M].天津:南开大学出版社1995四、[2][美]萨丕尔:语言论[M].北京:商务印书馆1985五、[3]王佐良:翻译:思考与试笔[M]．北京:外语教学与研究出版社1989