网络广告效果评估调查的比较研究——以广告业、新闻业、网络业及网吧人群为对象一、 基本情况比较网吧：网龄以2—4年的人居多，年龄集中在18—25岁之间，网吧人群多属中低薪阶层者。每周上网时间以11—15小时的用户最为多。 新闻业：在使用互连网时间问题上，基本上集中在二到四年，他们的总数超过了一半，在上网的频率上，有近六成的人至少每天一次或一次以上，其次是2-3天一次；在每周上网的时间问题上，30%的被调查者达到6—10个小时，平均每天上个小时左右，上三十个小时有将近二成，这部分人几乎每天要挂在网络上5个小时。 广告业：调查结果显示，在被调查的114位从业者中对于网络的使用，18－25岁的年轻人所占比例最高，达到63%，中低收入使用者仍然占据主体。33%的被调查者接触互联网的时间在2——3年，25%的被调查者接触互联网的时间在3——4年。另外分别有32%的使用者每天多次上网或2——3天上网一次，46%的使用者每周上网时间在5小时以内。网络业：每天都上网的人占75%；50%左右的调查者网龄在2-4年，53%的人每周上网时间在30小时以上。二、 网络广告效果评估的比较1、千条广告浏览率：网吧： 在有效的114份问卷中,有的人认为自己从不去主动浏览网络广告;的人认为会在1000条广告中主动浏览的有1—5条,没有一人会看100条以上,也就是说受众的阅读接受只占广告总数的10%,因此他们的参与态度并不积极.新闻业：就目前人们对网络广告的接受程度上来看，结果并不乐观，绝大多数受众对于网络广告具有排斥性，65%左右的人会在1000条广告中主动浏览的有1—5条，几乎没有人会浏览超过60条以上的网络广告。网络业：38%的被调查者会在1000条广告中主动浏览的有1—5条，34%的人会浏览6-20条，同样几乎没有人会浏览超过60条以上的网络广告。2、什么内容的广告会被点击网吧：在内容上点击率最高的是娱乐和体育游戏，紧跟其后的是知识,教育和学习信息，再次是新闻。 新闻业：从这条问题上我们可以看出，网民在网络上对于新闻信息的需求最为主要，其次是教育信息，和健康信息，看来网络媒体在新闻上的优势还是难以动摇的。广告业：在对114位广告从业人员的调查中显示，最适合在网络上登载的广告内容的前三位为： 娱乐、体育游戏（19%）知识、教育、学习信息（15%）新闻信息（12%）网络业：最高的是娱乐和体育游戏,有20%的人都选择了该项;紧跟其后的是有奖促销活动有14%的人选择，再次是新闻信息和公益宣传，各占13%。 3、何种形式的广告最能吸引人的注意网吧：有的人选择了动态文字加动态图象的广告；选择了纯动画广告；选择静态加静态的广告的人最少，只占总数的5%。新闻业：调查结果反应，单纯的静态文字和图象比较刻板，相比之下，静态和动态文字、图象的组合便带有最优性。其形式活泼，在表现上又有一定的侧重点，诉求效果能够较好表达。但单纯的动画人们多以欣赏为目的，关注的较少。对与网络广告的形式来说，动态的方式较静态的更为吸引人，图象的方式较文字的方式更能引起受众注意，看来这是网络广告今后不变的发展趋势。广告业： 35%的被调查者认为“动态文字+动态图像”的广告最能吸引受众，其次有20%的人认为纯动画广告比较能吸引人；而最不吸引人注意的是静态文字与静态相结合的广告。网络业：最吸引人注意的是动态文字+动态图象的广告（32%），其次是静态文字+动态图象的广告（31%），而最不吸引人注意的同样是静态文字与静态相结合的广告。4、什么样的网站最适合浏览网络广告网吧：最多的是新闻网站,有32%的人做了此选择;门户网站和游戏网站的广告选择率均为;认为自己最不可能浏览的就是政府或公共组织网站,仅7%.新闻业：在诸多类型的网站中，bbs网站成为人们接受网络广告的主要途径，由于bbs网站的受众人群具有一定对象特定性，所以在该类网站上发布的广告内容都具有一定针对性，受众也乐意接受。而且门户网站和搜索引擎也是主要接受和了解的途径，因为在门户网上人们可以以最快捷的方式获得第一手的信息资料，同时搜索引擎与互联网的特性密切相关，信息的共享使得人们在搜索信息的时候更多的使用搜索引擎。网络业：30%的人认为门户网站最适合发布网络广告，其次是BBS网站和新闻网站，都有18%的人支持。5、什么样的原因会让你浏览广告网吧：的人是想通过广告获得所需信息;30%的人只是出于好奇,即他们本身并不需要,也不打算购买该广告产品,完全是因为广告吸引了他们的眼球,他们才会去注意,有的人选择了由于错误操作,上当,被强迫而看广告,看来引发受众看广告的原因多种多样,必须具体问题具体分析.新闻业：浏览网络广告的原因问题上，38%的人是被迫的，主动寻求的仅仅是20%，因为形式的突出而让人去看的为20%，希望进一步了解的有22%，从上面我们可以看出尽管有38%的人不愿意接受网络广告，但是，具有主动偏向的达到了六成。从调查显示，重要有新颖的形式，就可以吸引上网者的主动欣赏，并且所发信息也必与网站有相关性，因为纯主动寻求信息的人有20%。所以网络广告的形式与内容成为整个网络广告成功的关键。网络业：33%的人是想通过广告获得所需信息，29%的人是因为好奇，想进一步知道广告的具体内容；还有22%的被调查者是因为误操作、上当、被强迫。6、引起用户对网络广告不满意的原因网吧：调查结果表明受众,目前网络广告存在的最大问题是打扰了用户正常的网上活动，其次是数量过多,再次是受众对网络广告信息的真实性产生怀疑.新闻业： 38%的用户认为网络广告“打扰了网上活动”，其次22%的用户对网络广告的可信性和可接近性产生怀疑。广告业： 36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰，其次有22%的人目前的广告数量过多，18%的人觉得网络广告的真实性不够。网络业：33%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰，其次有24%的人目前的广告数量过多，22%的人觉得网络广告的形式存在问题。7、那些因素会使网络广告更为有效网吧：有的被调查者提出的建议是“网站提供给人们的信息更可信”， 的人认为应当改进的是具有更强的目标针对性，另外有28%的被调查者认为广告设计的改进应当成为第三个应当改进的内容，新闻业：信息不够真实成了众始之的；其次认为目标性有待加强，网站通过建立完整的用户数据库掌握用户的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，再通过精确的广告定位投放技术帮助广告主有针对性地投放广告。排在第3位的是：改进广告设计。 广告业： 49%的被调查者认为网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其的广告更为有效。16%的人认为应有更强的针对性；15%的人认为需要有更完善的计量标准。网络业：40%的人认为网络广告需要有更强的目标针对性；26%的人认为网站提供给广告商的信息应具有更强的可信性；有23%的人则认为需要进一步改进广告设计。8、对于各主要类型的网络广告的态度网吧：的数据来看，对于各主要类型的网络广告态度，大家总体态度是不太喜欢。其中最不喜欢的是跳出式网络广告，因为它会对上网者造成干扰，让人对于那些不停跳出式广告产生厌烦。其次是对超大尺寸广告，这些广告的出现在整个电脑屏幕从而影响上网。对于邮件式的大家也不喜欢会影响他们的存储信件空间，对于文字标题联结式和按钮式的，大家更为接受。上网者看到能够吸引自己的广告就会去点击，从而更有针对性。因此可以看出大家都不愿接受以强迫式的广告。新闻业：普遍看来，被调查者不喜欢网络广告，接受程度最低的是“跳出、超大和邮件”，接受程度比较高的是“游动、文字和按钮式。”广告业：不喜欢的网络广告类型前三位依次为：跳出式、超大尺寸（包括全页、插页）、邮件式（信函）；最喜欢的网络广告类型前三位依次为：跳出式、游动式、按钮式；由此可见死板的广告形式会降低广告的效果，并且更无法充分发挥网络广告的真正效果，只会人为地增加广告的噪音。因此在发布网络广告时应尽量寻找切实可行的多样化的广告形式 。网络业：多数人还是较为接受按钮式。多数人较为排斥跳出式；同样邮件式广告也不为人们所喜欢，因为此类的广告易造成用户邮箱的堵塞，而被用户视为垃圾邮件。想比较而言，横幅式广告不妨碍网上的正常操作，可以依喜好随意浏览，所以为人们所认可。而游动式广告干扰较大，被排斥。至于文字标题广告，部分人认为这样可以使标题连接醒目易记。部分人则认为此种过于传统有待改进。超大式广告因广告所占空间较大，所以有人认为是不必要的。
学术堂精心找了一篇广告设计制作毕业论文范文，供你进行参考范文题目：平面广告设计视觉创新研究一、符合现代受众审美当今的设计理念，从追求“最美设计”转变为追求“吸引人眼球的设计”。现代人往往追求幽默、有趣、新潮的审美创意，乐于接受新鲜事物，一些流行元素容易掀起热潮。设计需要结合当前的审美潮流，但是当今媒体发展、信息更迭迅速，审美潮流变换较快，同时，审美潮流往往会出现循环，如复古风的流行。平面广告设计要跟上快速变换的审美潮流，同时也不能失去审美主流。二、增强视觉冲击力今天，视觉对于文化信息的传播往往更高效。因此，在“读图时代”，视觉冲击力在平面广告设计中至关重要。平面广告基础的“三大构成”是图形、色彩和文字。图形、色彩、文字的编排都会对平面广告的视觉冲击效果产生影响，因此，设计者要设计出有视觉冲击力的广告，可以从这三个方面入手。1.图形图形是平面广告设计中必不可少的构成元素，也是平面广告设计视觉审美元素中的表层结构。图形是在文字和语言之前产生的，是人们最早传递信息、交流情感的工具之一。在当前信息化的时代，图形有着独特的表达方式和传递信息的能力。每幅平面广告都离不开图形的使用。图形具有生动、直观、形象、表达准确等特点，能够比文字更快地吸引人们的注意力，激发人们的兴趣，给人们留下更深刻的视觉印象，识别性较高。图形的运用或拼合或裁剪等，能传递出不一样的信息，如很多品牌会有自己的logo，表现产品的特点，传递产品信息。创意图形的运用能增强视觉冲击力，吸引受众眼球。其中，视错觉创意图形的应用较为广泛。平面设计师福田繁雄的作品就大量运用了视错觉的图形创意。在为日本京王百货设计的宣传海报中，福田繁雄利用“图”“底”间互生互存的关系，应用视错觉原理，将黑白两色的男性、女性的腿，以正负形上下并列，形成虚实互补、简洁有趣的效果。2.色彩色彩比图形更丰富，更能突出信息和视觉中心。色彩在平面广告设计中的运用非常重要，因为色彩容易被人感知。人们在第一次看一幅平面广告时，一般会先注意到作品的色彩。色彩不仅可以作为背景，而且可以渲染氛围，增强图形和文字的视觉效果。色彩是带有情感的，更容易调动人的情绪。不同的色彩传递着不同的信息和情感，会给人以不同的感受。如，红色可以分为很多种：正红或明亮的红色显得更有活力和激情；暗红色带有一点冷艳、冷酷的感觉。肯德基Zinger汉堡的系列创意平面广告，色彩运用大胆，背景和主体物色彩选择撞色，形成视觉冲击感；同时，背景紫色运用渐变效果，使色彩对比不突兀，又能突出辣椒这个主体。3.文字文字在平面广告中可以直接传递信息，起到画龙点睛、增强视觉效果的作用。在平面广告中，文字会根据传递信息、画面的需要变换不同的形态。在同一画面中，文字作用不同，其大小、颜色也不一样。在平面广告设计中，文字的每一笔画可以相对独立，以便于转变形态，传达不同的信息和情感。在电影宣传海报中，文字的运用较为广泛，不同风格的电影搭配不同的海报文字效果，可以增强视觉冲击力，突出传递的信息和情感。在《夏洛特的网》这部电影的宣传海报中，文字的特点很突出，电影的感觉也通过文字展现出来。海报中主要的文字是电影名称，字体略带神秘、奇幻之感，标题突出，形成较强的视觉冲击力；其他介绍文字置于画面顶端和底部，字号偏小，能准确地传递相关信息。图形、色彩、文字是平面广告设计中最基本的元素，要使三者完美结合、相辅相成，设计者需要应用合理的版式。4.版式在平面广告设计中，版式的合理应用可以使各种元素有机结合，相互呼应与衬托，以突出中心，营造视觉冲击感，更有效地传递信息。一幅优秀的平面广告中往往有留白之处。留白可以有效衬托主体图形和文字，使画面更有层次感。过满的画面容易使人们产生不适感，反之，留白可以使观者的视觉在该区域得以放松，营造舒适的阅读感，促使观者的注意力更加集中于画面重点。任何平面广告作品中的元素都不是随意排列的，各元素往往由一些看不见的“线”连接，形成整体对称、均衡的画面。但这不是绝对的、呆板的对称，设计者往往会安排一些元素打破绝对的对称，让画面稳重、大方又不失活泼轻快的感觉。如，针对多个相同元素，变换其中一些色彩或大小，或者穿插文字或其他元素破形，使画面不拘谨。在平面广告设计中，将关联的信息排列在一起，形成亲密感，既能突出视觉中心，形成画面的整体感，又给人以舒服的观感，进而有效地传递信息。三、用幽默的表现手法，增强平面广告的趣味性现代人往往会率先被平面广告中有趣的内容吸引，因此，增强平面广告设计的趣味性尤为重要。充满轻松、诙谐氛围的趣味性广告能吸引人的目光，提高受众对广告的注意程度与记忆效果。趣味性包含了新奇性、刺激性等特点。平面广告的趣味性有多种表现，如幽默、戏剧性、颠覆惯常思维的新奇刺激的视觉感受等，充满着活力和想象力。幽默的表现手法是一种高智商、高情感的艺术表现手法。设计者运用有趣的情节，巧妙地营造一种有趣且耐人寻味的意境，通过夸张、双关或者谐音的表现方法，吸引观者的目光，使其在轻松、愉悦的氛围中接受信息。法国DUBONNET酒的海报设计运用连环画的方式，幽默、诙谐地一步一步引出酒的名字，突出了酒的美味，激发了观者的兴趣和想象。四、融入情感设计，与受众产生共鸣运用幽默表现手法设计出的含义深刻的广告，往往力求寻找能够触发受众情感共鸣的点，从而促使受众在欢笑之后接受广告信息。设计者通常抓住矛盾冲突中最强烈的部分进行创作，突破理性思维，在常规中求异、求新、求奇，在相似中进行创意创新，或运用反向思维，引导人们冲破思维定式的束缚，展开想象，自由地体验、感悟。在纷杂信息的干扰下，人们容易产生审美疲劳。所以，刺激人们的感官，引导人们释放深藏在心底的某种情绪是当今平面广告设计的重要突破点。直白的广告难以调动人们的情绪，设计者运用轻松诙谐、让人发笑的艺术表现手法，既符合现代受众的审美，又能在第一时间吸引其目光。在生活节奏日益加快的当代社会，幽默诙谐的广告往往能直接、迅速地吸引人们的视线，使忙碌的人们在会心一笑的轻松之后，自然接受广告信息。人有不同的情感，平面广告设计基于产品要表达的信息，运用图形、色彩、文字、合理的版式调动人们的喜怒哀乐等情绪。设计者首先要让人们直观地看到平面广告中产品的特性，包括颜色、形状等，其次要突出人们使用产品的感受，带给人们身临其境之感，引起人们的情感共鸣，使平面广告脱颖而出。五、增强平面广告的互动性现代审美意识以主动发现美为主，人们的审美体验也倾向于更多互动的参与性体验。平面广告设计需要据此有所改变。在单纯传递信息的传统平面广告中增加与受众在心理或行为上的互动、沟通，更能率先吸引人们的眼球。增强平面广告的互动性有很多方法，常见的是图形、色彩等视觉上的互动。视错觉图形、具有动态感或空间感的图形都会使受众产生互动感。如，运用视错觉图形，有形状上的长短线条视错觉图形，也有色彩方面的残像错觉图形。结语平面广告作为今天传递信息应用较广的一种广告形式，最基本、最重要的要求之一就是吸引人们的注意力。平面广告有多种设计思路。平面广告设计者需要了解审美的主流趋势，设计出符合人们审美的图形符号和色彩；运用图形、色彩、文字和版式的创意融合增强作品的视觉冲击力，抓住观者的眼球；运用幽默的表现手法，通过有趣味、充满意境的画面吸引观者，带给观者更大的想象空间；以多种手段激发人们的情感共鸣；增强广告的互动性，从而使平面广告作品脱颖而出。参考文献：[1]杜积西.1978-2008：广告审美意识的流变.西南大学博士学位论文，2012.[2]张印洲，张文静，纪园园.广告设计的行为互动性研究.大众文艺，2018（10）.[3]杨园园.论平面广告设计中版式的重要性.美术教育研究，2018（22）.[4]邹瑾琳，彭一清.平面广告设计的审美.美与时代（下半月），2008（9）.[5]陈丽.浅谈平面广告设计中的视觉要素.牡丹江教育学院学报，2008（2）.作者：刘佳池 单位：中南财经政法大学
给你2篇：（第一篇）：什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。 还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。 现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。 随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。 简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。 广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。 广告策划的程序 广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策. 重点: 广告策划的作业流程 广告策划的作业流程分为 a. 客户信息阶段: 重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组 b. 作业准备阶段: 重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告 c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书 d. 广告表现阶段；e. 执行作业阶段 广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉ 创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊ 创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。 二、广告创意过程 广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。 三、广告创意设计要点 成功的广告创意设计主要有以下要点： ① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。 ② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。 ③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。 ④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 ⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。 ⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。 四、广告创意设计法则 （一） 科学与艺术融合的法则 广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。 （二） 策划人与消费者互动的法则 在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。 （三） 技术独特性法则 依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。 （四） 市场实效性法则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。 （五） 科学合理性法则 广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。 五、广告创意设计阶段 （一） 准备期 主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。 （二） 酝酿期 其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。 （三） 顿悟期 主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。 （四） 完善期 在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。 从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。 （第二篇）：广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式， 一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之
我们都知道，做设计的基本是创意，创意的基本是特色，特色的基本是独到，要想到独特的创意并不是人人做的好，要做到每人都接受，我想那样是不太可能的 。我认为，设计并没有成功，同样没有失败，,因为设计是活的，很多东西是矛盾的，并不可以凭个人做出准确的评价。 一个设计，关键部位的细节就要把误差降到最低，否则差之百，失之千里。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却有很大不同，,这就要在处理中抓住它们各自不同特征准确的描写。 其实设计可以是很复杂也可以是很简单，在某种意义上来说，设计是一种奇妙的搭配，如同调酒，我们经常无法预测设计的最终效果，正因为这样，我们也会时常做出一些出乎意料的作品，设计是感性认识，如果只是画，我们可以简单的分析出优劣，但是一个设计，可以发挥的想象太多，很难知道是作者刻意塑造或是你发现了一个奇妙的巧合。那到底设计是什么时候就出现的呢？？？让我们一起来探索下吧！ 中国是最早有货币的国家之一，自“夏”代就开始，各样的天然货币与人造货币相继出现，商、周……各类货币的设计足以向我们展现出那几千年中高超而丰富、的设计水平。许多定型化的货币设计样式一直影响到后来中华纹饰的发展与文化的形成。然而，这些丰富而复杂的设计没有一件可与后来的铜钱设计相比。秦代的铜钱，选择了最为简洁的里方外圆之图形，完成了最完善的使用功能与最广博的教化功能。可以好不犹豫的说，对于圆形与方形的掌握，是人类最初对抽象图形认识的最重要的升华阶段之一，是由点、画这种基本笔画上升到由壁画构成的基本徒刑（由线性发展的平面）认识的标志。在中国原始社会的彩陶纹样中，基本的纹样除了点、画曲线之外，陷于规整的便有三角形、方形与圆形纹样。这些纹样通过巧妙的组合，形成了丰富的纹饰。然而，要将方和圆作为设计元素与设计思想来运用和表达，还有赖与更进一步的对抽象设计元素的领悟与把握。当人们明白了“不以规矩不能成方圆”的道理，明白了“圆使动、方使静”的规律，甚至能以“天圆地方”、“方正圆滑”等文化观念与感受模式来量度“方”和“圆”时，这样的设计才显出了无比的高妙来。钱是要使用与流通的，全世界后来所有的硬币几乎都归结到圆形的设计上，而只有中华民族选择了有方孔的圆形作为硬币的终极样式。以绳索贯穿着的钱币，自然便于计数与携带，而作为钻孔术来讲，铸造方孔要比钻圆孔容易得多。中国钱的这一设计，自然有着无比丰富的文化要求，而使得它要"
关于广告的论文
在平时的学习、工作中，大家最不陌生的就是论文了吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。怎么写论文才能避免踩雷呢？下面是我为大家整理的广告的论文，仅供参考，欢迎大家阅读。
一、广告设计概念性分析
广告设计是指从创意到制作的整个中间过程，包括广告的主题、图形文字、创意、形象衬托等多个要素构的集合。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引人们专注度及眼球的目的。
二、广告设计起源性分析
现存于英国伦敦博物馆的一张发现于埃及古城底比斯遗址的三千年前的寻人启事是目前世界上最早的广告。其实是中国宋朝时一家功夫针铺的一张印刷广告是中国最早的广告。而国外最早的印刷广告则发现于1471年的英国一家售书海报。
广告发展到今天，供其发布的媒体更加丰富，形形色色的广告随处可见，只要人们所在之处、所经之地，无论是看到、听到的，广告几乎无处不在。没有一种传播手段能像广告这样，在画面中迅速而有效地传达具有丰富个性化的思想内涵。以往“广而告之”的初级阶段广告已经不复存在，现今的广告已经不单单是一种“告知”，它受到了广播、报纸、电视、杂志、数字媒体、网络等多种媒体资源，运用其强烈的视觉冲击力，特有的大小画面，卓越的创意构思，形成了现代广告的主要特征。广告设计的灵魂离不开彰显个性的构思，出奇制胜的手法，使结果有意想不到的效果的创意，没有创意的广告只是简单的告知，只是没有生气的信息堆积。例如，某些房地产广告盲目跟风、概念雷同、翻版随处可见,这种举措让原本非常注重创新的行业导致形象渐渐模糊。
三、新时期广告设计思维分析
首先，横向思维的产生。横向思维有助于我们通过众多不同的解题途径和思路入手，能使我们摆脱旧有的思维模式和思维习惯，它可作为纵向思维的对立方式，给人以新的启迪。从美术创作的角度看，如不同构图方法的表现、不同题材内容的选择、不同工具材料的运用等形式都是要运用横向思维来创作。
其次，求异思维的产生。逆向思维是求异思维的一种重要形式，也是众多创造性思维成果诞生的重要运思策略。这也是相对于常规思维来说的，从而突破传统观念和习惯势力的禁锢，其思维活动的要诀在于不受任何框架、模式的约束，从新的角度认识问题，以新的思路、新的方法解决难题，创造更美好的东西。从美术创作的角度分析，假如把花的生长或凋谢过程完美的呈现出来，可以把正视、仰视、俯视等多种角度效果向结合的展示在作品中等等，这些形式都是要运用求异思维来创作完成的。
最后，想象思维也是创造性思维的主要表现形式之一。想象思维的出现是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。想象思维可以说是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式，是人类进行创新及其活动的重要的思维形式，使其形象思维更加具体化。想象思维主要由再造想象思维、创造想象思维两部分构成。在头脑中主体在经验记忆的基础上，再现客观事物的表象是指的再造想象思维，创造想象思维更加丰满，再现现成事物的同时，创造出全新的形象。假如在美术创作的角度上分析，如过要创作人在飞翔，可以充分发挥想象空间，地球被人握在掌心，也可以创作动植物组合成新的生物等等，这些形式都是要运用无尽的想象思维空间来创作。
四、市场经济下广告设计方法分析
首先，市场是企业兴衰成败的关键，广告设计要适应产品市场宣传，任何一种产品都不可能完全适应整个市场的需要，企业要高度重视市场的调查研究，产品市场宽广多样，依据目标市场制定相应的宣传手段和宣传策略，找准目标市场，深入了解目标市场的特征是企业的当务之急，在此基础上才可能获得最佳广告效益。
其次，一件好的广告作品应该是物质和精神的结合体，要了解产品消费者心理，必须了解消费者的心理状况，依据不同地域、不同文化、不同层次的消费人群，制定不同特色的广告，使消费者在接受产品信息的同时，还能体验到欣赏商品的愉悦感和满足感，从而加深对广告的印象，提升广告的效果。因此，从广告审美角度分析消费者接受心理，对于广告效果研究很有好处。
另外，为了使广告效果更加形象具体、更加富有视觉冲击力和感染力，在合乎情理的情况下，广告设计要结合市场需求通过夸张、象征、对比、幽默等手法来渲染和烘托主题，提高观众对广告的认知和感悟程度，广告设计往往追求奇特和标新立异，给观众留下深刻的印象，以此来吸引观众的眼球，从而达到促进产品销售的目的。因此，广告创意是整个广告的灵魂，它体现了创意者的审美境界与价值取向。所谓广告创意就是对广告主题、内容和表现形式所进行的.观念性和新颖性的文化构思，广告人通过想象、组合和缔造对广告创作对象所进行的创造性思维活动，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。创意有时是一句能打动消费者的广告语，有时会是一个能唤起消费者愉悦心理的眼神或笑容，创意有时候又是一个既能反映广告主要经营理念和产品特色，又为品牌树立独特风格的标志等等，创意看似简单，其实好的创意更为复杂。
最后，杰出的广告创意需要付出艰苦的思维劳动，有些广告创意以有趣的搞怪的甚至出人意料的方式来达到表达、传递广告诉求的目的。众所周知，麦当劳在中国市场推出的一系列广告都收到了良好的效果，它所呈现的所有广告信息都只阐述一个“美味”。麦当劳的几版电视广告都十分的具有与生俱来的戏剧性的广告创意哲学。其中一版广告片中，婴儿躺在摇篮时而欢笑，时而哭闹，令人感到费解。答案在片尾部分出现：原来每当摇篮晃到麦当劳拱门标志时，婴儿就高兴，拱门离开婴儿视线，他就啼哭。这部短短几秒钟的广告看似简单，却给人意想不到的戏剧性创意，对麦当劳标志发自本性的喜爱，使观众看完后，在惊叹叫绝的同时又会开心地乐意接受，从中我们领略到了广告艺术的独特魅力，这就是广告体现出来的自然的创造性，它来源于生活又高于生活，让人意想不到却又都在情理之中。因此，一个成功的广告创意设计是否能抓住观众的视线，并使观众对其内容情节或者画面，或者背景音乐念念不忘，深深记在心里，多产品本身记忆更加深刻。
结束语：
言而总之，一个好的广告设计师在行业竞争激烈的今天，要想在自己的行业中站稳脚跟，就必须突破以往固定思维，要与时俱进，在保留自己的特色风格的基础上，不断发散思维进行创新，才可以保证屹立在广告设计的浪潮中。
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摘 要: 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。其传播途径包括报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等。广告是一种传播方式或传播活动。广告正以积极、明朗的主流方向作用于人们的思想，影响人们的实际生活。关键词：广告 传播 作用正文：现在广告已经在人们生活中起到了重要的影响和作用，广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。本文就广告的正反两方面影响做出分析，得到以下结论。一、广告对人们实际生活的正面影响1、传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。2、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。3、促进竞争，开拓市场大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。4、介绍知识，指导消费现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。5、丰富生活，陶冶情操好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。二、广告对人们实际生活的负面影响1 、广告由于和商业利润相依，因此它不可避免地要用各种方式甚至是媚俗的方式换取受众的青睐，污染了社会环境。从广告促进销售的实质来讲，无论是广告宣传的产品的质量也好，还是企业的文化也好，某种精神也好，都或多或少的有种让人误解的倾向。广告有特定的受众，但是其他人群尽管不是有意作用的对象，但同时也存在于广告的影响之中。比如，有些“少儿不宜”的广告，偏偏在儿童的生活圈中频频出现。记得在江苏某频道中有一个饮料的广告，大致内容是在海边一男子用打开的汽水瓶喷射对面的赤裸美女；美女发出尖叫┉┉。这样的广告，缺少创意，只是用靓女来吸引人们的注意力。这是广告不健康发展的表现。曾还有一则洗衣机的广告，画面上是两个少女脱下身上的衣服扔进洗衣机，甚至脱到不能再脱的程度。这样的广告有悖于我国的道德观念和审美情趣。在知识经济时代，我们决不能以牺牲精神文明为代价来换取经济一时的发展。广告不仅要服务与企业，同时也要服务于大众。用媚俗的方式换取受众青睐的广告，污染了社会环境，降低了广告本身和产品的品位。广告在传递商业信息的同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，当前一些商业广告中出现的庸俗化，乃至低俗化倾向对于大众媒介文化无异于一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。2、广告的广泛传播使受众陷于广告的魔幻文化情景中，助长了享乐主义、拜金主义和攀比陋习。广告为了实现产品的促销，大宣、特宣。“谁穿谁精神”、“XX男人的标志”、“地球人都知道”等等宣传，无形中扭曲了人们的消费观念。人们相互攀比，名牌消费成了趋势。在高度消费社会的时代，通过物质来表现富裕的的生活态度，造成了无休止的追求差异化的竞争，而鼓励享受、鼓励奢华消费的广告无疑会起到了推波助澜的作用。当追求享受、时尚与炫耀成为大众心理的一个构成因子时，这又势必反过来影响广告的创作，如此恶性循环，只会将大众文化引向拜金主义的泥潭，使大众文化走向庸俗堕落。我国仍是一个发展相对落后的国家，仍有很多人生活在贫困线上，对那些先行富裕起来的人们，如何引导他们的消费观念、广告所具有的社会教育功能应当有所作为。3、广告宣传的不严肃性，扭曲了传统文化，影响了社会文化的正常发展。由于广告广泛传播和频繁出现，广告语言往往被人们所熟知，进而成为流行语。广告人在创作广告的时候有时考虑了广告的效应却忽略了文化本身。一些不良的广告用语，扭曲了千百年来积淀下来的社会文化。根据调查表明：当广告语成为一个地区的流行语时，没有掌握这中流行语的人就产生一种压力。该群体就会在压力的驱使下努力去学习这些所谓的“时髦语言”，以此来紧跟时代的步伐。这些流行语有的是低级趣味的，有的是霸道的，还有的是误人子弟的。例如：做女人“挺”好（丰乳广告）、没有什么大不了的（丰乳广告）、别看它小，走在路上还挺横的（某汽车广告）、“布”同凡想（服装店广告）、“咳”不容缓（药品广告）等等。如果孩子们学习了不良的流行语，就会走在路上挺“横”，为的就是达到“布”同凡想的效果，一遇到什么小事就“咳”不容缓的说：“没什么大不了的，做XX挺好”。这样的广告极大的影响了孩子的身心健康的发展。有些不良用语还有时会负载着一些不良的价值观和世界观。不严肃性不仅表现在用语上，而且在广告制作上也存在着一些越轨行为。有一则农药的广告把电视剧《白娘子传奇》中的片段剪辑成广告。画面是：美女回头变成大蛇把人吓死。同期话外音是：回头之间可以杀人，人们叫她“回头杀”。然后出现一瓶农药，名字就是回头杀。《白蛇传》是我国四大传奇故事之一，因为经典所以广为流传。如果把人们流传百年的经典爱情故事做成了“回头杀”真觉得让人痛心；为被糟蹋的文化而痛心，同时也为这种行为而痛心。还有的广告哗众取宠，让一个人假装口吃，结结巴巴的做广告。这样的广告和广告行为不仅受到指责，就连企业也跟着受到指责。广告的负面影响以逐渐受到社会的关注。虚假广告和过分夸大的宣传，会让降低受众对产品的信任，甚至有时对社会也产生怀疑。总之，广告的负面影响是多方面的。不良的广告使受众在消费心理上产生误导，盲目追求消费；不良广告会对产品品牌本身造成极大的伤害；不良广告对大众媒体文化无疑是一种侵蚀，严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。我们希望有关部门尽早采取有效措施将广告的不良影响减少到最小。
自己查关于资料的书
给你2篇：（第一篇）：什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。 还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。 现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。 随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。 简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。 广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。 广告策划的程序 广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策. 重点: 广告策划的作业流程 广告策划的作业流程分为 a. 客户信息阶段: 重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组 b. 作业准备阶段: 重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告 c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书 d. 广告表现阶段；e. 执行作业阶段 广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉ 创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊ 创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。 二、广告创意过程 广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。 三、广告创意设计要点 成功的广告创意设计主要有以下要点： ① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。 ② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。 ③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。 ④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 ⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。 ⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。 四、广告创意设计法则 （一） 科学与艺术融合的法则 广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。 （二） 策划人与消费者互动的法则 在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。 （三） 技术独特性法则 依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。 （四） 市场实效性法则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。 （五） 科学合理性法则 广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。 五、广告创意设计阶段 （一） 准备期 主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。 （二） 酝酿期 其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。 （三） 顿悟期 主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。 （四） 完善期 在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。 从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。 （第二篇）：广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式， 一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之
网络广告效果评估调查的比较研究——以广告业、新闻业、网络业及网吧人群为对象一、 基本情况比较网吧：网龄以2—4年的人居多，年龄集中在18—25岁之间，网吧人群多属中低薪阶层者。每周上网时间以11—15小时的用户最为多。 新闻业：在使用互连网时间问题上，基本上集中在二到四年，他们的总数超过了一半，在上网的频率上，有近六成的人至少每天一次或一次以上，其次是2-3天一次；在每周上网的时间问题上，30%的被调查者达到6—10个小时，平均每天上个小时左右，上三十个小时有将近二成，这部分人几乎每天要挂在网络上5个小时。 广告业：调查结果显示，在被调查的114位从业者中对于网络的使用，18－25岁的年轻人所占比例最高，达到63%，中低收入使用者仍然占据主体。33%的被调查者接触互联网的时间在2——3年，25%的被调查者接触互联网的时间在3——4年。另外分别有32%的使用者每天多次上网或2——3天上网一次，46%的使用者每周上网时间在5小时以内。网络业：每天都上网的人占75%；50%左右的调查者网龄在2-4年，53%的人每周上网时间在30小时以上。二、 网络广告效果评估的比较1、千条广告浏览率：网吧： 在有效的114份问卷中,有的人认为自己从不去主动浏览网络广告;的人认为会在1000条广告中主动浏览的有1—5条,没有一人会看100条以上,也就是说受众的阅读接受只占广告总数的10%,因此他们的参与态度并不积极.新闻业：就目前人们对网络广告的接受程度上来看，结果并不乐观，绝大多数受众对于网络广告具有排斥性，65%左右的人会在1000条广告中主动浏览的有1—5条，几乎没有人会浏览超过60条以上的网络广告。网络业：38%的被调查者会在1000条广告中主动浏览的有1—5条，34%的人会浏览6-20条，同样几乎没有人会浏览超过60条以上的网络广告。2、什么内容的广告会被点击网吧：在内容上点击率最高的是娱乐和体育游戏，紧跟其后的是知识,教育和学习信息，再次是新闻。 新闻业：从这条问题上我们可以看出，网民在网络上对于新闻信息的需求最为主要，其次是教育信息，和健康信息，看来网络媒体在新闻上的优势还是难以动摇的。广告业：在对114位广告从业人员的调查中显示，最适合在网络上登载的广告内容的前三位为： 娱乐、体育游戏（19%）知识、教育、学习信息（15%）新闻信息（12%）网络业：最高的是娱乐和体育游戏,有20%的人都选择了该项;紧跟其后的是有奖促销活动有14%的人选择，再次是新闻信息和公益宣传，各占13%。 3、何种形式的广告最能吸引人的注意网吧：有的人选择了动态文字加动态图象的广告；选择了纯动画广告；选择静态加静态的广告的人最少，只占总数的5%。新闻业：调查结果反应，单纯的静态文字和图象比较刻板，相比之下，静态和动态文字、图象的组合便带有最优性。其形式活泼，在表现上又有一定的侧重点，诉求效果能够较好表达。但单纯的动画人们多以欣赏为目的，关注的较少。对与网络广告的形式来说，动态的方式较静态的更为吸引人，图象的方式较文字的方式更能引起受众注意，看来这是网络广告今后不变的发展趋势。广告业： 35%的被调查者认为“动态文字+动态图像”的广告最能吸引受众，其次有20%的人认为纯动画广告比较能吸引人；而最不吸引人注意的是静态文字与静态相结合的广告。网络业：最吸引人注意的是动态文字+动态图象的广告（32%），其次是静态文字+动态图象的广告（31%），而最不吸引人注意的同样是静态文字与静态相结合的广告。4、什么样的网站最适合浏览网络广告网吧：最多的是新闻网站,有32%的人做了此选择;门户网站和游戏网站的广告选择率均为;认为自己最不可能浏览的就是政府或公共组织网站,仅7%.新闻业：在诸多类型的网站中，bbs网站成为人们接受网络广告的主要途径，由于bbs网站的受众人群具有一定对象特定性，所以在该类网站上发布的广告内容都具有一定针对性，受众也乐意接受。而且门户网站和搜索引擎也是主要接受和了解的途径，因为在门户网上人们可以以最快捷的方式获得第一手的信息资料，同时搜索引擎与互联网的特性密切相关，信息的共享使得人们在搜索信息的时候更多的使用搜索引擎。网络业：30%的人认为门户网站最适合发布网络广告，其次是BBS网站和新闻网站，都有18%的人支持。5、什么样的原因会让你浏览广告网吧：的人是想通过广告获得所需信息;30%的人只是出于好奇,即他们本身并不需要,也不打算购买该广告产品,完全是因为广告吸引了他们的眼球,他们才会去注意,有的人选择了由于错误操作,上当,被强迫而看广告,看来引发受众看广告的原因多种多样,必须具体问题具体分析.新闻业：浏览网络广告的原因问题上，38%的人是被迫的，主动寻求的仅仅是20%，因为形式的突出而让人去看的为20%，希望进一步了解的有22%，从上面我们可以看出尽管有38%的人不愿意接受网络广告，但是，具有主动偏向的达到了六成。从调查显示，重要有新颖的形式，就可以吸引上网者的主动欣赏，并且所发信息也必与网站有相关性，因为纯主动寻求信息的人有20%。所以网络广告的形式与内容成为整个网络广告成功的关键。网络业：33%的人是想通过广告获得所需信息，29%的人是因为好奇，想进一步知道广告的具体内容；还有22%的被调查者是因为误操作、上当、被强迫。6、引起用户对网络广告不满意的原因网吧：调查结果表明受众,目前网络广告存在的最大问题是打扰了用户正常的网上活动，其次是数量过多,再次是受众对网络广告信息的真实性产生怀疑.新闻业： 38%的用户认为网络广告“打扰了网上活动”，其次22%的用户对网络广告的可信性和可接近性产生怀疑。广告业： 36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰，其次有22%的人目前的广告数量过多，18%的人觉得网络广告的真实性不够。网络业：33%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰，其次有24%的人目前的广告数量过多，22%的人觉得网络广告的形式存在问题。7、那些因素会使网络广告更为有效网吧：有的被调查者提出的建议是“网站提供给人们的信息更可信”， 的人认为应当改进的是具有更强的目标针对性，另外有28%的被调查者认为广告设计的改进应当成为第三个应当改进的内容，新闻业：信息不够真实成了众始之的；其次认为目标性有待加强，网站通过建立完整的用户数据库掌握用户的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，再通过精确的广告定位投放技术帮助广告主有针对性地投放广告。排在第3位的是：改进广告设计。 广告业： 49%的被调查者认为网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其的广告更为有效。16%的人认为应有更强的针对性；15%的人认为需要有更完善的计量标准。网络业：40%的人认为网络广告需要有更强的目标针对性；26%的人认为网站提供给广告商的信息应具有更强的可信性；有23%的人则认为需要进一步改进广告设计。8、对于各主要类型的网络广告的态度网吧：的数据来看，对于各主要类型的网络广告态度，大家总体态度是不太喜欢。其中最不喜欢的是跳出式网络广告，因为它会对上网者造成干扰，让人对于那些不停跳出式广告产生厌烦。其次是对超大尺寸广告，这些广告的出现在整个电脑屏幕从而影响上网。对于邮件式的大家也不喜欢会影响他们的存储信件空间，对于文字标题联结式和按钮式的，大家更为接受。上网者看到能够吸引自己的广告就会去点击，从而更有针对性。因此可以看出大家都不愿接受以强迫式的广告。新闻业：普遍看来，被调查者不喜欢网络广告，接受程度最低的是“跳出、超大和邮件”，接受程度比较高的是“游动、文字和按钮式。”广告业：不喜欢的网络广告类型前三位依次为：跳出式、超大尺寸（包括全页、插页）、邮件式（信函）；最喜欢的网络广告类型前三位依次为：跳出式、游动式、按钮式；由此可见死板的广告形式会降低广告的效果，并且更无法充分发挥网络广告的真正效果，只会人为地增加广告的噪音。因此在发布网络广告时应尽量寻找切实可行的多样化的广告形式 。网络业：多数人还是较为接受按钮式。多数人较为排斥跳出式；同样邮件式广告也不为人们所喜欢，因为此类的广告易造成用户邮箱的堵塞，而被用户视为垃圾邮件。想比较而言，横幅式广告不妨碍网上的正常操作，可以依喜好随意浏览，所以为人们所认可。而游动式广告干扰较大，被排斥。至于文字标题广告，部分人认为这样可以使标题连接醒目易记。部分人则认为此种过于传统有待改进。超大式广告因广告所占空间较大，所以有人认为是不必要的。
如何有效的策划广告文案论文3000字左右， 注意格式一个能够打动消费者的广告必须依靠精良的文案 ,而在策划过程中的消费者定位、公众的心理及广告的表现形式 ,这三个环节是整个文案设计的灵魂。如果对这三个重要环节把握恰当。就能合理准确地反映广告创意 ,获得很好的广告效益。
给你2篇：（第一篇）：什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。 还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。 现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。 随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。 简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。 广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。 广告策划的程序 广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策. 重点: 广告策划的作业流程 广告策划的作业流程分为 a. 客户信息阶段: 重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组 b. 作业准备阶段: 重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告 c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书 d. 广告表现阶段；e. 执行作业阶段 广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉ 创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊ 创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。 二、广告创意过程 广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。 三、广告创意设计要点 成功的广告创意设计主要有以下要点： ① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。 ② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。 ③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。 ④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 ⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。 ⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。 四、广告创意设计法则 （一） 科学与艺术融合的法则 广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。 （二） 策划人与消费者互动的法则 在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。 （三） 技术独特性法则 依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。 （四） 市场实效性法则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。 （五） 科学合理性法则 广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。 五、广告创意设计阶段 （一） 准备期 主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。 （二） 酝酿期 其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。 （三） 顿悟期 主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。 （四） 完善期 在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。 从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。 （第二篇）：广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式， 一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之
1 绪论 随着互联网的飞速发展，网络安全逐渐成为一个潜在的巨大问题。网络安全性是一个涉及面很广泛的问题，其中也会涉及到是否构成犯罪行为的问题。在其最简单的形式中，它主要关心的是确保无关人员不能读取，更不能修改传送给其他接收者的信息。此时，它关心的对象是那些无权使用，但却试图获得远程服务的人。安全性也处理合法消息被截获和重播的问题，以及发送者是否曾发送过该条消息的问题。 大多数安全性问题的出现都是由于有恶意的人试图获得某种好处或损害某些人而故意引起的。可以看出保证网络安全不仅仅是使它没有编程错误。它包括要防范那些聪明的，通常也是狡猾的、专业的，并且在时间和金钱上是很充足、富有的人。同时，必须清楚地认识到，能够制止偶然实施破坏行为的敌人的方法对那些惯于作案的老手来说，收效甚微。 网络安全性可以被粗略地分为4个相互交织的部分：保密、鉴别、反拒认以及完整性控制。保密是保护信息不被未授权者访问，这是人们提到的网络安全性时最常想到的内容。鉴别主要指在揭示敏感信息或进行事务处理之前先确认对方的身份。反拒认主要与签名有关。保密和完整性通过使用注册过的邮件和文件锁来实现。 2 方案目标 本方案主要从网络层次考虑，将网络系统设计成一个支持各级别用户或用户群的安全网络，该网在保证系统内部网络安全的同时，还实现与Internet或国内其它网络的安全互连。本方案在保证网络安全可以满足各种用户的需求，比如：可以满足个人的通话保密性，也可以满足企业客户的计算机系统的安全保障，数据库不被非法访问和破坏，系统不被病毒侵犯，同时也可以防止诸如反动淫秽等有害信息在网上传播等。 需要明确的是，安全技术并不能杜绝所有的对网络的侵扰和破坏，它的作用仅在于最大限度地防范，以及在受到侵扰的破坏后将损失尽旦降低。具体地说，网络安全技术主要作用有以下几点： 1．采用多层防卫手段，将受到侵扰和破坏的概率降到最低； 2．提供迅速检测非法使用和非法初始进入点的手段，核查跟踪侵入者的活动； 3．提供恢复被破坏的数据和系统的手段，尽量降低损失； 4．提供查获侵入者的手段。 网络安全技术是实现安全管理的基础，近年来，网络安全技术得到了迅猛发展，已经产生了十分丰富的理论和实际内容。 3 安全需求 通过对网络系统的风险分析及需要解决的安全问题，我们需要制定合理的安全策略及安全方案来确保网络系统的机密性、完整性、可用性、可控性与可审查性。即， 可用性： 授权实体有权访问数据 机密性： 信息不暴露给未授权实体或进程 完整性： 保证数据不被未授权修改 可控性： 控制授权范围内的信息流向及操作方式 可审查性：对出现的安全问题提供依据与手段 访问控制：需要由防火墙将内部网络与外部不可信任的网络隔离，对与外部网络交换数据的内部网络及其主机、所交换的数据进行严格的访问控制。同样，对内部网络，由于不同的应用业务以及不同的安全级别，也需要使用防火墙将不同的LAN或网段进行隔离，并实现相互的访问控制。 数据加密：数据加密是在数据传输、存储过程中防止非法窃取、篡改信息的有效手段。 安全审计： 是识别与防止网络攻击行为、追查网络泄密行为的重要措施之一。具体包括两方面的内容，一是采用网络监控与入侵防范系统，识别网络各种违规操作与攻击行为，即时响应（如报警）并进行阻断；二是对信息内容的审计，可以防止内部机密或敏感信息的非法泄漏 4 风险分析 网络安全是网络正常运行的前提。网络安全不单是单点的安全，而是整个信息网的安全，需要从物理、网络、系统、应用和管理方面进行立体的防护。要知道如何防护，首先需要了解安全风险来自于何处。网络安全系统必须包括技术和管理两方面，涵盖物理层、系统层、网络层、应用层和管理层各个层面上的诸多风险类。无论哪个层面上的安全措施不到位，都会存在很大的安全隐患，都有可能造成网络的中断。根据国内网络系统的网络结构和应用情况，应当从网络安全、系统安全、应用安全及管理安全等方面进行全面地分析。 风险分析是网络安全技术需要提供的一个重要功能。它要连续不断地对网络中的消息和事件进行检测，对系统受到侵扰和破坏的风险进行分析。风险分析必须包括网络中所有有关的成分。 5 解决方案 设计原则 针对网络系统实际情况，解决网络的安全保密问题是当务之急，考虑技术难度及经费等因素，设计时应遵循如下思想： 1．大幅度地提高系统的安全性和保密性； 2．保持网络原有的性能特点，即对网络的协议和传输具有很好的透明性； 3．易于操作、维护，并便于自动化管理，而不增加或少增加附加操作； 4．尽量不影响原网络拓扑结构，同时便于系统及系统功能的扩展； 5．安全保密系统具有较好的性能价格比，一次性投资，可以长期使用； 6．安全与密码产品具有合法性，及经过国家有关管理部门的认可或认证； 7．分步实施原则：分级管理 分步实施。 安全策略 针对上述分析，我们采取以下安全策略： 1．采用漏洞扫描技术，对重要网络设备进行风险评估，保证信息系统尽量在最优的状况下运行。 2．采用各种安全技术，构筑防御系统，主要有： (1) 防火墙技术：在网络的对外接口，采用防火墙技术，在网络层进行访问控制。 (2) NAT技术：隐藏内部网络信息。 (3) VPN：虚拟专用网(VPN)是企业网在因特网等公共网络上的延伸,通过一个私有的通道在公共网络上创建一个安全的私有连接。它通过安全的数据通道将远程用户、公司分支机构、公司业务伙伴等与公司的企业网连接起来，构成一个扩展的公司企业网。在该网中的主机将不会觉察到公共网络的存在，仿佛所有的机器都处于一个网络之中。公共网络似乎只由本网络在独占使用，而事实上并非如此。 (4）网络加密技术(Ipsec) ：采用网络加密技术，对公网中传输的IP包进行加密和封装，实现数据传输的保密性、完整性。它可解决网络在公网的数据传输安全性问题，也可解决远程用户访问内网的安全问题。 (5) 认证：提供基于身份的认证，并在各种认证机制中可选择使用。 (6) 多层次多级别的企业级的防病毒系统：采用多层次多级别的企业级的防病毒系统，对病毒实现全面的防护。 (7）网络的实时监测：采用入侵检测系统，对主机和网络进行监测和预警，进一步提高网络防御外来攻击的能力。 3．实时响应与恢复：制定和完善安全管理制度，提高对网络攻击等实时响应与恢复能力。 4．建立分层管理和各级安全管理中心。 防御系统 我们采用防火墙技术、NAT技术、VPN技术、网络加密技术（Ipsec）、身份认证技术、多层次多级别的防病毒系统、入侵检测技术，构成网络安全的防御系统。 物理安全 物理安全是保护计算机网络设备、设施以及其它媒体免遭地震、水灾、火灾等环境事故以及人为操作失误或错误及各种计算机犯罪行为导致的破坏过程。 为保证信息网络系统的物理安全，还要防止系统信息在空间的扩散。通常是在物理上采取一定的防护措施，来减少或干扰扩散出去的空间信号。这是政府、军队、金融机构在兴建信息中心时首要的设置的条件。 为保证网络的正常运行，在物理安全方面应采取如下措施： 1．产品保障方面：主要指产品采购、运输、安装等方面的安全措施。 2．运行安全方面：网络中的设备，特别是安全类产品在使用过程中，必须能够从生成厂家或供货单位得到迅速的技术支持服务。对一些关键设备和系统，应设置备份系统。 3．防电磁辐射方面：所有重要涉密的设备都需安装防电磁辐射产品，如辐射干扰机。 4．保安方面：主要是防盗、防火等，还包括网络系统所有网络设备、计算机、安全设备的安全防护。 防火墙技术 防火墙是一种网络安全保障手段,是网络通信时执行的一种访问控制尺度,其主要目标就是通过控制入、出一个网络的权限,并迫使所有的连接都经过这样的检查,防止一个需要保护的网络遭外界因素的干扰和破坏。在逻辑上，防火墙是一个分离器，一个限制器，也是一个分析器，有效地监视了内部网络和Internet之间地任何活动，保证了内部网络地安全；在物理实现上，防火墙是位于网络特殊位置地以组硬件设备――路由器、计算机或其他特制地硬件设备。防火墙可以是独立地系统，也可以在一个进行网络互连地路由器上实现防火墙。用防火墙来实现网络安全必须考虑防火墙的网络拓扑结构： （1）屏蔽路由器：又称包过滤防火墙。 （2）双穴主机：双穴主机是包过滤网关的一种替代。 （3）主机过滤结构：这种结构实际上是包过滤和代理的结合。 （4）屏蔽子网结构：这种防火墙是双穴主机和被屏蔽主机的变形。 根据防火墙所采用的技术不同,我们可以将它分为四种基本类型:包过滤型、网络地址转换—NAT、代理型和监测型。 包过滤型 包过滤型产品是防火墙的初级产品,其技术依据是网络中的分包传输技术。网络上的数据都是以“包”为单位进行传输的,数据被分割成为一定大小的数据包,每一个数据包中都会包含一些特定信息,如数据的源地址、目标地址、TCP/UDP源端口和目标端口等。防火墙通过读取数据包中的地址信息来判断这些“包”是否来自可信任的安全站点 ,一旦发现来自危险站点的数据包,防火墙便会将这些数据拒之门外。系统管理员也可以根据实际情况灵活制订判断规则。 包过滤技术的优点是简单实用,实现成本较低,在应用环境比较简单的情况下,能够以较小的代价在一定程度上保证系统的安全。 但包过滤技术的缺陷也是明显的。包过滤技术是一种完全基于网络层的安全技术,只能根据数据包的来源、目标和端口等网络信息进行判断,无法识别基于应用层的恶意侵入,如恶意的Java小程序以及电子邮件中附带的病毒。有经验的黑客很容易伪造IP地址,过包过滤型防火墙。 网络地址转化—NAT 网络地址转换是一种用于把IP地址转换成临时的、外部的、注册的IP地址标准。它允许具有私有IP地址的内部网络访问因特网。它还意味着用户不许要为其网络中每一台机器取得注册的IP地址。在内部网络通过安全网卡访问外部网络时，将产生一个映射记录。系统将外出的源地址和源端口映射为一个伪装的地址和端口，让这个伪装的地址和端口通过非安全网卡与外部网络连接，这样对外就隐藏了真实的内部网络地址。在外部网络通过非安全网卡访问内部网络时，它并不知道内部网络的连接情况，而只是通过一个开放的IP地址和端口来请求访问。OLM防火墙根据预先定义好的映射规则来判断这个访问是否安全。当符合规则时，防火墙认为访问是安全的，可以接受访问请求，也可以将连接请求映射到不同的内部计算机中。当不符合规则时，防火墙认为该访问是不安全的，不能被接受，防火墙将屏蔽外部的连接请求。网络地址转换的过程对于用户来说是透明的，不需要用户进行设置，用户只要进行常规操作即可。 代理型 代理型防火墙也可以被称为代理服务器,它的安全性要高于包过滤型产品,并已经开始向应用层发展。代理服务器位于客户机与服务器之间,完全阻挡了二者间的数据交流。从客户机来看,代理服务器相当于一台真正的服务器;而从服务器来看,代理服务器又是一台真正的客户机。当客户机需要使用服务器上的数据时,首先将数据请求发给代理服务器,代理服务器再根据这一请求向服务器索取数据,然后再由代理服务器将数据传输给客户机。由于外部系统与内部服务器之间没有直接的数据通道,外部的恶意侵害也就很难伤害到企业内部网络系统。 代理型防火墙的优点是安全性较高,可以针对应用层进行侦测和扫描,对付基于应用层的侵入和病毒都十分有效。其缺点是对系统的整体性能有较大的影响,而且代理服务器必须针对客户机可能产生的所有应用类型逐一进行设置,大大增加了系统管理的复杂性。 监测型 监测型防火墙是新一代的产品,这一技术实际已经超越了最初的防火墙定义。监测型防火墙能够对各层的数据进行主动的、实时的监测,在对这些数据加以分析的基础上,监测型防火墙能够有效地判断出各层中的非法侵入。同时,这种检测型防火墙产品一般还带有分布式探测器,这些探测器安置在各种应用服务器和其他网络的节点之中,不仅能够检测来自网络外部的攻击,同时对来自内部的恶意破坏也有极强的防范作用。据权威机构统计,在针对网络系统的攻击中,有相当比例的攻击来自网络内部。因此,监测型防火墙不仅超越了传统防火墙的定义,而且在安全性上也超越了前两代产品,虽然监测型防火墙安全性上已超越了包过滤型和代理服务器型防火墙,但由于监测型防火墙技术的实现成本较高,也不易管理,所以目前在实用中的防火墙产品仍然以第二代代理型产品为主,但在某些方面也已经开始使用监测型防火墙。基于对系统成本与安全技术成本的综合考虑,用户可以选择性地使用某些监测型技术。这样既能够保证网络系统的安全性需求,同时也能有效地控制安全系统的总拥有成本。 实际上,作为当前防火墙产品的主流趋势,大多数代理服务器(也称应用网关)也集成了包过滤技术,这两种技术的混合应用显然比单独使用具有更大的优势。由于这种产品是基于应用的,应用网关能提供对协议的过滤。例如,它可以过滤掉FTP连接中的PUT命令,而且通过代理应用,应用网关能够有效地避免内部网络的信息外泄。正是由于应用网关的这些特点,使得应用过程中的矛盾主要集中在对多种网络应用协议的有效支持和对网络整体性能的影响上。 相关性：毕业论文,免费毕业论文,大学毕业论文,毕业论文模板 VPN技术 VPN的安全保证主要是通过防火墙技术、路由器配以隧道技术、加密协议和安全密钥来实现，可以保证企业员工安全地访问公司网络。 VPN有三种解决方案： （1）如果企业的内部人员移动或有远程办公需要，或者商家要提供B2C的安全访问服务，就可以考虑使用远程访问虚拟网（Access VPN）。 AccessVPN通过一个拥有专用网络相同策略的共享基础设施，提供对企业内部网或外部网的远程访问。AccessVPN能使用户随时、随地以所需的方式访问企业资源。最适用于公司内部经常有流动人员远程办公的情况。出差员工利用当地ISP提供的VPN服务，就可以和公司的VPN网关建立私有的隧道连接。 （2）如果要进行企业内部各分支机构的互连，使用企业内部虚拟网(Intranet VPN)是很好的方式。越来越多的企业需要在全国乃至全世界范围内建立各种办事机构、分公司、研究所等，各个分公司之间传统的网络连接方式一般是租用专线。显然，在分公司增多、业务范围越来越广时，网络结构也趋于复杂，所以花的费用也越来越大。利用VPN特性可以在Internet上组建世界范围内的Intranet VPN。利用Internet的线路保证网络的互联性，利用隧道、加密等VPN特性可以保证信息在整个Internet VPN上安全传输。 （3）如果提供B2B之间的安全访问服务，则可以考虑Extranet VPN。 利用VPN技术可以组建安全的Exrranet。既可以向客户、合作伙伴提供有效的信息服务，又可以保证自身的内部网络安全。Extranet VPN通过一个使用专用连接的共享基础设施，将客户，供应商、合作伙伴或兴趣群体连接到企业内部网。企业拥有专用网络的相同政策，包括安全、服务质量（QoS）、可管理性和可靠性。 网络加密技术（Ipsec） IP层是TCP/IP网络中最关键的一层，IP作为网络层协议，其安全机制可对其上层的各种应用服务提供透明的覆盖式安全保护。因此，IP安全是整个TCP/IP安全的基础，是网络安全的核心。IPSec提供的安全功能或服务主要包括： 1．访问控制 2．无连接完整性 3．数据起源认证 4．抗重放攻击 5．机密性 6．有限的数据流机密性 信息交换加密技术分为两类：即对称加密和非对称加密。 对称加密技术 在对称加密技术中，对信息的加密和解密都使用相同的钥，也就是说一把钥匙开一把锁。这种加密方法可简化加密处理过程，信息交换双方都不必彼此研究和交换专用的加密算法。如果在交换阶段私有密钥未曾泄露，那么机密性和报文完整性就可以得以保证。对称加密技术也存在一些不足，如果交换一方有N个交换对象，那么他就要维护N个私有密钥，对称加密存在的另一个问题是双方共享一把私有密钥，交换双方的任何信息都是通过这把密钥加密后传送给对方的。如三重DES是DES（数据加密标准）的一种变形，这种方法使用两个独立的56为密钥对信息进行3次加密，从而使有效密钥长度达到112位。 非对称加密/公开密钥加密 在非对称加密体系中，密钥被分解为一对（即公开密钥和私有密钥）。这对密钥中任何一把都可以作为公开密钥（加密密钥）通过非保密方式向他人公开，而另一把作为私有密钥（解密密钥）加以保存。公开密钥用于加密，私有密钥用于解密，私有密钥只能有生成密钥的交换方掌握，公开密钥可广泛公布，但它只对应于生成密钥的交换方。非对称加密方式可以使通信双方无须事先交换密钥就可以建立安全通信，广泛应用于身份认证、数字签名等信息交换领域。非对称加密体系一般是建立在某些已知的数学难题之上，是计算机复杂性理论发展的必然结果。最具有代表性是RSA公钥密码体制。 RSA算法 RSA算法是Rivest、Shamir和Adleman于1977年提出的第一个完善的公钥密码体制，其安全性是基于分解大整数的困难性。在RSA体制中使用了这样一个基本事实：到目前为止，无法找到一个有效的算法来分解两大素数之积。RSA算法的描述如下： 公开密钥：n=pq(p、q分别为两个互异的大素数，p、q必须保密) 与（p-1）(q-1)互素 私有密钥：d=e-1 {mod(p-1)(q-1)} 加密：c=me(mod n),其中m为明文，c为密文。 解密：m=cd(mod n) 利用目前已经掌握的知识和理论，分解2048bit的大整数已经超过了64位计算机的运算能力，因此在目前和预见的将来，它是足够安全的。 身份认证 在一个更为开放的环境中，支持通过网络与其他系统相连，就需要“调用每项服务时需要用户证明身份，也需要这些服务器向客户证明他们自己的身份。”的策略来保护位于服务器中的用户信息和资源。 认证机构 CA（Certification Authorty）就是这样一个确保信任度的权威实体，它的主要职责是颁发证书、验证用户身份的真实性。由CA签发的网络用户电子身份证明—证书，任何相信该CA的人，按照第三方信任原则，也都应当相信持有证明的该用户。CA也要采取一系列相应的措施来防止电子证书被伪造或篡改。构建一个具有较强安全性的CA是至关重要的，这不仅与密码学有关系，而且与整个PKI系统的构架和模型有关。此外，灵活也是CA能否得到市场认同的一个关键，它不需支持各种通用的国际标准，能够很好地和其他厂家的CA产品兼容。 注册机构 RA（Registration Authorty）是用户和CA的接口，它所获得的用户标识的准确性是CA颁发证书的基础。RA不仅要支持面对面的登记，也必须支持远程登记。要确保整个PKI系统的安全、灵活，就必须设计和实现网络化、安全的且易于操作的RA系统。 策略管理 在PKI系统中，制定并实现科学的安全策略管理是非常重要的这些安全策略必须适应不同的需求，并且能通过CA和RA技术融入到CA 和RA的系统实现中。同时，这些策略应该符合密码学和系统安全的要求，科学地应用密码学与网络安全的理论，并且具有良好的扩展性和互用性。 密钥备份和恢复 为了保证数据的安全性，应定期更新密钥和恢复意外损坏的密钥是非常重要的，设计和实现健全的密钥管理方案，保证安全的密钥备份、更新、恢复，也是关系到整个PKI系统强健性、安全性、可用性的重要因素。 证书管理与撤消系统 证书是用来证明证书持有者身份的电子介质，它是用来绑定证书持有者身份和其相应公钥的。通常，这种绑定在已颁发证书的整个生命周期里是有效的。但是，有时也会出现一个已颁发证书不再有效的情况这就需要进行证书撤消，证书撤消的理由是各种各样的，可能包括工作变动到对密钥怀疑等一系列原因。证书撤消系统的实现是利用周期性的发布机制撤消证书或采用在线查询机制，随时查询被撤消的证书。 多层次多级别的防病毒系统 防病毒产品可以在每个入口点抵御病毒和恶意小程序的入侵，保护网络中的PC机、服务器和Internet网关。它有一个功能强大的管理工具，可以自动进行文件更新，使管理和服务作业合理化，并可用来从控制中心管理企业范围的反病毒安全机制，优化系统性能、解决及预防问题、保护企业免受病毒的攻击和危害。 防病毒系统设计原则 1．整个系统的实施过程应保持流畅和平稳，做到尽量不影响既有网络系统的正常工作。 2．安装在原有应用系统上的防毒产品必须保证其稳定性，不影响其它应用的功能。在安装过程中应尽量减少关闭和重启整个系统。 3．防病毒系统的管理层次与结构应尽量符合机关自身的管理结构。 4．防病毒系统的升级和部署功能应做到完全自动化，整个系统应具有每日更新的能力。 5．应做到能够对整个系统进行集中的管理和监控，并能?/cn>
本人从事网络营销6年，可从CPS按成交量来分析什么点击CPC或爆光等多是烧钱游戏CPS的成功。证明广告走向实效，不是一个自然而然的过程，而是市场选择的必然结果。现代商业发展的规律让我们看到了“优胜劣汰、适者生存”的生态法则在市场领域的实用性。实效营销一定会成为企业的必然选择。因此，我们不可能坐等所有尘埃都落定的时候再采取行动；如果是这样的话，所有的营销行为都无异于慢性自杀——消耗资金，浪费时机，错失机会。最佳实施模式CPS （cost per salse）以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 佣金的计费方式为销售类型，即按照到达广告主指定的营销效果监测点的总有效业绩进行计费。费用设定为固定金额每笔，也可以是按照产品销售额的百分比提成。很多人将营销策划当成能决出回生的灵药，无论多么体质孱弱甚至是奄奄一息的品牌，好像一有了营销策划马上就能焕发新生、声壮如虎；好友好多人将比当成点石成金的绝技，不论什么自治愚钝、空洞无物的品牌，好像只要菁妮一点，马上会显出十足黄金呈色，光耀闪眼。销售是营销唯一的目的，营销只讲实效。实效营销主义最直接的概括就是：把品牌变现。品牌不是目的，变现才是真理。品牌存在唯一的目的就是将其变现，以最大限度、最好程度地达成销售。“按效果付费”、“不花钱而赚钱”的网络营销模式。通过WEB联盟营销专业平台按营销效果（如销售或电话引导等效果）支付佣金，达到节约营销开支，提高营销质量；会员站长则通过投放放匹配的VNS产品广告而获取佣金分成，达到长期收益。当联盟网站的访客看到网站上的广告后产生的点击并到达链接页面、下载、注册或购买等各种后续行为。 我们根据广告发布后网站访客对广告产生的后续行为数量（即效果数量）与会员站长进行费用结算，而不是根据广告触及的网站访客数量进行费用结算。 我们 在系统内发布广告活动时，必须明确告知每个广告活动的营销效果要求和单位效果结算价格。CPS营销优势1、精准定向：渠道定向 (精确定位到每个渠道 ,通过对VNS序列号段安装分析，分配订制指定渠道商的客户端文件，直接锁定目标用户群.) 软件定向 (根据不同访问者对YG VNS 产品的需求提供不同版本的产品.) 网站类型定向 (让目标广告只展示在相符和的网站类型上，增加广告关联度.)2、成本极低：以同样的广告价格，创造出更好的广告效果,由于其独特的锁定目标客户的投放方式，针对性极强，有效地避免了广告浪费，让营销成本降低10倍！3、传播广：我们的目标是覆盖各种类型的网站，只要有人投放YG VNS产品广告，就意味着我们的产品在对方家网站上做广告。这些网站包括全国知名门户站点以及地方网站、行业网站等。4、发布最快：广告一经审核，即刻展现在目标受众面前。审核广告是为了规范广告发布规则，5、透明消费：广告商可以查看详细的消费记录，系统可随时动态的生成渠道、时段、广告类型和日期等途径的统计报表，报表样式简洁清晰，让我们轻松掌握每一条广告的投放情况，每一分钱的支出情况。
看下（商业全球化 ）吧~看看你能不能在里面找到你自己的写作思路~
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一 前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两，两来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，一（）的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[最佳创意奖二名]。二（XX）为配合贵公司的经营方针，前半度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是对付头皮屑要选择好的洗发水，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意优胜奖。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及XX广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水
三 广告目的'
、促进指名购买
、强化商品特性
、衔接、XX广告
、传播影响程度：不知名知名了解信服行动
四 广告期间
XX月XX月
五 广告区域
全国各地区（以城市为主）
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
a：量的变化随着人口的自然增减而变化。
b：质的变化随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故新市场之开发甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在使用及购买频度的增加方面亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有旧市场占有率的提升一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
、促使消费者指名购买飘飘
、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
针对消费者方面
、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
、制作sticker张贴计程车上，公椅背上及公电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。
、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内，赠送读者。，
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、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
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作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。
摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?
关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地
据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?
一、目前广告教育存在的瓶颈?
全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?
(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?
(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?
(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?
梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?
二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?
作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?
(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?
这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?
(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?
黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?
首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?
其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?
最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?
(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?
作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?
1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?
2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?
三、小结?
广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?
我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?
参考文献?
1.许正林.2006年广告专业教育和广告学术研究报告.中国广告.China Advertising,2007;(2)?
2.陈培爱.中国广告教育二十年的发展与基本经验初探.江西 财经 大学学报，2002;(2)?
3.陈月明.美国高校广告教育.宁波大学学报(教育科学版)，2006;(2)?
4.张欣,汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考.江西广播电视大学学报，2007;(1)
内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。
关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法
广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。
一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义
要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。
广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。
艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。
二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置
艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。
1.广告学专业艺术类课程内容结构
专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。
总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。
课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。
2.广告学专业艺术类课程内容选择
既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。
课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。
第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。
第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。
如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。
同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。
三、广告学专业艺术类课程的教学方法
虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。
我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。
广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。
同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。
在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。
相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。
注释：
①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.
参考文献：
[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005年.
[2]冯易.建立务实创新的广告学模块化课程体系.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
[3]袁文艺.“后发”院校广告学专业教育调查.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
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