微电影(Micro Film),即微型电影,它是一种篇幅短小(一般在30秒到5分钟之间)的微型电影作品,一般来讲投资规模在几千元人民币到几万元人民币之间,制作周期也很短,一般花费一周或几周的时间就可以完成一部完整的微电影作品。下面是我为大家整理的微电影论文，供大家参考。
微电影论文 范文 一：中国电影营销策略研究
第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究 方法 。
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式 广告 、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现 故事 化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究
中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络 文化 逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。
微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告 市场营销 的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。
微电影论文范文二：微电影在商业广告中的应用
摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。
关键词：微电影广告; 碎片化时间; 草根; 整合营销传播
前言
经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。
微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。
一、微电影广告诞生与发展的原因
微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。
(一)我国广告法律法规的影响
我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。
(二)碎片化时间的影响
所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。
(三)网络时代的影响
网络技术 的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有亿之多。(如图1所示)。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。
(四)著名导演、明星和草根的大力推动
微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。
二、微电影广告的特点
微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。
(一)跌宕起伏的叙事特点
在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。
(二)淡化产品，突出品牌
品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。
令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案(如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。
(三)淡化广告，突出电影
由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再解除悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。
(四)注重微电影广告的深度，不以长度取胜
在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。
三、微电影广告的优势与劣势
(一)微电影广告的优势
1.低成本，短周期
微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。
2.制作精良，目标明确
由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。
3.受众群体具有广泛性与互动性
由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。
4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性
从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播 渠道 ，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。
(1)传播具有灵活性
微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等)，微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。
微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。
(2)传播具有多样性
微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。
(3)传播具有整体性
草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。
微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行 报告 ，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。
这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。
(二)微电影广告的劣势
1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制
2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳
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类型电影论文篇2 浅谈中外灾难类型电影比较 摘要：本文以好莱坞的类型电影为参照标准，结合国产电影创作实际，以近期的两部灾难片《唐山大地震》和《2012》为例，分别从叙事、女性主义、植入式广告及意识形态四个方面对国产类型电影和美国类型电影加以比较，提出类型电影尤其是国产类型电影以后的发展趋势及需要改进之处。 关键词：类型电影;叙事;女性主义;植入式广告;意识形态 一、类型电影的特点 类型电影作为高度模式化的影片，其存在是一个客观的电影现象。电影“类”的诞生较早，但电影类型的内涵如何界定，大师们的看法并不相同，美国学者罗伯特・考克尔认为：“电影一旦发展出一种叙事结构，从仅仅展示事物(如火车离开站台或两个接吻的人)转向讲述故事，就开始形成类型。故事一旦被讲述，它们就立刻进入了一定的类型：浪漫型、情节剧型、追捕型、西部型、喜剧型。”而澳大利亚学者理查德・麦特白则认为：“观众、制片人和批评家在讨论电影的时候都在用类型的概念，但是他们每一个人使用这些概念的含义可能大不相同……就像安德鲁・都铎(Andrew Tudor)所说的，类型‘是我们共同相信的一些东西’。当看一部惊悚片的时候，我们知道什么是惊悚片。事实上，在我们看之前就知道什么是惊悚片，而且在一定程度上我们不需知道影片的内容，就能认出这些有着广泛的文化共同点的类型电影。” 灾难电影作为类型电影的一种，除有其共性之外，还有其独特之处。每一种类型电影都具有相对固定的题材和人物类型、特定的故事空间与造型语言、剪辑风格和音乐特色。如歌舞片中的舞台、歌舞明星，科幻片中虚拟的未来世界、外星人，战争片中的两军对抗、战地英雄，警匪片中的强盗、警察、地下组织等。灾难电影的故事和主题，时常顺应时代的变迁和观念的更新而变化。《2012》是建立在玛雅预言的基础之上而创作的影片，该片上映时间是2009年，离2012年很近。与此相似，《唐山大地震》的拍摄也在汶川地震之后，群众尚未从地震的阴影中恢复过来，汶川大地震让人想起数十年前的唐山大地震。 其次，类型电影一般都迎合观众的某些感官和情感的需要，以满足观众内心深处的娱乐心理。每一种类型电影虽呈现娱乐的方式不同，但营造娱乐情景并最终希望实现娱乐功能上是相同的。类型电影的娱乐性，一方面是刺激和满足人们的种种情感，另一方面是通过把奇观融入情节，让观众在赏心悦目中获得审美的快感。灾难电影尤其是好莱坞的灾难片首先用宏大的灾难场景给人以视觉的冲击力，故事情节环环相扣，扣人心弦，观众的心情随着影片情节的进展时而紧张时而放松，有如身临其境一般，刺激而愉悦。中国的灾难片场面明显要逊色许多，叙事相对比较温和，注重内容的情感部分，以情动人。 最后，类型电影还具有商业性特征。不同的类型电影满足各类不同爱好的观众的消费需求。如果市场对某种类型电影有良好的反应，有观众捧场，片厂便会继续制作这类电影，否则，便会停止生产。《2012》上映后反响比较激烈，票房收入也相当可观，之后不久国产的灾难片《唐山大地震》上映，许多观众是因为对《2012》的意犹未尽而走进电影院观看这部所谓国产灾难片的。《唐山大地震》被作为灾难片宣传也是商业运作的一个手段。 二、叙事及其手法 《2012》讲述一个关于世界末日的故事。影片最大的亮点在于灾难发生时极致视觉特效，这种强大的冲击力让观众震惊。但看完电影之后，脑海里只存留了片中各种不可思议的灾难元素：地球板块移动、火山、地震、海啸、洪水集体肆虐，全球各种标志性建筑全被毁灭，给人一种恐怖震撼的末日来临之感。但这容易让观众忽视其剧情，也难以启人深思。此外，《2012》还被一些记者称为写给中国的情书，里面加入了很多中国元素。或许是导演被汶川地震发生时中国人民的精神所感动，故把中国描写成人类的救赎之地，片尾拯救人类的诺亚方舟也是中国制造的。 《唐山大地震》是一部比较有争议的灾难类型电影。准确的说，它应是一部典型的中国亲情剧。片中的灾难场景被一笔带过，更多的是叙述一个四口之家悲欢离合的故事，而把影片命名为《唐山大地震》只是一种炒作手段。影片宣扬了超越一切的亲情，正像冯导所期望的那样“内容大于形式”：“灾难片元素是《唐山大地震》的基础，而伦理片元素则是影片的灵魂。” 三、女性主义的折射体现 好莱坞类型电影中的女性角色多处于被动和附属的地位，或是作为家庭生活的象征。西蒙・波伏娃说：“所有男人写的关于女人的书都应加以怀疑，因为男人的身份就如诉讼案中，既是法官又是诉讼人。”《2012》中有一个细节，杰克逊开车来接孩子们去度假的时候，妻子给丈夫一包尿不湿，告诉丈夫七岁的女儿到现在还在尿床，每天晚上睡觉前要穿这个，丈夫看到这个东西后满怀质疑：还穿?显然丈夫之前并不知道女儿还尿床的事情，这一细节充分体现了其“大男子主义”，女人才是这个家生活的主宰。在灾难类型电影中，女性多处于危险境地，需要被保护。当海啸和地震发生时，镜头会立即转向女性们的反应：尖叫、恐慌、无助地四处逃窜。 而男性在遇到灾难时则会思考：“what the hell was that?”同时，在西方电影中，女性又是独立存在的个体，她们之于男性的附属地位是相对的。《2012》中的劳拉是一个聪明而有智慧的女孩儿，是独立女性的代表。面对灾难的时候，劳拉表现出来的沉稳、坚强、镇定完全不逊色于男性。当地球将要毁灭，杰克逊带着全家逃亡的时候，他似乎是全家命运的主宰，妻子和儿女都必须在其保护之下才能逃生。但如果妻子完全依靠丈夫的保护而丧失了自我，她和儿女们同样不能自保。轮船几乎要沉入大海，全家人都被困入浸满海水的船中，他们被迫与杰克逊走散，这时，阿曼达饰演的妻子就不得不承担起保护孩子生命的责任。导演在此处对情节的描写集中体现了在灾难中女性也有不可阻挡的坚强，与前面的表现女性面对灾难时的恐慌形成鲜明对比。 《唐山大地震》对女性主义的表现在某种程度上与《2012》相似，影片对母爱的描写显然更为深刻。但相比西方类型电影中的女性主义，国产电影仍有传统的保守主义倾向。片中元妮丧夫后，面对另一个男人的追求毫不动容，坚持一个人度过余生，因为她知道，丈夫是为保护自己在地震中死去，没有哪个男人会像丈夫那样用生命来爱自己。但细想一下，元妮的这种做法受到中国传统思想的影响。冯小刚在影片以女性形象为中心塑造了一部催人泪下的亲情剧。元妮丧夫之后，一个人抚养儿子的艰辛，也体现了丈夫在一个家庭中的重要性，男人是家的顶梁柱，如果活着，她的生活就不会这么苦，显然这并没脱离中国家庭以男性为主的传统观念。从社会角度看，女性是沧桑时代的见证，是命运多舛的个体：灾难留下的痛苦只有在脆弱的女性身上才能得到很好的体现，并让人同情。 四、植入式广告在影片中的运用 随着广告业的发展，植入式广告越来越多的受到广告 主的重视。“植入式广告，又叫急性广告，是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略，将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地带入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中(隐藏于载体并与载体融为一体)，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。”上述两片的植入性广告分以下类型： 1、置景道具植入型：这是最传统的植入式广告形式，主要指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景道具出现。“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义。”如在影片《2012》中男主人公开的汽车标志便是其中之一。《唐山大地震》中，元妮在和家人一起吃饭的时候，饭桌上摆的剑南春酒是最明显的植入性广告标志，此外还有汽车、电视、银行、运动品牌等。 2、对白植入型：就是在电影中通过人物的对话，巧妙地将产品、品牌、服务植入其中，成为电影中的台词，以此来达到广告效应。如《2012》中，男主人公匆匆忙忙地开车回家带儿女们去度假，在给爱人打电话的过程中，就提到“黄石公园”这个名字，这也是植入式广告的形式。《唐山大地震》中中国人寿保险的广告方式也属于此类：方达作为旅游公司的老总，当员工过来询问这次旅游保险用哪家时，方达说：“就选中国人寿吧，踏实。” 3、场景植入型：即是把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景或场景的一部分出现。如{2012}拍摄的场景中出现的海滩楼房以及主人公带孩子们度假的公园等，都注入了一定的广告元素。 国产类型电影与好莱坞大片在植入式广告方面相差甚远，好莱坞电影可不动声色地把广告植入其中，既能有效地为广告主服务，又不影响观众对影片的欣赏。但国产电影在这方面做得有点儿欠妥。植入式广告要尊重影片的故事情节，使其显得顺其自然，不影响影片的观赏效果。《2012》就成功地做到了这一点。但看过《唐山大地震》之后，观众对片中的植入式广告批评声不断。植入式广告应有效地给观众一种暗示效应，遵循内容第一，广告第二的原则，避免片中突兀地出现广告词和任何不合理的广告场景，不能盲目的把任何广告都嵌入影片中。在进行植入式广告之前，要分析产品及其品牌适不适合在该影片中表现，能不能达到广告主想要的宣传效果等因素。 五、结语 中西灾难类型电影的差异折射出中西文化的差异，体现了不同的民族文化传统，我们不能苛求中国的灾难片完全符合西方的审美需要，但成功的作品肯定是把深邃的思想内涵，巧妙的艺术处理与大众的观赏热点结合起来。首先，中西方类型电影最大的交集就是商业性，它们未来努力的方向也离不开使其更具有商业价值，观众花钱去电影院看电影，买的大多是娱乐享受，所以，电影的商业性和娱乐性是分不开的。 其次，中西方电影还要努力提高其讲故事的水平。好莱坞电影重在场面的制作，掩盖其情节的跌宕起伏，观众震撼之后难免会感觉少了点儿什么。但中国电影讲故事的过程多有漏洞，故事出来之后多有批评之声。好莱坞类型电影在讲述故事方面已经走在了世界的前列。 再次，电影应该注重宣传，激发观众的类型期待。从某种程度上讲，类型电影是预先出售给观众，在开发每一部类型电影时，往往就有相对的观众定位。如果一部影片能得到适当的宣传，从片名、广告宣传等每个运作环节将类型固着于观众的心灵，那么，电影的春天就不会远了。 最后，类型电影还应该注重整合生产和发行两个环节。类型电影是在吸引更多消费者和赚取更多利润的动机推动下向前发展的。好莱坞电影业总是力图复制它最近的商业成功。在市场开发中，有意识地遮盖其他方面来有选择地突出某些方面，使观众更加注意那些制作商想要强调的方面。然而中国电影市场目前还处在半市场化状态，院线体系虽已经逐步形成，但还要继续完善院线发展模式。 注释： [1]唐晋先：《(唐山大地震)：动人因亲情，感人缘母亲》，《电影文学》2011年第3期. [2]任拯廷：《浅议植入式广告》，《今传媒》2006年第4期. [3]梅萨里：《视觉说服――形象在广告中的作用》，北京新华出版社2003年版，第11页. [4]孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》，生活・读书・新知三联书店2003年版，第78页. 猜你喜欢： 1. 关于电影论文范文 2. 电影鉴赏论文 3. 关于电影论文参考 4. 有关于电影论文 5. 关于电影的论文
作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
参考文献:
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[7]万新娜.浅谈广告创意理论、原则、过程及表现手法[J].企业导报，.
《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
[1]陈默，《影视文化学》[M].北京广播学院出版社，2001，172
[2]宋家玲，《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社，2001，257
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调动期待心理、衍生产品跟进、联手新兴媒体 《无极》走出中国电影营销新路近日从中影集团发行分公司传来消息，《无极》的拷贝数量已达470个，突破了历史纪录。作为迄今为止投资总额最高的国产大片，《无极》受瞩目的原因是多方面的：对观众来说，它的吸引力来自大导演、大明星阵容；对尚未成熟的中国电影市场来说，它意味着国际合作的大投资与20亿的预期回报；对电影产业来说，这是好莱坞电影模式是否能本土化的试水。集中到一点，《无极》最成功的地方在于，通过一系列的电影运作，打造出一艘中国电影营销“航空母舰”。前期低调拍摄 后期高调宣传《无极》的拍摄制作时间长达三年，在宣传造势上如何始终成为焦点？对电影营销来说是一次挑战。前期，剧组故意低调拍摄，对角色造型严格保密，成功调动起媒体与观众的期待心理。而当影片进入推广阶段，《无极》则高调出击：戛纳推介会一掷千金、官方网站高调启动、演员造型全面亮相、代表中国电影出征奥斯卡、成都点映安检严密、小说改编权花落郭敬明、反盗维权誓师会、海选影迷参加首映式……密集宣传犹如海浪，一个浪头未息，下一个浪头又涌来。观众的期待一次次被调动，好像大坝蓄水，单等12月15日公映时，观影热情如同开闸泄洪，转化为巨大的票房利润。衍生产品同步上市 既博眼球又增利润“从《定军山》到《无极》百年电影再创辉煌”主题邮票的发售，仅仅是《无极》后产品开发的冰山一角。该片后电影产品的与众不同之处，在于它并不是等电影火爆后才开始推广，而是在电影制作过程中同步推进。除了已开发的游戏、图书、邮票、玩偶等项目，百老汇的歌舞剧公司已经看中《无极》，将它改编成音乐歌舞剧。另外，由陈红讲述的幕后故事《一望无极》已经出书，今日正式发售，此前各地媒体纷纷转载。8集纪录片《走向无极》也开始在电影频道的黄金档播出。这些相关的衍生产品不仅“搜刮”了电影的周边利润，反过来也为电影本体的宣传推波助澜。网站手机博客 一个都不能少最早与《无极》联手的新媒体是网络，专为电影开通的网站将剧情、海报、剧照、视频以及新闻报道、网友评论合成在一起，并专设了无极论坛供网友“指点《无极》、激扬文字”。《无极》还与国内手机娱乐网站空中网联手，推出首家电影WAP官方网站。最近火爆的博客也为《无极》首推“电影博客”概念，将一直封锁的《无极》全场景图文分析，分10次连载。正如片方所说：“影片最终作为一种工业商品必须要进入市场。任何一个导演拍摄任何一部影片，商业、市场元素一定隐含在产品的血液当中，无论专家们如何评价影片、观众喜欢与否，都不能把电影艺术本身与市场一刀切开，这也是电影运作中的本质。《无极》的意义在于：电影市场不仅可以争夺，还可以制造。"《无极》营销十大误区文 ∣ 唐朝如果从投营销的角度看陈凯歌执导的《刺秦》，赔本赚吆喝似乎比票房惨败更体面一些。一直希望能够咸鱼翻身的陈凯歌在投资3000万美元的美国商业影片《致命温柔》似乎也没有让投资人满意。该片由于裸露镜头过多，不仅没有收回投资，还在美国上映时被定为限制级。担任东方英雄（北京）营销策划有限公司总策划多年的笔者认为，陈凯歌这部对外号称投入1亿元宣传费用的《无极》，存在着明显的十大营销误区。第一，没有确定精准的目标观众：一部影片和一个产品一样，都要有自己的目标客户。我的片子是拍给哪些人看的？这些人的欣赏口味有什么特点？这些人的文化差异有哪些？这些人的消费特点有哪些？针对不同区域不同文化的目标观众应该制定什么模式的营销策略？没有确定精准的目标观众，并制定出一个适合这个群体的营销计划是《无极》在营销上的一个重大失误。《竞报》记者在北京西单时代影城、王府井新世纪影城对100名观众进行了问卷调查，发现56%的观众不喜欢《无极》，32%的观众回答说看了没感觉，觉得电影很一般，只有12%的观众喜欢这部电影；73%的观众认为《无极》的故事一般，表示无法被电影感动。94%的观众认为台词“很差”，剩下6%的观众给了“普通”的评价。第二，没有系统的营销规划：一部影片的成功在于：在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。现在回头再看《无极》的宣传，各式各样的新闻确实不少。但是，每轮的新闻要传递什么意思？为什么要这样传递？这样的传递会对已经确定精准的目标观众起到什么作用？怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误的传递出去？什么时候由谁出面讲话？讲哪些话？由于《无极》宣传上没有系统的营销规划，所以才造成不能有效针对已经确定的目标观众宣传。正是因为这个原因，观众和媒体纷纷指责《无极》“过度营销”。实际上不是“过度营销”，而是根本没有系统的营销规划。第三，重眼球轻内容：《无极》的几位主要演员：日本的真田广之、韩国的张东健、香港的张柏芝、香港的谢霆锋、 中国大陆的刘烨显然大都属于偶像派演员。而导演陈凯歌恰恰是位能够很好地驾驭演技派演员的导演。真田广之、张东健、张柏芝、谢霆锋、刘烨虽然能够吸引众多影迷，以及媒体的注意力。但是，一直靠内容取胜的陈凯歌面对不同文化背景的偶像演员似乎很难满足成熟型目标观众对影片内容和表演上的要求。而这一点突出反映在影片公演以后，大量媒体尖锐的批评报道不但让许多目标观众锐减，还直接促使许多看过影片的成熟性观众转化为批评者，使影片的本来就混乱的营销模式雪上加霜。“《无极》在台湾阳明山举行首映会，导演陈凯歌陈红夫妇和电影中的男女主角谢霆锋，真田广之和张柏芝在十度不到的严寒中出席。张柏芝今天都被台湾的摄影记者埋怨，因为摄影记者在寒风下苦等了两个小时，好不容易等到张柏芝等人出现了，但是张柏芝让摄影记者的时间拍照却不到十秒钟，张柏芝把外套穿起来后，头也不回匆匆的步入会场，让摄影记者们觉得张柏芝很不够意思。”这则新闻的就充分说明，细节和内容比眼球重要的多。“我们的导演口口声声学习好莱坞的商业制作，为什么他们总不肯学习人家讲故事的本领？他们什么时候才能明白，钱多并不意味着一切！”著名资深律师刘家众也非常认同这名观众的观点。第四，绯闻扭曲正面宣传：客观地说，《无极》在宣传上还是花费了一些心思的。但是，令人遗憾的是，由于没有很好地认识和控制绯闻传播，再加上“好事不出门，坏事传千里”的新闻规律，直接造成本来和《无极》内容并无多少关系的负面绯闻报道极大地冲抵了正面信息传播。“今天是我3年来最气愤的一天。昨天我听到一个消息，吴君如在香港一家电台做《如果·爱》的宣传时，说到《无极》如何不好，我真是不明白，香港艺人说来内地挣钱也好，发展也罢，既然看好内地的市场，还要这样不负责地说话。” 陈红在大连举行的《无极》媒体见面会上的这番话，不但让媒体和观众感受到《无极》制片人不大气，同时也让大家对《无极》的形象大打折扣。“他（陈凯歌）真是个可爱的老公。非常可爱！他是一个憨厚人，简单、没有任何心眼。有的人为了赚钱，写书把他描绘成喜欢年轻漂亮女人的负心郎，是那种抛弃夫妻关系而有了外遇的男人。但事实上，他并没有过书里写的那个婚约，他对那些女人没有爱情，我非常了解他。这只能说明出书的人没有魅力让这个男人爱上她。”如果说陈红指责吴君如是出师有名的话，那陈红暗讽倪萍的这些话就让人感到无聊了和故意炒作了。第五，知名度和美誉度不成比例：张柏芝、谢霆锋这对曾经闹的沸沸扬扬的分手恋人在《无极》知名度的提高上立下汗马功劳、韩国明星张东健吸引了大量“哈韩”的观众、日本影星真田广之在中日关系紧张的时候出演中国影片也为《无极》吸引了众多人气。如果这些知名度能够通过营销手段转化为美誉度，就能直接拉动《无极》的票房。而《无极》在公演以后也就不会遭受大量“不和谐”新闻报道。陈红在影片公映前后几次对传媒不理性的讲话，直接造成知名度迅速转化为负面知名度。而负面知名度的通常意义就是“臭名远扬”。“《无极》的台词都是用一种阴阳怪气的语调说出来，让人听了很不舒服。”这名观众的看法说明：《无极》的知名度可以做到将观众吸引到电影院，而《无极》的美誉度则要靠内在的东西获得观众认可。第六，事件没有起到营销的目的：无论是陈红、陈凯歌的当众激情热吻，还是众星长城上“不到长城非好汉！”，大家都无法猜测到它要传递给目标观众的信息是什么？如果单纯是为了吸引眼球而秀的话，李敖曾经给阿扁的创意是“裸奔”！事件营销的大众传播效果确实很好。但是，事件营销是为了要传递想要传递的信息而设计的，并不是毫无目的。“激情热吻”、“不到长城非好汉！”从事件营销的设计上显然属于小新闻。如果事件营销没有起到营销的目的，那就是个失败的案例。第七，投资没有公信力：《无极》一直号称投资亿元，是国产电影目前投资规模最大的国产电影。但是，不少观众离开影院时却对《无极》的制作水准表示怀疑，一位观众尖锐地问：“我很想知道，亿，这么多钱到底花在哪里了？”“很多电影投资额都是夸大的。” 去年夏天陈红在接受新华社记者采访时说的这番话预示着什么？美国《综艺》杂志的报道显示，《无极》出售版权时宣称投资额是3500万美元，约合人民币亿元。这种令人反感的数字游戏又说明什么？《无极》这亿元到底有多大水分？不是一部影片对外宣称投资了多少亿观众就买帐！相反，如果“投资亿元”这个概念会遭受相当一部分目标观众置疑，这个概念完全就是一个失败的营销策略。第八，票房没有号召力：中影发行放映总公司副总经理翁立称，尽管还有一两个影院数据尚未统计出来，《无极》截至12月25日6时许，两周来的总成绩应该是1亿3490万元。其中，首周票房是7452万元，而第二周票房竟然逼近首周票房，大约6000万。非常意外的是：陈红12月14日当晚在上海宣称的“中影统计为1100万元人民币”，第二天突然缩减为向全国媒体通稿中公布的“超过800万元”。大家对“注水猪肉”的感觉怎样，对这种说变就变的虚高票房的反感就怎样。而这些反感会直接通过口碑的形式削弱《无极》的营销效果。据《大连晚报》报道：眼下我市各影城虽然门庭若市，但其火爆势头却不及去年。新城市影城的刘歌经理透露，去年靠着《天下无贼》和《功夫》，新城市影城两天晚上4个厅的通宵场还是爆满，而今年他们只在23日、24日开了一个通宵场。第九，品牌定位模糊一个具有丰富市场渗透力效果的品牌，除了具有记忆点以外，还有能够让目标客户理解品牌价值的精神内涵。“无极”是什么？直到现在为止，《无极》方面也没有人出面公开解释过“无极”究竟是什么意思。“电影看到一半，我总算看出了眉目，这部片子，可以改名叫《一个女子和三个嫖客的故事》。”这名观众的观点虽然偏激，但是，这个现象恰恰说明陈凯歌“孤芳自赏”的魔幻概念观众并不完全认同。“如何让像《无极》这样形式大于内容的影片宠坏的观众，回头支持更多中国导演拍摄投资不大但值得一看的电影，这成为考验许多找不到3亿元投资的中国导演必须攻克的课题。” 《无极》重要投资方代表——中影集团总经理韩三平的这番话是要提醒更多的导演今后要加强影片的品牌定位。第十，概念性错误随处可见：“我比较有把握的是，这是能够在情感上提供给观众幸福感的电影” 在《无极》公映前，陈凯歌非常自信地说。这是陈凯歌自己为《无极》设置的又一个营销陷阱。“每个观众对幸福的理解和认识各不相同，上帝和佛主都无法让每个人的幸福感相同，陈凯歌怎么可能让成千上万的观众看完《无极》就有幸福感呢？”当你赋予产品或者电影精神寄托的时候，消费者和观众自然希望有所收获。正是由于每个观众对幸福的理解和认识各不相同，所以没有感受到幸福感的观众自然要传播不利于《无极》的信息。“整个电影真是又散又长又教条。好不容易有点想法了，马上借演员的嘴说出来。演员在哭，台下都在笑。一个商业的片子，肤浅一些可以，但连样子都没有，就太不像样子了。” 畅销书作家韩寒的观点具有很普遍的代表性。“看到的《无极》和之前听说的相距甚远。”很多观众花80元看完《无极》之后却有一种被“涮”的感觉。客观地说，《无极》能够有今天的成绩已经很不容易了。但是，善良的观众们之所以要“横挑鼻子，竖挑眼”就是希望陈凯歌能拍出更好的影片，陈红在下一部影片的营销上的误区越来越少。
类型电影论文篇2 浅谈中外灾难类型电影比较 摘要：本文以好莱坞的类型电影为参照标准，结合国产电影创作实际，以近期的两部灾难片《唐山大地震》和《2012》为例，分别从叙事、女性主义、植入式广告及意识形态四个方面对国产类型电影和美国类型电影加以比较，提出类型电影尤其是国产类型电影以后的发展趋势及需要改进之处。 关键词：类型电影;叙事;女性主义;植入式广告;意识形态 一、类型电影的特点 类型电影作为高度模式化的影片，其存在是一个客观的电影现象。电影“类”的诞生较早，但电影类型的内涵如何界定，大师们的看法并不相同，美国学者罗伯特・考克尔认为：“电影一旦发展出一种叙事结构，从仅仅展示事物(如火车离开站台或两个接吻的人)转向讲述故事，就开始形成类型。故事一旦被讲述，它们就立刻进入了一定的类型：浪漫型、情节剧型、追捕型、西部型、喜剧型。”而澳大利亚学者理查德・麦特白则认为：“观众、制片人和批评家在讨论电影的时候都在用类型的概念，但是他们每一个人使用这些概念的含义可能大不相同……就像安德鲁・都铎(Andrew Tudor)所说的，类型‘是我们共同相信的一些东西’。当看一部惊悚片的时候，我们知道什么是惊悚片。事实上，在我们看之前就知道什么是惊悚片，而且在一定程度上我们不需知道影片的内容，就能认出这些有着广泛的文化共同点的类型电影。” 灾难电影作为类型电影的一种，除有其共性之外，还有其独特之处。每一种类型电影都具有相对固定的题材和人物类型、特定的故事空间与造型语言、剪辑风格和音乐特色。如歌舞片中的舞台、歌舞明星，科幻片中虚拟的未来世界、外星人，战争片中的两军对抗、战地英雄，警匪片中的强盗、警察、地下组织等。灾难电影的故事和主题，时常顺应时代的变迁和观念的更新而变化。《2012》是建立在玛雅预言的基础之上而创作的影片，该片上映时间是2009年，离2012年很近。与此相似，《唐山大地震》的拍摄也在汶川地震之后，群众尚未从地震的阴影中恢复过来，汶川大地震让人想起数十年前的唐山大地震。 其次，类型电影一般都迎合观众的某些感官和情感的需要，以满足观众内心深处的娱乐心理。每一种类型电影虽呈现娱乐的方式不同，但营造娱乐情景并最终希望实现娱乐功能上是相同的。类型电影的娱乐性，一方面是刺激和满足人们的种种情感，另一方面是通过把奇观融入情节，让观众在赏心悦目中获得审美的快感。灾难电影尤其是好莱坞的灾难片首先用宏大的灾难场景给人以视觉的冲击力，故事情节环环相扣，扣人心弦，观众的心情随着影片情节的进展时而紧张时而放松，有如身临其境一般，刺激而愉悦。中国的灾难片场面明显要逊色许多，叙事相对比较温和，注重内容的情感部分，以情动人。 最后，类型电影还具有商业性特征。不同的类型电影满足各类不同爱好的观众的消费需求。如果市场对某种类型电影有良好的反应，有观众捧场，片厂便会继续制作这类电影，否则，便会停止生产。《2012》上映后反响比较激烈，票房收入也相当可观，之后不久国产的灾难片《唐山大地震》上映，许多观众是因为对《2012》的意犹未尽而走进电影院观看这部所谓国产灾难片的。《唐山大地震》被作为灾难片宣传也是商业运作的一个手段。 二、叙事及其手法 《2012》讲述一个关于世界末日的故事。影片最大的亮点在于灾难发生时极致视觉特效，这种强大的冲击力让观众震惊。但看完电影之后，脑海里只存留了片中各种不可思议的灾难元素：地球板块移动、火山、地震、海啸、洪水集体肆虐，全球各种标志性建筑全被毁灭，给人一种恐怖震撼的末日来临之感。但这容易让观众忽视其剧情，也难以启人深思。此外，《2012》还被一些记者称为写给中国的情书，里面加入了很多中国元素。或许是导演被汶川地震发生时中国人民的精神所感动，故把中国描写成人类的救赎之地，片尾拯救人类的诺亚方舟也是中国制造的。 《唐山大地震》是一部比较有争议的灾难类型电影。准确的说，它应是一部典型的中国亲情剧。片中的灾难场景被一笔带过，更多的是叙述一个四口之家悲欢离合的故事，而把影片命名为《唐山大地震》只是一种炒作手段。影片宣扬了超越一切的亲情，正像冯导所期望的那样“内容大于形式”：“灾难片元素是《唐山大地震》的基础，而伦理片元素则是影片的灵魂。” 三、女性主义的折射体现 好莱坞类型电影中的女性角色多处于被动和附属的地位，或是作为家庭生活的象征。西蒙・波伏娃说：“所有男人写的关于女人的书都应加以怀疑，因为男人的身份就如诉讼案中，既是法官又是诉讼人。”《2012》中有一个细节，杰克逊开车来接孩子们去度假的时候，妻子给丈夫一包尿不湿，告诉丈夫七岁的女儿到现在还在尿床，每天晚上睡觉前要穿这个，丈夫看到这个东西后满怀质疑：还穿?显然丈夫之前并不知道女儿还尿床的事情，这一细节充分体现了其“大男子主义”，女人才是这个家生活的主宰。在灾难类型电影中，女性多处于危险境地，需要被保护。当海啸和地震发生时，镜头会立即转向女性们的反应：尖叫、恐慌、无助地四处逃窜。 而男性在遇到灾难时则会思考：“what the hell was that?”同时，在西方电影中，女性又是独立存在的个体，她们之于男性的附属地位是相对的。《2012》中的劳拉是一个聪明而有智慧的女孩儿，是独立女性的代表。面对灾难的时候，劳拉表现出来的沉稳、坚强、镇定完全不逊色于男性。当地球将要毁灭，杰克逊带着全家逃亡的时候，他似乎是全家命运的主宰，妻子和儿女都必须在其保护之下才能逃生。但如果妻子完全依靠丈夫的保护而丧失了自我，她和儿女们同样不能自保。轮船几乎要沉入大海，全家人都被困入浸满海水的船中，他们被迫与杰克逊走散，这时，阿曼达饰演的妻子就不得不承担起保护孩子生命的责任。导演在此处对情节的描写集中体现了在灾难中女性也有不可阻挡的坚强，与前面的表现女性面对灾难时的恐慌形成鲜明对比。 《唐山大地震》对女性主义的表现在某种程度上与《2012》相似，影片对母爱的描写显然更为深刻。但相比西方类型电影中的女性主义，国产电影仍有传统的保守主义倾向。片中元妮丧夫后，面对另一个男人的追求毫不动容，坚持一个人度过余生，因为她知道，丈夫是为保护自己在地震中死去，没有哪个男人会像丈夫那样用生命来爱自己。但细想一下，元妮的这种做法受到中国传统思想的影响。冯小刚在影片以女性形象为中心塑造了一部催人泪下的亲情剧。元妮丧夫之后，一个人抚养儿子的艰辛，也体现了丈夫在一个家庭中的重要性，男人是家的顶梁柱，如果活着，她的生活就不会这么苦，显然这并没脱离中国家庭以男性为主的传统观念。从社会角度看，女性是沧桑时代的见证，是命运多舛的个体：灾难留下的痛苦只有在脆弱的女性身上才能得到很好的体现，并让人同情。 四、植入式广告在影片中的运用 随着广告业的发展，植入式广告越来越多的受到广告 主的重视。“植入式广告，又叫急性广告，是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略，将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地带入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中(隐藏于载体并与载体融为一体)，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。”上述两片的植入性广告分以下类型： 1、置景道具植入型：这是最传统的植入式广告形式，主要指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景道具出现。“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义。”如在影片《2012》中男主人公开的汽车标志便是其中之一。《唐山大地震》中，元妮在和家人一起吃饭的时候，饭桌上摆的剑南春酒是最明显的植入性广告标志，此外还有汽车、电视、银行、运动品牌等。 2、对白植入型：就是在电影中通过人物的对话，巧妙地将产品、品牌、服务植入其中，成为电影中的台词，以此来达到广告效应。如《2012》中，男主人公匆匆忙忙地开车回家带儿女们去度假，在给爱人打电话的过程中，就提到“黄石公园”这个名字，这也是植入式广告的形式。《唐山大地震》中中国人寿保险的广告方式也属于此类：方达作为旅游公司的老总，当员工过来询问这次旅游保险用哪家时，方达说：“就选中国人寿吧，踏实。” 3、场景植入型：即是把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景或场景的一部分出现。如{2012}拍摄的场景中出现的海滩楼房以及主人公带孩子们度假的公园等，都注入了一定的广告元素。 国产类型电影与好莱坞大片在植入式广告方面相差甚远，好莱坞电影可不动声色地把广告植入其中，既能有效地为广告主服务，又不影响观众对影片的欣赏。但国产电影在这方面做得有点儿欠妥。植入式广告要尊重影片的故事情节，使其显得顺其自然，不影响影片的观赏效果。《2012》就成功地做到了这一点。但看过《唐山大地震》之后，观众对片中的植入式广告批评声不断。植入式广告应有效地给观众一种暗示效应，遵循内容第一，广告第二的原则，避免片中突兀地出现广告词和任何不合理的广告场景，不能盲目的把任何广告都嵌入影片中。在进行植入式广告之前，要分析产品及其品牌适不适合在该影片中表现，能不能达到广告主想要的宣传效果等因素。 五、结语 中西灾难类型电影的差异折射出中西文化的差异，体现了不同的民族文化传统，我们不能苛求中国的灾难片完全符合西方的审美需要，但成功的作品肯定是把深邃的思想内涵，巧妙的艺术处理与大众的观赏热点结合起来。首先，中西方类型电影最大的交集就是商业性，它们未来努力的方向也离不开使其更具有商业价值，观众花钱去电影院看电影，买的大多是娱乐享受，所以，电影的商业性和娱乐性是分不开的。 其次，中西方电影还要努力提高其讲故事的水平。好莱坞电影重在场面的制作，掩盖其情节的跌宕起伏，观众震撼之后难免会感觉少了点儿什么。但中国电影讲故事的过程多有漏洞，故事出来之后多有批评之声。好莱坞类型电影在讲述故事方面已经走在了世界的前列。 再次，电影应该注重宣传，激发观众的类型期待。从某种程度上讲，类型电影是预先出售给观众，在开发每一部类型电影时，往往就有相对的观众定位。如果一部影片能得到适当的宣传，从片名、广告宣传等每个运作环节将类型固着于观众的心灵，那么，电影的春天就不会远了。 最后，类型电影还应该注重整合生产和发行两个环节。类型电影是在吸引更多消费者和赚取更多利润的动机推动下向前发展的。好莱坞电影业总是力图复制它最近的商业成功。在市场开发中，有意识地遮盖其他方面来有选择地突出某些方面，使观众更加注意那些制作商想要强调的方面。然而中国电影市场目前还处在半市场化状态，院线体系虽已经逐步形成，但还要继续完善院线发展模式。 注释： [1]唐晋先：《(唐山大地震)：动人因亲情，感人缘母亲》，《电影文学》2011年第3期. [2]任拯廷：《浅议植入式广告》，《今传媒》2006年第4期. [3]梅萨里：《视觉说服――形象在广告中的作用》，北京新华出版社2003年版，第11页. [4]孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》，生活・读书・新知三联书店2003年版，第78页. 猜你喜欢： 1. 关于电影论文范文 2. 电影鉴赏论文 3. 关于电影论文参考 4. 有关于电影论文 5. 关于电影的论文
微电影论文参考文献
在平平淡淡的日常中，说到论文，大家肯定都不陌生吧，借助论文可以达到探讨问题进行学术研究的目的。为了让您在写论文时更加简单方便，下面是我帮大家整理的微电影论文参考文献，仅供参考，希望能够帮助到大家。
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微电影(Micro Film),即微型电影,它是一种篇幅短小(一般在30秒到5分钟之间)的微型电影作品,一般来讲投资规模在几千元人民币到几万元人民币之间,制作周期也很短,一般花费一周或几周的时间就可以完成一部完整的微电影作品。下面是我为大家整理的微电影论文，供大家参考。
微电影论文 范文 一：中国电影营销策略研究
第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究 方法 。
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式 广告 、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现 故事 化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究
中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络 文化 逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。
微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告 市场营销 的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。
微电影论文范文二：微电影在商业广告中的应用
摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。
关键词：微电影广告; 碎片化时间; 草根; 整合营销传播
前言
经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。
微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。
一、微电影广告诞生与发展的原因
微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。
(一)我国广告法律法规的影响
我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。
(二)碎片化时间的影响
所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。
(三)网络时代的影响
网络技术 的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有亿之多。(如图1所示)。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。
(四)著名导演、明星和草根的大力推动
微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。
二、微电影广告的特点
微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。
(一)跌宕起伏的叙事特点
在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。
(二)淡化产品，突出品牌
品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。
令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案(如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。
(三)淡化广告，突出电影
由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再解除悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。
(四)注重微电影广告的深度，不以长度取胜
在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。
三、微电影广告的优势与劣势
(一)微电影广告的优势
1.低成本，短周期
微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。
2.制作精良，目标明确
由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。
3.受众群体具有广泛性与互动性
由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。
4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性
从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播 渠道 ，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。
(1)传播具有灵活性
微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等)，微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。
微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。
(2)传播具有多样性
微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。
(3)传播具有整体性
草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。
微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行 报告 ，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。
这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。
(二)微电影广告的劣势
1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制
2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳
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6. 图书馆“微”服务研究论文
机电系毕业论文范文字数在5000字左右最好是免费的。
实习报告今年暑假,学院为了使我们更多了解机电产品、设备，提高对机电工程制造技术的认识，加深机电在工业各领域应用的感性认识，开阔视野，了解相关设备及技术资料，熟悉典型零件的加工工艺，特意安排了我们到几个拥有较多类型的机电一体化设备，生产技术较先进的工厂进行生产操作实习.为期23天的生产实习，我们先后去过了杭州通用机床厂,杭州机密机床加工工厂,上海阀门加工工厂,上海大众汽车厂以及杭州发动机厂等大型工厂，了解这些工厂的生产情况，与本专业有关的各种知识，各厂工人的工作情况等等。第一次亲身感受了所学知识与实际的应用，传感器在空调设备的应用了，电子技术在机械制造工业的应用了，精密机械制造在机器制造的应用了，等等理论与实际的相结合，让我们大开眼界,也是对以前所学知识的一个初审.通过这次生产实习，进一步巩固和深化所学的理论知识，弥补以前单一理论教学的不足,为后续专业课学习和毕业设计打好基础.杭州通用机床厂 7月3日,我们来到实习的第一站,隶属杭州机床集团的杭州通用机床厂.该厂主要以生产M-级磨床7130H,7132H,是目前国内比较大型的机床制造厂之一.在实习中我们首先听取了一系列关于实习过程中的安全事项和需注意的项目,在机械工程类实习中,安全问题始终是摆在第一位的.然后通过该厂总设计师的总体介绍.粗略了解了该厂的产品类型和工厂概况.也使我们明白了在该厂的实习目的和实习重点.在接下来的一端时间,我们分三组陆续在通机车间,专机车间和加工车间进行生产实习.在通机车间,该车间负责人带我们参观了他们的生产装配流水线,并为我们详细讲解了平面磨床个主要零部件的加工装配工艺和整机的动力驱动问题以及内部液压系统的一系列构造.我最感兴趣的应该是该平面磨床的液压系统,共分为供油机构,执行机构,辅助机构和控制机构.从不同的角度出发，可以把液压系统分成不同的形式.按油液的循环方式，液压系统可分为开式系统和闭式系统。开式系统是指液压泵从油箱吸油，油经各种控制阀后，驱动液压执行元件，回油再经过换向阀回油箱。这种系统结构较为简单，可以发挥油箱的散热、沉淀杂质作用，但因油液常与空气接触，使空气易于渗入系统，导致机构运动不平稳等后果。开式系统油箱大，油泵自吸性能好。闭式系统中，液压泵的进油管直接与执行元件的回油管相连，工作液体在系统的管路中进行封闭循环。其结构紧凑，与空气接触机会少，空气不易渗入系统，故传动较平稳,但闭式系统较开式系统复杂，因无油箱，油液的散热和过滤条件较差。为补偿系统中的泄漏，通常需要一个小流量的补油泵和油箱.由于闭式系统在技术要求和成本上比较高,考虑到经济性的问题,所以该平面磨床采取开始系统,外加一个吸震器来平衡系统. 现代工程机械几乎都采用了液压系统，并且与电子系统、计算机控制技术结合，成为现代工程机械的重要组成部分,怎样设计好液压系统,是提高我国机械制造业水平的一项关键技术.在专机车间,对专用磨床的三组导轨,两个拖板等特殊结构和送料机构及其加工范围有了进一步的加深学习,比向老师傅讨教了动力驱动的原理问题,获益非浅.在加工车间,对龙门刨床,牛头刨床等有了更多的确切的感性认知,听老师傅们把机床的五大部件:床身,立柱,磨头,拖板,工作台细细道来,如孢丁解牛般地,它们的加工工艺,加工特点在不知不觉间嵌们我们的脑袋.在通机工厂的实习,了解了目前制造业的基本情况,只是由于机械行业特有的技术操作熟练性和其具有的较大风险性,很遗憾地,不能多做一些具体实践的操作,但是观察了一台机床的各个零件的生产加工过程及其装配过程,使许多自己从书本上学的知识鲜活了起来,明白了本专业在一些技术制造上的具体应用.
浅谈柴油机电控技术 摘要：介绍了柴油机电子控制技术的发展状况、控制原理和应用特点及高压共轨技术的 工作原理、研究方向、应用前景。 关键词：柴油机，电子控制，高压共轨技术 1 柴油机电子控制技术的发展状况及发展趋势 柴油机电子控制技术的发展状况 柴油机电子控制技术始于20世纪70年代，20世纪80年代 以来，英国卢卡斯公司、德国博世公司、奔驰汽车公司、美国通 用的底特律柴油机公司、康明斯公司、卡特彼勒公司、日本五十 铃汽车公司及小松制作所等都竞相开发新产品并投放市场，以满 足日益严格的排放法规要求。 由于柴油机具备高扭矩、高寿命、低油耗、低排放等特 点，柴油机成为解决汽车及工程机械能源问题最现实和最可靠的手段。因此柴油机的使用 范围越来越广，数量越来越多。同时对柴油机的动力性能、经 济性能、控制废气排放和噪声污染的要求也越来越高。依靠 传统的机械控制喷油系统已无法满足上述要求，也难以实现喷油量、喷油压力和喷射正时完全按最佳工况运转的要求。近 年来，随着计算机技术、传感器技术及信息技术的迅速发展 ，使电子产品的可靠性、成本、体积等各方面都能满足柴油机进 行电子控制的要求，并且电子控制燃油喷射很容易实现。 实际上，柴油机排气中CO和HC比汽油机少得多，NOX排放量与汽油机相近，只是排气微 粒较多，这与柴油机燃烧机理有关。柴油机是一种非均质燃烧， 可燃混合气形成时间很短，而且可燃混合气形成与燃烧过程交错 在一起。通过分析柴油机喷油规律得到：喷入燃料的雾化质量、 汽缸内气体的流动以及燃烧室形状等均直接影响燃烧过程的进展 以及有害排放物的生成。提高喷油压力和柴油雾化效果、使用预 喷射、分段喷射等可以有效的改善排放。 经过多年的研究和新技术应用，柴油机的现状已与以往大不 相同。现代先进的柴油机一般采用电控喷射、高压共轨、涡轮增压中冷等技术，在重量、噪音、烟 度等方面已取得重大突破，达到了汽油机的水平。随着国际上日 益严格的排放控制标准 (如欧洲Ⅳ、Ⅴ标准)的颁布与实施，无论是汽油机还是柴油机都面临着严 峻的挑战，解决的办法之一是采用电子控制燃油喷射的技术。现在，柴油机电子控制技术在发达国家的应用率已达到60%以上。 何谓电喷柴油机 采用电子控制燃油喷射及排放的柴油机即为电喷柴油机。 电喷柴油喷射系统由传感器、ECU(计算机)和执行机构三部分 组成。其任务是对喷油系统进行电子控制，实现对喷油量以 及喷油定时随运行工况的实时控制。采用转速、油门踏板位 置、喷油时刻、进气温度、进气压力、燃油温度、冷却水温度等 传感器，将实时检测的参数同时输入计算机(ECU)，与已储存 的设定参数值或参数图谱(MAP图)进行比较，经过处理计算按 照最佳值或计算后的目标值把指令送到执行器。执行器根据 ECU指令控制喷油量(供油齿条位置或电磁阀关闭持续时间)和 喷油正时(正时控制阀开闭或电磁阀关闭始点)，同时对废气再 循环阀、预热塞等执行机构进行控制，使柴油机运行状态达 到最佳。 柴油机电子控制技术的发展趋势 高的喷射压力 为满足排放法规的要求，柴油喷射压力从10MPa提高到200MPa。如此高的喷射压力可明显改善柴油和空气的混合质量，缩短着火延迟期，使燃烧更 迅速、更彻底，并且控制燃烧温度，从而降低废气排放。 独立的喷射压力控制 传统柴油机的供油系统的喷射压力与柴油机的转速负荷有 关。这种特性对于低转速、部分负荷条件下的燃油经济性和排放 不利。若供油系统具有不依赖转速和负荷的喷射压力控制能力， 就可选择最合适的喷射压力使喷射持续期、着火延迟期最佳，使 柴油 机在各种工况下的废气排放最低而经济性最优。 改善柴油机燃油经济性 用户对柴油机的燃油消耗率非常关注。高喷射压力、独立的 喷射压力控制、小喷孔、高平均喷油压力等措施都能降低燃油消 耗率，从而提高了柴油机的燃油使用经济性。 独立的燃油喷射正时控制 喷射正时直接影响到柴油机活塞上止点前喷入汽缸的油量， 决定着汽缸的峰值爆发压力和最高温度。高的汽缸压力和温度可 以改善燃油使用经济性，但导致NOX增加。而不依赖于转速和负 荷的喷射正时控制能力，是在燃油消耗率和排放之间实现最佳平 衡的关键措施。 可变的预喷射控制能力 预喷射可以降低颗粒排放，又不增加NOX排放，还可改善柴 油机冷启动性能、降低冷态工况下白烟的排放，降低噪声，改 善低速扭矩。但是预喷射量、预喷射与主喷射之间的时间间隔 在不同工况下的要求是不一样的。因此具有可变的预喷射控制能力对柴油机的性能和排放十分有利。 最小油量的控制能力 供油系统具有高喷射压力的能力与柴油机怠速所需要的 小油量控制能力发生矛盾。当供油系统具有预喷射能力后将 会使控制小油量的能力进一步降低。由于工程机械用柴油机 的工况很复杂，怠速工况经常出现，而电喷柴油机容易实现最 小油量控制。 快速断油能力 喷射结束时必须快速断油，如果不能快速断油，在低压力 下喷射的柴油就会因燃烧不充分而冒黑烟，增加HC排放。电 喷柴油机喷油器上采用的高速电磁开关阀很容易实现快速断 油。 降低驱动扭矩冲击载荷 燃油喷射系统在很高的压力下工作，既增加了驱动系统 所需要的平均扭矩，也加大了冲击载荷。燃油喷射系统对驱 动系统平稳加载和卸载的能力，是一种衡量喷射系统的标准。 而电喷柴油机技术中的高压共轨技术则大大降低了驱动扭矩 冲击载荷。 2 柴油机电子控制技术的目的及优点 目的 优化动力性、改善燃油使用经济性、控制排放，使柴油机从 怠速至额定转速范围内均能获得最佳工作状况，防止可能发生的 危险运行状况，延长零件的使用寿命。 优点 具有多功能的自动调节性能 工程机械用柴油机的运转工况是多变的，而且对油耗、排放 和可靠性等要求较高。自动控制技术应用于柴油机的调节系统正 好可以实现多功能的自动调节，从而保证柴油机动力性、燃料使 用经济性、可靠性和操作方便性等性能充分发挥。 减轻质量、缩小尺寸、提高柴油机的紧凑性 对于现代高速柴油机而言，由于驱动喷油泵的扭矩较大，要 设计一个紧凑和可靠的供油提前自动调节器很复杂，而且在柴油 机总体布置上也比较困难。采用自动控制技术解决供油提前角自 动调节问题，不仅可以容易地解决上述难题，而且提高了柴油机 的紧凑性。 部件安装连接方便，提高了维修性 采用自动控制系统，相关部件尺寸减小(特别是燃油供给系 统)，安装部位免受空间位置的约束，连接简便，有利于柴油机 日常维护及修理。 扩展了故障诊断、联络等功能 采用自动控制系统，可方便地与微型计算机相连，很容易实 现柴油机性能检测与故障诊断功能，柴油机运行及检测数据的存 储与传递等问题也迎刃而解，便于科学管理和使用。 使柴油机的动力输出和负荷得到更精确的匹配 随着工程机械制造技术高速发展，为了提高自行式工程机械 的作业效能，采用了电喷柴油机，电控自动变速器等自动控制装置，使自行式工程机械在作业 时，能随着负荷的变化在一定范围内自动调整动力输出、动力传 递，柴油机的动力输出和负荷得到更精确的匹配，充分发挥工程 机械作业效能。
机电一体化技术及其应用研究摘 要 讨论了机电一体化技术对于改变整个机械制造业面貌所起的重要作用，并说明其在钢铁工业中的应用以及发展趋势。 关键词 机电一体化 技术 应用1 机电一体化技术发展 机电一体化是机械、微电子、控制、计算机、信息处理等多学科的交叉融合，其发展和进步有赖于相关技术的进步与发展，其主要发展方向有数字化、智能化、模块化、网络化、人性化、微型化、集成化、带源化和绿色化。 数字化 微控制器及其发展奠定了机电产品数字化的基础，如不断发展的数控机床和机器人；而计算机网络的迅速崛起，为数字化设计与制造铺平了道路，如虚拟设计、计算机集成制造等。数字化要求机电一体化产品的软件具有高可靠性、易操作性、可维护性、自诊断能力以及友好人机界面。数字化的实现将便于远程操作、诊断和修复。 智能化 即要求机电产品有一定的智能,使它具有类似人的逻辑思考、判断推理、自主决策等能力。例如在CNC数控机床上增加人机对话功能，设置智能I/O接口和智能工艺数据库，会给使用、操作和维护带来极大的方便。随着模糊控制、神经网络、灰色理论、小波理论、混沌与分岔等人工智能技术的进步与发展，为机电一体化技术发展开辟了广阔天地。 模块化 由于机电一体化产品种类和生产厂家繁多，研制和开发具有标准机械接口、动力接口、环境接口的机电一体化产品单元模块是一项复杂而有前途的工作。如研制具有集减速、变频调速电机一体的动力驱动单元；具有视觉、图像处理、识别和测距等功能的电机一体控制单元等。这样，在产品开发设计时，可以利用这些标准模块化单元迅速开发出新的产品。 网络化 由于网络的普及，基于网络的各种远程控制和监视技术方兴未艾。而远程控制的终端设备本身就是机电一体化产品，现场总线和局域网技术使家用电器网络化成为可能，利用家庭网络把各种家用电器连接成以计算机为中心的计算机集成家用电器系统，使人们在家里可充分享受各种高技术带来的好处，因此，机电一体化产品无疑应朝网络化方向发展。 人性化 机电一体化产品的最终使用对象是人，如何给机电一体化产品赋予人的智能、情感和人性显得愈来愈重要，机电一体化产品除了完善的性能外，还要求在色彩、造型等方面与环境相协调，使用这些产品，对人来说还是一种艺术享受，如家用机器人的最高境界就是人机一体化。 微型化 微型化是精细加工技术发展的必然，也是提高效率的需要。微机电系统(Micro Electronic Mechanical Systems，简称MEMS)是指可批量制作的，集微型机构、微型传感器、微型执行器以及信号处理和控制电路，直至接口、通信和电源等于一体的微型器件或系统。自1986年美国斯坦福大学研制出第一个医用微探针，1988年美国加州大学Berkeley分校研制出第一个微电机以来，国内外在MEMS工艺、材料以及微观机理研究方面取得了很大进展，开发出各种MEMS器件和系统，如各种微型传感器（压力传感器、微加速度计、微触觉传感器），各种微构件（微膜、微粱、微探针、微连杆、微齿轮、微轴承、微泵、微弹簧以及微机器人等）。 集成化 集成化既包含各种技术的相互渗透、相互融合和各种产品不同结构的优化与复合，又包含在生产过程中同时处理加工、装配、检测、管理等多种工序。为了实现多品种、小批量生产的自动化与高效率，应使系统具有更广泛的柔性。首先可将系统分解为若干层次，使系统功能分散，并使各部分协调而又安全地运转，然后再通过软、硬件将各个层次有机地联系起来，使其性能最优、功能最强。 带源化 是指机电一体化产品自身带有能源，如太阳能电池、燃料电池和大容量电池。由于在许多场合无法使用电能，因而对于运动的机电一体化产品，自带动力源具有独特的好处。带源化是机电一体化产品的发展方向之一。 绿色化 科学技术的发展给人们的生活带来巨大变化，在物质丰富的同时也带来资源减少、生态环境恶化的后果。所以，人们呼唤保护环境，回归自然，实现可持续发展，绿色产品概念在这种呼声中应运而生。绿色产品是指低能耗、低材耗、低污染、舒适、协调而可再生利用的产品。在其设计、制造、使用和销毁时应符合环保和人类健康的要求，机电一体化产品的绿色化主要是指在其使用时不污染生态环境，产品寿命结束时，产品可分解和再生利用。2 机电一体化技术在钢铁企业中应用 在钢铁企业中，机电一体化系统是以微处理机为核心，把微机、工控机、数据通讯、显示装置、仪表等技术有机的结合起来，采用组装合并方式，为实现工程大系统的综合一体化创造有力条件，增强系统控制精度、质量和可靠性。机电一体化技术在钢铁企业中主要应用于以下几个方面： 智能化控制技术(IC) 由于钢铁工业具有大型化、高速化和连续化的特点，传统的控制技术遇到了难以克服的困难，因此非常有必要采用智能控制技术。智能控制技术主要包括专家系统、模糊控制和神经网络等，智能控制技术广泛应用于钢铁企业的产品设计、生产、控制、设备与产品质量诊断等各个方面，如高炉控制系统、电炉和连铸车间、轧钢系统、炼钢---连铸---轧钢综合调度系统、冷连轧等。 分布式控制系统(DCS) 分布式控制系统采用一台中央计算机指挥若干台面向控制的现场测控计算机和智能控制单元。分布式控制系统可以是两级的、三级的或更多级的。利用计算机对生产过程进行集中监视、操作、管理和分散控制。随着测控技术的发展，分布式控制系统的功能越来越多。不仅可以实现生产过程控制，而且还可以实现在线最优化、生产过程实时调度、生产计划统计管理功能，成为一种测、控、管一体化的综合系统。DCS具有特点控制功能多样化、操作简便、系统可以扩展、维护方便、可靠性高等特点。DCS是监视集中控制分散，故障影响面小，而且系统具有连锁保护功能，采用了系统故障人工手动控制操作措施，使系统可靠性高。分布式控制系统与集中型控制系统相比，其功能更强，具有更高的安全性。是当前大型机电一体化系统的主要潮流。 开放式控制系统(OCS) 开放控制系统(Open Control System)是目前计算机技术发展所引出的新的结构体系概念。“开放”意味着对一种标准的信息交换规程的共识和支持，按此标准设计的系统，可以实现不同厂家产品的兼容和互换，且资源共享。开放控制系统通过工业通信网络使各种控制设备、管理计算机互联，实现控制与经营、管理、决策的集成，通过现场总线使现场仪表与控制室的控制设备互联，实现测量与控制一体化。 计算机集成制造系统(CIMS) 钢铁企业的CIMS是将人与生产经营、生产管理以及过程控制连成一体，用以实现从原料进厂，生产加工到产品发货的整个生产过程全局和过程一体化控制。目前钢铁企业已基本实现了过程自动化，但这种“自动化孤岛”式的单机自动化缺乏信息资源的共享和生产过程的统一管理，难以适应现代钢铁生产的要求。未来钢铁企业竞争的焦点是多品种、小批量生产，质优价廉，及时交货。为了提高生产率、节能降耗、减少人员及现有库存，加速资金周转，实现生产、经营、管理整体优化，关键就是加强管理，获取必须的经济效益，提高了企业的竞争力。美国、日本等一些大型钢铁企业在20世纪80年代已广泛实现CIMS化。 现场总线技术(FBT) 现场总线技术(Fied Bus Technology)是连接设置在现场的仪表与设置在控制室内的控制设备之间的数字式、双向、多站通信链路。采用现场总线技术取代现行的信号传输技术(如4～20mA，DC直流传输)就能使更多的信息在智能化现场仪表装置与更高一级的控制系统之间在共同的通信媒体上进行双向传送。通过现场总线连接可省去66%或更多的现场信号连接导线。现场总线的引入导致DCS的变革和新一代围绕开放自动化系统的现场总线化仪表，如智能变送器、智能执行器、现场总线化检测仪表、现场总线化PLC(Programmable Logic Controller)和现场就地控制站等的发展。 交流传动技术 传动技术在钢铁工业中起作至关重要的作用。随着电力电子技术和微电子技术的发展，交流调速技术的发展非常迅速。由于交流传动的优越性，电气传动技术在不久的将来由交流传动全面取代直流传动，数字技术的发展，使复杂的矢量控制技术实用化得以实现，交流调速系统的调速性能已达到和超过直流调速水平。现在无论大容量电机或中小容量电机都可以使用同步电机或异步电机实现可逆平滑调速。交流传动系统在轧钢生产中一出现就受到用户的欢迎，应用不断扩大。参考文献1 杨自厚． 人工智能技术及其在钢铁工业中的应用[J]．冶金自动化，1994（5）2 唐立新.钢铁工业CIMS特点和体系结构的研究[J]．冶金自动化，1996（4） 3 唐怀斌． 工业控制的进展与趋势 [J]．自动化与仪器仪表，1996（4） 4 王俊普． 智能控制[M]． 合肥：中国科学技术大学出版社，1996 5 林行辛． 钢铁工业自动化的进展与展望[J]．河北冶金，1998（1）6 殷际英． 光机电一体化实用技术[M]．北京：化学工业出版社，20037 芮延年． 机电一体化系统设计[M]． 北京：机械工业出版社，2004．电机功率转换的原理引言： 电机调速实质的探讨，是关系到近代交流调速发展的重要理论问题。随着近代变频调速矢量控制及直接转矩控制等调速控制理论的提出和实践，很多有关文献和论著都把调速的转矩控制确认为调速的普遍规律，并提出调速的实质和关键在于电磁转矩控制。然而，这种观点尚缺乏理论和实践的证明，值得商榷。 本文根据电机功率转换的普遍原理，提出并证明恒转矩调速的实质在于电机的轴功率控制，转速调节是功率控制的响应，其关键为如何通过电功率控制轴功率。 一、功率控制与转矩控制 根据机电能量转换原理，凡电动机都可划分为主磁极和电枢两个功能部分。主磁极的作用是建立主磁场，电枢则是与磁场相互作用将电磁功率转换为轴功率。 直流电动机的主磁极和电枢不仅结构鲜明，而且功能独立，无疑符合以上定义。而交流（异步）电动机通常以定子、转子划分构成，需加说明。 根据所述电枢定义，异步机的轴功率产生于转子，因此，异步机真正的电枢是转子。问题在于定子，一方面定子励磁产生主磁场，故定子是主磁极。另一方面，定子又通过电磁感应为电枢（转子）输送电磁功率，却不产生轴功率，因此定子又具有电枢的部分特征，这里我们把它称为伪电枢。定子的这种复合功能，是异步机区别于直流机的主要特征。 从电枢输出角度观察，电动机的轴功率与电磁转矩机械转速的关系为： PM＝MΩ (1) 或 Ω＝PM／M （2） 公式（2）除了给出了电机转速与轴功率和电磁转矩间的量值关系以外，同时表明，电机转速最终只能通过轴功率或电磁转矩两种控制获得调节，前者简称功率控制，后者简称转矩控制。 1. 功率控制 功率控制是以轴功率PM为调速主控量， 作用对象必然是电枢或伪电枢。电磁转矩在调速稳态时，取决于负载转矩的大小。 即 M＝Mfz (3) 当负载转矩一经为客观工况所确定之后，电磁转矩就唯一地被决定了，因此电磁转矩不仅与调速控制无关，而且不能随意改变其量值。 电磁转矩对转速的作用表现在调速的过渡过程，转矩的变化是转速响应滞后的结果，此时，功率控制造成电磁转矩响应。 设电机调速前的稳态转速为Ω1，轴功率为PM1，调速后的稳态转速为Ω2，相应的轴功率变为PM2。 由于电磁转矩： M＝PM／Ω (4） 故调速时，电磁转矩变为： M＝PM2／Ω 由于受惯性的作用，在t＝0的调速瞬时Ω＝Ω1，故 M＝PM2／Ω1 t=0 此时的电磁转矩将与原来的电磁转矩M1＝PM1／Ω1不等，转矩平衡被破坏并产生动态转矩，电机转速在动态转矩作用下开始由Ω1向Ω2过渡，其变化规律为： Ω1＝（Ω1－Ω2）e－t/T＋Ω2 （5） 电磁转矩则为：M＝PM2／（Ω1－Ω2）e－t/T＋Ω2 随着时间增大，动态转矩减小，直至电磁转矩与新的负载转矩平衡，即： M＝PM2／Ω2＝Mfz， 转速稳定在Ω2不变，电机调速结束。 上述的调速过程可以由图1的框图说明。图1 功率控制的调速流程 功率控制作用的是电枢，主磁场或主磁通量保持不变，根据电机理论，电机的额定电磁转矩正比于主磁通量，受限于电枢的最大载流量。因此功率控制调速时，电机的额定电磁转矩输出能力不变，属于恒转矩调速。 2. 转矩控制 根据公式（2），电机转速在轴输出功率不变的前提下，与电磁转矩成反比。由于受电磁转矩以额定转矩为上限的约束，转矩控制实际上只能在额定转矩以下实现，因此属于恒功率调速。 电磁转矩的独立控制方法主要依据转矩公式： M＝CMΦmIS （直流机） (6) 或 M＝CMΦmI2COSφ2 （交流机） (7) 受控的物理量为主磁通Φm，由于主磁通量Φm产生于主磁极，因此转矩控制实际上是磁场控制，作用对象为主磁极。转矩控制调速同样要保证稳态时的转矩平衡，即： M＝Mfz 由于调速稳态时，电磁转矩发生了变化，因此要求负载转矩适应于电磁转矩变化，即要求负载跟踪电机。 转矩控制实际是弱磁调速，主要用于额定转速以上的调速。鉴于本文重点讨论的是功率控制，故不赘述。 二、功率控制的方法与性能 电机调速的轴功率控制只能通过电功率间接控制来实现。以异步机为例，图2是其等效三端口网络。 图2.异步机的等效网络 其中电枢（转子）除产生轴功率输出外，还产生以感应电压u2和电流i2为参量的电功率响应。由于该功率与转差率成正比，故称转差功率，其端口简称Ps口。 如果电机转子为笼型，其绕组呈短路状，Ps口为封闭不可控的。反之为绕线型，Ps口则是开启可控的， 转子可以通过Ps口输出或输入电功率。由此可见，异步机的功率控制调速有两种方式，一种是通过伪电枢间接对电枢实现轴功率控制；另一种是通过Ps口直接控制电枢轴功率。 前者主要适用于笼型异步机，后者则适用于绕线型异步机。 1. 定子伪电枢功率控制。 图3.异步机定子功率控制调速 作为伪电枢，定子向电枢（转子）传输的电磁功率： Pem＝P1－△P1 （8） 电枢的轴功率则为： PM＝Pem－△P2 (9) 故 PM＝P1－（△P1＋△P2） (10) 可见，控制伪电枢的输入功率P1或增大其损耗△P1就可以控制电枢的轴功率，后者显然是低效率、高损耗的调速，不宜推荐。 控制P1调速的唯一方法是调压━━变频， 即所谓的变频调速。由于： P1＝m1U1I1COSφ1 (11) 故对于电压源供电调节端电压U1是控制功率P1的必须手段。问题的关键是为什么不能单纯调压，而必须辅以变频？这是定子除了伪电枢的功能之外，还同时兼主磁极之故。 前已叙及，功率控制的要点有： ① 保持主磁通量不变 ② 作用对象是电枢或伪电枢 ③ 控制目标是轴功率 如果单纯调压而频率不变，定子的主磁极功能就要受到严重影响。根据电机理论，做为主磁极，定子的主磁通量： Φm＝E／ ＝KE1／f1 ≈KU1／f1 (12) 恒频调压的结果，主磁通Φm将随U1下降而减小，形成了前述的转矩控制。更主要的是此时不但未能控制功率P1，反而增大了电机损耗，与目的绝然相悖。 设负载为恒转矩性质，由转矩平衡方程，电磁转矩： M＝Mfz＝const 又 M＝CMΦmI1COSφ1 ＝CMΦmI2COSφ2 (13) 设功率因数不变，定转子电流I1、I2将随主磁通Φm下降而正比增大，其结果功率P1不变，但定转子损耗： △P1＝m1I 12 r1 △P2＝m2I 222 r1 将按电流的平方律增大。根据式（10），轴功率控制虽能实现，却属低效率高损耗的调速。 为此，异步机定子的功率控制调速，必须要将定子的主磁极和伪电枢两种功能游离开。针对同一定子绕组，一方面使主磁极产生的磁场保持稳定，同时又要控制其向电枢传递的电磁功率。 于是变频调速建立了一条重要原则，就是调压变频，且保证V／F（压频比）为常数，这样就确保了上述控制要求的实现。顺便指出，近代变频调速的矢量控制，实际上就是遵循这一原理。矢量控制的核心思想，是把磁场与转矩游离开，分别加以控制，认为调速的根本在于转矩，而事实上游离的却是磁场和电磁功率，虽然结果无误，但理论上必须加以澄清。 2. 转子功率控制 对于绕线转子异步机的调速，可以利用转差功率端口━Ps口直接控制轴功率。方法是由Ps口移出或注入转差功率。需要指出： ① 所述的转差功率应区别经典电机学中的转子损耗转差功率，为此将后者称为转子损耗功率，记以△P2。 ② 转差功率有电能与热能之分，分别记以Pes和Prs，两者性质不同，对调速的影响也不同。 图4.异步机转子功率控制调速 当在转子的Ps口引入电转差功率Pes时，转子的轴功率： PM＝（Pem±Pes）－△P2 （14） 式中的Pem为定子向转子传输的电磁功率，电转差功率的负号表示从Ps口移出，正号表示从Ps口注入。Pes属电功率，故与电磁功率相合成，结果使轴功率PM发生变化，电机转速得到相应调节。 电转差功率调速的典型实例是串级调速和双馈调速，前者的电转差功率为负，流向为从转子移出，故实现的是额定转速以下的调速。后者的电转差功率可以双向流动，既可以移出，又可以注入，因此可以实现低同步和超同步两种调速。 当Ps口引入的是热转差功率Prs时， 转子的轴功率则为： PM＝Pem－（△P2＋Prs） (15) 显然热转差功率的引入，增大了电枢（转子）的损耗，轴功率随Prs的增大而减小，其典型例子是异步机转子串电阻调速。 三、功率控制的理想空载转速，效率与机械特性 根据电机学，电动机的理想空载转速主要取决于电枢的电磁功率，因有： Ω0＝Pem／M （16） 由于电磁转矩为负载所决定，理想空载转速Ω0就决定于某一负载条件下电磁功率的大小。 功率控制调速的电枢功率可以综合表达为： PM＝∑Pem－∑p2 （17） 相应的转速： PM／M＝∑Pem／M－∑p2／M （18） Ω＝Ω0－△Ω (19) 其中Ω0＝∑Pem／M为功率控制调速的理想空载转速，因此调节电枢的电磁功率可以改变电机的理想空载转速。换言之，电机的理想空载转速取决于电枢的电磁功率。又，△Ω＝∑p2／M 为电机的转速降。由此表明增大电枢损耗，可以增加电机转速降。 电机调速的效率表达为： η＝PM／（P1－∑pi） ＝PM／（Pem－△P2) 因此，在一定的轴功率PM输出条件下，控制电磁功率的调速是高效率的节能型调速，而控制损耗功率的调速必然是低效率的耗能型调速。 公式（18）同时刻画出了功率控制调速的机械特性，当连续改变电磁功率∑Pem时，如果损耗功率不变，电机的理想空载转速随∑Pem连续变化，其机械特性为一族平行的曲线。而增大损耗，电磁功率不变时，电机理想空载转速不变，改变的只是转速降，其机械特性为一族汇交型曲线。如图5给出了两种调速的定性曲线。 图5 a.电磁功率调速特性 b.转速降调速特性 综上所述，可以得出以下结论： ① 电磁功率控制调节的是理想空载转速，损耗功率控制调节的是转速降。 ② 电磁功率控制是高效率节能型的调速，其机械特性必为平行曲线族。损耗功率控制属低效率耗能调速，其机械特性必为汇交型曲线族。 四、异步机调速的分类与方法 与按n＝ 60f1/p·(1-S）表达式不同，根据本文所述的电机调速功率控制理论，异步机调速可分类表示如下： 性质/方案 控制点/变量 方法 要点 五、结论 1. 电机调速的基本原理有两种，一为轴功率控制，二是转矩控制。转矩控制实际是磁场控制，适于恒功率调整。 2.轴功率控制的作用对象是电枢或伪电枢， 并最终只能通过电功率控制来实现。其中，电磁功率调节的是理想空载转速，损耗功率改变的是转速降。前者为高效节能型，后者为低效耗能型，两者的机械特性亦由此决定。 3. 轴功率控制的调速具有恒转矩特性，电磁转矩的变化是转速响应滞后所造成的，调速稳态时，电磁转矩只决定于负载，与控制无关。 4. 变频调速和电转差功率控制调速同属电磁功率控制调速，两者性能一致，并无本质差别。
作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
参考文献:
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[3]严瑾.微电影广告中的品牌推广[J].剑南文学：经典阅读，.
[4]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，.
[5]刘强.全球竞争时代的品牌营销[J].现代营销，.
[6]李欣.企业品牌形象的塑造与管理研究[J].科技与管理，.
[7]万新娜.浅谈广告创意理论、原则、过程及表现手法[J].企业导报，.
《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
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据学术堂了解，毕业论文题目范围越小越好写，下面整理了几个市场营销专业论文题目，仅供参考：1、A公司销售渠道现状分析及改进策略研究2、中国电信的服务营销分析3、移动互联网背景下A公司营销策略研究与改进4、互联网时代A公司全渠道营销策略分析5、浅析消费者市场细分策略——以A公司为例6、双渠道供应链库存策略及协调机制研究——以A公司为例7、A主题乐园销售管理研究8、F珠宝公司营销策略研究9、H集团幼儿教育市场营销策略研究10、广西汇华食品有限责任公司促销管理相关问题调查报告11、美宝莲公司营销策略问题研究12、A教育集团市场营销策略研究13、中国微电影广告的“病毒式”营销研究14、我国中小企业的营销创新研究15、广西中小企业营销策划的困境及对策
电影营销问题我理解的
可以问导师，也可以问问学长学姐，其次也可以在网上找这类的文献，如（现代市场营销），都是免费下载的，你看看别人的题目是什么，借鉴下就可以了